1.3.1 品牌架構(gòu)類型，從基礎(chǔ)概念講起

品牌架構(gòu)主要分為3種，下面就對這3種架構(gòu)的概念、優(yōu)缺點進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1. 單品牌架構(gòu)

單品牌架構(gòu)是指一個公司只擁有一個品牌，并且以一種產(chǎn)品形式存在。更普遍的情況是，一個品牌旗下?lián)碛卸鄠€產(chǎn)品，并且涉足多個領(lǐng)域。一般來講，如果一個公司只擁有一個品牌，公司的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌的架構(gòu)形式，那么使用單品牌架構(gòu)即可。

單品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于，品牌勢能可以從一個領(lǐng)域延伸到多個領(lǐng)域，從而降低品牌的傳播成本，提高營銷效率。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲效應(yīng)顯著。好比現(xiàn)在的網(wǎng)紅、明星帶貨，大家信任這個人，就會消費這個人推薦的所有產(chǎn)品。消費者若相信品牌背后代表的高品質(zhì)，就有理由相信該品牌下所有的產(chǎn)品都是高品質(zhì)的，這些產(chǎn)品就很容易被市場接受。

劣勢也很明顯：單品牌架構(gòu)抗風(fēng)險能力低，并且當(dāng)一個品牌的覆蓋面過大、涉足過多領(lǐng)域時，消費者容易混淆品牌定位和價值訴求，品牌的可信度甚至?xí)艿接绊懀M者對品牌的忠誠度也會被削弱。

2. 多品牌架構(gòu)

單個品牌的力量往往有限，而多品牌的力量可以不斷整合和放大。多品牌架構(gòu)是指一個公司擁有兩個或兩個以上的品牌，每個品牌又包括一個或多個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以涉及多個領(lǐng)域，也僅可以涉及相同領(lǐng)域。

多品牌架構(gòu)具有抗風(fēng)險能力強(qiáng)的特點。企業(yè)采取多品牌架構(gòu)，不僅能做到攻守兼?zhèn)洌€能細(xì)分和擴(kuò)張市場。企業(yè)能以不同產(chǎn)品充分滿足不同細(xì)分市場的需求，以此增加產(chǎn)量和利潤。

多品牌架構(gòu)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：一方面，多品牌必然帶來高成本，每個品牌都需要資源進(jìn)行相應(yīng)建設(shè)；另一方面，多品牌架構(gòu)對品牌的定位要求更高，尤其同一產(chǎn)品領(lǐng)域的不同品牌。定位混亂會造成內(nèi)部惡性競爭，帶來不必要的內(nèi)耗。

3. 集群品牌架構(gòu)

集群品牌架構(gòu)是多品牌架構(gòu)中的一種，也是天進(jìn)基于多年實踐經(jīng)驗創(chuàng)新推出的品牌架構(gòu)組織工具。集群品牌架構(gòu)的定義比傳統(tǒng)品牌架構(gòu)更加寬泛，具體是指企業(yè)根據(jù)整體戰(zhàn)略，確定包括企業(yè)品牌、領(lǐng)導(dǎo)人品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、線下終端品牌、平臺/服務(wù)品牌、活動品牌、會員品牌及自媒體品牌等多品牌的組合形式結(jié)構(gòu)，并使它們成為有機(jī)協(xié)同的整體。