第32講 “爆點(diǎn)反”常見(jiàn)的一些指標(biāo)問(wèn)題

對(duì)阿里國(guó)際站運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“爆點(diǎn)反”問(wèn)題是最常見(jiàn)的流量效果問(wèn)題，它們相互作用產(chǎn)生的形態(tài)也多種多樣，最為典型和常見(jiàn)的問(wèn)題大體分為以下6種。

1.無(wú)曝光問(wèn)題

無(wú)曝光問(wèn)題分為新品無(wú)曝光和老品無(wú)曝光。新品上架初期，系統(tǒng)多多少少會(huì)給一些零星曝光量，如果產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)一般，則系統(tǒng)會(huì)停止給予權(quán)重和展現(xiàn)，也就是會(huì)產(chǎn)生無(wú)曝光或弱曝光的情況。面對(duì)這類(lèi)問(wèn)題，大多數(shù)商家首先會(huì)考慮是不是產(chǎn)品發(fā)布得不夠多，或者關(guān)鍵詞覆蓋不夠廣，從而繼續(xù)發(fā)布大量產(chǎn)品。

大量發(fā)布產(chǎn)品確實(shí)有提升曝光量的希望，但是此方式也是最耗費(fèi)精力的。此方法之所以能提升曝光，往往并不是因?yàn)槟芨采w更多的關(guān)鍵詞，而是因?yàn)槊堪l(fā)一個(gè)新品，都會(huì)獲得一次曝光和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于每一款產(chǎn)品都是一張彩票。單一彩票中獎(jiǎng)的概率雖然不大，但隨著買(mǎi)的彩票數(shù)量的增多，中獎(jiǎng)的可能性也會(huì)有所提升。

相比通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品的形式提升曝光量，筆者更建議商家通過(guò)付費(fèi)推廣的形式來(lái)提升曝光量。付費(fèi)的方式從表面看產(chǎn)生了消耗，但是店鋪的流量效率和時(shí)間利用效率會(huì)提升很多，后期的可控性也較強(qiáng)。在如今的商業(yè)環(huán)境下，能夠花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間也是值得的。

另一種無(wú)曝光的情況是老品無(wú)曝光。老品無(wú)曝光也包括兩種情況，分別是產(chǎn)品一直沒(méi)有曝光和產(chǎn)品原本有曝光，但后來(lái)沒(méi)有曝光。其實(shí)不論是哪一種情況，沒(méi)有曝光，沒(méi)有被展現(xiàn)，都是因?yàn)闄?quán)重不足，都需要以當(dāng)前時(shí)間為起點(diǎn)，重新規(guī)劃和執(zhí)行買(mǎi)家行為數(shù)據(jù)塑造的工作。我們也可以借助直通車(chē)來(lái)加速這個(gè)過(guò)程。

2.有曝光無(wú)點(diǎn)擊問(wèn)題

診斷有曝光無(wú)點(diǎn)擊的問(wèn)題，首先要看曝光量是否達(dá)到了一定的量級(jí)，如果曝光量沒(méi)有達(dá)到一定量級(jí)，如曝光次數(shù)僅僅是個(gè)位數(shù)，那么在這種情況下分析點(diǎn)擊率是毫無(wú)意義的，而且產(chǎn)生無(wú)點(diǎn)擊的情況是非常合理的，思考重心應(yīng)該放在如何提升曝光量上。

當(dāng)曝光量達(dá)到了一定的量級(jí)，再來(lái)看點(diǎn)擊的問(wèn)題。將數(shù)據(jù)還原到具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，為什么買(mǎi)家在瀏覽頁(yè)面的過(guò)程中，系統(tǒng)把我們的產(chǎn)品鏈接拿出來(lái)展現(xiàn)了很多次，卻沒(méi)有多少人愿意點(diǎn)擊呢？梳理買(mǎi)家的行為路徑，從打開(kāi)阿里國(guó)際站準(zhǔn)備搜索產(chǎn)品到買(mǎi)家輸入關(guān)鍵詞，這個(gè)過(guò)程中買(mǎi)家看到的一切內(nèi)容都在影響著點(diǎn)擊率。我們首先要思考的就是用詞問(wèn)題：詞品對(duì)應(yīng)關(guān)系是否精準(zhǔn)？是否為容易帶來(lái)點(diǎn)擊的詞性？是否為能夠準(zhǔn)確描述產(chǎn)品的精準(zhǔn)詞？如果不是，我們考慮解決問(wèn)題的第一步就是修正使用更精準(zhǔn)、更貼切的關(guān)鍵詞來(lái)推廣。

緊接著，買(mǎi)家單擊“搜索”按鈕，系統(tǒng)呈現(xiàn)出來(lái)的一切內(nèi)容都在影響著買(mǎi)家的行為。其中主要有產(chǎn)品的位置、周邊同行的環(huán)境和我們的產(chǎn)品信息。特別是產(chǎn)品信息，這是買(mǎi)家認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品的第一印象。主圖、價(jià)格和買(mǎi)家評(píng)分直接影響著買(mǎi)家是否有欲望了解我們的產(chǎn)品。這些都是需要商家維護(hù)和重視的因素，也是影響點(diǎn)擊率的重要因素。

3.有點(diǎn)擊無(wú)反饋問(wèn)題

咨詢轉(zhuǎn)化問(wèn)題對(duì)所有的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的難題。影響轉(zhuǎn)化的因素有幾十種。分析有點(diǎn)擊無(wú)反饋問(wèn)題的第一步還是要看點(diǎn)擊量的量級(jí)是否值得分析，在量級(jí)很少的情況下，分析此問(wèn)題著實(shí)沒(méi)有必要。當(dāng)確認(rèn)點(diǎn)擊量達(dá)到一個(gè)可以分析的量級(jí)時(shí)，可以從以下18個(gè)因素入手，思考每一個(gè)因素是如何影響轉(zhuǎn)化的。

● 用詞水平

● 主圖詳情頁(yè)面

● 產(chǎn)品本身

● 評(píng)分評(píng)價(jià)

● 業(yè)務(wù)水平

● 歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

● 折扣力度

● 營(yíng)銷(xiāo)組合方式

● SKU屬性覆蓋

● 時(shí)間節(jié)點(diǎn)

● 位置排名

● 價(jià)格

● 競(jìng)品

● 品牌認(rèn)知度

● 服務(wù)

● 起訂量和交期

● 店鋪類(lèi)型

● 售后水平

在以上因素中，對(duì)轉(zhuǎn)化影響最大的有買(mǎi)家的評(píng)分、評(píng)價(jià)內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格、SKU屬性覆蓋，以及產(chǎn)品自身的功能、款式、設(shè)計(jì)等。這些是影響轉(zhuǎn)化的致命性因素，商家一定要重視起來(lái)，每一個(gè)點(diǎn)都要用心經(jīng)營(yíng)。遇到轉(zhuǎn)化問(wèn)題時(shí)，也可以優(yōu)先思考這些要點(diǎn)是否存在問(wèn)題。

然而，這種一個(gè)要點(diǎn)接一個(gè)要點(diǎn)排查的方式，效率并不高，而且難度較大。在轉(zhuǎn)化率不佳，又難以短時(shí)間確定具體問(wèn)題點(diǎn)的情況下，建議商家根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)還原到業(yè)務(wù)場(chǎng)景中進(jìn)行分析，以買(mǎi)家購(gòu)物的心理和流程在還原后的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中進(jìn)行思考，而后結(jié)合上面提到的這些要點(diǎn)，思考問(wèn)題的效率會(huì)高很多。

4.曝光趨勢(shì)下滑問(wèn)題

曝光趨勢(shì)下滑也是商家經(jīng)常遇到的問(wèn)題。診斷曝光趨勢(shì)下滑問(wèn)題時(shí)，首先應(yīng)該想到的是曝光矩陣，即橫坐標(biāo)是關(guān)鍵詞，縱坐標(biāo)是每一個(gè)關(guān)鍵詞獲取的曝光量，整體面積就是當(dāng)前的總曝光效果，然后根據(jù)不同的時(shí)間段，去排查曝光趨勢(shì)下滑是由橫坐標(biāo)的原有曝光詞的數(shù)量變少導(dǎo)致的，還是由縱坐標(biāo)單一詞的曝光量減少導(dǎo)致的，或者二者皆有。不論是橫坐標(biāo)還是縱坐標(biāo)的數(shù)據(jù)變化，基本上只有兩種情況。

一種是付費(fèi)渠道的曝光趨勢(shì)下滑。這種情況通常是減少了詞的推廣數(shù)量，或者降低了詞的推廣費(fèi)用導(dǎo)致的。定位到具體問(wèn)題時(shí)，這類(lèi)問(wèn)題就很容易解決，通過(guò)直通車(chē)的詞數(shù)據(jù)報(bào)告可以找到問(wèn)題所在。另外一種情況是直通車(chē)推廣沒(méi)有做過(guò)任何調(diào)整，但是曝光量還是減少了。這種情況通常是外界環(huán)境變化導(dǎo)致的。要想維持自身流量的穩(wěn)定，還需要在引流上多做調(diào)整。例如，某關(guān)鍵詞整體大盤(pán)的流量在下滑，要想維持自己的曝光趨勢(shì)不變，就需要提升出價(jià)，加大預(yù)算。

另外一種是免費(fèi)渠道的曝光趨勢(shì)下滑。對(duì)于自然曝光的變化，思考的第一個(gè)要點(diǎn)是權(quán)重的變化，因?yàn)闄?quán)重是分配曝光量的首要依據(jù)。查看詞的近期表現(xiàn)情況是否不好，對(duì)于長(zhǎng)期沒(méi)有詢盤(pán)和信保交易導(dǎo)致的權(quán)重下滑，可配合直通車(chē)或搬單手段等做一些數(shù)據(jù)拉回操作。

5.點(diǎn)擊趨勢(shì)下滑問(wèn)題

點(diǎn)擊量是曝光行為之后的數(shù)據(jù)指標(biāo)，與曝光表現(xiàn)息息相關(guān)。當(dāng)點(diǎn)擊趨勢(shì)下滑時(shí)，首先要看是整套數(shù)據(jù)下滑，還是單一點(diǎn)擊指標(biāo)下滑，如果是整套指標(biāo)下滑，即由于曝光趨勢(shì)大幅下滑導(dǎo)致的點(diǎn)擊趨勢(shì)同步下滑，思考的重心應(yīng)該放在提升曝光量上，因?yàn)檫@是成比例的關(guān)系導(dǎo)致的下滑。

如果曝光量沒(méi)有變化，或者波動(dòng)不大甚至還有提升時(shí)點(diǎn)擊量出現(xiàn)了大幅下滑，思考時(shí)就不能考慮整體的同步影響了，而是要將重心放在“買(mǎi)家為什么突然不點(diǎn)擊我”這個(gè)問(wèn)題上，思考是由哪些變化導(dǎo)致的。

首先要思考的就是進(jìn)店買(mǎi)家質(zhì)量是否發(fā)生了變化，如果是和以前基本類(lèi)似的買(mǎi)家群體，其效果變化的可能性往往不會(huì)很大。如果是廣告外投導(dǎo)致面向的受眾群體發(fā)生了很大變化，則需要優(yōu)先考慮調(diào)整廣告的設(shè)置來(lái)止損。如果經(jīng)排查不是廣告設(shè)置導(dǎo)致的點(diǎn)擊趨勢(shì)大幅下滑，接下來(lái)要考慮產(chǎn)品自身的維度，是產(chǎn)品的價(jià)格提升導(dǎo)致買(mǎi)家沒(méi)有點(diǎn)擊的欲望，還是出現(xiàn)了差評(píng)，抑或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化導(dǎo)致點(diǎn)擊量下降。如果是價(jià)格或差評(píng)問(wèn)題，要及時(shí)修改、彌補(bǔ)。如果都不是，則要細(xì)分詞的效果結(jié)構(gòu)，因?yàn)檎w的點(diǎn)擊情況是由每一個(gè)詞的點(diǎn)擊情況匯總而來(lái)的。通過(guò)排查不同關(guān)鍵詞的效果分布和變化，也可以找到具體的問(wèn)題點(diǎn)，從而有針對(duì)性地優(yōu)化點(diǎn)擊量低的問(wèn)題。

6.轉(zhuǎn)化趨勢(shì)下滑問(wèn)題

對(duì)于所有的趨勢(shì)下滑問(wèn)題，都要看它前面的行為路徑是否出現(xiàn)了同步下滑，如果是因?yàn)榈缺壤P(guān)系導(dǎo)致的下滑，則不能單純地認(rèn)為是它自身出現(xiàn)了問(wèn)題，而是要檢查該指標(biāo)的前一個(gè)買(mǎi)家行為指標(biāo)是否出現(xiàn)了問(wèn)題。確認(rèn)前一個(gè)買(mǎi)家行為指標(biāo)沒(méi)有變化之后，再去看該指標(biāo)自身的變化，通過(guò)拆解相關(guān)要素來(lái)排查趨勢(shì)下滑問(wèn)題。

當(dāng)點(diǎn)擊量和訪客量變化不大時(shí)，也就是每天進(jìn)店的人數(shù)基本沒(méi)有大的變化，只是忽然間沒(méi)有了訪客咨詢，可以參照本節(jié)提到的18個(gè)影響轉(zhuǎn)化的要點(diǎn)一一去排查，嘗試找到轉(zhuǎn)化下滑的可能原因進(jìn)行修正和優(yōu)化。也可從這18個(gè)要點(diǎn)之外去思考其他可能導(dǎo)致這個(gè)情況的原因。一般來(lái)講，“突然”下滑的問(wèn)題往往是由直通車(chē)、價(jià)格或差評(píng)導(dǎo)致的，應(yīng)優(yōu)先思考最可能的情況，結(jié)合自身行業(yè)去做排查和提升，這個(gè)過(guò)程需要商家不斷調(diào)整和驗(yàn)證。