第17講 爆款打造的路徑

爆款打造的路徑包括兩個步驟，第一步是找到具有爆款潛質的款，第二步是利用技巧或資源讓其爆發。這兩個步驟缺一不可，并且順序不能顛倒。很多人在打造爆款的過程中，都側重于技術，而忽略了第一步的選擇，這是非常不正確的。資源和技術的錯誤投入，會讓自身效果變得更差。

以阿里國際站為例，很多人認為爆款打造就是簡單地將多個詞綁定到同一款產品上，企圖通過流量集中的方式讓其成為爆款，這是極為片面的。這種做法很可能出現的結果就是，產品在這個詞上表現得很差，在那個詞上表現得也不好。到頭來，一個能支撐起效果的詞都沒有，產品沒爆，錢還花了不少，這種現象是經常發生的。

爆款不是隨意設定的，必須是經過市場檢驗的具有成為爆款潛質的款。

1.爆款打造的前提是找到具備爆款潛質的產品

在爆款打造之前，我們先來討論一個概念：什么是爆款？所謂爆款就是這款產品很火爆，買的人非常多，成交的非常多。這種通俗易懂的描述，應該很容易理解。放到阿里國際站上再往前還原一點，就是看的人多、點擊的人多、詢盤的人多、收藏和比價的人也多。

所以，一款產品如果能夠被很多人喜歡，大量銷售成為爆款，那么在它成為爆款之前，它一定已經具備了成為爆款的潛質，具備不錯的各項效果指標。這些優秀的指標經過數據的放大，可以在短期內迅速改變這款產品的命運，使其成為爆款。

我們舉個例子來理解這句話。A在某個地方開了一家小賣店，里面有一款新產品被經意或不經意地放在了貨架上，轉天營業后，在前二十個進店客戶中，有15個客戶都拿起了這款產品看了又看，最終有10個人購買。再后來，每進店20個客戶，都有著相同的行為規律。那么從這款產品的初期數據表現來看，可以確定這款產品是受廣大客戶喜歡的，值得大力推廣。當引進更多客戶后，隨著數據的放大，成交也會越來越多，形成良性循環，口口相傳，最終成為爆款。

我們把這初期就具備各項優質數據指標的產品稱為潛質爆款。把引進大量客戶的過程稱為資源投入，把交易循環、口口相傳的過程稱為搜索權重的迭代。越是被展現，數據表現越好，數據表現越好，越是被展現。

那么如何找到這些具備爆款潛質的產品呢？我們可以通過阿里國際站后臺“數據分析”板塊的“產品分析”數據來看。按照詢盤、TM和點擊率來篩選，挖掘各項綜合指標都表現優異的產品作為潛質爆款，篩選出幾款高曝光、高點擊、高詢盤或高TM咨詢的產品。

對于這類潛質爆款，或者表現優秀的款，應該讓其效果最大化，不要浪費它們優質的點擊率和轉化率，依據公式：咨詢量=曝光量×點擊率×咨詢轉化率，在點擊率和轉化率都不錯的情況下，加大曝光是可以提升其產出效果的。當然，我們在實際操作中，可能并不想在短期內打造爆款，從而承擔風險，但是對優秀的款進行數據放大，這無疑是正確的操作。將推廣資源集中在少數的優秀款上面，可以提升和穩定店鋪的咨詢量效果。

2.爆款打造的過程是利用技巧和資源讓其爆發

爆款打造是電商運營人熱衷的一種方式，其風險較大。這個過程往往會花費不少的人力、物力和財力。而爆款打造的結果卻不一定是成功的，所以我們往往需要一些操作技巧來規避風險。

要想提升爆款打造的成功概率，款式的選擇尤為重要，對的款可以讓你少花很多的精力和金錢。通過后臺“產品分析”數據挑選出的優質款之后，我們還需放到直通車上去推廣，觀察其流量放大之后，是否還能保持住流量的高點擊和高轉化。對于數據表現并不是很優質的產品，我們也需要對比擇優，觀察在推廣過程中誰的表現好。

在這個過程中，我們主要是通過控制變量法，來看上架直通車推廣環境后它們的表現變化。我們給不同的初期優質款注入同樣多的流量，收集每個款30個點擊或50個點擊的數據進行分析，著重關注同樣點擊量下，不同產品點擊率、轉化率、收藏率等指標的對比，在同等流量規模下，哪一款產品的表現更好，更適合繼續放大流量。

對選出的優秀款進行數據的等比放大，有兩種方式。一種是短期注入大量流量快速起爆，這種方式通常存在一定的風險性，需要較高的推廣投入，高收益與高風險并存。另一種是長期的慢慢放大，這也是很多商家比較傾向的方式，一方面可以減少投入，另一方面如果遇到數據波動或轉折，也可以及時止損改變方案。

在爆款打造的過程中，在各項數據指標都能維持住的情況下，成交得越多、交易體量越大，產品所獲得的權重也就越高，從而獲取流量的能力也就越強，這是通過搜索做爆款的核心原理。我們不能忽略的一點是，產品在流量放大后，依舊具備優質的承接流量的能力。

另一個操作技巧是付費推廣的設置。眾所周知，同一款產品在不同詞下的表現會稍有差異。推廣時，我們要摒棄那些表現不好的詞，將所有的推廣關鍵詞按效果進行排序，優先使用點擊率和轉化率較好的那些詞，來為這款產品注入長期優質的流量，換句話說，這是讓資源集中再集中的一步操作，要把推廣費用花在刀刃上，投到投入產出比最優的那些詞上，這樣才能更好地發揮引流和轉化效果。