1.2.4　特定的文化品位

文化是人類社會(huì)所特有的財(cái)富，人與文化有著不可分離的關(guān)系和意義。文化是人的產(chǎn)物，人也是文化的產(chǎn)物。人創(chuàng)造了文化，文化也造就著人。

設(shè)計(jì)文化是指人類用藝術(shù)方式造物的文化。從早期簡(jiǎn)單的工具和生活用具，到現(xiàn)代的人工制品，人類的造物活動(dòng)充滿了生活的方方面面。一個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)水平在一定程度上代表了人們的文化認(rèn)知水平，藝術(shù)設(shè)計(jì)作為人類文化的一部分是極其富有代表性的。

平面設(shè)計(jì)同造物設(shè)計(jì)一起成為人們了解人類社會(huì)生活、生產(chǎn)技術(shù)水平和文化面貌的第一手資料。平面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)文化的重要類型，它一直站在時(shí)代大潮的浪尖之上，把新的社會(huì)科學(xué)知識(shí)和最具代表性的社會(huì)認(rèn)識(shí)觀念集中體現(xiàn)在二維空間的平面上，反映出一種特定的文化品位。

在20世紀(jì)中期，我國(guó)的文化體現(xiàn)以聽覺為主導(dǎo)，經(jīng)過文化語境的演變迎來了如今的圖像年代，目之所及的電視畫面、電子化圖片、商業(yè)廣告，以及所生活的城市環(huán)境、家居和各種工具物品等都可形成視覺圖像。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造行為，把文化意念物化為一種可感、可視的圖像，視覺化的文化形態(tài)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的典型特征。

我國(guó)作為國(guó)際社會(huì)的成員，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，一個(gè)具有多元文化的藝術(shù)設(shè)計(jì)形態(tài)已逐漸形成。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一種實(shí)用藝術(shù)形態(tài)，既是各種文化形態(tài)的重要載體，也是重要的文化傳播媒介。在當(dāng)今的社會(huì)文化語境下，“文化”已經(jīng)變成了可以購買和消費(fèi)的物質(zhì)形態(tài)，表現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計(jì)的作品中，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、本土文化與國(guó)際文化、雅文化與俗文化、精英文化與大眾文化等多種文化形態(tài)并存的現(xiàn)狀是其最顯著的特征。平面設(shè)計(jì)作為一種典型的社會(huì)文化形態(tài)，其內(nèi)容寬泛、表現(xiàn)形式多樣，既包含一定的地域文化、民族文化，也具有廣泛的包容性和國(guó)際性。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品利用各種文化資源通過技術(shù)行為融入物質(zhì)性產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)者和經(jīng)銷者都挖空心思想使自己的產(chǎn)品具有文化色彩，并賦予其詩意化和情趣化，文化的視覺化已成為當(dāng)代社會(huì)的事實(shí)性存在。各類文化資源應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中，它們以不同的形式面貌與藝術(shù)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行融合，或者以圖片和紋樣進(jìn)行表面裝飾，或者取其造型進(jìn)行空間形式的延伸，或者取其意訴諸主題概念。如果從廣告、包裝及各類印刷和影像設(shè)計(jì)作品來講，對(duì)各種文化資源的攝取和利用情況比比皆是。各種被“卡通”化的神話故事在與商業(yè)信息融合后，使廣告?zhèn)鞑サ男问脚c內(nèi)涵更加豐富多彩。方言和土語在廣播、電視中成為具有情趣的廣告語，不引人注目的各類民間紋樣、農(nóng)村生活用品、原始生活方式等成為當(dāng)代人感興趣的新奇內(nèi)容，其影像資源成為印刷設(shè)計(jì)作品、影視作品或網(wǎng)絡(luò)廣告的寵兒。

平面設(shè)計(jì)的風(fēng)格是一個(gè)融匯多種因素、多層關(guān)系的綜合體，它在諸多文化形態(tài)中顯示出巨大的包容性和歷史責(zé)任感及厚重感。在人類漫長(zhǎng)的文化歷史創(chuàng)造和積累中，平面設(shè)計(jì)獲得了全社會(huì)的關(guān)注和文化期待，任何先進(jìn)的技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造都會(huì)在平面設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來。它超越一切生存的文化，成為完全意義上的生活文化。

HOTLAND（昊特蘭）葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)。它的特殊之處在于將字母HOT設(shè)計(jì)為雞、猴和牛的抽象圖形。這三個(gè)動(dòng)物是三個(gè)主人的生肖代表，其中H=雞=值得信賴，O=猴子=聰明，T=牛=勤勞。通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)可以更好地表現(xiàn)該品牌的獨(dú)特文化和創(chuàng)意，并吸引消費(fèi)者嘗試購買，見圖1.2-6。