第二章　極致法則

第一節(jié)　產(chǎn)品三原則

匠心精神

在中國(guó)，茅臺(tái)絕對(duì)是酒界乃至企業(yè)界的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。2021年年初，茅臺(tái)的市值一度沖破3.2萬(wàn)億元人民幣，被人們調(diào)侃為“中國(guó)第三大城市”。飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是1499元，但是這個(gè)價(jià)格一貨難求，黃牛黨將它炒到了2400元，連包裝箱也炒到了200元！雖然茅臺(tái)一直在打擊黃牛黨，但依然擋不住茅臺(tái)價(jià)格一路上漲。

為什么茅臺(tái)這么搶手？為什么在高端白酒市場(chǎng)上，茅臺(tái)幾乎打遍天下無(wú)敵手？

1949年之前，茅臺(tái)不叫茅臺(tái)，分別叫“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”。新中國(guó)成立初期，地方國(guó)營(yíng)的茅臺(tái)酒廠成立后，最初注冊(cè)商標(biāo)為“貴州茅臺(tái)”。1958年外銷(xiāo)啟用“飛天”商標(biāo)，內(nèi)銷(xiāo)則用“五星”商標(biāo)。

盡管在1949年開(kāi)國(guó)大典時(shí)，茅臺(tái)被指定為國(guó)宴用酒，但事實(shí)上，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)并非國(guó)內(nèi)的白酒龍頭。改革開(kāi)放前瀘州老窖的規(guī)模始終排名第一，20世紀(jì)80年代則是汾酒產(chǎn)能第一，1994年至2008年，五糧液成為行業(yè)之首。直到2008年，茅臺(tái)才真正迎來(lái)屬于它的時(shí)代。

為什么茅臺(tái)后來(lái)居上？有人說(shuō)是白酒業(yè)迎來(lái)了品牌時(shí)代。這話(huà)既對(duì)也不對(duì)。其實(shí)，在品牌運(yùn)作方面茅臺(tái)并沒(méi)有什么太多動(dòng)作，是其長(zhǎng)期堅(jiān)守品質(zhì)的匠心最終讓它收獲了巨大的回報(bào)。它以一種大巧若拙、大智若愚的方式成為中國(guó)酒業(yè)最高端的品牌。

具體來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)做對(duì)了三個(gè)方面。

第一，對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守。據(jù)《茅臺(tái)是怎樣釀成的》作者汪中求的描述：“茅臺(tái)酒是堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的代表。其工藝之古老、工序之復(fù)雜，足以稱(chēng)得上中國(guó)白酒工藝的活化石。有人戲言，茅臺(tái)酒廠是中國(guó)當(dāng)今最大的‘作坊’。”

在釀造工藝方面，茅臺(tái)遵循“一年周期、兩次投糧、三年陳釀、七次取酒、八次發(fā)酵、九次蒸煮”的工藝，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超清香型和濃香型白酒；在釀造時(shí)長(zhǎng)方面，茅臺(tái)從原材料到初酒需要一年時(shí)間，隨后自然老化三年，勾調(diào)后再儲(chǔ)存一年，統(tǒng)算下來(lái)，即便是新酒，從生產(chǎn)到出廠最短也要五年時(shí)間，而且貯存越久，酒體越柔順，香氣越優(yōu)雅。

小小一杯茅臺(tái)酒要經(jīng)過(guò)近30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)的錘煉。在茅臺(tái)鎮(zhèn)，大多數(shù)以茅臺(tái)為榜樣的釀酒企業(yè)都堅(jiān)持這種傳統(tǒng)工藝，這也是醬酒近兩年“突然”爆紅的原因。

第二，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。20世紀(jì)六七十年代，茅臺(tái)建設(shè)了“貴州茅臺(tái)酒易地試驗(yàn)廠”，投入大量人力、原料和生產(chǎn)設(shè)備。該廠于1975年試生產(chǎn)，1985年通過(guò)驗(yàn)收。后來(lái)該廠生產(chǎn)出來(lái)的酒體，經(jīng)鑒定“接近茅臺(tái)”，但其香味及微量元素成分只是與茅臺(tái)酒基本相同，差異仍然存在。因此，這款酒沒(méi)有掛上茅臺(tái)或飛天的商標(biāo)，而是被命名為“珍酒”。

20世紀(jì)80年代還沒(méi)有核心產(chǎn)區(qū)的概念，產(chǎn)能為王。茅臺(tái)完全可以將之納在旗下實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模擴(kuò)張，但茅臺(tái)沒(méi)有這樣做。

20世紀(jì)90年代初，貴州省領(lǐng)導(dǎo)對(duì)時(shí)任茅臺(tái)酒廠黨委書(shū)記的季克良申請(qǐng)將產(chǎn)能擴(kuò)充2000噸的報(bào)告不以為意，認(rèn)為解放思想不夠、發(fā)展速度不夠——當(dāng)?shù)赜行┢髽I(yè)已經(jīng)提出來(lái)搞醬香型酒10000噸，但季克良堅(jiān)持只搞2000噸，理由是“因?yàn)閺?951年到1991年四十年時(shí)間才形成2000噸的產(chǎn)量”。

其實(shí)，對(duì)普通消費(fèi)者而言，細(xì)微的差異算得了什么？然而，對(duì)品質(zhì)的追求是茅臺(tái)人的靈魂，最終茅臺(tái)沒(méi)有走上規(guī)模化擴(kuò)張之路。

第三，對(duì)核心產(chǎn)區(qū)的堅(jiān)守。在建設(shè)易地試驗(yàn)廠的過(guò)程中，茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)，釀造環(huán)境方面，茅臺(tái)鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的水土、氣候等產(chǎn)區(qū)環(huán)境，該區(qū)域在晝夜溫差、空氣濕度、微生物條件等方面都不可復(fù)制，而茅臺(tái)鎮(zhèn)僅7.5平方千米的核心產(chǎn)區(qū)也決定了茅臺(tái)酒的稀缺性。

2000年，經(jīng)貴州省人民政府、貴州省技術(shù)監(jiān)督局核準(zhǔn)，確定了茅臺(tái)7.5平方千米貴州茅臺(tái)酒原產(chǎn)地域范圍（2010年擴(kuò)大到15.03平方千米）。2001年3月29日，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)對(duì)茅臺(tái)酒實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)措施。從這一天開(kāi)始，茅臺(tái)成為中國(guó)首個(gè)地理標(biāo)志（原產(chǎn)地）產(chǎn)品保護(hù)的白酒。

在很多企業(yè)看來(lái)，這幾乎是畫(huà)地為牢的做法。嚴(yán)格限定茅臺(tái)酒的產(chǎn)能擴(kuò)張，一度也讓茅臺(tái)被五糧液、汾酒的風(fēng)頭蓋過(guò)，但茅臺(tái)保持著對(duì)品質(zhì)的匠心和戰(zhàn)略定力，終于在改革開(kāi)放的第四個(gè)十年之前迎來(lái)自己的輝煌。

為什么茅臺(tái)酒讓見(jiàn)多識(shí)廣的政商人群情有獨(dú)鐘？為什么明明知道喝酒過(guò)量有害健康仍然拿茅臺(tái)推杯換盞？這是因?yàn)檫@些高端人群在數(shù)不清的品質(zhì)體驗(yàn)中對(duì)它發(fā)自?xún)?nèi)心的推崇。

茅臺(tái)業(yè)績(jī)能夠持續(xù)增長(zhǎng)、后來(lái)者居上，很大程度上依靠對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。其他諸如控產(chǎn)能、控價(jià)格都是這一核心戰(zhàn)略的外部延伸。

在幾十年的時(shí)間里，茅臺(tái)建立了一個(gè)足夠堅(jiān)實(shí)的“高品質(zhì)”長(zhǎng)板。依靠背后的匠心精神，茅臺(tái)托起了一個(gè)數(shù)萬(wàn)億市值的企業(yè)，成為中國(guó)高端白酒市場(chǎng)上一面高高飄揚(yáng)的旗幟。