第二章 程序化廣告的概念及基本原理

第一節 程序化廣告的概念及特點

“人類正從IT時代走向DT時代”，隨著馬云2014年3月在一場大數據產業推介會上的演講，“DT”成為熱詞，也為大數據時代的營銷提出了新的挑戰，帶來新的機遇。馬云提出，IT時代是以自我控制、自我管理為主，而DT（Data technology）時代，是以服務大眾、激發生產力為主。這兩者之間看起來是技術的差異，但實際上是思想觀念層面的差異。[1]最早提出“大數據”概念的全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”[2]

在碎片化的大數據營銷時代，要真正實現以消費者為中心的營銷，從觀念上實現轉變，抓住大數據帶來的機遇，以適應DT時代的營銷競爭，品牌主們面臨著一系列的挑戰：如何識別藏在各個屏幕后面的用戶？如何把碎片化的用戶聚攏在一起？面對眾多新興媒體，怎樣合理地分配預算？傳播的效果如何衡量？是否有新的理念、技術與平臺，讓品牌能打出“組合拳”？……有兩家傳統企業——寶潔和海爾——走在了轉型前列。全球最大的廣告主寶潔公司宣布以數字化營銷為他們最主要的傳播途徑，在削減營銷費用的情況下將70%的預算用于程序化購買。家電行業龍頭企業海爾集團也在2014年宣布取消線下預算，以互聯網為最主要傳播渠道，并成為最早試水程序化廣告購買的家電企業。由是，隨著大數據從概念走向應用，程序化廣告開始進入眾多品牌主的視野，以數據和技術的組合拳改變著品牌創意傳遞方式，迅速推動著營銷行業的變革。

一 程序化廣告的概念

程序化廣告的討論往往伴有其他一些類似的概念或提法，例如程序化購買、程序化交易、程序化投放，等等。當前關于程序化廣告的兩部專著中，對這一概念的定義，側重點也有所不同。梁麗麗將其定義為“以人為本的精準廣告定向；媒體資源的自動化、數字化售賣與采購”[3]；吳俊則認為“程序化廣告是利用大數據和技術對數字媒體廣告的購買、投放、優化、報表進行自動化、智能化、實時化，以不斷提升媒介效率”。[4]前者的定義更側重于廣告的購買，后者則強調購買、投放和優化的過程。筆者認為，程序化廣告的范圍比程序化（廣告）購買、程序化（廣告）交易和程序化（廣告）投放要更廣泛，它包含了上述這些環節，同時還包括購買前的洞察、創意和購買后的優化等。因此本書對程序化廣告的定義是：在基于大數據和技術的消費者洞察前提下，利用系統化的方式對數字廣告媒介進行實時的分析、挑選、購買、投放、跟蹤和優化。“程序化”指的是通過編程建立規則或模型，使得計算集群能夠對海量數據進行完全自動的實時分析和優化，這種手段貫穿程序化廣告的每個環節。[5]

通過程序化廣告，賣家可以自定義購買對特定人群的媒體展示，也可以按用戶的不同行為展現不同的廣告，買家可以挑選他們需要的受眾并進行競價，競價獲勝者就可以將他們的廣告在合適的時間推給合適的受眾。[6]程序化廣告解放了人力，借助大數據技術解決了廣告投放效率低的問題，實現了實時、精準的廣告投放。對廣告主而言，能夠利用低成本實現對目標人群的展示和覆蓋；對媒體來說，能夠實現資源利用率最大化，尤其是長尾流量利用的最大化，這是程序化廣告快速增長的關鍵所在。[7]

二 程序化廣告的特點

與傳統的媒介購買方式相比，程序化廣告有以下獨特的優勢。

1.從購買廣告位到購買受眾

程序化廣告的原理就是基于對用戶的數據分析找到符合營銷訴求的目標受眾，從而通過采購這些受眾瀏覽的廣告位曝光來實現對受眾的購買。[8]傳統的媒介購買如同在人工湖泊里捕魚，而程序化廣告就像在海洋里捕魚，只是方法更具有科技含量，資源更海量和天然，從對廣告位的購買變成了對受眾的購買，從媒體投放變成采用廣告交易所的方式投放，媒體流量從期貨變成現貨，廣告主及代理商從被動投放到主動選擇，這使媒體和廣告主達到了雙贏。[9]

2.目標精準

隨著消費者上網習慣的碎片化，如果只是對單一屏幕進行割裂分析已無法保證數據的精確性，[10]如何精準找到目標人群，進行高效溝通，數據的力量不可忽視。程序化廣告擁有強大的受眾識別能力，可以通過海量的數據分析將人群標簽化、數據化，精準地觸達目標受眾，在避免預算浪費的同時獲得較高的轉化率。此外，技術的進步已經使得跨屏ID識別成為可能，程序化廣告可以通過對多屏幕下的同一個用戶進行更加深入的分析，找到適合廣告主的跨屏人群，從而實現營銷活動的精準化。

3.消費者屬性的挖掘更加立體

在物理屬性的營銷價值逐漸弱化的趨勢下，大數據的行為屬性分析能夠為廣告主提供更多有營銷價值的新洞察，推動新營銷的發展。[11]傳統的媒介購買往往只能根據所投媒體的受眾特點來粗略把握目標消費者與其之間的契合程度，而程序化廣告依靠海量數據的挖掘及高級的算法，不僅能夠掌握人口屬性等靜態信息，還可以監測到用戶購買等動態行為，通過Cookie辨識判斷訪客的潛在興趣，在點擊、訪問、注冊、購買、興趣、傾向、媒體等各個環節尋回用戶，[12]在此基礎上通過領先的統計算法建構精準模型來預測用戶的行為。

4.實時優化調整

程序化廣告購買與傳統廣告媒介購買的最大不同在于它可以進行實時的優化調整。傳統的廣告投放往往需要提前幾個月與媒體確定排期，廣告投放的效果監測也存在一定的時滯。而程序化廣告購買可以讓廣告主實時通過不同的投放組合合理分配自己的預算，提升每一部分的貢獻價值度，提高廣告營銷ROI。同時廣告效果也是實時可見的，在許多DSP系統中有多個報表維度，可以自由組合，廣告主可以根據效果的好壞和競爭情況隨時調整自己的出價，進行實時優化，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。[13]此外，有的DSP系統已研發出“自動截屏”功能，能夠自動將DSP廣告截屏并標注紅框，這能夠很好地解決“廣告不可見”給品牌營銷從業者帶來的困擾，也能夠幫助更多的DSP系統實操人員根據具體投放效果實時優化廣告思路和投放策略。[14]