序言
PREFACE

品牌的真實性，類似品牌故事、技術創新、市場分裂等，成了營銷領域中的一條流行術語。為了駕馭現有市場浪潮，有人經常模糊其含義，恣意濫用，甚至完全曲解本意。與所有新奇術語一樣，品牌的真實性也是基于一個隱含的事實。只要品牌沒有過分夸大產品，真實性毫無疑問就是品牌的重要屬性。費比恩·蓋羅爾特在本書中，撇開一些陳詞濫調，闡述了塑造品牌的關鍵要素，分析了利用品牌的具體方法，以期達到品牌效應，將產品價值最大化。他的語言通俗易懂，沒有枯燥乏味的概念，通過列舉大量實例，探討如何讓看似尋常不起眼的產品，在市場上重新激起消費者的熱情。他認為，品牌并不完全是為了宣揚某個全新產品，讓消費者感到興奮；營銷人員還應該以誠實的態度，認真仔細地講好品牌故事，以便消費者了解產品和它的價值，并且接受它的價值。

眾所周知，我們鐘愛的每個品牌都有它的核心價值。不久前，某廣告公司發布了自己的產品廣告，但因其有夸大其詞的宣傳，最后產生了負面效應。無可否認，有些品牌故事欠缺深思熟慮，有時候甚至還會招來嘲諷和譏笑，無法讓消費者產生興趣或激起購買欲。我們吃的玉米片，不管批量生產于哪家工廠，其早餐營養價值都會存在，因為玉米片的包裝盒上清清楚楚地寫著營養成分；還有香煙，叼在嘴里時會讓我們覺得很性感，很時尚或者有男人味。品牌只有傳播真實的內容，消費者才會相信其宣傳。個別不良商家偶爾推出虛假廣告，但總會遭到熱心人士或市場監管人員的制止。

隨著互聯網和社交媒體的普及，人們可以分享自己喜歡的品牌，并相互交流體驗。任何機構、個人或其產品，都不可能逃脫人們的審視。因此，不管是哪個銀行，哪家有限電視臺，哪家食品制造廠，還是哪個保險公司，哪個電信公司……那些欺騙消費者的品牌，最終都會被人們所唾棄，無一例外。

同時，由于科技創新的腳步加快，很多新設施和新的服務產品不斷涌現，讓人應接不暇；而且，人與人之間、人與外界之間互動交流的方式，都在悄然發生變化，給人極大的挑戰。信息潮涌、模式裂變，即使那些專業的數字技術人員，都覺得無從下手，壓力山大。于是，品牌應有的核心價值逐漸消失。

很顯然，無論是新品牌還是舊品牌，只要能傳達出簡約明晰、人文關懷、生產工藝的內涵，消費者一般也能接受。這同時也就給產品帶來了巨大的商機。我們直觀地認為，手表是告訴我們時間的，鞋子是用來保護雙腳的，威士忌就是用來喝的，其他任何解釋都是多余的。比起輕松地閱讀讀創業者有趣的品牌故事，誰還愿意去看像雜志那么厚的產品說明書呢？

本書作者費比恩對如何打造潮牌這個主題情有獨鐘，我也深受感動。差不多20年前，我和費比恩相識，一起攜手合作，讓謳歌（Acura）牌汽車在數字時代迎來新生。這些年來，他執著于品牌研究，尤其是老產品的形象再塑、新產品如何一鳴驚人等方面的探索，其工作熱情和樂觀態度與日俱增，這讓他在該領域成為了一名相當出色的專家。最讓人耳目一新的是，通過對營銷方面的問題持之以恒地嚴謹洞察、專注分析，費比恩終于寫就了本書。這本書沒有太多高深的哲學思考，實際上它就是一本指導手冊，告訴大家如何挖掘產品潛在的價值，哪怕是一些最普通、最常見的產品或服務，都可以來嘗試。如果你仔細閱讀本書，一定能借鑒其成功之道。

——大衛·格雷絲（David Glaze）

美國亞馬遜公司創意部總監