三種財(cái)務(wù)擴(kuò)張策略

1．利潤(rùn)優(yōu)先型：犧牲現(xiàn)金流換取收入增長(zhǎng)

收入可以用“市場(chǎng)份額”這個(gè)詞來(lái)代替，所謂“犧牲現(xiàn)金流換取收入增長(zhǎng)”，就是保持利潤(rùn)不變，犧牲現(xiàn)金流來(lái)保證收入增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)張（見(jiàn)圖3-2）。這種策略可以用兩個(gè)通俗的字來(lái)概括——“賒銷(xiāo)”。

比如，原來(lái)做生意是一手交錢(qián)一手交貨，現(xiàn)在變成先交貨，幾個(gè)月以后再付錢(qián)。使用這種方法，產(chǎn)品的銷(xiāo)量一定會(huì)好很多，這就是犧牲現(xiàn)金流換取收入的增長(zhǎng)。但是，使用這種方法的企業(yè)有個(gè)前提：自己有錢(qián)，或者是股東、投資人有錢(qián)；又或者跟銀行有股權(quán)關(guān)系。如果企業(yè)賬上沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流，那么是肯定不能用這種方法的，否則企業(yè)只會(huì)死得更快、更慘。

在浙江義烏、永康、諸暨等地有一些老板跑路，就是因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)金流出了問(wèn)題，沒(méi)辦法只能去借高利貸，最后無(wú)法償還只好跑路。前一段時(shí)間，我派團(tuán)隊(duì)中一個(gè)咨詢(xún)老師去諸暨的一家企業(yè)考察，考察了三四天后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)沒(méi)有用好“犧牲現(xiàn)金流”這個(gè)方法，導(dǎo)致公司現(xiàn)金流出了問(wèn)題。

三一重工和中聯(lián)重科都是在湖南長(zhǎng)沙做重型機(jī)械的企業(yè)，兩家企業(yè)的產(chǎn)品和規(guī)模都非常不錯(cuò)。其中，三一重工是純民營(yíng)企業(yè)，而中聯(lián)重科雖然現(xiàn)在也是民營(yíng)企業(yè)，卻是后來(lái)改制的。

這兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中使用了很多方法，其中中聯(lián)重科就用了“現(xiàn)金流戰(zhàn)爭(zhēng)”這種方法。以前購(gòu)買(mǎi)三一重工的設(shè)備需要付兩到三成的首付，而中聯(lián)重科由于賬上的現(xiàn)金流豐富，直接把兩到三成的首付降為零首付，一下子把三一重工的客戶(hù)搶來(lái)了不少。之前，中聯(lián)重科與三一重工之間還是有一定差距的，中聯(lián)重科用了這一招后，就把自己的市場(chǎng)份額提高到與三一重工不相上下。

后來(lái)，三一重工也用零首付這種方法搶回了一部分客戶(hù)，但是三一重工的資金儲(chǔ)備在上市過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，迫于資金的壓力，又不得不恢復(fù)兩到三成首付。

這就是典型的“用現(xiàn)金流換取收入”的方法，站在中聯(lián)重科的角度上，這種方法用得非常成功。

2．現(xiàn)金優(yōu)先型：犧牲利潤(rùn)換取收入增長(zhǎng)

企業(yè)迅速擴(kuò)張的過(guò)程中一定要保證現(xiàn)金流，在保證現(xiàn)金流的情況下，可用犧牲利潤(rùn)換取收入的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的擴(kuò)張，如圖3-3。

使用這種方法的案例非常多，最為大家熟知的就是小米。人們?cè)谡務(wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，小米公司屢屢被作為范例談及。互聯(lián)網(wǎng)思維最早是百度的董事長(zhǎng)李彥宏提出來(lái)的，卻被小米發(fā)揮到極致。

2011年，小米手機(jī)剛問(wèn)世時(shí)才賣(mài)1999元。而那個(gè)時(shí)候，與小米競(jìng)爭(zhēng)的其他品牌手機(jī)都賣(mài)4000元左右。一個(gè)人上街買(mǎi)衣服，商場(chǎng)打九折，顧客往往沒(méi)有感覺(jué)；打七折，顧客會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)感覺(jué)；而如果打五折，顧客就會(huì)很有感覺(jué)。在別人都賣(mài)4000元左右的時(shí)候，小米不到2000元的價(jià)格就相當(dāng)于打了五折多，所以小米手機(jī)一下子賣(mài)得很火。此時(shí)，小米手機(jī)基本上是不賺錢(qián)的，但只是前面的30萬(wàn)臺(tái)不賺錢(qián)。后來(lái)，小米第一代手機(jī)推出一周年的時(shí)候，賣(mài)了352萬(wàn)臺(tái)。

從小米手機(jī)只有一小部分不賺錢(qián)，到后來(lái)賺錢(qián)的時(shí)候，小米手機(jī)的毛利高達(dá)每臺(tái)650～700元。

奇虎360公司的董事長(zhǎng)周鴻祎看到小米手機(jī)做得非常火，也想試試，于是開(kāi)始調(diào)查生產(chǎn)手機(jī)的各項(xiàng)成本及利潤(rùn)。調(diào)查結(jié)果出來(lái)，連他自己都嚇了一跳。原本他也天真地以為小米手機(jī)不賺錢(qián)，調(diào)查完才知道一臺(tái)小米手機(jī)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。

小米手機(jī)剛問(wèn)世的時(shí)候成本比較高，但是，電子元器件的價(jià)格隨著市場(chǎng)的變化會(huì)慢慢下降，于是開(kāi)始的時(shí)候要控制賣(mài)出數(shù)量，因?yàn)橘u(mài)得越多賠得也越多。所以，小米手機(jī)最典型的營(yíng)銷(xiāo)手段叫作“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，后來(lái)手機(jī)產(chǎn)量越來(lái)越高并且原材料價(jià)格越來(lái)越低，這時(shí)就可以多賣(mài)了。

從最開(kāi)始的不賺錢(qián)到后來(lái)的賺錢(qián)，利潤(rùn)這個(gè)角從銳角變成了鈍角，實(shí)現(xiàn)了整體的擴(kuò)張。小米在迅速擴(kuò)張收入的時(shí)候也沒(méi)有忘記現(xiàn)金流。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候通過(guò)支付寶等線上方式把錢(qián)付給小米，小米用這部分錢(qián)去買(mǎi)配件，然后生產(chǎn)，生產(chǎn)后再寄給用戶(hù)，整個(gè)過(guò)程中現(xiàn)金流非常健康，只是犧牲了利潤(rùn)。

3．務(wù)實(shí)性策略：提高現(xiàn)金和利潤(rùn)，控制收入增長(zhǎng)

務(wù)實(shí)性策略是財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司比較喜歡使用的一種策略。所謂務(wù)實(shí)性策略，就是不著急提升收入，也不著急搶占市場(chǎng)份額，更無(wú)所謂誰(shuí)是行業(yè)老大，一心只想要利潤(rùn)，其次是現(xiàn)金，不賺錢(qián)的生意不做，不給錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)也不干。

通過(guò)提高現(xiàn)金和利潤(rùn)額來(lái)控制收入增長(zhǎng)的節(jié)奏，其策略模式，如下圖3-4。

比如，一位財(cái)務(wù)老師如果課講得非常好，那么他的課程一定是非常受歡迎的。我剛開(kāi)始做培訓(xùn)的時(shí)候，課程并不多，可是過(guò)了不久，找我講課的人越來(lái)越多。曾經(jīng)有一個(gè)單位的負(fù)責(zé)人給我打電話，讓我下一年不要接別人的培訓(xùn)邀請(qǐng)，只給他們的企業(yè)做培訓(xùn)，一年至少200天有課。

可是我覺(jué)得，身為一個(gè)培訓(xùn)師，一年最多能講100天課，因?yàn)槔蠋熞稣{(diào)研、要寫(xiě)書(shū)，還要休息、陪家人。正常情況下，一年講100天課是比較合理的。講得太多了，就打亂了正常的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏。

后來(lái)，我的講課邀請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多，我就想把時(shí)間控制出來(lái)。原來(lái)一天課1萬(wàn)元，后來(lái)就變成2萬(wàn)元一天甚至5萬(wàn)元一天，用提高價(jià)格、提高利潤(rùn)來(lái)控制收入增長(zhǎng)。可是，我發(fā)現(xiàn)只提高價(jià)格也是不行的。

有一次，一家央企培訓(xùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人給我打電話，說(shuō)全國(guó)各省的總經(jīng)理都來(lái)總部開(kāi)會(huì)，想讓我去講課，時(shí)間定在了某月26日。我說(shuō)這一天我已經(jīng)有安排了，可這位負(fù)責(zé)人讓我把那邊的課程推掉，并且愿意承擔(dān)為此產(chǎn)生的全部違約金。

遇到這樣的客戶(hù)，我覺(jué)得僅提高價(jià)格是不行的，必須要在預(yù)訂課程的時(shí)候就全額付款。我在去機(jī)場(chǎng)之前會(huì)先問(wèn)助理課程費(fèi)有沒(méi)有到賬，如果沒(méi)有到賬，視同取消課程。這樣通過(guò)現(xiàn)金流的方式人為地控制收入的增長(zhǎng)。

有些公司也是這么做的，比如三星，三星手機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就用了這種方法。

2003年，三星手機(jī)進(jìn)入中國(guó)，雖然外形非常不錯(cuò)，但是價(jià)格非常昂貴，銷(xiāo)量也比較低，市場(chǎng)份額比較小。

三星并沒(méi)有急于擴(kuò)張，也沒(méi)有通過(guò)降價(jià)等方式來(lái)提高市場(chǎng)份額，而是大量積累利潤(rùn)和擴(kuò)大現(xiàn)金流，把利潤(rùn)投入到研發(fā)上，提高整體實(shí)力。

三星剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候?qū)嵙Σ⒉粡?qiáng)大，后來(lái)，在摩托羅拉經(jīng)營(yíng)失誤的時(shí)候，三星抓住時(shí)機(jī)迅速降低價(jià)格，放寬現(xiàn)金流條件，才實(shí)現(xiàn)了收入的迅速增長(zhǎng)，取代了摩托羅拉成為行業(yè)的第三名。再后來(lái)，三星又在諾基亞出問(wèn)題時(shí)迅速取代諾基亞，成為行業(yè)第一。

曾經(jīng)有人說(shuō)，三星公司和蘋(píng)果公司賺了手機(jī)行業(yè)110%的利潤(rùn)，因?yàn)槠渌謾C(jī)品牌不但沒(méi)有賺錢(qián)，還虧了10%。

手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)如此豐厚，但三星手機(jī)并沒(méi)有從一開(kāi)始就追求市場(chǎng)份額，而是穩(wěn)穩(wěn)做事，先把錢(qián)賺到手，有了實(shí)力以后再擴(kuò)張。

以上就是企業(yè)財(cái)務(wù)擴(kuò)張的三種模式。

很多企業(yè)老板腦海中都或多或少地存在這種思維，卻沒(méi)有形成公司財(cái)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)人員要做的，就是把這些事情與老板探討清楚，形成數(shù)字化表格，進(jìn)行戰(zhàn)略管控。企業(yè)可以犧牲利潤(rùn)到什么程度、企業(yè)犧牲現(xiàn)金流的底線是什么，這些都需要與老板探討清楚。

當(dāng)然，在一般情況下，不建議企業(yè)犧牲現(xiàn)金流，除非企業(yè)的現(xiàn)金流足夠龐大。

有一段時(shí)間，兩個(gè)打車(chē)軟件一直在大量貼錢(qián)搶占市場(chǎng)份額，一個(gè)是滴滴，一個(gè)是快的。號(hào)稱(chēng)要“燒”10個(gè)億來(lái)補(bǔ)貼出租車(chē)和乘客，這就是通過(guò)現(xiàn)金流來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。

后來(lái)，我計(jì)算了一下，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)打車(chē)軟件在現(xiàn)金流方面也沒(méi)有犧牲得太狠，因?yàn)槌丝桶彦X(qián)付給出租車(chē)司機(jī)，錢(qián)全部存在滴滴或快的的賬上，滴滴和快的可以用這部分錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼現(xiàn)金流，所以滴滴和快的花不了10個(gè)億，也許資金還會(huì)有富余。

三種不同的財(cái)務(wù)策略選擇，本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，定位是否合適需要看企業(yè)的實(shí)際情況。當(dāng)你的企業(yè)面臨同樣的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略抉擇時(shí)，需要做出認(rèn)真的思考，三思而后行。選擇適合現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)策略，才能取得階段性的長(zhǎng)足發(fā)展。

當(dāng)然，每一種財(cái)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略都不是一成不變的，不可能永久使用下去。老板要懂得轉(zhuǎn)換思維來(lái)進(jìn)行預(yù)算，在擴(kuò)張的過(guò)程中，一段時(shí)間擴(kuò)張這一個(gè)角，過(guò)一段時(shí)間擴(kuò)張另一個(gè)角，最終實(shí)現(xiàn)三個(gè)角同時(shí)做大。