3.1 排名算法：4個(gè)要點(diǎn)，看懂底層邏輯

本節(jié)主要介紹搜索排名的算法和底層邏輯，讓商家對(duì)“多多搜索推廣”方式有一個(gè)系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，避免進(jìn)入運(yùn)營(yíng)誤區(qū)，提升時(shí)間和資金的使用效率。

3.1.1　搜索流量：排名的公式算法

做過拼多多或者其他電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商家都知道商品標(biāo)題的重要性，但至于為什么要做好標(biāo)題，標(biāo)題到底有什么作用，大家可能都是一知半解。正確的標(biāo)題有以下兩個(gè)原則。

? 效果：獲得的搜索詞組合越多越好，同時(shí)搜索人氣越高越好。

? 前提：標(biāo)題中的關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品高度相關(guān)，不要顧慮這些詞的競(jìng)爭(zhēng)度。

設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，可以采用包含性規(guī)則，也就是說在商品標(biāo)題中必須包含某個(gè)關(guān)鍵詞才能被用戶搜到。例如，“女士短褲”這個(gè)商品，其標(biāo)題中不體現(xiàn)“士”這個(gè)字，也能被買家搜索出來，如圖3-1所示。

從圖3-1可以看到，搜索“女士短褲”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，在一些商品標(biāo)題中，部分字并沒有連在一起出現(xiàn)，說明這個(gè)關(guān)鍵詞是可以拆分的，如“短褲”“女”和“士”都是可以分開的。

因此，商家只要在對(duì)應(yīng)類目中找到符合商品屬性的關(guān)鍵詞，然后經(jīng)過拆分組合形成標(biāo)題即可。也就是說，標(biāo)題雖然只有30個(gè)字，表面上只有15個(gè)詞組，但經(jīng)過拆分組合可以形成更多的詞組。因此，在制作商品標(biāo)題的時(shí)候，商家不要只按照常規(guī)順序來選詞，還要分析更多潛在的關(guān)鍵詞組合，否則會(huì)錯(cuò)過很多搜索流量。

搜索流量的基本公式為搜索流量=搜索展現(xiàn)量×搜索點(diǎn)擊率。其中，搜索展現(xiàn)量是平臺(tái)決定的，而搜索點(diǎn)擊率則是由買家決定的。在這兩個(gè)指標(biāo)中，商家都可以通過優(yōu)化調(diào)整來提升搜索流量。在拼多多平臺(tái)，想要商品獲得流量，還必須了解流量構(gòu)成模型，如圖3-2所示。

在相同的推廣花費(fèi)下，商品的點(diǎn)擊率越高，獲得的點(diǎn)擊量就會(huì)越大，平均點(diǎn)擊扣費(fèi)（獲客成本）則相對(duì)來說就會(huì)越低，即商家的盈利就會(huì)越多。

3.1.2　自然排名：不同方式的區(qū)別

拼多多的自然排名主要包括綜合、評(píng)分、銷量、品牌和價(jià)格等排序方式。其中，綜合排序和銷量排序存在很大的區(qū)別，這是商家必須了解的地方。可能商家的商品與競(jìng)品的搜索排名、展現(xiàn)位置差不多，但銷量卻低很多，這就是綜合排序和銷量排序的不同。

（1）綜合排序

綜合排序主要是根據(jù)商家的商品在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的銷量、價(jià)格、質(zhì)量、售后和商品評(píng)分等條件，進(jìn)行綜合評(píng)分來排名并更新的。例如，在搜索“女鞋春季”關(guān)鍵詞后，點(diǎn)擊“綜合”按鈕，在彈出的快捷菜單中選擇“綜合排序”選項(xiàng)，即可采用綜合排序方式排列所有商品，如圖3-3所示。

綜合排序的搜索結(jié)果是千人千面的，不同的買家搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，看到的結(jié)果是不一樣的。商家可以通過提高商品質(zhì)量分，或者利用推廣工具提升商品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，來提升綜合排序的自然搜索排名。

（2）銷量排序

銷量排序主要根據(jù)商品近30天的銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行排名。采用銷量排序模式時(shí)，排名靠前的商品基本都是銷量10萬+的商品。

不過，細(xì)心的商家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商品銷量比較小，卻能夠排在前面，如圖3-4所示。這是因?yàn)殇N量排序依據(jù)的是商品近30天的銷量，而搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)的是商品的所有銷量，所以只要做好近期的銷量，即可獲得更好的排名。

大部分消費(fèi)者都覺得銷量好的商品，質(zhì)量肯定也不會(huì)差，這是正常人的消費(fèi)思維。如果商家的商品和競(jìng)品完全一致，甚至性價(jià)比更高，搜索排名更靠前，但日銷量就是比競(jìng)品低，這就是銷量排序帶來的結(jié)果，因?yàn)楦?jìng)品的銷量排序要比你的商品更高。

（3）匹配原理

搜索排名的匹配是由商品標(biāo)簽（所在類目、屬性、標(biāo)題關(guān)鍵字）和用戶標(biāo)簽共同決定的。其中，用戶標(biāo)簽的組成部分如下。

① 用戶基本屬性。用戶在注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)時(shí)設(shè)置的基本資料，如年齡、地區(qū)、性別等，這些資料會(huì)形成部分基本標(biāo)簽。不過，用戶可能會(huì)隨時(shí)修改這些資料，因此這種標(biāo)簽的穩(wěn)定性比較差。

② 用戶行為標(biāo)簽。用戶瀏覽、收藏、購買某個(gè)商品的記錄，形成的用戶行為標(biāo)簽，這種老顧客標(biāo)簽對(duì)于搜索結(jié)果的影響非常大。

? 收藏的商品：主要針對(duì)買家收藏的商品，不限時(shí)間，都會(huì)在搜索結(jié)果頁和推薦頁中展示該標(biāo)簽。

? 購買過：買家成功拼團(tuán)購買了一件商品，會(huì)在搜索結(jié)果頁和推薦頁中展示該標(biāo)簽。

? 好評(píng)過：買家購買并給予商品好評(píng)，會(huì)在搜索結(jié)果頁和推薦頁中展示該標(biāo)簽。注意，系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)不算。

? 我評(píng)價(jià)過N次：買家給予某個(gè)商品的好評(píng)超過2次，N為具體的評(píng)價(jià)次數(shù)，則會(huì)在搜索結(jié)果頁和推薦頁中展示該標(biāo)簽。注意，系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)不算。

如果商家無法在短期內(nèi)快速拉新，不妨回頭看看自己的老顧客，這些老顧客的作用是新顧客無法替代的。維護(hù)老顧客不僅可以幫助商家減少廣告支出、溝通成本和服務(wù)成本，還能獲得相對(duì)穩(wěn)定的銷量。商家在打造爆款產(chǎn)品時(shí)可以轉(zhuǎn)換一下思路，利用用戶標(biāo)簽來吸引和維護(hù)店鋪的老顧客，讓店鋪的生意更長(zhǎng)久、更火爆。

當(dāng)然，如果商品還沒有老顧客，商家可以利用搜索推廣來打標(biāo)簽，根據(jù)產(chǎn)品的人群定位來選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞作為引導(dǎo)標(biāo)簽，并通過場(chǎng)景推廣提升精準(zhǔn)人群的溢價(jià)、優(yōu)化商品“內(nèi)功”，給商品打上精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽。

商品的綜合排名是根據(jù)標(biāo)題、標(biāo)簽和權(quán)重組合產(chǎn)生的，其中還有很多看不到的系統(tǒng)算法。對(duì)于中小商家來說，只需要從以上3個(gè)方面努力，即可有效提升店鋪的訂單量和銷售額。

3.1.3　搜索優(yōu)化：提升店鋪的排名

搜索流量主要來自拼多多App的搜索入口，自然搜索流量是免費(fèi)的流量，而且它引來的流量非常精準(zhǔn)，能夠有效提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。例如，某買家在拼多多上搜索“休閑女褲”時(shí)，她在搜索結(jié)果中找到并點(diǎn)擊了你的店鋪商品，而你沒有做任何宣傳廣告，這就是免費(fèi)的自然搜索流量，如圖3-5所示。

搜索排名受到諸多因素的影響，具體包括商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞適配度、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品類目、銷量、上架時(shí)間、客單價(jià)、售后服務(wù)、DSR（Detail Seller Rating，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)）評(píng)分和商品評(píng)價(jià)等。這些因素對(duì)于搜索排名的影響作用有大有小，同時(shí)搜索結(jié)果還會(huì)遵循千人千面的展示邏輯。

對(duì)于新店鋪或者新品來說，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)幾乎都為零，此時(shí)可以從曝光量、訪客和銷量這3個(gè)最底層的指標(biāo)來努力，獲得更好的搜索排名。

當(dāng)買家搜索一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，拼多多的搜索機(jī)制就會(huì)在后臺(tái)篩選相關(guān)的商品，最終選擇SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）做得好的商品展示在前面。如果商家在發(fā)布商品時(shí)放錯(cuò)了類目屬性，或者商品的標(biāo)題不夠準(zhǔn)確，抑或是店鋪的相關(guān)性不夠高，商品就會(huì)被搜索引擎篩選掉，這是拼多多SEO精準(zhǔn)性小而美的體現(xiàn)，也是所有商家需要注意的地方。搜索優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)如圖3-6所示。

搜索引擎會(huì)計(jì)算出商品的綜合分?jǐn)?shù)，綜合分?jǐn)?shù)越高，在綜合排序中排在前端的時(shí)間就越長(zhǎng)。最后，系統(tǒng)會(huì)按照所有商品各自獲得的綜合分?jǐn)?shù)來排序，將其一個(gè)個(gè)排列在搜索結(jié)果頁面中，等待買家選擇和點(diǎn)擊。

3.1.4　權(quán)重排序：搜索流量的原則

權(quán)重是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)某一指標(biāo)而言，如拼多多權(quán)重就是平臺(tái)根據(jù)商品表現(xiàn)給出的一個(gè)估值，可以用于評(píng)估商品獲取流量和排名的能力。

（1）提升產(chǎn)品權(quán)重

拼多多產(chǎn)品的常見流量來源主要包括自然搜索、場(chǎng)景、類目、搜索推廣、活動(dòng)和推送這6個(gè)方面，這也是影響產(chǎn)品權(quán)重的主要因素，具體分析如表3-1所示。

（2）提升店鋪權(quán)重

店鋪權(quán)重包括開店?duì)顩r、服務(wù)指標(biāo)、銷售額、銷量、店鋪動(dòng)銷率、店鋪轉(zhuǎn)化率以及相關(guān)性等因素。賣家必須通過了解和掌握這些影響店鋪權(quán)重的因素，不斷調(diào)整店鋪基本設(shè)置和推廣方案，來提升店鋪的銷量。

① 開店?duì)顩r。包括開店的時(shí)間，商品的分類、數(shù)量和銷售情況，以及違規(guī)扣分情況等因素。

② 服務(wù)指標(biāo)。包括店鋪資質(zhì)、DSR、客服服務(wù)、售后服務(wù)、發(fā)貨速度、評(píng)價(jià)以及買家秀等因素。

③ 銷售額、銷量。店鋪商品有沒有人購買、有多少成交，不僅影響店鋪的銷量權(quán)重，也反映了商品的潛力。

④ 店鋪動(dòng)銷率。動(dòng)銷率=有銷量的商品÷在線銷售的商品。例如，店鋪上架了100款產(chǎn)品，但只有不到10款產(chǎn)品有銷量，其他的產(chǎn)品都沒有產(chǎn)生銷量，說明店鋪動(dòng)銷率非常低。

⑤ 店鋪轉(zhuǎn)化率。最能提升搜索權(quán)重的轉(zhuǎn)化率就是搜索轉(zhuǎn)化率，通過搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)入店鋪達(dá)成交易的比率越高，權(quán)重就會(huì)越大，排名一般就會(huì)靠前一些。

⑥ 相關(guān)性。相關(guān)性篩選，系統(tǒng)會(huì)直接屏蔽掉不相關(guān)的產(chǎn)品。比如買家搜“單肩包”，賣家如果是做牛仔褲的，就會(huì)被直接屏蔽。

? 店鋪相關(guān)性：主營(yíng)占比。

? 類目相關(guān)性：產(chǎn)品發(fā)布到相關(guān)類目。

? 標(biāo)題相關(guān)性：標(biāo)題里面詞的相關(guān)性。

? 圖片相關(guān)性：主圖、活動(dòng)圖的相關(guān)性。

? 屬性相關(guān)性：屬性填全且精準(zhǔn)。

? 關(guān)鍵詞相關(guān)性：關(guān)鍵詞的關(guān)鍵屬性與類目屬性、商品標(biāo)題有相關(guān)性。

店鋪排序主要按照以上綜合權(quán)重進(jìn)行排序，同時(shí)采用千人千面的展示邏輯。商家可以優(yōu)化店鋪標(biāo)題和關(guān)鍵詞的匹配程度，并提升店鋪的銷量和DSR等維度，來提升店鋪排序。