3.2　文案表達，玩轉(zhuǎn)文字

要想更高效率、更高質(zhì)量地完成文案任務(wù)，除了掌握寫作技巧之外，還需要學會玩轉(zhuǎn)文字，讓表達更加符合短視頻用戶的口味。

3.2.1　語義通俗，簡單易懂

文字要通俗易懂，做到雅俗共賞。這既是文案文字的基本要求，也是在文案創(chuàng)作的邏輯處理過程中，必須了解的思維技巧之一。從本質(zhì)上來說，通俗易懂并不是將文案中的內(nèi)容省略掉，而是通過文字組合展示內(nèi)容，讓用戶看到文案之后便心領(lǐng)神會。

圖3-13所示為李佳琦的短視頻封面文案，這些文案的特色就是通俗易懂，讓用戶一看就能明白短視頻要講哪方面的內(nèi)容。

從通俗易懂的角度出發(fā)，我們追求的主要是文字所帶來的實際效果，而非辭藻的華麗。那么，如何讓文字產(chǎn)生效果呢？運營者不妨從以下3個方面進行考慮。

（1）是否適合要用的媒體；

（2）是否適合產(chǎn)品的市場；

（3）是否適合產(chǎn)品的賣點。

3.2.2　內(nèi)容簡潔，刪除多余

成功的文案往往表現(xiàn)統(tǒng)一，失敗的文案則原因眾多。在可避免的問題中，文字的多余、累贅是失敗的主因，導(dǎo)致的結(jié)果主要包括內(nèi)容毫無意義、文字說服力弱和問題模棱兩可等。

圖3-14所示為京東的廣告文案。它直接告訴用戶“adidas火熱開搶，好貨低至5折，疊券滿300減70”，沒有說其他多余的內(nèi)容。

刪除多余的內(nèi)容對于廣告文案來說，一方面，重點內(nèi)容更加突出，用戶能夠快速把握運營者要傳達的意圖；另一方面，內(nèi)容變得更加簡練，同樣的內(nèi)容能夠用更短的時間進行傳達，用戶不容易產(chǎn)生反感情緒。

3.2.3　少用術(shù)語，便于理解

專業(yè)術(shù)語是指特定領(lǐng)域和行業(yè)中，對一些特定事物的統(tǒng)一稱謂。在現(xiàn)實生活中，專業(yè)術(shù)語十分常見，如家電維修業(yè)中對集成電路稱作IC；大企業(yè)中稱首席執(zhí)行官為CEO等。

專業(yè)術(shù)語的實用性不一，但是從文案寫作的技巧出發(fā)，往往需要將專業(yè)術(shù)語用更簡潔的方式替代。相關(guān)的數(shù)據(jù)研究也顯示，專業(yè)術(shù)語并不適合給大眾閱讀，尤其是在快節(jié)奏的生活中，節(jié)省閱讀者的時間和精力，提供良好的閱讀體驗才是至關(guān)重要的。所以，文案中盡量不要用讀者看不懂的專業(yè)術(shù)語。

圖3-15所示為某電腦廣告文案的部分內(nèi)容?？梢钥吹竭@則文案中有一些外行人看不懂的詞，如“I5的9600KF”“海盜船8g 3200兩根”“微星2060super”“技嘉PB650額定650萬”等。這樣會讓一些不太懂行的用戶看得一頭霧水。

當然，減少術(shù)語的使用量，并不是說不能用，而是要控制使用量，并且適當對專業(yè)術(shù)語進行解讀，以便用戶了解文案要表達的意思，把專業(yè)內(nèi)容變得通俗化。

3.2.4　主題突出，一目了然

無論是何種文案，都需要突出顯示主題，讓用戶對文案的核心內(nèi)容一目了然。這一點，部分一句話形式的廣告就做得很好，用戶只要看到廣告語便能快速把握主題。其實，除了簡化文案內(nèi)容之外，還有一種突出顯示主題的方法，就是將主題內(nèi)容放置在文案的顯眼位置進行展示。

圖3-16所示的文案主要是向用戶展示微信上線了拍一拍功能，所以，在該短視頻的畫面上方用較大的文字直接顯示“微信上線拍一拍功能”。這樣一來，該短視頻的主題就一目了然了。

需要注意的是，要想突出文案的中心內(nèi)容，還要提前對相關(guān)的用戶群體有一個定位，比如一款抗皺能力突出的襯衣，相關(guān)的定位應(yīng)該從3個方面入手，如圖3-17所示。

除了醒目的主題之外，文案的重點信息也必須在一開始就傳遞給用戶，但是因為運營者的能力不同，文案產(chǎn)生的效果也會有所差異。優(yōu)秀的文案應(yīng)該是內(nèi)容簡潔、重點突出，適合產(chǎn)品、適合媒介、適合目標群體的，形式上不花哨，更不啰唆。

3.2.5　思路清晰，邏輯順暢

在文案的寫作思路中，常用的主要有歸納、演繹、因果、比較、總分和遞進等，其中應(yīng)用最為廣泛的是歸納、演繹和遞進3種。這3種寫作思路都遵循循序漸進的基本要求，保證邏輯的順暢，相關(guān)分析如圖3-18所示。

3.2.6　控制字數(shù)，全文顯示

控制字數(shù)，是將整體內(nèi)容的字數(shù)穩(wěn)定在一個可以接受的范圍內(nèi)，除此之外，要創(chuàng)造一定的韻律感。這種方式在廣告類的文案中比較常見?？刂贫温渥謹?shù)同樣有突出內(nèi)容的作用，在長篇的文案中采用較多，主要是起到強調(diào)重點內(nèi)容的作用，讓整篇文案顯得長短有致。

用一句話作為單獨的文案，突出展現(xiàn)內(nèi)容，是文案寫作的常用技巧。一句話的模式能夠突出內(nèi)容，也能夠使呆板的文案形式變得生動。如果突然出現(xiàn)一句話成為單個段落，用戶的注意力就會被集中過來。在文案中，更為常見的就是一句話式的廣告文案，文字精練，效果突出，甚至不需要前期的大段文字鋪墊，就能夠吸引用戶。

另外，短視頻的文字介紹部分能夠顯示的內(nèi)容是有限的，如果文字過多，便不能全文顯示出來。這會對用戶快速了解短視頻內(nèi)容產(chǎn)生一些不利影響。

例如，在微信視頻號中，如果文字說明太長，文字說明的后方會出現(xiàn)一個省略號，下方會出現(xiàn)“全文”按鈕。用戶只有點擊該按鈕，才能查看全部內(nèi)容，如圖3-19所示。