存量廝殺 結構調整
信用卡的下一個戰(zhàn)場在哪？

文/21 世紀金融研究院研究員 侯瀟怡

近年來，在金融數(shù)字化背景下，消費信貸等零售端業(yè)務是銀行發(fā)力的一大領域，個人信貸業(yè)務的規(guī)模與增速也成為考量銀行經營優(yōu)化的重要標準。

信用卡作為各家銀行個人信貸業(yè)務的基礎工具之一，是銀行零售業(yè)務的發(fā)力重點，承擔著零售轉型排頭兵的重任。而在經歷了跑馬圈地的發(fā)展階段后，信用卡市場競爭日益激烈，市場共識已進入了存量之爭，信用卡業(yè)務一度增速放緩、不良攀升。

進入 2021 年，隨著疫情后消費復蘇，以及央行年初發(fā)文取消了信用卡透支利率的上下限管理等一系列新規(guī)出臺，信用卡創(chuàng)新或將再次被激活，新一輪競速點正在出現(xiàn)。

發(fā)卡增速緩慢回升 驅動用卡成重點

發(fā)卡量是衡量信用卡業(yè)務的重要指標之一。央行數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年二季度末，我國信用卡（包括借貸合一卡）共計 7.90 億張，較 2020 年末增長 1.54%；而 2020 年上半年和 2019 年上半年信用卡（包括借貸合一卡）發(fā)卡數(shù)量較年初增速分別為 1.34%和 3.64%。整體來看，2021 年上半年信用卡發(fā)卡增速較去年同期稍有回暖，但整體仍保持較低增速。

從上市銀行披露的中報來看，截至今年 6 月末，信用卡累計發(fā)卡量破億的共 5家，工商銀行以 1.63 億張穩(wěn)居行業(yè)“領頭羊”的地位，緊隨其后的是建設銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、招商銀行，分別為1.46 億、1.4 億、1.33 億、1.02 億張。

除上述五家，發(fā)卡量前十名中還包括中信銀行、光大銀行、交通銀行、平安銀行、民生銀行，發(fā)卡量分別為 9683.18萬、8390.25 萬、7377 萬、6652.74 萬、6263.12 萬張。

從增速情況看，大行與股份行發(fā)卡增速整體放緩，區(qū)域性銀行由于整體規(guī)模偏低，信用卡業(yè)務增長空間更大，其發(fā)卡增速也更快。比如，截至 2021 年 6 月，貴州銀行信用卡累計發(fā)卡量增長 61.22%，南京銀行信用卡增長 60.21%，渤海銀行信用卡增長 51%。此外，青島、江蘇、中原、寧波、鄭州等銀行的信用卡增長都超過 10%，但由于本身基數(shù)較低，區(qū)域性銀行增長對整體規(guī)模影響有限。

對于 2021 年上半年銀行信用卡發(fā)卡量增加，業(yè)內普遍分析指出，一方面是由于伴隨著宏觀經濟的不斷復蘇，消費需求持續(xù)回暖帶動信用卡需求的上升。另一方面也是因為部分機構采取較為積極的策略，例如降低申卡門檻、設計新型卡種、制定營銷優(yōu)惠等各種手段來進行“拉新”。尤其是一些城商行把信用卡作為零售業(yè)務的主要發(fā)力點，加大投入推出虛擬信用卡等創(chuàng)新產品，因為基數(shù)不高，發(fā)卡量等出現(xiàn)大幅增長。例如，南京銀行截至 2021年 6 月末較年初新增信用卡 48.61 萬張，而其在 3 月初正式對外發(fā)布的數(shù)字信用卡N Card發(fā)卡量就已超 36 萬張。

此外，在發(fā)卡量近兩年整體增速趨于平緩的局勢下，越來越多的銀行開始將重心從發(fā)卡轉向鼓勵用卡消費。

據(jù)調查，信用卡傳統(tǒng)獲客以線下地推為主，獲客成本在銀行信用卡營銷費用占比中不斷提高。但隨著此前數(shù)年的市場拓展，有用卡意愿的客戶已基本被發(fā)掘殆盡，且在各家銀行的激烈競爭中，用戶的要求也越來越高。疫情以來，在線下拓客、線下消費受到限制的情況下，銀行越來越注重活客，即鼓勵用戶在線上線下多個場景消費。

如平安銀行信用卡在 2021 年披露中報時首次明確了未來發(fā)展經營的北極星指標為“實動率”，而實動率的計算方式是信用卡活躍客戶占流通客戶的比例，可直觀反映信用卡客戶的活躍度。反映出銀行信用卡經營思路正在此趨勢下開始出現(xiàn)變化。

權益+場景驅動交易回暖

不同于發(fā)卡的整體增速趨緩，2021年信用卡消費整體增速顯著。

交易額方面，招商銀行以 2.28 萬億元碾壓國有大行排名首位，同比增長11.9%；緊隨其后的是平安銀行 1.81 萬億元，同比增長 12.78%；建設銀行 1.5萬億元，同比增長 2.63%，排名第三。排名第四至十位的依次是交通銀行、光大銀行、中信銀行、民生銀行、工商銀行、興業(yè)銀行、農業(yè)銀行，消費額分別為 1.45萬億元、1.35 萬億元、1.33 萬億元、1.3萬億元、1.29 萬億元、1.27 萬億元、1.18萬億元。

從增速來看，農行信用卡上半年消費額 1.18 萬億元，同比增長 31.45%，增幅最大；交通銀行信用卡累計消費額 1.45萬億元，同比增長 2.62%；工行信用卡消費額達到 1.29 萬億元，同比增長 0.78%。而中行是六大行中唯一信用卡消費額有所下降的，同比下降 2.91%。

從排名來看，銀行間變化不大。前兩名依然是招商和平安，處于第一梯隊；而在第二梯隊里，農行的上升趨勢明顯，排名提升了兩名，同樣提升兩名的還有中信，興業(yè)則提升了一名；在第三梯隊中，郵儲則超越了華夏。

此外值得注意的是，六大行中，建行、農行上半年信用卡貸款出現(xiàn)大幅增長，分別為 8394.12 億、6166.02 億，增速分別為 16.59%、13.65%。

整體來看，2021 上半年信用卡消費回暖受益于社會經濟的進一步復蘇，大眾消費意愿回暖，數(shù)據(jù)顯示，上半年社會消費品零售總額 211904 億元，同比增長23.0%。而從信用卡行業(yè)的主動驅動因素看，部分發(fā)卡行向持卡用戶提供了大量優(yōu)惠權益活動，在實際上拉動了用戶消費。

如招商銀行，其 2021 年中報顯示，該行加大技術升級和產品創(chuàng)新力度，推動信用卡業(yè)務長足發(fā)展。具體包括：持續(xù)優(yōu)化客群結構，完善場景獲客全流程管理，提升流量使用效率，同時洞察年輕客群需求，推出面向高校畢業(yè)生群體的“FIRST畢業(yè)生信用卡”，完善年輕客群產品布局。而在權益投入方面，為持續(xù)拉升交易規(guī)模，加大線上交易經營力度，通過“筆筆返現(xiàn)”“天天錦鯉”等活動形成持續(xù)、高效、規(guī)模化的客戶動員能力。

在已經日趨飽和的市場中，要想促進刷卡交易，提升額度、營銷活動、豐富權益等行為確實能在短期內促活，投入越高、增速越快；但銀行也逐漸意識到，從長遠的角度出發(fā)，更好的產品服務、更優(yōu)的客戶觸達和更高效的客戶體驗才能累積更強的品牌勢能，實現(xiàn)關鍵突破。因而 2020年以來，多家銀行信用卡多管齊下，采用權益+場景雙線布局，同時通過智能化驅動提升服務效率，進而拉動交易增長。

如平安銀行從 2019 年開始貫徹“數(shù)據(jù)化經營、線上化運營、綜合化服務、生態(tài)化發(fā)展”四化新策略打法。2021 年，升級推出了開放銀行、AI Bank+遠程銀行+智能網(wǎng)點銀行、綜合化銀行“五位一體”的作戰(zhàn)模式來承接，重點圍繞加油停車、咖啡茶飲、超市便利高頻場景閉環(huán)經營，圍繞用卡權益、消費場景、優(yōu)惠福利等進行了大量探索，不僅為國民消費和城市生活發(fā)展注入了新的活力，成為連接行業(yè)服務生態(tài)的紐帶，也成為連接用戶的有效通路。

作為構建消費金融生態(tài)的關鍵支點，信用卡這個“支付入口”，具有天然連接客戶、商戶、場景的優(yōu)勢。將金融與商業(yè)生態(tài)深度捆綁，通過共建全域商業(yè)生態(tài)，從而與超過 10 萬家線上線下商戶共同發(fā)掘消費需求與商業(yè)生態(tài)支撐。

為了進一步提高客戶體驗及經營效益，一年來，平安銀行持續(xù)加大科技研發(fā)及戰(zhàn)略投入，借助科技賦能提升資源使用效益。

2020 年，信用卡A+新核心系統(tǒng)成功完成切換投產，成為業(yè)界第一個將金融機構核心業(yè)務系統(tǒng)在服務不中斷情況下無縫遷移到PC服務器分布式架構的成功案例。新系統(tǒng)支持十億級交易用戶及日交易量，支持敏捷開發(fā)、靈活創(chuàng)新和穩(wěn)定運行，可大幅降低業(yè)務運營風險和運營成本。

半年報公布數(shù)據(jù)顯示，平安銀行信用卡不斷優(yōu)化智能語音中臺，升級AI智能語音技術，截至今年 6 月末已滲透至 197個業(yè)務場景，上半年外呼規(guī)模達1.07億通；同時深耕服務場景經營，打造“AI+T”智能多媒體交互矩陣，不斷提升電話渠道、APP在線渠道、企業(yè)微信等的服務體驗與效率，實現(xiàn)非人工服務占比超 90%，上半年NPS同比上升 5 個百分點。

多項技術加持的直接反應，就是客戶體驗的持續(xù)提升，也成為平安銀行信用卡近年逆勢增長的關鍵之一。

不良率控制成效顯著，增長趨勢回暖

在信用卡快速發(fā)展的過程中，如何保持資產質量穩(wěn)定，同樣是銀行不容忽視的課題。

尤其 2020 年受到新冠肺炎疫情影響，信用卡不良率全面上行，從上市銀行2020 年報數(shù)據(jù)看，除工商銀行和交通銀行外，其余國有大行和股份制銀行信用卡不良率均有所上升。如渤海銀行 2020 年不良率從 2.33%增長至 6.26%，翻了兩倍之多。此外，大多數(shù)城商行該項指標也呈現(xiàn)上升趨勢，如盛京銀行的信用卡不良率增長較快，從 2.1%翻倍至 4.15%。

而從 2021 年情況看，疫情影響下的不良爆發(fā)高峰已過，從中報數(shù)據(jù)來看，有可比數(shù)據(jù)的 11 家全國性商業(yè)銀行，今年6 月末信用卡不良率普遍下降。具體而言，有 7 家銀行信用卡不良率低于 2％。農業(yè)銀行最低，僅為 1.1％，其后依次是郵儲銀行、建設銀行、招商銀行、工商銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行。

在資產質量指標變化方面，郵儲銀行信用卡不良率較去年末下降 0.62 個百分點，改善情況最為顯著。而 11 家銀行中只有中信銀行信用卡不良率較去年末提升，增長 0.06 個百分點。

增量思維導向，“Z世代”市場搶灘登陸

信用卡昔日畫地為王的藍海時代已過，存量之爭已成定局，短期來看，信用卡再現(xiàn)高增長的可能性不大。但銀行業(yè)深知，死守存量是危險的，不管是產業(yè)、公司還是個人。此前在很多領域實現(xiàn)彎道超車的案例，背后無一不印證了存量和增量博弈的過程。

因而在信用卡艱難的存量之爭下，銀行也在增量思維導向下，試圖尋找新的賽道和戰(zhàn)場。那么新的增長點到底在哪里？是依托精準的消費場景的更加細分的支付產品？還是挖掘新興人群的市場？高端用戶比如私人銀行客戶的消費需求是否還有挖掘空間？這些或許是各家銀行信用卡在完成 KPI 的同時，需要思考與實踐的問題。

從 2021 年銀行信用卡的布局看，一個細分人群的新賽場已然開始了搶灘登陸，那就是“Z世代”。隨著代表未來的“Z世代”步入社會，并成為網(wǎng)絡上最活躍的一股力量，他們成為信用卡瞄準的新客群。

一方面，銀行發(fā)力與潮流IP推出的聯(lián)名卡，以粉絲群體為目標用戶，外觀精致，做工細致，契合Z世代的興趣愛好。

比如，廣發(fā)銀行近期推出廣發(fā)文創(chuàng)卡系列產品，旨在滿足年輕消費群體追求時尚和個性的生活風格，彰顯傳統(tǒng)文化基因的積淀和創(chuàng)新。浦發(fā)銀行聯(lián)手B站推出bilibili主題信用卡（小電視版），以B站大會員年卡為核心，客戶辦卡成功后通過指定銀聯(lián)渠道任意消費，即可獲得bilibili大會員年卡福利等。

此外，在尋求借助聯(lián)名IP粉絲獲客的同時，銀行也在努力使自身接地氣、年輕化，試圖增加在Z世代心中的“好感度”。

比如，招商銀行率先發(fā)力品牌年輕化戰(zhàn)略。2016 年 7 月，招行信用卡作為首家金融機構和信用卡品牌進駐ChinaJoy，并打造了首個金融行業(yè)品牌IP小招喵。2020 年 12 月 31 日，招行信用卡與B站合作“2020 最美的夜”bilibili晚會。同月，招行bilibili聯(lián)名信用卡發(fā)布，招行還與各大UP主合作推出系列視頻，并發(fā)布了名為《熱愛》的招行B站聯(lián)名信用卡主題曲。

但在信用卡發(fā)力年輕客群市場的同時，近年來，信用卡糾紛也呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

江西省某金融法庭數(shù)據(jù)顯示，該庭2018 年、2019 年、2020 年受理的信用卡糾紛案件中，90 后年輕人在信用卡違約群體占比分別為 37.9%、39.1%和41.9%。數(shù)據(jù)表明，信用卡案件糾紛主體呈年輕化趨勢明顯，同時暴露出金融機構信用卡發(fā)卡審核把關不嚴的風險。

人們在快捷便利使用信用卡的同時，對信用卡風險防范的呼聲及需求也日益高漲。如何規(guī)范金融機構信用卡發(fā)卡審核？如何引導年輕群體樹立良好的個人信用、堅持理性消費？都是當下給予銀行信用卡的全新命題。

（編輯：馬春園）