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新媒體時代，文字創作者的黃金時代

技術推動著人們習慣的改變。短短20余年，在信息獲取渠道上，受眾已經從報紙、電視等傳統媒體轉向了互聯網衍生出的新媒體，后來又轉到了移動互聯網催生的社交媒體。

在信息獲取途徑上，僅僅在互聯網普及之后，人們就經歷了論壇、博客、微博、微信朋友圈、短視頻……而營銷手段的重點也相應地在軟文營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷和社群營銷之間幾經轉移。

當抖音、快手、B站等App占領了受眾手機，越來越多的人習慣了刷短視頻，一些圖文自媒體創作者陷入了焦慮：文字創作還有價值嗎？

答案是肯定的。

暫且不說絕大多數短視頻都需要文字腳本，軟文營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷……哪一個離得開文案呢？

何況，圖文結合的傳播形式還有著視頻所不具備的優勢。

優勢一：更快速傳播

更快速傳播體現在產出快、發布快、閱讀快。

北京時間2021年6月17日9時22分，搭載神舟十二號載人飛船的長征二號F遙十二運載火箭，在酒泉衛星發射中心點火發射。同一時間，新華社在互聯網上發布消息。

這速度夠快吧？如果采用視頻，僅僅錄制后導出、上傳、轉碼，一兩分鐘根本做不完。直播當然是同步的，但時間點一過，觀眾看到的也只是后續的信息，失去了轉發分享給朋友的價值。

此外，從受眾的角度來說，這篇內容的百余個字一眼就可以掃過，短短一兩秒鐘就夠了。而如果是視頻，哪怕只有半分鐘，我們也不得不老老實實地看30秒才能掌握必要的信息。

事實上，有不少內容只使用圖文的傳播形式就足夠了。

我們在看電視的時候會發現，有不少新聞是采用主持人口播并且配發一些無關緊要的空鏡頭的形式。這就是因為所傳遞的內容對畫面需求不強，只是顧及電視必須有畫面才“填充”了那些鏡頭。

圖1-1 新華社發稿

播音員的語速一般是每分鐘250—260字，5分鐘所講的內容往往不到1500字；而如果閱讀文字，我們可以自己掌握速度，即使不能做到一目十行，一兩分鐘也足以瀏覽完畢新聞內容。

優勢二：更方便抓住重點

有些人做事效率高往往是因為他們可以做到去繁就簡。例如，大部分人在閱讀的時候一定不是勻速的，他們對不感興趣的地方往往會一掃而過甚至直接跳過，對重要的地方則會一字一句細細揣摩。而視頻呢？我們只能耐著性子從頭到尾地慢慢看，遇到自己特別關心的內容反倒容易一閃而過，只能回頭反復觀看；而文字的呈現是打開的、平鋪的，很方便回頭查找，便于記錄摘抄、提煉重點、攫取信息。

你有沒有遇到過這種情況：在寫某個文案時想引用一個行業的數據，卻偏偏記不起這個數據在哪一篇文章或者視頻中看到過，怎么辦呢？

當然是查找。

這時你會發現，目前的技術下，如果我們對某個信息只有碎片記憶，需要查找核實，那么搜索引擎對文字信息更友好，通常可以快速找到答案；而如果想查閱視頻內容，那就麻煩多了，恐怕會花費我們數倍的時間和精力。

而且圖片作為文字呈現的補充，也能傳遞很大的信息量。例如需要耐心才能查看的地圖、流程圖、示意圖、證明性的圖片等，使用靜態的圖文來呈現，效果都比動態的視頻要好。

優勢三：更容易表達抽象的內容

這里我們不探討詩人宋之問的原意，只說這上千年來被游子們借其表達的鄉愁。

一個人長年漂泊在外，如今終于踏上歸途，離家越來越近，心里反倒更加忐忑：不知家人是否安好？遇到了來自故鄉的人，卻又猶猶豫豫不敢去問，唯恐聽到不好的消息。

短短10個字，就把一個游子“思鄉心切、近鄉情怯”的復雜心情表現得淋漓盡致。如果用視頻表現這種心情呢？恐怕需要拍成一部小短劇了吧？

經過數千年的文化積淀，中國文字的凝練是視頻無法企及的——尤其是在情感、思想、心理、歸納總結等一系列抽象的表達上。

來看一段文字：

讀起來，是不是無須任何鋪墊，就有著令人心痛的感覺？

優勢四：更有想象空間

你有沒有過這樣的經歷？

讀一本小說，你能感受到女主人公脫俗的容顏、動聽的聲音，甚至一顰一笑都是那么完美。可惜，你有一天看到了根據這本書拍出的影視劇，女主角完全是另一副樣子，這讓你直后悔不該去看。

我讀雨果的《巴黎圣母院》時，就曾想象愛斯梅拉爾德美麗得不可方物：她應該生得小巧玲瓏，一頭卷曲的黑色長發，臉圓圓的，有著東西合璧的精致五官，嗓音則如百靈鳥般動聽……

后來，我看到了吉娜·勞洛勃麗吉達飾演的愛斯梅拉爾德。雖然吉娜·勞洛勃麗吉達也非常漂亮，但我心里仍有不小的落差，因為她的頭發不是我想的樣子，眉毛不是我想的樣子，嘴巴不是我想的樣子……甚至五官和聲音，也都不是我想的那個樣子。

當然，即使可以選到一位完全符合我的標準的演員去飾演愛斯梅拉爾德，恐怕除了我之外仍然會有很多人無法接受，因為每個人的審美和想象都不相同。讀小說時，我們想象出的人物形象是最符合自己審美的樣子，一旦到了影視劇里，有了具體的演員相對應，這個形象就被固化了，不再有文字所留給我們的想象空間了。

最美的女孩只存在于每個人的心底——這是“腦補”在起作用。同理，自己嚇自己才更嚇人，自己感動自己才更感人。而要誘發受眾從心底產生焦慮嚇住自己或者產生共情感動自己，文字都更易于實現。

除了以上4點優勢，文字還能更快地吸引住受眾。

央視的一位朋友和我聊天時，談到節目制作的要求，他說自己剛入行的時候，領導要求“3分鐘內必須吸引住觀眾”，現在，這個時間要求早已經變成了“30秒”。但如果是在短視頻平臺上，這個時間恐怕早已縮短到了15秒之內。而對于一篇文章呢？一個標題，或者十幾個字的開頭，就應該完成了“吸睛”的任務。

在商業化傳播中，無論使用圖文文案還是借助短視頻，達成目的的路徑都是一樣的：

如何抓住眼球？如何刺激痛點？如何實現轉化？短視頻創作者也有他們的壓力。

所以，作為文字創作者，我們沒必要對新出現的傳播形式過于焦慮，而是應該盡力發揮圖文傳播的優勢，通過自己的努力為自己的作品賦能，最終讓其發揮出更大的價值。