自序

什么樣的人適合從事文案創(chuàng)作？

我的答案是：有文案創(chuàng)作興趣的人。

我一直認(rèn)為，一個(gè)人在大學(xué)里讀了什么專業(yè)，學(xué)了什么課程并不太重要。大學(xué)老師教給我們更多的是思維方式，至于后續(xù)我們要成長(zhǎng)為什么類型的人才，取決于自己在工作中進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和總結(jié)。

記得在報(bào)社工作時(shí)，身邊不乏出身于歷史、建筑、紡織、食品等各種專業(yè)的同事，其中不少人在工作上的成就反倒比學(xué)中文的同事還要好。

許多時(shí)候，興趣比什么都重要。

說說我自己的經(jīng)歷吧。

我讀書時(shí)學(xué)的專業(yè)是科技英語(yǔ)，這也是一個(gè)與文學(xué)毫無關(guān)系的專業(yè)。畢業(yè)后，同學(xué)們大都做了高校的專業(yè)英語(yǔ)教師或者進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易等領(lǐng)域，只有我這個(gè)“異類”選擇做了記者。

有不少人對(duì)我的選擇感到奇怪，認(rèn)為我荒廢了四年所學(xué)。其實(shí)，我心底知道，這才是真正根據(jù)自己興趣做出的選擇。

做記者是我高中時(shí)就有的夢(mèng)想。

高中文理分科時(shí)，在班主任的“威逼利誘”下，我選擇了理科，但我發(fā)自內(nèi)心地喜歡寫東西時(shí)的感覺。等到進(jìn)入大學(xué)，我結(jié)識(shí)了校報(bào)的王歷生老師，受他鼓勵(lì)，我前前后后發(fā)表了不少文章。

臨近畢業(yè)時(shí)，王老師告訴我大眾日?qǐng)?bào)社面向社會(huì)公開招聘記者的消息。我奔去現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)報(bào)社要招聘的名額有50個(gè)，可報(bào)名的竟有兩三千人，頓時(shí)感覺希望不大。然而意想不到的是，因?yàn)橛凶髌钒l(fā)表的經(jīng)歷，我順利通過了面試和之后的筆試，最終真的實(shí)現(xiàn)了高中時(shí)的夢(mèng)想。

我后來總結(jié)，自己之所以有機(jī)會(huì)做了記者并能夠干得風(fēng)生水起，主要得益于我對(duì)寫作的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

數(shù)年后，我的職業(yè)生涯又經(jīng)歷了一次大的變化。

2007年，我下定決心與傳統(tǒng)的紙媒訣別，徹底轉(zhuǎn)向了新媒體，入職北青網(wǎng)擔(dān)任總編輯。這次從傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨躍，受益于我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的持續(xù)關(guān)注。

參加工作后不久，逐漸普及起來的互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了我濃厚的興趣。一有閑暇，我就研究如何建個(gè)人主頁(yè)，如何做網(wǎng)絡(luò)傳播。2004年，我到了華夏時(shí)報(bào)，負(fù)責(zé)報(bào)社的一個(gè)編輯部門，同時(shí)因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解而兼任了報(bào)社網(wǎng)站的主編，這為我后來徹底轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)。

我在不少場(chǎng)合對(duì)朋友們談到了自己職業(yè)上的這兩次“破圈”——它們都因愛好成了主業(yè)。直到今天，我對(duì)新媒體營(yíng)銷依舊充滿熱情。

所以，我奉勸正讀此書的朋友，無須糾結(jié)于自己的專業(yè)背景，只要對(duì)寫作感興趣，馬上去練習(xí)和堅(jiān)持就好了。就像我上大學(xué)時(shí)一樣，眼看著與自己的理想無緣了，但只要興趣還在，一旦抓住機(jī)會(huì)，理想馬上就能開花結(jié)果。更何況，寫作本身就是對(duì)我們綜合素質(zhì)的訓(xùn)練，它可以幫助我們梳理思路、提高表達(dá)能力。

說到寫作，很多人馬上就會(huì)想到寫作變現(xiàn)。

現(xiàn)下，無論為生活所迫也好，想快點(diǎn)兒經(jīng)濟(jì)獨(dú)立也罷，總之大家的想法越來越功利，這也是人之常情。但目前的內(nèi)容平臺(tái)大都過了紅利期，千萬(wàn)不要相信“僅憑在平臺(tái)上寫寫文章，每月就能有萬(wàn)元左右的進(jìn)賬”這種話，生活中，的確有人可以達(dá)到這種收入水平，但那是極少數(shù)。

可以毫不避諱地說，目前為止我發(fā)表過的每千字千元以上的文章都能數(shù)得出來，而且絕大多數(shù)是對(duì)方的約稿。僅靠自己憑興趣寫作，每個(gè)月能有十幾篇百元以上收益的文章，已經(jīng)算不少了。

其實(shí)，最值錢的文字是商業(yè)文案。

這類文案要么為你贏得工作，要么會(huì)有客戶買單，它們才是真正與你的經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，并且能夠以“千元”為單位為你創(chuàng)造價(jià)值的文字。

一提文案寫作，人們又會(huì)想到網(wǎng)上充斥的各類真真假假的“爆款文案寫作公式”，它們真的有用嗎？

不可否認(rèn)，其中有一些的確有用，但爆款文案絕不只是套用公式那么簡(jiǎn)單。

有不少朋友問我：“為什么我辛辛苦苦寫了一篇文案，發(fā)布后點(diǎn)擊量只有幾百個(gè)，但被別人轉(zhuǎn)發(fā)以后卻爆了？”

其實(shí)，這和你的標(biāo)題有關(guān)，還牽扯到你個(gè)人賬號(hào)粉絲的數(shù)量、發(fā)布的時(shí)間、二次傳播的效果等等。不過，不管涉及多少方面，先把文案寫好都是基礎(chǔ)。

我們需要訓(xùn)練的，應(yīng)該是快速產(chǎn)出高品質(zhì)、高流量、高轉(zhuǎn)化率的文案寫作技能。在本書中，我將告訴你如何切實(shí)提高自己的文案寫作技能，如何讓自己寫出的每一個(gè)字都更有價(jià)值。其中盡管也解析了打造10w+爆款文案的邏輯，總結(jié)出了通用的特點(diǎn)，目的卻是以其為主線去闡述文案寫作的價(jià)值提升技巧。

此外，我要特別提醒大家，寫文案使用“目的倒推法”非常重要。即下筆之前要考慮的第一個(gè)問題不是“我要怎么寫”或者“我要寫什么”，而是“我寫這篇文案的目的是什么”。

這個(gè)目的一定要明確、具體。例如，通過這篇文案銷售100單產(chǎn)品，或者招募到50名體驗(yàn)會(huì)員，抑或增加1000個(gè)粉絲……然后圍繞如何達(dá)成這個(gè)目的考慮如何配置營(yíng)銷手段和寫作方法。

就這個(gè)問題，我會(huì)在本書中做進(jìn)一步的闡述。

轉(zhuǎn)瞬之間，我從事新媒體傳播已經(jīng)十余年，也前前后后為上百個(gè)品牌服務(wù)過。這本書是我在這個(gè)過程中就文案寫作方面的思考與總結(jié)，希望能夠切實(shí)地幫助到你。

接下來，開始我們的寫作訓(xùn)練之旅吧！

柳緒綱

2021年6月