第一節(jié) 品類定位，賣貨文案思考的起點

文案要想有前途，要想實現(xiàn)自身價值最大化，一定是要為企業(yè)解決商業(yè)問題。文字呈現(xiàn)的背后是系統(tǒng)的商業(yè)思考。所以想要成為文案高手，懂得商業(yè)策略是必要的。與賣貨文案息息相關的策略就是了解產品（品牌）和了解用戶。

前面也提到了寫賣貨文案的底層邏輯其實就是讓自己站在品牌創(chuàng)建的最高處去思考，還給出了“3問+1畫”的方法。其中三個問題是關于產品和品牌自身的。

一問是什么，確定品類，想想產品類型，找出你的同類并確立自己的位置；

二問有何不同，找賣點，并提煉獨特賣點，占據(jù)用戶心智；

三問如何證明，羅列信任背書。

這三個問題不僅是賣貨文案要解決的，也是整個品牌營銷首先要解決的問題。當然這三個問題并非我獨創(chuàng)的，而是得益于國內研究定位理論的大咖馮衛(wèi)東老師在混沌研習社中的精彩分享。馮老師分享的是消費者面對一個陌生品牌時會聯(lián)想到的三個問題，而我認為寫文案推廣產品其實就是要面向消費者回答好這三個問題。解答好這三個問題是為了保障文案的方向是正確的。然后才是修辭、技巧層面的“引誘”。

在賣貨文案中，前兩個問題是用來了解自身的，包括是什么品類、所處位置，最終要解釋你能解決消費者的什么問題，滿足什么需求。第三個問題是要你舉例證明。我們先來回答第一個問題：是什么，也就是關于品類的問題。

一、什么是品類

設想一下，有商家找到你，請你幫忙寫一篇產品的推廣軟文。你脫口而出的第一個問題是什么？一定是問“什么產品”。

對方會回答：手機、電腦、健康食品、飲料等。通過進一步溝通，你還會了解到：這是一款主打女性拍照的智能手機、是一款游戲專用的筆記本電腦、是一種運動飲料……

發(fā)現(xiàn)了嗎？你下意識的反應是，首先想知道的是這個產品是哪個行業(yè)的，是電子科技還是食品飲料，抑或是房地產、農產品，然后你會確認對這個領域很熟悉或感興趣后才會愉快地聊下去。如果對方告訴你是危險物品或是你不熟悉的產品，那么你可能寧愿不掙錢也不想費勁。

AC尼爾森調查公司對品類的定義為：“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，家樂福認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。

從工廠和企業(yè)的角度來說，品類是產品所屬的類別，類似我們說的行業(yè)，只不過相比行業(yè)來說，更為具體。比如辦公桌就是家具行業(yè)下的一個品類，餅干是食品行業(yè)下的一個品類。在日常生活中，作為一般消費者的我們的第一反應根本不是行業(yè)，而是直接從品類開始。比如你今天想吃火鍋了，火鍋就是一個具體品類；年會快到了，你想買條禮服裙，這也是一個品類。可見，品類是指向具體需求的。

二、品類為什么重要

消費者雖然習慣用品牌名來表達需求，但第一個進入心智的是這個產品的品類，其次才是品牌所代表的品類特性。既然賣貨文案研究如何把產品賣給消費者，那么當然要從消費者產生需求時的第一反應開始。這里插一句：雖然很多情況下，作為一名文案人員，你可能不會參與前期關于品類的開發(fā)和規(guī)劃，但如果你希望你的文案直接促成銷售、希望自己的職業(yè)生涯能走向巔峰、希望自己不僅僅是文案寫手，而是成為營銷專家的角色，那就不要僅僅盯著自己當下做的那點事兒，而是往前往后都看一步，要關注行業(yè)、關注產品、關注渠道，多了解背后的原理，總之不要一上來就陷入怎么寫的思維定式中，寫之前多了解些與市場和產品相關的情況。畢竟許多中小企業(yè)的老板對市場的把握未必有多精準，作為文案人員不要只是被動地接收信息，多思考、多觀察、多提一些建設性的意見總歸是有好處的。

言歸正傳，品類之所以被放在研究的首位，從產品研發(fā)的角度來看，明確品類才能對接消費者的需求，并用產品去滿足需求；從建立品牌的角度來看，品牌進入消費者心智時，首先進入的是品類的概念，其次才是品牌特性；從賣貨文案的角度來看，需要明白你要推廣的產品是什么，能解決的問題是什么，該產品和品牌處于什么階段，品牌處于該品類的什么位置，這些都屬于品牌定位的范疇。品類既對接產品端，又指導著品牌營銷。在暢銷書《品牌的起源》中，作者揭示了隱藏在品牌背后的關鍵力量：品類。作者認為，開創(chuàng)品牌最重要的是先開創(chuàng)品類。

三、為什么要開創(chuàng)新品類

為什么要開創(chuàng)新品類？因為這樣更有利于跳出紅海，助力品牌脫穎而出。商業(yè)競爭的基礎單位是品牌，但是品牌是依附于品類的，只有品類生命力強，品牌才可能強。而建立品牌最有效的途徑之一就是開創(chuàng)一個全新的品類。新品類往往意味著新品牌誕生的機會，品類的差異化其實就是品牌的最大差異化。企業(yè)占領一個新品類，可能會誕生一個新品牌，占領多個品類，可能會誕生多個品牌。注意，我這里是說的是可能，因為是采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，并不是絕對的。確實有不少公司采用現(xiàn)有母品牌延伸推出新產品的方法，不過這些品牌延伸大多是產品線延伸而非真正的品類延伸。比如海飛絲干性發(fā)質洗發(fā)水、雅詩蘭黛特潤修護精華液、蘭蔻新清瑩柔膚水等都屬于產品線延伸。是采用多品牌還是單一品牌涉及企業(yè)戰(zhàn)略問題，在這里先不進一步展開了。總之，從長遠來看，真正能使得品牌處于不敗之地的，還是得益于最初選擇另辟蹊徑開創(chuàng)了新品類。比如可口可樂，之所以至今仍然成為全球最有價值的品牌之一，最大的原因在于其開創(chuàng)了“可樂”這個品類并占據(jù)第一。國內這方面典型的例子如阿里巴巴，它在推出新產品時采用了單一品牌戰(zhàn)略，比如淘寶、天貓、菜鳥、支付寶等，因為開創(chuàng)了新品類所以也啟用了新品牌，現(xiàn)在看來都很成功。

其實開創(chuàng)一個品類并占據(jù)第一的位置，很像我們常說的：寧做雞頭，不做鳳尾。

雖然說從時間來看，所有的“新”都會變成“舊”，但成為某個品類第一還是好處多多。今日資本的徐新曾說：“判斷一個生意是不是好生意，首先就是看是否能占領品類的壟斷位置。第一意味著最低要達到30%的市場占有率，互聯(lián)網企業(yè)則要達到60%的市場占有率。而成為第一的好處呢？通過對美國創(chuàng)建于1921年的25個各個品類第一品牌的持續(xù)追蹤，發(fā)現(xiàn)到了20世紀80年代時，60年過去后有21個品牌還是所在品類的第一，剩下4個品牌里有3個成為第二。所以，占據(jù)品類第一的好處是未來的好日子會很長。”[1]

四、新品類從何而來，又是如何被創(chuàng)造的

發(fā)現(xiàn)新品類和新的市場機會是企業(yè)戰(zhàn)略要解決的事情，它也是定位理論從傳播層到戰(zhàn)略層轉變的一個有力印證。從企業(yè)層面來看，品類定位可以歸結到戰(zhàn)略定位階段，但企業(yè)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的組合，所以品類定位也可以歸入品牌定位的第一步，我們可以把它稱為基礎性定位。它可以用于指導產品研發(fā)和品牌整體定位。

除非是開天辟地的發(fā)明創(chuàng)造，對于大眾消費品來說，新品類往往是從既有品類分化而來的，而且立足點通常是來自消費者心智之中的空白位置。雖說品類最初定義的是產品類別，但從品牌營銷的應用來看，品類是在消費者心智中創(chuàng)建的。既然是在心智中創(chuàng)建，就要了解一下消費者心智都包含什么。在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，凱文·萊恩·凱勒給出的定義是這樣的：消費者心智包括存在于消費者思維當中任何與品牌相關的所有事物：思想、感情、經歷、形象、感知、信念、態(tài)度等。簡單來說就是關于品牌的各種具體的和抽象的聯(lián)想。由此可見，心智中的位置不局限于產品本身的物理層面，而是更豐富。比如蒙牛、伊利的“草原奶”，江小白的“青春小酒”都是在心智中創(chuàng)建品類的。

但是心智中的品類不是憑空而產生的，不能隨意創(chuàng)造，要遵循一定的規(guī)律。其來源有兩個方面：一方面依托于品類的自然分化原理，依托于消費者個性化、多元化的需求；另一方面取決于消費者的心智共識，也就是與習俗、常識、人類本能的認知等相關。在此基礎之上，品牌才能快速搶占心智中的空白地帶。比如“酒”“奶”已經是大眾熟知的品類了，健康酒、養(yǎng)生酒、酸奶等就是借用原有的品類名建立起來的。

品牌想做強，需要明確的品類定位。這個明確的品類最好是消費者心智中沒有的，而且有意義、能切實滿足需求，能引起共鳴的。比如，專門做一個恒溫的杯子品牌，這是比較明確的品類定位，至于能否成為第一則取決于企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和整體的品牌運營能力。

從大的方面來說，新創(chuàng)品類一方面來源于顛覆創(chuàng)新，一方面來源于細分。在實際應用中，來源于細分的情況更多些。在高科技行業(yè)，新的科技可能產生新的品類機會，比如以蘋果為代表的智能手機，一方面得益于3G、4G技術的成熟，另一方面蘋果創(chuàng)造性地將真正的電腦操作系統(tǒng)裝進手機，并且這個系統(tǒng)還是非常好用和人性化的Mac系統(tǒng)，是它把手機從硬件主導變成了軟件主導的市場，所以一經上市便產生了顛覆行業(yè)的效果。當然，關于蘋果的成功，技術只是一方面，更難能可貴的是一種理念的創(chuàng)新。

那如果是技術更迭不那么顯著或者技術創(chuàng)新能力不強的行業(yè)呢？比如隨著服裝的進化，有男裝、女裝、童裝、中老年服裝，這種進化可能會無限延續(xù)下去，都可以歸到細分這個大的方向里邊。企業(yè)要做的是找到這個細分切口后，進行品類定位，要精準、聚焦，要小而美，不要大而全。提到花生油，你會想到魯花花生油；提到乳酸菌飲料，你會想到養(yǎng)樂多；提到去屑洗發(fā)水，你會想到海飛絲，等等。這就是細分并聚焦了品類，并且還將品牌與品類關聯(lián)在一起，成為一個細分品類的第一。

談到這里，你可能會發(fā)現(xiàn)，品類定位怎么和洞察需求差不多呢？確實，我們說營銷的本質就是洞察需求，然后滿足需求。而洞察需求最本質的就是洞察新的品類機會，這樣才能幫助企業(yè)保持創(chuàng)新。縱觀企業(yè)的發(fā)展史，如果一家企業(yè)只關注當前市場，不尋求開拓新市場，那是很難持續(xù)發(fā)展的。比如我們曾經耳熟能詳?shù)钠放疲ν辛_拉、諾基亞以及柯達等，它們的輝煌已經屬于20世紀。

大家不妨再深入思考一步，消費者需求從哪里來？是消費者自己提出來的，還是要營銷者、創(chuàng)業(yè)者去發(fā)現(xiàn)引導呢？這個問題我們會在后面的章節(jié)中具體探討，這里先給出一個觀點：那就是從品類創(chuàng)新的層面來說，固然有許多新產品是從消費者本身的需求得出的靈感，但真正開創(chuàng)性的品類創(chuàng)新并非消費者提出的，而是通過技術發(fā)展、時代的前進、時尚的演變或者人們文化、性別、年齡等帶來的不可避免的沖突促成的，然后善于發(fā)現(xiàn)的公司和創(chuàng)業(yè)者敏銳地把握住機會，占領這個品類（機會）。從進化論的觀點來看，新的物種就是會淘汰舊的物種，自然界的生存競爭創(chuàng)造出新物種（品類）。因此，從根本上說，是創(chuàng)新在引領品類的未來。當然，我們探討問題需要一個邊界，從賣貨文案能涉及的邊界來看，關于品類定位和開創(chuàng)品類，我給出兩個方向和三條途徑，僅供參考。

兩個方向：一個是產品開發(fā)方向，一個是營銷定位方向。前面對品類創(chuàng)新的探討其實多集中在產品開發(fā)方面，也就是產品技術層面的品類創(chuàng)新，其實有些品牌是通過營銷定位的方式來策劃出一個新品類概念的，而且這個具有“新概念”的產品還確實能留在消費者心中。

兩個方向為我們提供了一條思考路徑：在產品還沒正式研發(fā)出來之前或者還有改進空間的時候，可以先從產品開發(fā)的方向進行思考；如果產品已經不能改變，則看看能否從營銷定位層面打造一個新品類。

不管是哪個方向，都可以通過品類命名來區(qū)分，具體有三條途徑（見表3-1）：一是跳出來，二是扎進去，三是原地占坑。

何為跳出來？就是顛覆性的發(fā)明創(chuàng)造，或者具有某項技術上迭代創(chuàng)新的物種，其經過改造后已經和原來的產品不一樣了，這時候就要起一個新的品類名。比如蘋果的智能手機，就是跳出了以往功能手機的競爭，屬于大創(chuàng)新，這樣的戰(zhàn)略一般出現(xiàn)在科技類品牌中，或者具有自主研發(fā)能力的企業(yè)。這樣的新品類開發(fā)是基于產品物理層面，也就是說屬于產品研發(fā)階段的品類創(chuàng)新。

當然，顛覆品類名稱，開創(chuàng)一個全新名稱，也并不意味著產品就一定要有多大創(chuàng)新。有些聰明的商家僅僅憑借略微改變產品原有形態(tài)、起個名字換個包裝即可以開辟一個新物種。最典型的就是把方便面渣滓變成“一口脆”，其實就是將方便面壓碎后制成了小圓柱顆粒后烘干，就這樣成了一款全新小零食。

何為扎進去？就是在現(xiàn)有的品類中分化出一個更聚焦、更垂直、有足夠容量或特性的市場，然后還要不斷迭代、微創(chuàng)新、保持領先地位。這種方法大多屬于“市場中有，心智中無”。有兩個方向。

一是從產品研發(fā)方面來說：相比第一條路徑跳出來，這個方向不屬于技術上的大創(chuàng)新，而是某些局部的革新，或者說品類的分化命名還需要借助原有品類名才能更容易幫助消費者建立關聯(lián)。具體來說分為幾種情況：第一種是在技術層面對產品進行了局部革新，主要是功能上更具針對性，或者技術上的改進使性能更突出。當然只有這些革新對消費者真的有意義才有可能被引導成一個獨立品類，然后你可以在原有產品屬性的基礎上加上更通俗、易懂的暗示質量、暗示性能的定語，比如減肥茶、腸潤茶、深附吸油煙機。第二種是從人群中分化，原有大的品類難以兼顧小眾人群的需求，并且這些小眾需求達到了一定可行的經濟規(guī)模。比如老人鞋、孕婦裝、泳衣等，這種情況需求會反向引導產品的創(chuàng)新。以上兩種情況都屬于通過產品層面的變革去開創(chuàng)品類。

二是從營銷定位的角度來說：能不能打造一個獨立品類呢？答案是確實有品牌從感性認知層面賦予產品一個象征性品類，比如江小白的“青春小酒”、萬寶路定義的“男士香煙”。還有跳出原有茶葉分類的小罐茶，它既是一個品牌，從某種意義上也可以說建立了一個全新的品類，這個品類是標準的象征，代表著統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的價格。這種品類的創(chuàng)新沒有直接體現(xiàn)在產品本身的物理屬性這個維度上，而是賦予了其更多的含義。

何為原地占坑？就是進入一個成熟品類中搶地盤，或者某個品類已經形成，但市場還未飽和，基于強大的品類誘惑和自身資源你想要進入分一杯羹。嚴格來說，這不屬于品類創(chuàng)新層面，而是品牌定位的事情。原地占坑就是進入一個現(xiàn)成的紅海市場。

以上的分類未必有多么精確，我更多是想提供一個思維框架，從品類創(chuàng)新層面作為思考的切入點，對產品研發(fā)和品牌營銷都有借鑒意義。因為品類創(chuàng)新是創(chuàng)建一個全新品牌的快捷方式。

五、品類和品牌的區(qū)別

從企業(yè)角度來看：品牌可以跨越多個品類。但一定要注意，跨品類延伸是一把雙刃劍，如果是非常相關的細分品類，則可能促使品牌成為行業(yè)第一，比如寶潔的品牌管理法；如果不管品牌定位，隨意跨界，則可能給母品牌帶來災難。

從消費者角度來看：品牌是寄生在品類之中的。消費者有需求的時候第一時間想到的是品類，然后才是在品類中找品牌。所以，品類和品牌是共存亡的，品類生命力強，消費者一直有這類需求，才能讓品牌共同成長。比如曾經全國知名的自行車品牌鳳凰和永久，隨著消費者對自行車需求的減少，品牌也就暗淡了。

從定位層面來看：雖然開創(chuàng)品類可以從產品的“實質層面”和營銷的“非實質層面”入手。但從實際應用來看，真正的品類創(chuàng)新、品類分化借助的定位更多還是與產品直接相關的，是基于產品本身實質功能的定位。從純粹營銷戰(zhàn)術上給產品起一個新名字并非不可，但那需要特別謹慎，不能無限制隨意創(chuàng)造，如果濫用新品類名，會被消費者認為是在玩概念。

或許有人說營銷是認知大于事實。但現(xiàn)在這個時代，一個品牌想要長久，哪怕最開始是從營銷層面創(chuàng)造了一個品類概念，但最終一定是要達到“概念認知=產品事實”的。品類創(chuàng)新是給品牌定位提供了一個實操性的技巧。

六、品類定位的原則

品類定位可以看成是給品牌定位的第一步。當一個品牌想要基于開創(chuàng)新品類而開創(chuàng)新品牌時，如果確實不能基于產品物理層面進行“實質性”的品類定位，可以嘗試從營銷學方面給予一個概念的定位。

因為進行品牌定位時，最快占據(jù)消費者心智的方式是品類創(chuàng)新。既可以從產品本身物理層面挖掘，也可以從產品以外的精神、情感、象征意義等層面挖掘。即便最初不是基于產品物理屬性的，也是要有“基于市場的心理依據(jù)”的，并且最終要實現(xiàn)“概念認知=產品事實”。因為生意想長久，產品的事實還是很關鍵的。

比如給一個產品賦予“女神飲料”的品類定位，那么并非隨便起個名字即可，而是從包裝設計到產品本身的功能屬性都要圍繞“女神”這個元素展開。

這里推薦一個原則，那就是如果你的產品確實在技術上有創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新對消費者有積極意義，那首先想想是否可以賦予其一個更有意義、容易被感知的品類名。方法是強調“突出的利益、容易被感知的賣點+原有屬性”。還有一點是，如果你的創(chuàng)新已經避免了原有品類產品的缺陷，那最好避開原來的品類名。比如高壓鍋帶給人們不好的使用體驗，而“電高壓鍋”實際上已經對此進行改良，而且還增加了煮飯、煲粥的功能，但它依然沿用了原來不好聯(lián)想的品類命名，只是簡單地叫電高壓鍋。試想我們是否可以大膽給它起個新名字，比如叫“快熟鍋”呢？當然有些行業(yè)的通用名稱是不可以隨便改的，這就需要起名字的時候多做了解，這個思路是想告訴大家，對于品類名我們可以延用部分好的、積極的、帶來正向聯(lián)想的原有品類名，對于負面聯(lián)想的品類名不妨大膽創(chuàng)新。

七、品類定位與賣貨文案的關系

前面說過，對品類進行定位絕對屬于公司戰(zhàn)略層面的大事件，它涉及企業(yè)發(fā)現(xiàn)了什么機會，要解決什么問題，然后用什么樣的產品和品牌抓住這個機會。這已經不是從傳播層面去考慮的事情了，應該由CEO來把關。

對于賣貨文案來說，我們的任務通常是開始于產品開發(fā)出來之后，或者品牌定位都已經明確的情況下，這時候的工作通常是從一個具體的產品開始的。也就是說，本書中關于品類的定位重點討論的不是產品開發(fā)階段的事情，不涉及產品功能、物理層面的大創(chuàng)新，而是希望從品牌營銷的角度來切入，幫助文案從業(yè)者厘清一個思考路徑。

不管是給產品寫推廣軟文，還是做培訓課件，只要最終目的是把產品推銷出去，那么肯定要了解產品。而品類定位是了解產品的第一站。著手寫作之前，你首先需要明確眼前的產品是否有很強的品牌背景。如果你推廣的是一個知名品牌旗下的某一新款、新系列、新型號的產品，那它本身自帶的光環(huán)首先是“出身背景”，其次就是圍繞具體的功能、面料、設計理念等提煉出一個突出的亮點作為獨特賣點。當然在此基礎上還可以加入“新品上線，全球首款限量發(fā)售”這樣的文字。如果是拍廣告片，那就需要在品牌理念的指引下，圍繞產品賣點展開創(chuàng)意。

注意，并非說有一定品牌知名度的產品就一定暢銷。品牌營銷是一項系統(tǒng)的工程，這里只是從寫賣貨文案的角度拆解寫作之前的思考路徑。

事實上，我們大多數(shù)時候接到的任務都并非這種有一定知名度和影響力的品牌產品。要么根本沒有品牌，要么有一定市場基礎，但品牌沒有多大認知度。這時候我們的工作就不僅僅是停留在產品的實體層面了，不能直接上來就盯著產品的功能屬性進行提煉挖掘，而是需要考慮更全面一些。或許沒人要求你這么做，但有意識地鍛煉自己的思維深度對職業(yè)發(fā)展是有益處的。

對于進入市場不久、還沒有知名度的產品，在撰寫賣貨文案的時候，首先需要確定這款產品屬于哪個品類，是礦泉水還是飲料，如果是飲料，是無糖飲料還是果汁。總之看看是否可以歸屬于已經被大眾所熟知的品類之中。這樣做不僅是為了提煉賣點，從品牌創(chuàng)建的角度來說，其實也是做好品牌識別的關鍵。

然后你需要了解該產品是否有足夠強大的品牌背書，你要對標的是哪個品牌。

具體的方法在提煉賣點的時候會談到，這里需要了解的就是如果能夠從品類上進行區(qū)隔就要首選品類區(qū)隔。這樣做的好處是有助于快速進入某個細分市場，容易建立品牌識別，爭奪某個品類的第一位。你需要分析你的產品是否存在微創(chuàng)新，并且這個創(chuàng)新可以大膽地開辟一個新品類嗎？比如奇異果就沒有叫新西蘭獼猴桃，而是直接啟用了新名字，價格就比獼猴桃高了許多。你的產品可以這樣嗎？或者有更垂直的人群市場嗎？比如運動褲，是否還可以分化為馬拉松褲呢？你現(xiàn)有的產品（褲子）支持這樣的分化嗎？（可能市場不夠大，可能是偽需求，需要調研和評估。）

如果你的產品屬于一個已經很成熟且無法再分化的品類，產品本身的物理特性也不具備分化的條件，比如無糖口香糖就不能再分化了，這時候要么放棄對品類“動手腳”的念頭，直接從產品本身的物質和品牌情感精神層面來切入，要么就像江小白那樣從情懷上打造一個青春小酒的品類，抓住重點人群進行產品定位和品牌定位。可見，對品類進行定位不僅是產品開發(fā)階段的工作，也是在進行品牌營銷、文案撰寫提煉差異化概念時必要的思考步驟。

需要注意的是，關于品類的創(chuàng)新要避免走向一個極端：為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。品類創(chuàng)新絕不是起一個新奇特的名字故弄玄虛，而應當是基于真實的需求，或是產品功能的需求，或是精神方面的需求。

以上分析其實都屬于定位理論涉及的范圍，圖3-1是定位觸及的企業(yè)業(yè)務動作范圍。撰寫賣貨文案時，你是直接從市場推廣階段介入，還是在產品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略階段介入，將直接影響你的能力的發(fā)揮。動筆之前，不妨先了解一下你究竟能參與到哪個層面。

為了更好地理解品類創(chuàng)新在戰(zhàn)略中的作用，我們把戰(zhàn)略的問題再延展一下。對于一個大型的、由多種業(yè)務組成的企業(yè)來說，其戰(zhàn)略可分為三級：第一級是企業(yè)級戰(zhàn)略，就是從大方向上制定業(yè)務規(guī)劃，主要解決進入哪個行業(yè)。第二級是業(yè)務級戰(zhàn)略，也叫競爭戰(zhàn)略，關注的是如何在選定的行業(yè)中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，就是我們常說的差異化定位。然后圍繞這一定位設計合適的業(yè)務組合和運營活動，以保持競爭的持續(xù)和不可復制，其實這也是品牌營銷和賣貨文案能參與的部分。第三級是企業(yè)內部職能部門各自的戰(zhàn)略。注意，對于單一業(yè)務模式的企業(yè)或者中小企業(yè)來說，通常第一級和第二級戰(zhàn)略是一體的，我們常遇到的就是利用一個品牌的一款產品去打市場，賣貨文案所涉及的也就是這種單一業(yè)務的業(yè)務級戰(zhàn)略。邁克爾·波特的研究表明，企業(yè)是先有業(yè)務戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略，也叫品牌戰(zhàn)略）才有企業(yè)戰(zhàn)略。換句話說，企業(yè)的戰(zhàn)略是一個一個品牌戰(zhàn)略的組合。

業(yè)務戰(zhàn)略有三個原則，或者也可以說三個通行的戰(zhàn)略，適合任何企業(yè)。一是成本領先，二是差異化，三是業(yè)務聚焦，第三個戰(zhàn)略與前兩個戰(zhàn)略交叉，要么是低成本聚焦，要么是差異化聚焦。大多數(shù)公司都采用這兩種戰(zhàn)略。

那這些與賣貨文案有什么關系呢？賣貨文案是在接到一個既有的產品后開始的，那么其實它涉及的關于品類的定位確切地說更多是在“識別”品類階段，然后看看是否可以從營銷上給一個“概念”性的定位。而這種做法不僅體現(xiàn)在傳播層面，其實也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的常見打法，大多數(shù)公司也是在一個被框定了的經營環(huán)境中，通過改善自己的產品或服務來介入競爭。

舉個例子，在網約車沒有出現(xiàn)之前，國內出行領域基本上就是出租車公司之間的競爭，信息化落后、價格高都是通病，但沒有人去關注這些，不同的出租車之間相差無幾。但網約車出現(xiàn)后徹底改變了這一模式，帶來了行業(yè)的震動，這種變化如果套在品類上來說就是品類創(chuàng)新，出現(xiàn)了一個新的方便打車的產品。其實就是引領了客戶需求。這是跳出了原有的品類去開創(chuàng)一個新市場，不局限于在原有的框架下一味追求差異化和低成本，而是跳出原來的框架。這就是藍海戰(zhàn)略：企業(yè)通過跨越競爭邊界，大膽開創(chuàng)，重建了市場和產業(yè)邊界，從原本血腥的紅海競爭中脫穎而出。賣貨文案雖然不涉及產品設計研發(fā)，但如果能從戰(zhàn)略的高度明白其前因后果，會有助于你對整個品牌營銷建立起深刻認知。