二、新媒體賬號的底層邏輯，一個公式徹底講透

為什么有的人學新媒體，可以輕松入門+快速變現；而大部分人，卻高調立flag+快速放棄？并不是大部分人不努力，也不是天賦不夠，而是他們沒看透底層邏輯。

萬事開竅難。《教父》里有句話極其經典：“花半秒就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，注定有截然不同的命運。”

賬號運營尤其如此，誰能更早看清本質，誰就會獲得更好的運營結果。看透本質的人知道，自媒體賬號具有兩種屬性：產品屬性和媒體屬性。產品屬性的意思是，一個賬號為滿足市場需求而生，并且需要不斷滿足廣大用戶的需求。媒體屬性的意思是，一個賬號需要持續地贏得廣大用戶的注意力。用公式來表示就是：

N沖突×解決沖突n×注意力n=賬號運營公式

注：本書中的公式是一種形象的表達，這里N指用戶數量，第一個n指解決沖突的次數，第二個n指贏得注意力的次數。

（一）變量1：N沖突

開始運營一個賬號之前，要謀定而后動，首先你需要找到用戶面臨的沖突，沖突產生需求；同時你需要確保這樣的用戶數量足夠多。

沖突是一個多義詞，有以下3層含義。

1. 沖突=難以兼得

“難以兼得”指難以同時滿足，例如一件商品，尤其是奢侈品，要想同時滿足“低價”和“優質”，往往存在沖突；對于上班族，“空閑時間太少”和“一部電視劇要花幾周時間看完”存在沖突。

2. 沖突=渴望+障礙

“渴望+障礙”指用戶想做一件事，但是在現實中卻有一個因素阻止了用戶的欲望和行為。例如，普通人想逆襲，在現實中卻得不到出頭機會；想學習新技能，在現實中卻找不到老師帶路；想打發無聊時間，在現實中卻找不到消遣娛樂的方式；想擺脫孤獨，在現實中卻找不到人陪伴傾訴。渴望和障礙越強烈，沖突也就越強烈。

3. 沖突=矛盾+憋屈

“矛盾”指在現實生活中，由于人們的立場觀點、思想感情、理想愿望及利益等不同而產生的矛盾。如果人體內持續堆積憤怒的情緒，就容易憋出內傷。

（二）變量2：解決沖突n

找到用戶的沖突后，需要提供有效的解決方案。解決方案需滿足以下條件。

1. 高頻輸出合規化內容

合規化指賬號發布的內容需要合乎法律規定和平臺規則。

為了營造良好的網絡生態，保障公民、法人和其他組織的合法權益，維護國家安全和公共利益，構建天朗氣清的網絡空間，國家互聯網信息辦公室于2019年12月15日發布《網絡信息內容生態治理規定》，其中第六條明確了網絡信息內容生產者禁止觸碰的十一條“紅線”：

一是反對憲法所確定的基本原則的；二是危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一的；三是損害國家榮譽和利益的；四是歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽的；五是宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動的；六是煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的；七是破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的；八是散布謠言，擾亂經濟秩序和社會秩序的；九是散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的；十是侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益的；十一是法律、行政法規禁止的其他內容。

網絡信息內容生產者違反上述規定，網絡信息內容服務平臺應當依法依約采取警示整改、限制功能、暫停更新、關閉賬號等處置措施，及時消除違法信息內容，保存記錄并向有關主管部門報告。

2. 高效搶占碎片化時間

碎片化時間指用戶等車、上下班路上、蹲廁所、等待會見客戶、中午排隊等餐等零碎時間。

在碎片化時間下，用戶處于一個嘈雜的環境中，用戶的注意力并非完全集中、耐心極其有限。如果你提供的內容不能迅速地解決他們的問題，或者符合他們的胃口，就會被他們無情拋棄。

3. 高速生產標準化產品

標準化產品指對同類型的產品和工程規定統一的技術標準，并據此投產和建設。

工業化市場的核心競爭優勢是什么？不是藝術，更不是經典，而是兩個詞：低成本、可復制。

一個藥劑師有了“可口可樂的配方”，一天可調制10瓶可樂。要擴大供給，藥劑師就需要找幫手，一天可復制100瓶可樂。要做大做強，就會與資本捆綁，建工廠、買設備、招工人，一天可生產1 000 000瓶可樂。

同理，做自媒體賬號，起初往往是一個人，也需要先摸索出風格如一、持續高數據的“標準化產品”，接受市場的檢驗后，再招聘助手或組建團隊，用流水線的方式炮制爆款。

例如，“朱一旦的枯燥生活”前導演張策認為：“劇本的創作很簡單，有一個骨架，加一些通俗的情緒，加一些人物的身份，再輸入理念和論據，一集新的劇本就出現了。”

又如，up主敬漢卿在2019年4月25日發布的視頻“我擁有兩百萬粉能賺多少錢？為你揭露網紅流水線是怎么回事”中透露：“尋找好一個模式，我們就瘋狂復制這個模式，然后我們會流水線般地生產網紅。”

4. 高度聚焦垂直領域

垂直領域指某一行業或某一部分，粉絲屬性限定為某類特定群體。一個新媒體賬號需要專注于一個垂直領域，專注服務一類人；賬號定位越垂直，粉絲越精準，獲得的精準流量就越多，變現就越輕松。如果你的賬號內容領域混亂，今天發美食內容，明天發體育內容，平臺就不知道為你打什么標簽，那么相應地在進行推送時，就不知道該把你的賬號推送給哪一部分用戶群體，這樣會影響你的賬號權重，以及未來變現。

5. 高頻生產功能化產品

顧客購買一種產品，實際上是購買產品所具有的功能和產品的使用性能。例如汽車有代步功能，冰箱有食物保鮮功能。同理，你的自媒體賬號也需為用戶提供以下功能中的一種或多種。

（1）信息傳遞功能。掌握充分信息的up主或作者，可通過向信息貧乏的用戶傳遞可靠的第一手信息而在市場中獲益。

（2）知識普及功能。掌握專業知識的up主或作者，可通過向小白用戶傳遞干貨知識而在市場中獲益。

（3）信用背書功能。直播帶貨為什么普遍便宜？因為沒有中間商賺差價，廠家直供。主播和淘寶直播平臺做信用背書，為用戶提供價廉物美的商品。

（4）打發無聊時間功能。人的欲望得不到滿足就會感到痛苦，得到滿足了就會感到無聊，始終像鐘擺一樣，處在兩種狀態。對此，可向用戶提供娛樂消遣的內容，使其在空閑時間不會感到無聊。

（5）節省時間功能。看一部電影、讀一本書，至少要兩小時，但是用戶沒有時間或缺乏耐心怎么辦？要是被一部爛片浪費了時間怎么辦？聰明的內容生產方，用3～5分鐘講解一部電影或一本書，大大節省了用戶的時間。

（6）慰藉人心功能。針對用戶面臨的情感障礙、心理問題，up主或作者可向其提供療傷治愈內容，幫助其釋放負面情緒。

（7）社交貨幣功能。社交貨幣的觀點認為，我們在微信或微博上討論的東西就代表著并定義了我們自己，所以我們會傾向于分享那些可以使我們的形象看起來更積極、更美好的內容。up主或作者可利用人們樂于在社交媒體中與他人分享的心理來塑造自己的產品。

（三）變量3：注意力n

在信息爆炸的時代，大眾的注意力是網絡時代的“石油”，被各方搶奪。所以你看到頂尖的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）公司、網紅，全是掌控人們注意力的高手。“素人”想要在網上被人關注，企業想要上熱搜，需要找到不斷贏得注意力的辦法。

1. 注意力對象有哪些

（1）目標受眾。目標受眾有多重身份，既可以成為信息接收者（觀眾、讀者、聽眾），也可以成為內容參與者（評論、點贊、發彈幕），又可以成為話題討論者，還可以成為消費者（購買帶貨、種草商品）。

◎ 信息接收者。中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國手機網民規模為9.86億，短視頻用戶規模為8.73億，直播用戶規模達6.17億。在網民收入結構中，有51.1%的網民月收入不足3 000元，月收入在5 000元以上的占比29.3%。在網民學歷結構中，初中學歷的網民群體占比40.3%，大學本科及以上僅占9.3%。在網民職業結構中，學生最多，占比21%，其次是個體戶、自由職業者，占比16.9%。

◎ 內容參與者。例如在B站，用戶觀看視頻時，鼓勵up主的方式有三種，即點贊、投幣、收藏。“三連”就是三個全點，是對up主最大的支持，能讓更多人看到up主的視頻，上首頁獲得更多亮相的機會。

◎ 話題討論者。

◎ 產品消費者。

（2）關鍵人。在作品傳播中，如果有幸得到關鍵人的助力，那么效果自然是以一當萬。關鍵人包含關鍵推動者（名人、大V）、關鍵評論者和關鍵創作者。

◎ 關鍵推動者。

◎ 關鍵評論者。

◎ 關鍵創作者。

（3）相關機構。當賬號影響力越來越大時，相關機構會像鯊魚聞到血一樣來尋求合作機會。

◎ 投資機構。

◎ MCN機構。

◎ 媒體機構。

◎ 娛樂機構。

◎ 出版機構。

（4）內容平臺。優質內容可以吸引新用戶，提升存量用戶的留存率。這也是為何各大內容平臺通過加大補貼吸引和留存優質創作者的原因。

2. 如何持續贏得注意力——11項技巧任你選

我總結了11項持續贏得注意力的技巧，這些技巧激活了人腦的反應系統，通過單獨運用和組合運用，就可以捕獲關注。

（1）感官反應。感官反應指人類會下意識地將注意力放在關乎我們安全和生存的景象（性、美食）、聲音和其他感官線索上的生理反應。此外，還有其他感覺系統在發揮作用，比如被注視感、辣味感、熱覺感、高空感等，共有20多種感覺系統。這都是由于我們的祖先在不斷地與周圍環境進行生存斗爭，而進化出的能對周圍環境高識別、高反應的應對機制。

（2）熱點效應。熱點效應指人類往往會對最新發生的、被大多數人議論的新聞產生積極的心理反應，不僅表現得非常敏感，而且容易印象深刻。因為每天看看熱搜、看看頭條，保障了我們構建的認知世界的完整性；關注時事政治，讓我們感受到自己是這個社會的一員。

（3）接近效應。接近效應指當人們某些方面的特征相似或時空接近時，就容易產生熟悉感，進而產生好感的心理現象。接近性包含觀點接近、利益接近、地域接近、興趣接近、時間接近和價值觀接近等。

人們在接收信息時，總是不由自主地、自動地把那些與自己毫不相干的信息排除在自己的注意范圍之外，同時會主動地回避那些與自己固有觀念相悖的或者自己不感興趣的信息，只注意那些與自己的固有觀念一致的，以及自己需要和關心的或者對自己有用的信息。

（4）榜樣效應。榜樣效應指主流媒體為影響和激勵大眾，會有意找尋先進典范進行重點宣傳。在此過程中，有的網紅會獲得扶持。

心理學研究表明，人是最富有模仿性的生物，人的大部分行為是模仿行為，而榜樣行為則是模仿行為發生的關鍵。榜樣內在的感染、激勵、號召、啟迪、警醒等功能，都發揮著重要的示范激勵作用。

（5）戲劇沖突效應。戲劇沖突效應指人類會下意識地將注意力放在人與人之間的矛盾關系、人物的內心矛盾、外部環境的沖突上。戲劇沖突是構成電影情境的基礎，是展現人物性格、反映生活本質、揭示作品主題的重要手段。

（6）認知沖突效應。認知沖突效應指在接收信息的過程中，用戶原始性的認知結構與當下所面對的內容形成了矛盾，在新舊知識之間存在著某種差異性，進而導致心理失衡、引發關注的效應。

（7）“哀兵”效應。“哀兵”原指受壓迫而悲憤地奮起反抗的軍隊。“哀兵”效應指使人們出于同情等因素對現實生活中的弱勢群體表示支持的現象，例如遭遇家暴的女性、被欺負的外賣小哥，總能在輿論上贏得壓倒性的同情和支持。

（8）馬太效應。馬太效應反映了當今社會存在的一個普遍現象，強者恒強，即贏家通吃。無論主播、up主還是網紅，一旦在某一方面（如銷量、資源、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的、持續性的曝光量和注意力。

（9）名人效應。名人效應指名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應。因為名人知名度高，為大眾所熟悉、喜愛，所以名人更能引起人們的好感、關注和記憶。

（10）權威效應。權威效應指一個人如果地位高、有威信、受人敬重，那么他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓人相信其正確性。

權威效應的普遍存在，首先由于人們有“安全心理”，即人們總認為權威人物往往是正確的楷模，服從他們會使自己具備安全感，增加不會出錯的保險系數；其次由于人們有贊許心理，即人們總認為權威人物的要求往往和社會規范相一致，按照權威人物的要求去做，會得到各方面的贊許和獎勵。

（11）懷舊效應。懷舊效應指我們變得越老，對過去的緬懷就會變得越強烈，我們會對無憂無慮的童年、青少年時期和伴隨一生的二十出頭那幾年喜歡的音樂、電影、電視、流行以及產品所偏好的心理反應。從心理學層面分析，懷舊是一種心理防御機制。當我們面臨矛盾和沖突的時候，我們就會通過懷舊，通過對過去的回憶，來尋求安全保護。

3. 如何擴大注意力范圍

（1）多平臺分發。什么叫多平臺分發？就是一篇文章或一個視頻被同步到不同的平臺，去賺取多個平臺的收益，涵蓋更多用戶群體。

（2）聯合營銷。聯合營銷指兩個以上的up主或企業擁有不同的關鍵資源，彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。聯合營銷的主要優點，一是投入少，收效大；二是借合作方的知名度為自己增加新的粉絲。

4. 如何降低注意力成本

（1）人設打造。人設是什么？人設是一個由up主、粉絲、媒體、路人等全社會參與構造的敘事。個人由路人轉為粉絲，是在自我投射、自我移情和自我補償三種心理機制下實現了從偶像認同到自我認同。

為什么要打造人設？不同于傳統影視作品耗費數個小時刻畫人物形象，社交媒體給予人物展現的時間極其有限，因此需要選取角色的一至兩個點來重點包裝，方便觀眾識別和記憶。

如何打造人設？其一，首先要對自身有一個清楚的定位：我是誰？我是干什么的？我憑什么讓別人喜歡？最常見的人設和個人成長、情感、家庭有關，努力、孝心、專情和愛心（以公益活動的展現為主）成為最能得到共鳴的四大人設。其二，人設的選擇要和個人氣質、身份履歷相匹配，人設一旦選定，不要輕易更換。其三，相比于完美無缺的人，人們更偏愛精明而帶有小缺點的人，此種現象在心理學上被解釋為仰巴腳效應。

（2）賬號取名。賬號取名有三個標準：第一，好念，假如賬號昵稱包含“犇”“燚”“喆”這些難念或難打的字，就會造成傳播障礙；第二，好懂，讓用戶對賬號的領域一目了然，例如@丁香醫生、@羅翔說刑法、@楊毅侃球；第三，好玩，一聽名字，路人就會感興趣，例如@備胎說車、@飯醉團伙。

（3）標題擬定。話劇《戀愛的犀牛》中有句臺詞：“如果你愛一個人十分，卻只能表達出一分，還不如你愛一個人一分而表達出十分。”同理，如果你的內容有八分水準，而標題只有五分，即使內容再優秀，數據也會被標題“拖后腿”。

（4）開頭設計。“起因→發展→高潮→結局”是影視作品的經典結構，但處于碎片化時間下的用戶沒有太多耐心，你的作品必須要在開頭3秒內就抓人眼球，給用戶建立預期，把高潮部分（劇烈、興奮、糾葛的最高峰、對立的最高峰、讓人獲得最大愉悅感的瞬間）或懸念部分（期待值、好奇值達到最高峰）前置，否則很容易就被用戶隨手劃過。

（四）公式的結果

1. 為什么公式中是乘號而不是加號呢

公式的結果有三種情況。

（1）結果為負。如果賬號內容違背主流價值觀、違反平臺規定，帶來的是負面的注意力和影響力，則會造成封號的嚴重后果。

（2）結果為零。如果不存在沖突（沖突=0）、沒有有效解決沖突（解決沖突=0）、沒有抓住用戶的注意力（注意力=0），則賬號的影響力為零。

（3）結果為正。其影響力大小取決于“N沖突”“解決沖突n”“注意力n”這三個變量。你為越多用戶解決了沖突，解決方案越有效，贏得的注意力越大，則你的賬號影響力就越大。

只有做好了這三點，你的賬號才有機會成為爆款！

2. 為什么公式是n次方呢

因為賬號需要不斷解決用戶沖突，并且需要持續贏得目標受眾、關鍵人、相關機構、內容平臺的注意力。