三、知識(shí)鏈接

（一）店面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

店面設(shè)計(jì)，是以店面的造型、色彩、燈光、材料等手段，展示商店的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和功能特點(diǎn)。店面的魅力源于店面設(shè)計(jì)的造型與風(fēng)格，可以通過(guò)多種多樣的途徑展現(xiàn)，但設(shè)計(jì)首先要結(jié)合商店的地理位置、建筑面積的大小、立面造型形式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等具體情況進(jìn)行，同時(shí)也要滿足顧客的購(gòu)物心理需求。店面設(shè)計(jì)風(fēng)格的價(jià)值體現(xiàn)在其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、審美價(jià)值和信譽(yù)價(jià)值方面。由于當(dāng)今社會(huì)文化的支持，尤其是高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求的有力支撐，店面設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)入了一個(gè)多元化、折中主義的新時(shí)代。設(shè)計(jì)師更加注重藝術(shù)個(gè)性追求，展現(xiàn)自我獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念與藝術(shù)表現(xiàn)。店面設(shè)計(jì)注重創(chuàng)意，新技術(shù)、新材料在店面裝飾中不斷運(yùn)用，店面造型已呈現(xiàn)千姿百態(tài)、絢麗多彩的顯著特征與風(fēng)格。

（二）店面設(shè)計(jì)的作用

（1）店面設(shè)計(jì)是材料技術(shù)和藝術(shù)美學(xué)相結(jié)合的典范，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、美觀的店鋪，有助于今天社會(huì)物質(zhì)文明與精神文明的和諧。

（2）店面設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈個(gè)性與識(shí)別性，有助于提高生活效率和節(jié)奏。

（3）店面設(shè)計(jì)能夠?yàn)橄M(fèi)大眾提供理想的商業(yè)購(gòu)物空間。

（三）服裝專(zhuān)賣(mài)店店面設(shè)計(jì)要點(diǎn)

服裝專(zhuān)賣(mài)店店面設(shè)計(jì)包括以下5個(gè)方面的設(shè)計(jì)：招牌設(shè)計(jì)，店門(mén)設(shè)計(jì)，櫥窗設(shè)計(jì)，外部照明設(shè)計(jì)，壁面照明。

1.招牌設(shè)計(jì)

（1）招牌的內(nèi)涵。一般店面上都可設(shè)置一個(gè)條形商店招牌，醒目地顯示店名及銷(xiāo)售商品。在繁華的商業(yè)區(qū)里，消費(fèi)者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的商店招牌，尋找實(shí)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或值得逛游的商業(yè)服務(wù)

場(chǎng)所。因此，具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的商店招牌對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)刺激和心理影響是很重要的。

（2）招牌使用的材料。商店招牌底板所使用的材料，在我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是木質(zhì)和水泥。木質(zhì)經(jīng)不起長(zhǎng)久的風(fēng)吹雨打，易裂紋，油漆易脫落，需經(jīng)常維修。水泥招牌施工方便，經(jīng)久耐用，造價(jià)低廉，但形式陳舊，質(zhì)量粗糙，只能作為低檔商店招牌。為了反映時(shí)代潮流的變化，如今的店面外裝飾材料已不限于木質(zhì)和水泥，而是采用薄片大理石、花崗巖、金屬不銹鋼板、薄型涂色鋁合金板等。石材門(mén)面顯得厚實(shí)、穩(wěn)重、高貴、莊嚴(yán)；金屬材料門(mén)面顯得明亮、輕快，富有時(shí)代感。有時(shí)，隨著季節(jié)的變化，還可以在門(mén)面上安置各種類(lèi)型的遮陽(yáng)箔架，這會(huì)使門(mén)面清新、活潑，并溝通了商店內(nèi)外的功能聯(lián)系，無(wú)形中擴(kuò)展了商業(yè)面積。

圖1-52 專(zhuān)賣(mài)店欄架招牌

4）路邊招牌。這是一種放在店前人行道上的招牌，用來(lái)增加商店對(duì)行人的吸引力。這種招牌可以是企業(yè)的吉祥物、人物招牌，也可以是一個(gè)商品模型或一架自動(dòng)售貨機(jī)。

（3）招牌的種類(lèi)。

1）屋頂招牌。即為了使消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看見(jiàn)專(zhuān)賣(mài)店，可以在屋頂上豎一個(gè)廣告牌，用來(lái)宣傳自己的商店（圖1-51）。

5）墻壁招牌。利用專(zhuān)賣(mài)店的墻壁做招牌即墻壁招牌，一般可以用來(lái)書(shū)寫(xiě)店名。

6）垂吊招牌。即懸掛在專(zhuān)賣(mài)店正面或側(cè)面墻上的招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。

7）遮陽(yáng)篷招牌。該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽(yáng)篷招牌對(duì)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)是視覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)的一部分，以增強(qiáng)顧客的統(tǒng)一識(shí)別感（圖1-53）。

圖1-51 屋頂招牌

2）欄架招牌。即裝在專(zhuān)賣(mài)店正面的招牌，可以用來(lái)表示業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、商店名、商品名、商標(biāo)名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來(lái)使其更引人注目（圖1-52）。

3）側(cè)翼招牌。此種招牌一般可位于專(zhuān)賣(mài)店的兩側(cè)，其顯示的內(nèi)容是給兩側(cè)行人看的?？捎脕?lái)表示專(zhuān)賣(mài)店店名，也可用來(lái)表示商店的經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)范圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

圖1-53 遮陽(yáng)棚招牌

（4）招牌的文字設(shè)計(jì)。商店招牌文字設(shè)計(jì)日益為經(jīng)商者所重視，一些以標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、隸屬關(guān)系和數(shù)目字組合而成的藝術(shù)化、立體化和廣告化的商店招牌不斷涌現(xiàn)。

商店招牌文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

狹小，直接影響了店內(nèi)實(shí)際使用面積和顧客的自由流通。小店的進(jìn)出門(mén)，不是設(shè)在左側(cè)就是右側(cè)，這樣比較合理。

1）店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考慮應(yīng)有助于門(mén)的正常使用。

2）文字內(nèi)容必須與本店所銷(xiāo)售的商品相吻合。

3）文字盡可能精簡(jiǎn)，內(nèi)容立意要深，又要順口，易記易認(rèn)，使消費(fèi)者一目了然。

4）美術(shù)字和書(shū)寫(xiě)字要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形不要太花太亂太做作，書(shū)寫(xiě)字不要太潦草，否則不易辨認(rèn)，還會(huì)在制作上造成麻煩（圖1～54、圖1～55）。

圖1-55 專(zhuān)賣(mài)店招牌設(shè)計(jì)

從商業(yè)觀點(diǎn)來(lái)看，店門(mén)應(yīng)當(dāng)是開(kāi)放性的，所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到不要讓顧客產(chǎn)生“幽閉”、“陰暗”等不良心理，從而拒客于門(mén)外。因此，明快、通暢、具有呼應(yīng)效果的門(mén)廓才是最佳設(shè)計(jì)。

圖1-54 專(zhuān)賣(mài)店招牌設(shè)計(jì)

2.店門(mén)設(shè)計(jì)

店門(mén)設(shè)計(jì)，還應(yīng)考慮店門(mén)前路面是否平坦，是水平還是斜坡，前邊是否有隔擋及影響店門(mén)面形象的物體或建筑，采光條件、噪聲影響及太陽(yáng)光照射方位等。店門(mén)所使用的材料，以往都是采用較硬質(zhì)的木材，也可以在木質(zhì)外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡(jiǎn)便。我國(guó)已開(kāi)始用鋁合金材料制作商店門(mén)，由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現(xiàn)代感，所以有普及的趨勢(shì)。無(wú)邊框的整體玻璃門(mén)屬于豪華型門(mén)廓，由于這種門(mén)透光性好、造型華麗，所以常用于高檔的首飾店、電器店、時(shí)裝店、化妝品店等（圖1-56、圖1-57）。

店門(mén)是專(zhuān)賣(mài)店的出入口，店門(mén)的作用是誘導(dǎo)人們的視線，并使其產(chǎn)生興趣，激發(fā)想進(jìn)去看一看的參與意識(shí)。怎么進(jìn)去，從哪進(jìn)去，就需要正確的導(dǎo)入，告訴顧客，使顧客一目了然。

3.櫥窗展示設(shè)計(jì)

將店門(mén)安放在店中央，還是左邊或右邊，這要根據(jù)具體人流情況而定。一般大型商場(chǎng)大門(mén)可以安置在中央，小型商店的進(jìn)出部位安置在中央是不妥當(dāng)?shù)模驗(yàn)榈晏?/p>

（1）櫥窗的概念。櫥窗在建筑學(xué)概念上指房屋結(jié)構(gòu)——為室內(nèi)外信息的傳遞創(chuàng)造條件，無(wú)論是光、空氣或者視線。在商業(yè)的櫥窗陳列概念上，它是具有商業(yè)展示作用的區(qū)域空間——將企業(yè)的目標(biāo)商業(yè)信息進(jìn)行主題化展示的傳播平臺(tái)，包括店鋪櫥窗、賣(mài)場(chǎng)形象區(qū)域或商場(chǎng)展位等任何具有主題展示功能的商業(yè)空間。

櫥窗展示設(shè)計(jì)是以櫥窗空間作為前提條件，采用藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，主要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的途徑，借助于一定的工具及技術(shù)，將所要傳達(dá)的信息進(jìn)行有目的、有計(jì)劃地傳播，從而對(duì)觀眾的心理、思想及行為產(chǎn)生一定影響的創(chuàng)造性活動(dòng)。

櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，在于商品品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意。商業(yè)櫥窗既是專(zhuān)賣(mài)店整體設(shè)計(jì)的重要組成部分，又是消費(fèi)者進(jìn)店前所看到的第一個(gè)商品展示空間。櫥窗需要通過(guò)布景、道具、燈光、色彩創(chuàng)造性藝術(shù)性的組合，襯托和宣傳專(zhuān)賣(mài)店的主要產(chǎn)品（圖1-58）。

圖1-56 專(zhuān)賣(mài)店店門(mén)設(shè)計(jì)（一）

圖1-58 LV專(zhuān)賣(mài)店櫥窗設(shè)計(jì)

（2）櫥窗設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展。櫥窗設(shè)計(jì)的起源始自歐洲商業(yè)及百貨業(yè)的發(fā)展，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。從流行一時(shí)的皇宮內(nèi)部裝飾到后來(lái)風(fēng)起云涌的櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)的誕生，標(biāo)志著新型商業(yè)社會(huì)、新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。自從最初的櫥窗誕生后，隨著近代商業(yè)的繁榮，櫥窗設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一門(mén)視覺(jué)藝術(shù)和空間科技技術(shù)相融合的學(xué)科，為商業(yè)社會(huì)生活中的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)提供了重要的美學(xué)基礎(chǔ)和科技平臺(tái)。櫥窗設(shè)計(jì)作為一種全人類(lèi)的共同文明成果，不僅服務(wù)于零售業(yè)和服裝服飾業(yè)，還涉及房地產(chǎn)、廣告、餐飲以及裝飾裝修等行業(yè)。也就是說(shuō)，只要這個(gè)世界上有商品存在，櫥窗設(shè)計(jì)就必然存在。櫥窗設(shè)計(jì)無(wú)疑是商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)步的一種標(biāo)志。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，櫥窗設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家被廣泛重視和應(yīng)用。

圖1-57 專(zhuān)賣(mài)店店門(mén)設(shè)計(jì)（二）

我國(guó)現(xiàn)代意義上的櫥窗設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在上海，是1927年前后由外商委托中西大藥房和中法大藥房布置的

展示“勒吐精”奶粉的櫥窗。櫥窗廣告帶來(lái)商品銷(xiāo)量的增加，這使中西大藥房、中法大藥房等上海藥房受到啟發(fā)，開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)藥品、化妝品等包裝進(jìn)行改進(jìn)，并開(kāi)始重視櫥窗設(shè)計(jì)。不過(guò)當(dāng)時(shí)櫥窗設(shè)計(jì)也只是用鄒紙、彩紙裝飾一下，從內(nèi)容到形式都比較簡(jiǎn)陋。有些櫥窗布置把鄒紙拉成尖角，一副副地釘在櫥窗周?chē)缓罄綑淮爸行?，向后推移釘牢，形成方形范圍?nèi)的透視形式，增強(qiáng)了襯托商品的效果，為以后立體櫥窗設(shè)計(jì)開(kāi)了先河，而且一直沿用至今。

的是馬斯洛需求理論中的情感歸屬和尊重的普遍需要。而時(shí)尚流行、文化個(gè)性和生活方式等品牌價(jià)值信息的傳播恰恰是為了滿足這部分的消費(fèi)需求。

（4）櫥窗的分類(lèi)。櫥窗是零售店商品陳列宣傳的重要手段，主要分為臨街櫥窗和室內(nèi)櫥窗兩類(lèi)。臨街櫥窗對(duì)于展示零售店的經(jīng)營(yíng)類(lèi)別、重點(diǎn)推銷(xiāo)商品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意義重大。目前，室內(nèi)櫥窗也越來(lái)越為零售店，尤其是大中型零售店所重視。

（3）櫥窗的功能。從信息傳播的角度分析，櫥窗的商業(yè)功能分為兩個(gè)層面，即初級(jí)層面的功能和高級(jí)層面的功能。其中，初級(jí)層面的功能是商品基礎(chǔ)信息傳達(dá)；高級(jí)層面的功能是商品價(jià)值信息傳達(dá)。

零售店的櫥窗實(shí)際上是藝術(shù)品陳列室，通過(guò)對(duì)陳列商品進(jìn)行合理搭配來(lái)展示商品美。它是衡量零售店文化品位的一面鏡子，顧客對(duì)櫥窗陳列的第一印象決定著顧客對(duì)零售店的態(tài)度，進(jìn)而決定著顧客的進(jìn)店率。因此，無(wú)論是何種櫥窗陳列都要重視其美感。一般而言，零售店櫥窗主要有以下幾種類(lèi)型。

1）初級(jí)層面的櫥窗功能。以商品基礎(chǔ)信息傳達(dá)為目標(biāo)，即傳播商品的使用價(jià)值。例如作為服裝，最基本的使用價(jià)值體現(xiàn)在其功能方面——保護(hù)身體和裝飾外觀。這時(shí)，圍繞實(shí)體商品進(jìn)行的信息傳達(dá)，如商品的款式、顏色、形態(tài)和搭配就構(gòu)成了服裝服飾商品的基本使用價(jià)值。同時(shí)，商品的穿著時(shí)間（季節(jié)）和折扣活動(dòng)（價(jià)格）信息也成為櫥窗營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)層面信息傳播。

1）系統(tǒng)商品櫥窗陳列。對(duì)于櫥窗面積較大的專(zhuān)賣(mài)店可以采用系統(tǒng)式櫥窗陳列，即按照商品的類(lèi)別、性能、材料、用途等因素分別組合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)，形成系統(tǒng)式櫥窗陳列，又可具體分為以下幾種。

·同種類(lèi)型商品櫥窗（圖1-59）。即同一類(lèi)型、同一質(zhì)料制成的商品組合陳列，例如絲綢服裝櫥窗、皮草服裝櫥窗等。

2）高級(jí)層面的櫥窗功能?，F(xiàn)代時(shí)裝商品的使用價(jià)值正在不斷拓展，從滿足人類(lèi)生理需求的層面不斷向滿足精神層面需求發(fā)展，于是產(chǎn)生了相對(duì)的高級(jí)層面信息傳播。

高級(jí)層面的櫥窗功能以商品價(jià)值信息傳達(dá)為目標(biāo)，即傳播商品的附加值。價(jià)值和使用價(jià)值的區(qū)別，就是初級(jí)與高級(jí)的區(qū)別，馬克思在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)價(jià)值系統(tǒng)有深入論證：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)。在此想舉一個(gè)例子，LV品牌在2009年春季櫥窗展示中，將產(chǎn)品陳列于用于遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)募b箱之中，并且箱壁保護(hù)工藝講究，以此表現(xiàn)LV產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的品質(zhì)保障，通過(guò)櫥窗演繹將這部分的運(yùn)營(yíng)成本以品牌附加值的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上。這就是一種典型的商品價(jià)值（附加值）信息傳達(dá)。

圖1-59 同種類(lèi)型商品櫥窗

商品價(jià)值信息一般以社會(huì)顯化功能為特征，并圍繞商業(yè)文化進(jìn)行信息傳達(dá)。高級(jí)層面的櫥窗信息傳播滿足

·同質(zhì)不同類(lèi)商品櫥窗。即由同一質(zhì)料不同類(lèi)別的商品組合陳列，例如羊皮大衣、羊皮鞋、羊皮箱包等組合的羊皮制品櫥窗陳列。

·同類(lèi)不同質(zhì)商品櫥窗（圖1-60）。即由同一類(lèi)別不同質(zhì)料組成的商品組合陳列，例如棉質(zhì)襯衫、真皮夾克等組成的服裝櫥窗陳列。

圖1-60 皮草服裝與羽絨服組合搭配櫥窗

·不同質(zhì)不同類(lèi)商品櫥窗（圖1-61）。即把不同類(lèi)別、不同質(zhì)料卻有相同用途的商品組合陳列，例如戶外服裝櫥窗陳列，將沖鋒衣、登山靴、登山包等陳列到同一櫥窗里。

圖1-61不同質(zhì)不同類(lèi)商品櫥窗

綜合式陳列方法主要有如下幾種。

·橫向櫥窗陳列。將商品分組橫向陳列，引導(dǎo)顧客從左向右或從右向左順序觀賞（圖1-62）。

2）綜合式櫥窗陳列。綜合式櫥窗陳列是指將許多不相關(guān)的商品綜合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)，以組成一個(gè)完整的櫥窗廣告。這種櫥窗陳列由于商品之間差異較大，設(shè)計(jì)時(shí)一定要謹(jǐn)慎，否則就會(huì)給人一種繁雜的感覺(jué)。

·縱向櫥窗陳列。將商品按照櫥窗容量大小，縱向分為幾個(gè)部分，前后錯(cuò)落有致，便于顧客從上而下依次觀賞（圖1-63）。

圖1-62 橫向櫥窗陳列

圖1-63 縱向櫥窗陳列

·單元櫥窗陳列。用分格支架將商品分別集中陳列，便于顧客分類(lèi)觀賞，多用于小商品。

3）特寫(xiě)式櫥窗陳列。特寫(xiě)式櫥窗陳列是運(yùn)用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個(gè)櫥窗內(nèi)集中介紹某一零售店的產(chǎn)品。例如，單一零售店商品特寫(xiě)陳列和商品模型特寫(xiě)陳列等，這類(lèi)陳列適用于新產(chǎn)品、特色商品的廣告宣傳，主要有如下幾種。

·商品模型特寫(xiě)陳列。即用模型代替實(shí)物陳列，與服裝商品搭配展示，多適用于體積過(guò)大或過(guò)小的商品，如汽車(chē)模型、船模型等。某些不易保存或展出的物品也適用于模型特寫(xiě)陳列，如水果、海鮮、動(dòng)物等（圖1-65）。

·單一商品特寫(xiě)陳列。在一個(gè)櫥窗內(nèi)只陳列一件商品，以重點(diǎn)推銷(xiāo)該商品，如只陳列某一種服裝或服飾（圖1-64）。

圖1-65 商品模型特寫(xiě)櫥窗陳列

圖1-64 單一商品櫥窗陳列

4）專(zhuān)題商品櫥窗陳列。專(zhuān)題商品櫥窗陳列是指以一個(gè)陳列專(zhuān)題為中心，圍繞某一特定的事件，組織不同品牌或同一品牌不同類(lèi)型的商品進(jìn)行陳列，向媒體受眾

傳輸一個(gè)商品主題，例如節(jié)日陳列、綠色食品陳列、絲綢之路陳列等。這種陳列方式多以一個(gè)特定環(huán)境或特定事件為中心，把有關(guān)商品組合陳列在一個(gè)櫥窗，具體又可分為如下幾種。

如戶外用品零售店可以將有關(guān)旅游用品設(shè)置成一處特定的旅游景點(diǎn)，吸引過(guò)往行人的注意力（圖1-68）。

·事件陳列。以社會(huì)上某項(xiàng)活動(dòng)為主題，將關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行組合展示的櫥窗，如大型運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的體育用品櫥窗（圖1-66）。

圖1-68 場(chǎng)景型的服裝陳列

圖1-66 借NBA籃球賽推出的運(yùn)動(dòng)服裝展示櫥窗

5）季節(jié)性櫥窗陳列。季節(jié)性櫥窗陳列是根據(jù)季節(jié)變化把應(yīng)季商品集中進(jìn)行陳列，如冬末春初的羊毛、風(fēng)衣展示，春末夏初的夏裝、涼鞋、草帽展示。這種手法滿足了顧客應(yīng)季購(gòu)買(mǎi)的心理特點(diǎn)，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售（圖1-69）。

·節(jié)日陳列。以慶祝某一個(gè)節(jié)日為主題組成節(jié)日櫥窗專(zhuān)題，如中秋節(jié)以各式月餅、黃酒等組成的櫥窗，圣誕節(jié)以圣誕禮品、圣誕老人等組合的櫥窗，情人節(jié)以玫瑰、巧克力等商品組合的櫥窗。這樣既突出商品，同時(shí)又烘托零售店節(jié)日氣氛（圖1-67）。

圖1-69 以三葉草為主題的春季服裝展示

（5）專(zhuān)賣(mài)商店櫥窗設(shè)計(jì)的原則。

1）以別出心裁的設(shè)計(jì)吸引顧客，切忌平面化，努力追求動(dòng)感和文化藝術(shù)色彩。

圖1-67 借圣誕節(jié)展示的服裝櫥窗

2）可通過(guò)一些生活化場(chǎng)景使顧客感到親切自然，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。

·場(chǎng)景陳列。根據(jù)商品用途，把有關(guān)聯(lián)性的多種商品在櫥窗中設(shè)置成特定場(chǎng)景，以誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

3）努力給顧客留下深刻的印象，通過(guò)本店所經(jīng)營(yíng)的櫥窗巧妙的展示，使顧客過(guò)目不忘，印入腦海。

（6）櫥窗展示設(shè)計(jì)策劃要點(diǎn)。

1）體現(xiàn)功能性。櫥窗首先是用于專(zhuān)賣(mài)店商品及品牌的展示，同時(shí)重視消費(fèi)者的心理需求，這是櫥窗的首要功能，也是櫥窗設(shè)計(jì)首先要考慮的要素。櫥窗的形式與專(zhuān)賣(mài)店的商品特點(diǎn)、消費(fèi)者層次、建筑結(jié)構(gòu)等都有密切關(guān)系。

落地形式。在考慮櫥窗設(shè)計(jì)的效果時(shí)，也要考慮櫥窗物品的安裝是否可行，建筑結(jié)構(gòu)對(duì)櫥窗物品的承受力是否在安全范圍內(nèi)，需要擴(kuò)大的櫥窗，是否會(huì)破壞建筑結(jié)構(gòu)等。

（7）櫥窗的構(gòu)造形式。

2）分析周?chē)h(huán)境。專(zhuān)賣(mài)店所處建筑周?chē)牡匦?、道路、區(qū)域、消費(fèi)受眾等都會(huì)影響到櫥窗的設(shè)計(jì)，甚至建筑本身的風(fēng)格、色彩、材質(zhì)也會(huì)影響到櫥窗的形式。

1）開(kāi)敞式櫥窗。開(kāi)敞式的櫥窗沒(méi)有后背，直接與賣(mài)場(chǎng)的空間相通，人們可以透過(guò)玻璃將店內(nèi)情況盡收眼底。開(kāi)放式櫥窗最大的特點(diǎn)是具有足夠的親和力，人們可以近距離觸摸感覺(jué)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)實(shí)施上具有極端的兩面性。

3）體現(xiàn)文化特征。專(zhuān)賣(mài)店所處的不同時(shí)代、不同地域、不同民族環(huán)境有著不同的文化特征，導(dǎo)致人們的審美標(biāo)準(zhǔn)及審美習(xí)慣也不同。在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，需要在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，才能吸引消費(fèi)者并避免當(dāng)?shù)匾蛭幕町悓?dǎo)致的反感情緒。

·難度大。要求店面與櫥窗無(wú)論在色彩、結(jié)構(gòu)還是貨品展示方面都能形成統(tǒng)一完美的畫(huà)面。

·簡(jiǎn)單易行。基于店鋪的完美設(shè)計(jì)，無(wú)需用其他物品做過(guò)多的修飾（圖1-70）。

4）考慮櫥窗與建筑的關(guān)系。櫥窗是建筑本身的附屬物，櫥窗的結(jié)構(gòu)與風(fēng)格形式不能脫離建筑單獨(dú)存在。櫥窗的形式根據(jù)實(shí)際情況可與建筑統(tǒng)一、對(duì)比或差異化。

一般來(lái)說(shuō)，在地域文化、傳統(tǒng)文化比較突出的商業(yè)區(qū)，櫥窗的形式多與建筑風(fēng)格相一致，如歐式風(fēng)格比較濃厚的商業(yè)區(qū)，建筑是歐式古典風(fēng)格的，櫥窗也傾向于歐式風(fēng)格；造型普通的建筑，櫥窗往往是對(duì)比式的，通過(guò)對(duì)比突出櫥窗的位置；非商業(yè)街上的服裝專(zhuān)賣(mài)店，櫥窗的形式主要根據(jù)自身品牌和營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定，不必與原有建筑相統(tǒng)一。

圖1-70 開(kāi)敞式櫥窗

5）考慮櫥窗經(jīng)濟(jì)性。櫥窗的裝修需要大量資金開(kāi)銷(xiāo)，因此櫥窗設(shè)計(jì)必須在資金許可的范圍內(nèi)考慮設(shè)計(jì)和施工的可行性，如果設(shè)計(jì)和施工的造價(jià)超出預(yù)算太多，即使設(shè)計(jì)方案很完美，也是無(wú)法實(shí)施的。

2）封閉式櫥窗。背后裝有壁板與賣(mài)場(chǎng)完全隔開(kāi)，形成單獨(dú)空間，稱(chēng)為封閉式櫥窗。較大的封閉式櫥窗用海報(bào)滿鋪?zhàn)鞅尘?，效果較好。封閉式櫥窗通常運(yùn)用于高檔服裝品牌。封閉式櫥窗的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。

6）考慮當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)。不同的地區(qū)對(duì)櫥窗的形式與施工有不同的要求，有的商業(yè)區(qū)為了統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一文化特征，規(guī)定了櫥窗的形式與結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，還需要了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)與規(guī)定，避免一些不必要的麻煩。

·它比較適合有大空間的賣(mài)場(chǎng)及櫥窗面較多的店，例如大型的百貨商場(chǎng)。

·最容易營(yíng)造氣氛，體現(xiàn)故事的完整性。

·不受周?chē)h(huán)境影響，能充分展現(xiàn)產(chǎn)品（圖1-71）。3）半封閉式櫥窗。后背與賣(mài)場(chǎng)采用半通透形式的

7）考慮櫥窗使用的結(jié)構(gòu)。櫥窗有開(kāi)敞式、封閉式和半封閉式結(jié)構(gòu)，櫥窗物品的安裝有懸吊、壁掛、

櫥窗稱(chēng)為半封閉式櫥窗。它一般是通過(guò)半透明物件（如

廣告畫(huà)、紗類(lèi)織物、磨砂玻璃等）或是部分墻面與賣(mài)場(chǎng)相隔。該類(lèi)櫥窗的設(shè)計(jì)有一種“借景”的藝術(shù)效果，即同時(shí)借助內(nèi)部的裝修設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客的眼球，同時(shí)也突出了空間的層次感，但其櫥窗自身表現(xiàn)的鮮明性不強(qiáng)。半封閉式櫥窗的優(yōu)點(diǎn)有以下兩個(gè)方面。

節(jié)，要陳列展示的商品與本品牌的風(fēng)格相吻合，體現(xiàn)一定的生活美感和現(xiàn)實(shí)感（圖1-73）。

圖1-73 櫥窗陳列體現(xiàn)男裝的商務(wù)休閑場(chǎng)景

圖1-71 封閉式櫥窗

2）要講究道具和模特的擺放。模特和道具的陳放是制約櫥窗美感的因素之一，模特和道具的擺放要講究有遠(yuǎn)有近、有高有低的層次和錯(cuò)落的美感，要像油畫(huà)靜物那種陳放構(gòu)圖一樣，努力在視覺(jué)上營(yíng)造出讓顧客舒服的美感。一般來(lái)說(shuō)櫥窗的整體構(gòu)圖是三角構(gòu)圖，整體給人的感覺(jué)很均衡很穩(wěn)定（圖1-74）。

·它方便、快捷，可以隨著季節(jié)進(jìn)行變更，能夠非常及時(shí)地傳達(dá)給顧客信息。

·半封閉式櫥窗能夠很好地兼顧櫥窗和店鋪的同時(shí)體現(xiàn)，使用范圍較廣，實(shí)施方法靈活多樣（圖1-72）。

圖1-74 櫥窗陳列整體構(gòu)圖體現(xiàn)均衡感

3）要講究模特穿衣的風(fēng)格、色彩與背景POP的主題、色彩的搭配和統(tǒng)一。模特衣服的展示和背景POP的展示要和諧呼應(yīng)，和道具的顏色也要呼應(yīng)統(tǒng)一（圖1-75）。

圖1-72 用金屬柵格做半封閉式櫥窗

（8）櫥窗的搭配方法。

1）要有一定的故事情節(jié)。在做櫥窗陳列之前，要對(duì)整個(gè)櫥窗場(chǎng)景構(gòu)思好，我們要做什么樣的主題?是商務(wù)休閑、城市經(jīng)典還是旅游休閑。規(guī)劃好相應(yīng)的故事情

4）要講究櫥窗陳列的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。創(chuàng)意在櫥窗陳列展示中起著舉足輕重的作用，有創(chuàng)意的櫥窗會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌印象深刻，讓品牌的形象無(wú)形地植入消費(fèi)者心中，帶來(lái)意想不到的藝術(shù)和廣告效果（圖1-76）。

圖1-75 模特的服裝與道具要和諧統(tǒng)一

圖1-76 櫥窗陳列的創(chuàng)意

（9）櫥窗照明設(shè)計(jì)。商業(yè)店面的櫥窗燈光照明設(shè)計(jì)是櫥窗設(shè)計(jì)中的重要部分，櫥窗是一個(gè)品牌店面的經(jīng)典展示之地，也是一個(gè)品牌、一個(gè)店面展示自己品牌理念、品牌文化、新款商品的最佳方法。因此品位、藝術(shù)性、顧客的關(guān)注度都是檢驗(yàn)一個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)好壞的方法。好的櫥窗設(shè)計(jì)不僅要有好的構(gòu)思、好的展示方法、還要注意一點(diǎn)，即是要做好櫥窗的照明。

櫥窗的形式多種多樣，不管采取哪種形式的櫥窗，燈光的設(shè)計(jì)都是非常重要的，是不可小視的。要達(dá)到好的展示效果，需要通

圖1-77 櫥窗照明設(shè)計(jì)

過(guò)燈光的設(shè)計(jì)來(lái)提高整個(gè)櫥窗的品質(zhì)，增加櫥窗的吸引力，加深過(guò)往的人們對(duì)這個(gè)櫥窗所展示內(nèi)容的印象。

調(diào)的商品上可增加其色彩的飽和度，貴重的金銀首飾與精美的工藝品、玻璃器皿等通過(guò)理想的光線照射增加反光度，可顯示材料的美感及加工工藝的細(xì)巧、精致。

在傳統(tǒng)的櫥窗燈光配置中，光源設(shè)備是隱藏的，它一般不被櫥窗外部的觀者所注意。櫥窗燈光設(shè)計(jì)的方法類(lèi)似于舞臺(tái)燈光，照射角度較單一，不能滿足變化的、各種風(fēng)格的、各種布置效果的櫥窗陳列。隨著現(xiàn)代商業(yè)展示理念的發(fā)展，櫥窗設(shè)計(jì)的新方法、新工藝也要求燈光照射方法的提高，很多櫥窗為了達(dá)到更加富有創(chuàng)意的陳列效果，需要照明設(shè)計(jì)有很大的靈活性，可達(dá)到多角度照射。這樣燈具本身的款式、風(fēng)格也應(yīng)與櫥窗風(fēng)格一致，不同題材、不同內(nèi)容、不同風(fēng)格所要求的燈具款式也不同（圖1-77）。

·精巧的光束設(shè)計(jì)可增加商品與背景之間的空間感，色光更可以烘托出各種理想的氣氛，達(dá)到預(yù)想的設(shè)計(jì)效果。

·更加吸引顧客的注意力。對(duì)于琳瑯滿目的商品，通過(guò)照明充分體現(xiàn)不同商品的不同特征、材料及色彩效果，利用有效的色光增加櫥窗展示空間的特殊氣氛來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力是必要的。

·有效的照明可增加商品的親和力。經(jīng)色光燈照射產(chǎn)生出的柔和感，并配合空間的實(shí)體感受，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的親和力，從而誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和欲望。

1）照明的作用。櫥窗照明的作用主要有以下幾種?！ぴ黾由唐返纳逝c質(zhì)感。暖色調(diào)的光源照在暖色

·成功的照明設(shè)計(jì)使顧客通過(guò)視覺(jué)感受，自然而然

地接受商家的經(jīng)營(yíng)策略和銷(xiāo)售方式。

可選燈具：嵌入式筒燈、嵌入式射燈。

2）櫥窗陳列的照明方式。在櫥窗照明當(dāng)中，我們通常把櫥窗的照明方式分為3種：主光、輔光、背景光。

技術(shù)手段：可將燈具嵌入式安裝在櫥窗上頂板的前1/3處。

·主光。主光是指塑造環(huán)境和突出陳列物品的主要光線，它決定環(huán)境光效的特征、光影結(jié)構(gòu)和人物形體的塑造。主光是畫(huà)面中較明亮的光線，最容易引起人們的注意，因此它是畫(huà)面造型、構(gòu)圖的重要因素。

4）削弱櫥窗展示的“魚(yú)缸效應(yīng)”與避免眩光。

·魚(yú)缸效應(yīng)的起因與解決方法。魚(yú)缸效應(yīng)是一種室外景物在櫥窗玻璃上的反射現(xiàn)象，是由于室外太陽(yáng)光的影響導(dǎo)致櫥窗玻璃兩側(cè)的光照程度相差過(guò)大造成的，它嚴(yán)重影響了路人觀看櫥窗的效果，降低了櫥窗吸引路人的作用。

主光必須有光源依據(jù)，是直接來(lái)自環(huán)境中的主要光源，主光產(chǎn)生影子，是畫(huà)面中唯一允許存在的影子，照明人員處理櫥窗燈光時(shí)首先應(yīng)考慮主光。主光決定了畫(huà)面光效和氣氛。

·輔光。輔光也稱(chēng)輔助光，是主光所未照到的背光面的光線，它決定景物陰影部分的質(zhì)感和層次的表現(xiàn)，幫助主光塑造形體。輔光一般用寬光照明，不能在物體上留下影子；輔光的強(qiáng)度低于主光，不能破壞主光的光效。

·背景光（環(huán)境光）。來(lái)自物體背后或周?chē)墓饩€，主要以面光為主，在櫥窗燈光設(shè)計(jì)中，通常起襯托物體形體、輪廓及烘托氣氛的作用。

削弱魚(yú)缸效應(yīng)的方法有：若在建筑前期規(guī)劃時(shí)考慮傾斜的櫥窗玻璃，則根據(jù)景物在櫥窗玻璃上成像的基本原理進(jìn)行改善，將收到很好的效果；若是在店鋪裝修的前期，則可考慮櫥窗部分的燈具多放一些，為的是白天營(yíng)業(yè)時(shí)盡量讓櫥窗玻璃兩側(cè)的亮度差不會(huì)太大，并分組開(kāi)關(guān)或智能控制，以便白晝削弱魚(yú)缸效應(yīng)時(shí)全部打開(kāi)，而夜間營(yíng)業(yè)時(shí)可相應(yīng)地關(guān)掉部分燈具以節(jié)約能耗。若是在店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)發(fā)現(xiàn)此問(wèn)題的存在，則可在櫥窗的頂部加裝一些導(dǎo)軌射燈，或是在櫥窗外搭置遮陽(yáng)篷以削弱櫥窗玻璃外側(cè)的亮度。

3）櫥窗照明效果。

·重點(diǎn)照明。將可調(diào)角度燈具安裝在櫥窗上方的頂板中，由上往下進(jìn)行投光照明，照亮主要陳列物體，如模特。

·炫光的起因與解決方法。櫥窗的眩光即正常的視野范圍出現(xiàn)的發(fā)光點(diǎn)或反射亮點(diǎn)，這些亮點(diǎn)能造成路人視覺(jué)上的不舒適，會(huì)導(dǎo)致櫥窗把人流量轉(zhuǎn)化成客流量的重要作用的減弱。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)：照亮服裝陳列的主題，突出重點(diǎn)。

照明優(yōu)點(diǎn)：突出表達(dá)主題，使顧客更能清楚接受櫥窗陳列所想傳達(dá)給顧客的感官意識(shí)和理念，使顧客能留下更深的印象。

可選燈具：嵌入式射燈、軌道射燈。

櫥窗內(nèi)燈具安裝的位置不恰當(dāng)，人流方向上會(huì)造成路人視野內(nèi)的直接眩光，即便只是平常的路過(guò)，不舒適的眩光也會(huì)給路人造成不好的印象。解決這類(lèi)問(wèn)題，應(yīng)在裝修的前期就考慮好燈具安放的位置，或在燈具前端加些防眩的小配件，以削弱眩光的不舒適感，在一定程度上能滿足防眩的要求。

技術(shù)手段：可將燈具安裝在櫥窗上頂板的前1/3處。·通透式照明。將燈具安裝在櫥窗上方的頂板中，

平均分布，由上往下進(jìn)行投光照明，照亮整個(gè)櫥窗內(nèi)部空間，達(dá)到均勻通透的燈光效果。

照明優(yōu)點(diǎn)：高照度的燈光及大面積的燈光亮面更能吸引遠(yuǎn)處顧客的視線。

照明缺點(diǎn)：照明效果單一、層次模糊、無(wú)重點(diǎn)之分，且無(wú)論你櫥窗陳列如何變化，燈光則無(wú)法變化。

店鋪內(nèi)燈具投射角度調(diào)節(jié)不當(dāng)，會(huì)讓駐足觀看櫥窗內(nèi)商品的路人產(chǎn)生不舒適的直接眩光，這樣會(huì)縮短路人停頓的時(shí)間或調(diào)頭就走，而不進(jìn)店光顧。解決此類(lèi)問(wèn)題，則要注意調(diào)節(jié)店內(nèi)燈具的投射角度，盡量不影響路人觀看櫥窗的視野范圍。被照物后的某些裝飾背景若是反光材料，那么調(diào)節(jié)照明器具投射背景時(shí)，要注意調(diào)節(jié)的投射角度，避免在路人觀察視覺(jué)范圍內(nèi)產(chǎn)生反射眩光。

（10）櫥窗設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)。櫥窗作為商品視覺(jué)傳達(dá)的一種媒介，需要通過(guò)藝術(shù)化的形式加以表現(xiàn)，才能被消費(fèi)者所接納和認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)。好的櫥窗設(shè)計(jì)不僅僅是一種視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手段，也是藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合。在櫥窗設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性地運(yùn)用藝術(shù)化的語(yǔ)言，巧妙地使用創(chuàng)意表達(dá)手法，可以提高櫥窗設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)水準(zhǔn)，激發(fā)人們的審美和關(guān)注，創(chuàng)造良好的廣告效應(yīng)。

繞一個(gè)鮮明的主題展開(kāi)，讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到商品的深厚內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲望。

2）創(chuàng)造視覺(jué)焦點(diǎn)。櫥窗的布置以商品宣傳為主要目的，商品的宣傳還必須能夠吸引住消費(fèi)者。櫥窗的創(chuàng)意表現(xiàn)是要在櫥窗設(shè)計(jì)中力圖通過(guò)藝術(shù)形式為消費(fèi)者提供視覺(jué)焦點(diǎn)，從而抓住消費(fèi)者。這個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)可以是櫥窗場(chǎng)景中的模特、背景、道具中的某一個(gè)，吸引消費(fèi)者駐足觀看，商品的宣傳才能起到應(yīng)有的作用。如果一個(gè)櫥窗無(wú)法讓行人注意到的話，其宣傳也就失去了意義。

1）突出主題。櫥窗的布置往往是根據(jù)商品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景引發(fā)故事情節(jié)，引起消費(fèi)者的共鳴。這個(gè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)需要一個(gè)主題進(jìn)行統(tǒng)一，櫥窗中的每個(gè)元素，包括模特、背景、配飾、道具等，都是圍繞主題展開(kāi)的。如果沒(méi)有主題，櫥窗僅是一個(gè)布滿裝飾品的空間，除了熱鬧外，毫無(wú)廣告訴求的意義。創(chuàng)意的櫥窗設(shè)計(jì)是加入了藝術(shù)表現(xiàn)手法，在創(chuàng)作構(gòu)思中緊密?chē)?/p>

3）引發(fā)探求興趣。櫥窗通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造的視覺(jué)傳達(dá)，最終還是要引起消費(fèi)者的興趣，要讓消費(fèi)者感到好奇，希望到店內(nèi)進(jìn)行探索。這需要把握消費(fèi)者的心理需求，櫥窗的設(shè)計(jì)要有神秘感和啟發(fā)性，用藝術(shù)化的創(chuàng)新手法激發(fā)人們的好奇心和興趣，引起進(jìn)店探求和消費(fèi)的欲望。