第一節 跨境電商發展態勢

一 跨境電商發展現狀

全球經濟一體化、國際貿易與國家間交往日趨頻繁、互聯網絡及信息技術的普及、后金融危機時代國內經濟疲軟等多種因素綜合作用下，跨境電商順應而生。跨境電商興起于北美、西歐等發達國家，并迅速蔓延至亞太地區，以及拉美、非洲等新興地區。這與電子商務的發展水平及趨勢較吻合?？缇畴娚淘鏊亠@著，逐漸受到各國政府與企業的關注，在全球范圍內快速擴張起來。全球一體化與國際貿易頻繁化推動了國家及地區間的交往；互聯網與信息技術提供了平臺與技術支撐；電子商務的跨時空特征縮短了國家間、個體間的時間與空間距離；后金融危機時代面臨著經濟新常態，尤其是國內經濟增長乏力，刺激了國際市場的開發。除了各國政府重視外，越來越多的企業及越來越多的行業紛紛涌入跨境電商大浪潮，包括傳統互聯網企業、電商企業、傳統國際運輸企業、物流企業、金融機構，以及制造業、零售業、食品業等傳統行業。雖然跨境電商發展歷程較短，但是從市場前景、市場潛力、市場活躍度、參與企業規模與數量、市場環境等方面看，跨境電商已成為一種發展趨勢。

從全球市場看，北美、西歐等老牌經濟發達地區發展較早，市場相對成熟，屬于成熟的跨境電商市場區域。據Paysion資料顯示，全球約37%的跨境在線賣家集中在加拿大，美國則擁有1.4億在線購買者，是全球最大的電商市場之一；西歐包括俄羅斯在內的地區擁有超過5.3億互聯網用戶，其中有近2.6億在線購物用戶（截至2014年年底），這一數據在2015年更呈現上升趨勢，無論在英國、德國等成熟市場，還是在俄羅斯等新興市場，手機的普及率超過了100%，驅動著西歐成為跨境電商的領先地區，據歐洲電子商務協會預測，到2016年年底，歐洲B2C電商市場份額將實現成倍增長，達到6250億歐元。亞太地區擁有人口最多的中國電商發展較成熟，如阿里巴巴成為全球三大電商企業之一，日本、韓國、澳大利亞等國經濟水平與電商市場都較為成熟。圖3.1代表各區域跨境電商市場的被重視度，西歐地區以73%的關注熱度遙遙領先；北美及亞太分別以59.8%與50.8%的關注度列第二位與第三位；南美洲成為一個熱點市場，以47.5%的關注度遙遙領先于其他地區。

二 跨境電商企業類型

企業是商業活動與市場活動中主要構成要素，也是表現最活躍的要素之一，在跨境電商中扮演重要角色。在跨境電商蓬勃發展的驅動下，越來越多的企業涉足該市場，這些企業也來自于越來越多的行業，不僅包括傳統電商企業，也包括傳統互聯網企業、零售企業、物流企業等。依據行業背景來區分，涉足跨境電商業務的企業主要有以下幾類^[1]：（1）全球性電商企業將業務輻射到跨境電商業務，代表企業有Amazon、eBay等；（2）國內電商企業拓展跨境電商業務，國內電商企業成立之初，主要專做或輻射本國市場，為了持續增長，或者順應跨境電子商務發展趨勢，其經營范圍由本國市場擴展到國外市場，從而發展為跨境電子商務企業，代表企業有京東商城、天貓商城、Zomato等；（3）傳統互聯網企業涉入跨境電商業務，代表企業有網易的考拉海購、谷歌等；（4）傳統行業企業進入跨境電商市場，傳統企業在電商發展的推動下，不再滿足于原有的實體渠道，紛紛將觸角延伸至電商領域，并逐漸步入跨境電商市場，該類企業主要以傳統零售業為主，代表企業有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、家得寶、Lowe’s等；（5）專營跨境電子商務業務。該類企業為經營跨境電子商務業務而成立，專業跨境電商企業，成立之初就定位于跨境電商市場，代表企業有Aliexpress、洋碼頭、蘭亭集勢、敦煌網等；（6）物流企業拓展跨境電商業務，一些物流企業憑借在跨境商務生態系統中的物流資源與優勢，實現多元化發展道路，立足于物流網絡，進入跨境電商市場，代表企業有順豐海淘、Cnova Brasil等；（7）社交網絡企業嘗試著進入跨境電商市場，在跨境電商市場中，社交網絡的價值與地位不斷得到提升。伴隨著年青一代消費群體逐漸成為主流跨境網購群體，這些年輕消費群體熱衷于使用社交網絡，這為一些社交網絡企業提供了發展機會，代表企業有Facebook、微信等。

三 跨境電商發展面臨的挑戰

（一）各類安全問題層出不窮

跨境電商與互聯網絡相互融合，無法脫離互聯網絡的影響。當電子商務的發展突破了國家界限之后，交易流程與交易環境更加復雜，隨之各類安全問題與日俱增，且層出不窮。跨境電商所面臨的安全問題主要有交易安全、支付安全、物流安全、網絡安全、信用安全、通關與商檢安全，以及各地政治、經濟、文化、法律、稅收、稅率等威脅。其中，又以網絡安全、支付安全、通關與商檢安全最為突出。虛擬性與開放性是互聯網的顯著特征，由此導致交易主體行為、網絡信息與資訊等不確定性與風險性。網絡安全問題與電子商務是與生俱來的。在跨境電商快速發展的驅動下，網絡安全問題更加突出。網絡安全問題主要集中在虛假網站、虛假商品信息、假冒偽劣商品、交易主體信用缺失、木馬病毒攻擊、釣魚網站、網絡漏洞、信息泄露等方面；支付安全問題主要集中在信用卡欺詐、支付工具資源短缺、匯率風險、在線支付限額及限制、因網絡問題導致的支付賬戶安全等方面；通關與商檢安全問題主要集中在貨物通關限制、禁止進出口商品目錄、商品種類歧視、本土保護主義、通關與商檢效率及費用、關稅、滋生腐敗、灰色通關等方面^[2]。跨境電商所滋生的各類安全問題，不管是發達地區還是發展中地區都非常普遍。如圖3.1所示，在信用卡欺詐高發的國家里，既有加拿大、美國、英國等跨境電商成熟市場，也有中國、澳大利亞等快速發展的市場，也有拉美等正處于發展趨勢的市場。出于對安全問題的擔憂，很多消費者對跨境網絡購物模式接受度不高。在Planet Retail的調研資料中，約80%的被訪者出于信用及網絡安全的擔心，表示不會通過網絡渠道進行跨境購物。信用卡欺詐行為與日俱增。據FICO資料顯示，俄羅斯的欺詐金額從2006年的1280萬歐元攀升至2012年的9000萬歐元，Timeric在2013年的報告也指出，俄羅斯信用卡欺詐年復增長率為28.2%。據Aite Group的研究披露，在2016年過去的5年有超過30%的澳大利亞持卡者遭遇過信用卡欺詐。在卡巴斯基實驗室一項調查中顯示，64%的南非網絡用戶對南非網絡交易的安全性缺乏信心，77%的用戶擔心遇到網絡金融詐騙，45%的用戶希望金融公司能夠提供更安全完善的保護措施，45%的用戶在網絡交易過程中，出于擔心安全性的考慮中途停止了網絡交易活動^[3]。伴隨移動網絡、智能手機普及率的提升，由此也帶來了新的安全問題。在印度，越來越多的網民擔憂移動客戶端網購的安全性，更不傾向于下載使用移動購物App。釣魚網站、假冒購物平臺也帶來巨大沖擊。在非洲，許多網絡罪犯模仿非洲知名電商Jumia、Kaymu以及其他電商界面，通過制作類似的網站實現網絡詐騙的目的。

圖3.1 主要國家信用卡欺詐率
資料來源：www.payvion.com。

（二）跨境物流困難重重

跨境物流不僅聯系著多國的社會與經濟活動，還受制于全球性綜合要素以及多國間、多方面、多因素的影響^[4]。因為跨越了國境，跨境物流不僅涉及通關與商檢環節，還與各國的物流資源、基礎設施、物流水平、相關法律政策等深度關聯。在硬件與軟件上，各國都會存在差異性，這種差異性導致了跨境物流不同環節、不同階段都存在配合、銜接與協同風險。宏觀環境的差異導致跨境物流需要面對不同的法律、文化、語言、習慣、技術等，增加了跨境物流的復雜性與不可控性。如地方保護主義、非關稅貿易壁壘、匯率差異、地理空間距離等都在直接性或間接性地制約著跨境物流的發展^[5]。受限于國家間信息、網絡、技術、法律等差異，目前的跨境物流尚無法實現全程可追溯與可查詢，降低了用戶的消費體驗與滿意度。從商品的流通鏈條看，跨境電商會涉及集貨、入庫、倉儲、包裝、分揀、運輸、輸出國通關與商檢、國際貨運、目的國通關與商檢、分裝、入庫、轉運、配送等環節。其中，集貨、倉儲、通關與商檢、國際貨運、配送是跨境物流的關鍵節點。以商品空間移動來劃分，跨境物流包含輸出國物流、國際貨運與輸入國物流三個板塊。其中輸入國物流涉及終端配送，成為問題的焦點^[6]。從全球看，國家間的發展水平差異較大，發達國家物流網絡完善，物流水平較高；發展中國家物流資源匱乏，物流基礎設施簡陋，物流水平偏低。這都為跨境物流帶來巨大的挑戰。俄羅斯鐵路軌道標準與其他國家不同，跨境物流進出俄羅斯時都需要在邊境進行轉軌運作，從而增加了時間、增加了成本、降低了效率。澳大利亞地處太平洋，不與其他國家接壤，跨境物流運作會更為復雜，使用國際多式聯運的頻率更高，這又會涉及多種運輸方式的銜接與轉運，會增加貨損發生的概率^[7]。逆向物流也成為跨境電商無法回避的難題。由于配送失誤、貨物質量問題、物流導致的貨損等原因，會伴隨因商品退貨、返修、重新配送等原因產生逆向物流。逆向物流會帶來巨大的風險與損失，尤其需要回流到輸出國時，逆向物流的成本會遠超過商品價值。

（三）跨境支付無法滿足發展需求

跨境支付除了涉及匯率、稅費、政策、基礎設施等制約外，還涉及不同貨幣之間能否通用、能否實現通匯通兌、不同貨幣間的匯率波動等，跨境支付的方式以及普及率也制約了跨境電商的發展。目前，全球各地的跨境支付水平參差不齊，在跨境電商成熟市場如歐美地區，信用卡普及率較高，電子支付發展較快，其接受度與普及率也較高；在拉美等發展地區，信用卡與電子支付普及率較低，印度及非洲地區偏好貨到付款，尤其是貨到現金付款。除了電子支付外，各地的跨境支付工具及習慣差異也較大，各類跨境支付工具在各地區應用也各不相同。就全球看，跨境支付工具除了貨到付款外，還有信用卡支付、預付卡支付、電子支付、網絡銀行、電子錢包、各類移動支付工具等。如表3.1所示，在拉美地區，以巴西、墨西哥、阿根廷為首的跨境電商市場，支付方式與使用率差異就非常顯著，放在全球范圍，地區間的差異會更加明顯。就第三方支付工具的典型方式電子錢包而言，各地方使用差異也較大，在歐美市場偏好使用PayPal，在中國市場使用支付寶、微信支付等工具，在俄羅斯偏好使用本土運營商提供的電子錢包支付工具，如Yandex Dengi、Qiwi Wallet和Web Money等。隨著移動電商的發展，尤其是一些新興市場移動支付增速較高，在中東、拉美地區移動支付在2014年增速明顯，要高于歐美等成熟市場。移動支付使用規模的表現也參差不齊，亞太地區使用人數最多，非洲的使用規模也不容忽視。在非洲、俄羅斯、印度等發展中市場，用戶基于對電子支付工具的不信任，大部分用戶偏好使用貨到付款，尤其是貨到現金支付方式，如在4200萬肯尼亞人中，僅有20萬張信用卡在流通，信用卡普及率僅為0.3%，與其較高的網絡普及率和移動網絡普及率極不匹配。在印度50%—75%的網絡訂單都是通過貨到付款進行的，剩下的多是信用卡或銀行轉賬支付，印度網民還不習慣在進行購物時提前支付貨款。

表3.1 巴西、墨西哥、阿根廷支付方式一覽

（四）通關與商檢難題無法回避

跨境電商活動涉及進出口海關與商檢環節?？缇畴娚炭焖侔l展，涉及交易種類多、頻次高、單筆訂單量小，在通關方面容易遇到問題^[8]，各國現有的政策及服務相對落后，無法匹配跨境電商的需求。商品通過跨境電商平臺突破了國家界限實現全球范圍的自由流通，但是海關與商檢環節仍是跨境電商的最大壁壘之一，通關的難點在于進口國海關，焦點在于貨物的清關^[9]?？缇畴娚袒顒訉儆谏唐房鐕慕灰着c流通，商品進出口需要通關與商檢環節，這也是國際貿易的行為準則?？缇畴娚趟婕皞€人小額進出口范式，即便是跨境B2B行為也多采用傳統的通關模式，加上檢疫與通關手續的煩瑣，傳統規則不符合跨境電商的特點等因素制約，通關與商檢成為跨境電商不可逾越的關卡^[10]。目前海關系統化管理水平落后，即便同國的通關環節，也存在因相關人員業務水平差異而導致尺度不同。煩瑣的手續與費用，增加了成本與時間，這與跨境電商的低成本、快時效特點明顯相左，增加了交易主體雙方的負擔。由于各類原因導致的退換貨等逆向物流，在跨境電商中也普遍存在，通過逆向物流返回國內的商品，在現有規則下被視作進口商品，也需要交納進口關稅，這又成為跨境電商的一道難題。在通關與商檢環節，流程復雜、手續煩瑣、稅費繁雜，在各國間存在標準與要求不同的現象。個人難以實現通關與商檢工作，因各類原因導致商品滯留海關的事情時有發生，再加上一些國家出于本土保護主義，對免稅商品規定苛刻，也制約了跨境電商的發展。如巴西的高賦稅政策，巴西、阿根廷等國限制境外包裹的大量入境等現象都成為通關的難題。在俄羅斯，灰色通關與腐敗行為大肆盛行，其海關與商檢的弊端在全球范圍都較突出，清關手續及流程煩瑣、關稅混亂、稅率復雜、規定苛刻、管理混亂、腐敗滋生等，導致清關時間久、費用高、貨物扣押與丟失頻繁發生。

（五）跨境人才相對匱乏

人是組織中最活躍的個體，跨境電商的任一環節幾乎都無法脫離人的要素，需要以人為載體實現組織的運行?？缇畴娚贪l展飛速，又屬于新興產業，自有的人才存量嚴重不足，雖然國際貿易與傳統國內電商發展比較成熟，在一定程度上能夠緩解跨境電商的人才缺口，但是效果極低。國際貿易與傳統國內電商自身仍在面臨人才匱乏的困境，跨境電商又不同于國際貿易與傳統國內電商，其環節復雜，流程更煩瑣，要求更高，人才需求種類更多，不僅需要通曉電子商務專業知識、熟悉企業電子商務建設、運營和管理，還要能夠從事電子商務系統設計、電子商務解決方案策劃、網絡營銷、國際物流、跨境支付、跨國管理、更需要良好的外語溝通水平，要有國內外產品行業背景，要有國際貿易實務知識，如消費者所在國家的文化，習俗，消費喜好，思維方式、法律等，還要有國際電子營銷技能。目前，跨境電商人才匱乏問題顯著，在對外經濟貿易大學國際商務研究中心與阿里研究院聯合發布的資料顯示，有85.9%的被訪者認為跨境電商人才缺口嚴重存在，同時有60.2%的被訪者采用企業自身培養，有54.9%的被訪者采用跨境電商平臺作為人才培訓的組織方^[11]。政府機構與高校的人才培養無法滿足且符合跨境電商企業的需求。高校電商人才培養體系與企業經營環節脫節，學生缺乏實踐知識，即便是所學的理論知識，也無法適應快速發展的電商及跨境電商需求。政府的人才培訓機制與體系缺失，也無法提供充足的跨境電商人才?？缇畴娚淌袌龃嬖谝幠｝嫶蟮闹行⌒推髽I與市場經營戶，他們缺乏適當的人才培訓^[12]，自己培訓周期長、見效慢、成本高、效率低，且培養后人才流失也嚴重。跨境電商人才匱乏不僅表現在數量少，在整體質量上也非常匱乏。從事跨境電商的高級人才、復合型與交叉型人才需求緊俏，市場供應量又較少，無法滿足快速增長的市場需求。在初級人才方面，也存在嚴重的數量缺口。低端人才因短期內需求缺口及流動性較大，也成為擺在跨境電子商務面前的一道門檻。

（六）政治、法律、稅收、匯率等風險突出

無論在供應鏈思維下，還是在跨境電商生態系統里，環境因素對成員或物種影響頗深?？缇畴娚躺婕皟蓚€以上國家間的貿易與經濟活動，無法脫離不同國家間的相關環境因素的影響。在跨境電商中，尤其以政治、法律、稅賦、匯率等方面的問題更為突出，且負面影響存在嚴重的破壞性。這些風險在近兩年典型的表現有烏克蘭政治危機、越南政局動蕩、塞爾維亞難民潮、阿根廷限制購物的規定、伊斯蘭國家宗教信仰、東南亞排外傾向、澳大利亞嚴厲的消費者保護法律體系等。在拉美，許多國家盛行本國保護主義，出臺了諸多政策限制跨境電商的發展，旨在保護本國經濟與金融體系，限制本國貨幣的外流等。拉美的本國保護主義具體表現在政策、稅費、通關、商檢、物流等方面。拉美的國家政策、清關、商檢、稅賦等規定影響著跨境電子商務的發展?！鞍臀鞒杀尽敝傅氖前臀鞲甙旱亩悇粘杀?、繁雜的稅收體系、高額的勞工成本、低下的辦公效率和落后的基礎設施^[13]。巴西實行嚴格的勞工保護規則，如企業若解雇員工需支付大約此前一年的薪水，只有獲得特殊執照的企業才能獲準允許員工在周日工作等。巴西的稅收體系繁雜，政府征收60多種稅種，各稅種的稅率和用途均不相同。巴西是拉丁美洲稅收負重的國家之一，會征收聯邦稅、州稅、市稅三級稅收，各種捐稅年收入超過巴西GDP的30%^[14]。低下的辦公效率與基礎設施降低了企業效率，以世界銀行2014年營商環境指數中的開辦企業為例，巴西政府的辦公效率排名僅為第123位，效率極低^[15]。“巴西成本”是在巴西從事跨境電子商務活動的企業無法忽視的問題。此外，部分國家或地區存在匯率問題、低迷的經濟增長、高通貨膨脹、高家庭負債率、信貸操作困難、貨幣貶值等也會困擾著跨境電子商務的發展。烏克蘭政治危機對俄羅斯跨境電商影響深遠，除了加大了西方國家對俄羅斯經濟制裁范圍與力度外，俄羅斯盧布大幅貶值、國內經濟低迷、居民購買力急劇下降等表征都對跨境電商十分不利。澳大利亞消費者保護方面法律煩瑣，對于商家的法律體系不完善，除聯邦法律體系外，各州頒布獨立于聯邦法律體系的法律與法規，還存在相互不一致的現象。

（七）語言、文化、民族、宗教障礙

語言與文化是跨境電商溝通的媒介與橋梁，對交易主體的交流與溝通影響頗深。民族與宗教對許多國家的消費者影響深遠，將直接影響他們的消費習慣、價值觀念、生活習慣等。這些都是跨境電商無法回避的難題。跨境電商突破了國家的界限，直面不同的語言環境，雖然英語、法語、西班牙語等在世界范圍較為通用，但是非母語語境下，交易雙方還是會產生語言溝通障礙。隨著跨境電商的快速蔓延，歐美等成熟市場與拉丁美洲、非洲等發展中市場溝通日趨頻繁，在交流溝通、網頁展示、物流標識等過程中，都存在語言識別與翻譯困境。此外，同一語言內部也存在方言差異；同一國家內部也存在土著語言；同一國家也存在多種官方語言，如中國地區除了普通話外，還有閩南語、粵語等方言；印度除了英語外，還有憲法承認的地方民族方言15種；加拿大官方語言有英語與法語。美國、澳大利亞、拉美等國家屬于移民構成區域，不同文化交織融合也形成了復雜的文化環境。全球范圍內，民族與宗教問題突出，也為跨境電商帶來巨大挑戰。東南亞對華人比較排斥，俄羅斯、拉美等國民族數量龐大，印度國家的印度教影響勢力深遠，尤其一些民族習俗與宗教信仰較為落后，對經濟發展、社會生活、居民習慣都產生深遠的負面影響。印度教的教義、教規和道德習俗滲透到印度居民的日常生活，條規多呈現出保守、封閉、僵化等特征，禁錮了印度居民的思想、行為與習慣。印度教的特色之處還在于種姓制度，以等級制度為基礎的種姓制度帶有顯著的等級差別與種姓歧視^[16]。印度教帶來的親族觀念在印度影響頗深，尤其對經濟同樣造成重要影響，基于根基與命脈的家族式經濟模式是印度的一大特色^[17]。伊斯蘭國家對顏色有偏好，生活習慣與習俗方面都形成諸多禁忌，這也對跨境電商帶來巨大的挑戰。穆斯林消費者會拒絕酒精飲品及含酒精食品，偏好穆斯林風格的服飾，拒絕動物原料的商品。萬事達卡在馬來西亞市場聯合馬來西亞的馬銀行回教銀行（Maybank Islamic）一起發行了伊斯蘭信用卡，就沒有使用利率概念，因為利率概念在伊斯蘭世界是禁止的。非洲的埃及居民偏好綠色與白色，忌諱黑色與藍色，忌諱星星圖案與豬、狗、貓、熊；摩洛哥居民喜歡綠、紅、黑色，忌白色，喜歡鴿子、駱駝、孔雀圖案，而禁忌六角星、貓頭鷹圖案；多哥居民認為白、綠和紫色是積極的，而紅、黃、黑帶有消極的含義；阿爾及利亞忌用豬和熊貓做廣告圖案等。這些信仰與偏好都為跨境電商帶來無法回避的問題。

（八）移動智能終端特有的短板

隨著移動技術、移動網絡、移動智能設備普及率的快速提升，電商移動化趨勢異軍突起，成為跨境電商中不可忽視的一股力量，尤其在新興市場，得益于PC互聯網絡及PC設備普及不足，以及智能手機出貨量劇增，移動電商普及率顯著高于成熟市場，如非洲、印度、拉美等地區。但是，移動智能終端具有先天的缺點，尤其在顯示界面、用戶體驗等方面，遠不如PC設備。移動智能終端的屏幕小、鍵盤輸入受限，不利于復雜性操作、信息的承載、商品的展示及消費者體驗。在排斥移動購物的群體中，除了對移動網絡與移動支付的安全隱患擔憂外，用戶認為PC端購物方便瀏覽、比較產品及價格；有的用戶認為下載手機購物App會占用手機內存，影響手機的運行與使用；有的用戶喜歡電腦鍵盤與瀏覽器，不習慣手機界面與使用；還有的用戶擔心購物時，因電話通信的接入，交易會被迫中斷，也會帶來使用的不便。消費者使用移動智能設備除了通信及社交需求外，其上網的主要目的在于娛樂休閑，以打發碎片化的時間，通過移動智能終端購物多以沖動性與盲目性消費為主。移動智能終端實現網絡購物，多適用于虛擬商品、電子商品、日用品、服裝等低值易耗、標準化高的商品，不利于家用電器、化妝品、保健品、家具等高體驗與高價值的商品。

四 跨境電商發展面臨的機遇

（一）全球經濟一體化、區域貿易自由化、國際貿易常態化

東歐劇變與蘇聯解體后，全球各國逐漸重視經濟發展，除了傳統發達國家外，以中國、印度為首的金磚國家紛紛加大經濟改革與對外開放力度，全球各國間經濟往來與國際貿易日趨頻繁。尤其是2008年國際金融危機的爆發，給全球各國的經濟帶來沉重打擊。后金融危機時代，主要國家國內經濟增長疲軟，紛紛開拓國際市場，隨著自由貿易區建立與自由貿易協定的簽訂，區域經濟與貿易更加自由化，在全球經濟一體化的大趨勢下，貿易壁壘逐漸減少，國際貿易更趨于頻繁化、常態化、自由化與便利化。據申萬宏源研究顯示，目前全球約75%的國際貿易能夠自由進行，在WTO貿易政策中，有51%是促進自由貿易的，新增的貿易限制措施也呈現減少趨勢。全球經濟一體化是大趨勢，區域貿易自由化也成果顯著。在兩個以上國家或地區間，通過簽訂自由貿易協定，相互取消絕大多數商品的關稅與非關稅壁壘，取消絕大多數服務部門的市場準入限制，開發投資，促進商品、服務、資本、技術及人才等生產要素的自由流通，實現優勢互補，促進共同發展。全球主要的自由貿易區有北美自由貿易區、美洲自由貿易區、歐盟、中國—東盟自由貿易區、歐盟與墨西哥自由貿易區、巴拿馬科隆自由貿易區等?？缇畴娚痰呐d起與全球范圍快速蔓延，正迎合了全球經濟一體化、區域貿易自由化、國際貿易常態化的發展大趨勢。2015年，中國在原有的上海自由貿易試驗區基礎上進行了擴展，并新增福建、天津、廣東為新的自由貿易試驗區，并大力發展跨境電商業務。2015年6月1日與6月17日，中國分別與韓國、澳大利亞簽署了自由貿易協定。截至2019年年底，中國在建自貿區有19個，涉及32個國家與地區。其中，已簽署自貿協定的有14個，涉及22個國家與地區，分別是中國與東盟、新加坡、巴基斯坦、新西蘭、智利、秘魯、哥斯達黎加、冰島、瑞士、韓國和澳大利亞的自貿協定；正在談判的自貿協定7個，涉及22個國家，分別是中國與海灣合作委員會（GCC）、斯里蘭卡和挪威的自貿協定，以及中日韓自貿協定、《區域全面經濟合作伙伴關系》（RCEP）協定和中國—東盟自貿協定（“10+1”）升級談判、中國—巴基斯坦自貿協定第二階段談判。此外，中國完成了與印度的區域貿易安排（RTA）聯合研究，正與哥倫比亞等開展自貿區聯合可行性研究，還加入了《亞太貿易協定》^[18]。自由、便捷、高效的環境為跨境電商的發展提供發展動力，更利于市場的開發、產業升級與服務提升。

（二）網絡、技術、物流、支付等關聯基礎設施發展與完善

基礎設施是跨境電商發展的基石，伴隨著與網絡、技術、物流、支付等相關的基礎設施與資源的建設與完善，推動了跨境電商的快速發展。與互聯網絡、移動網絡關聯的網絡基礎設施推動了互聯網普及率的提升，打通了跨境電商的實現媒介；以支付工具及技術、金融網絡與設施等方面基礎設施的布局，完善了跨境電商所需的支付載體；以物流網點、交通運輸外代表的物流基礎設施的大力發展，滿足了跨境電商的商品流通需求。伴隨著PC設備的性能提升以及價格走低，智能手機尤其是千元智能機，乃至幾百元智能機的普及，推動了電商網絡以及移動網絡的發展，在新興市場對跨境電商發展的推力尤其顯著。全球各國都在加快跨境電商相關基礎設施的建設與完善，墨西哥在推動基于移動終端的mPOS支付方案；百度葡語搜索在巴西正式上線；尼日利亞在推動信息與通信行業的發展；安哥拉運營商推動用戶使用智能手機與平板電腦，并推出高速的移動寬帶服務；微軟在非洲推行4Afrika行動，旨在幫助廣大農村地區用上寬帶服務；南非、尼日利亞、埃及、肯尼亞、贊比亞等國則非常重視交通、通信等基礎設施建設；俄羅斯嘗試推動電子商務市場建設，建立包括物流、支付、市場等在內的俄羅斯完整電商生態鏈。

（三）政府與政策紅利的驅動

政府與政策的推力是巨大的，甚至能夠起到決定性與導向性作用。在跨境電商成為全球熱點后，各國政府紛紛重視跨境電商市場，出臺一系列政策推動其發展，跨境電商正面臨政策紅利的驅動，進一步加快了發展步伐。以中國為例，據不完全統計，近兩年政府密集出臺諸多政策，旨在推動跨境電商的發展，如表3.2所示。此外，還有多項關于自由貿易試驗區建設的政策與意見，如《國務院關于印發中國（廣東）自由貿易試驗區總體方案的通知》（國發〔2015〕18號）、《國務院關于印發中國（天津）自由貿易試驗區總體方案的通知》（國發〔2015〕19號）、《國務院辦公廳關于印發自由貿易試驗區外商投資準入特別管理措施（負面清單）的通知》（國辦發〔2015〕23號）、《國務院辦公廳關于印發自由貿易試驗區外商投資國家安全審查試行辦法的通知》（國辦發〔2015〕24號）。在俄羅斯，普京政策提出旨在加速加速俄羅斯經濟增長和發展“新經濟”的任務，包括進一步推動市場自由化與市場改革^[19]。2015年6月在圣彼得堡經濟論壇期間，俄羅斯提出將拉動經濟增長的源頭從能源（石油、天然氣、核電）開始轉向互聯網經濟、物流與跨境貿易。在印度，政府實施新自由主義經濟政策，并涉及印度的財政、貨幣、物價及外資等多領域^[20]，又為服務業的發展創造了環境。在澳大利亞，政府鼓勵中小企業通過跨境電商渠道開拓海外市場，并通過中國電商平臺“京東商城”與“一號店”促銷試驗，充分驗證了跨境電商對澳大利亞商品的驅動作用。在拉美，習近平主席、李克強總理分別于2014年、2015年訪問拉美，期間與巴西等國協商，推動跨境電商業務等。丹麥政府投向了非洲跨境電子商務市場中，擴大與尼日利亞、埃及、阿爾及利亞、摩洛哥、加納、肯尼亞等國的跨境電子商務交易。

表3.2 中國跨境電商相關政策選摘

（四）跨境物流模式不斷創新與推廣

電商與物流相伴共生，跨境物流確保跨境電商的商品空間移動需求。雖然，目前跨境物流整體上落后于跨境電商的發展，跨境物流也逐漸向正規化、多樣化、高效化等方面發展。跨境電商的發展又反向推動了跨境物流的發展與創新?？缇畴娚痰奈锪髂Ｊ讲辉倬窒抻趪H郵政包裹、國際快遞、專人托帶等模式，海外倉物流模式快速發展，并比重加大^[21]，專線物流、倉儲集貨及集中發貨模式也隨之出現^[22]。此外，還有一些新興的跨境物流模式，如邊境倉、保稅區物流、第四方物流等模式^[23]。跨境電商的發展刺激了跨境物流的創新與推廣，跨境物流的發展又會反向推動跨境電商的進一步發展。關于跨境物流的研究，將在后文進行詳細描述。

（五）跨境支付的完善與創新

電子商務的發展推動了支付方式的發展。在跨境電商中，已不再局限于貨到付款等方式，非現金支付比重較大，如圖3.2所示，中國、韓國、德國、美國等跨境電商成熟市場非現金支付比重過半，在德國與美國更接近80%。信用卡與借記卡普及率逐漸提升，在跨境支付中廣泛應用，美國、英國、德國等成熟市場，被廣泛應用，英國占比更大，為88.5%，PayPal等第三方支付工具也普遍應用，如德國為20%、美國為15%。在墨西哥、俄羅斯、印度等跨境電子商務新興市場，貨到付款使用率最高，但是也出現其他新興支付方式，如電子錢包、移動支付、第三方支付等，如俄羅斯的Yandex Dengi、Qiwi Wallet與Web Money等；澳大利亞BPAY、POLi等在線支付以及eftpos系統；巴西的Boleto Bancario與阿根廷的Pago Facil和Rapi Pago。在跨境電商成熟市場，第三方支付、移動支付、電子支付方式種類豐富，如德國的ELV，Giropay，Sofortüberweisung，美國的Secure Vault，Click and Buy以及Affirm，Allied Wallet，Amazon Payments，Bill Me Later，Dwolla，Ebates，eBillme，eLayaway，GetFinancing，Green Dot，Google Wallet，Mazooma，MyECheck等。許多國家都在加快支付系統的建設，墨西哥政府正在竭力改進支付系統，旨在推動網絡零售商的便捷經營；澳大利亞在推動eftpos系統應用在電子商務中；以Snapdeal為首的印度電商企業也在增加多種支付服務。以PayPal、支付寶、財付通、Amazon錢包、PayZapp、Stripe等第三方支付機構發力跨境支付業務，Facebook、微信、QQ、Twitter等社交平臺也增加了支付功能。

圖3.2 主要國家2014年跨境電商交易中非現金支付比重
資料來源：根據www.payvision.com官網資料整理繪制。

（六）社交網絡平臺增加了使用黏性

跨境電商在發展過程中，無法回避的一個難題，就是如何增加電商交易平臺的網絡流量，促使更多潛在消費者關注與瀏覽，并成為該平臺的使用者，實現在平臺上交易，進而增加使用頻率與黏性。社交網絡平臺在增加跨境電商平臺流量方面具有天生優勢，尤其在年輕網民成為跨境購物主力的趨勢下，年輕群體青睞社交網絡平臺，并將其容易了日常生活?？缇畴娚探柚谏缃痪W絡平臺，能夠快速拉近人與人、人與物、物與物間的距離，打破時空限制，實現與消費者的即時與無空間距離溝通。以年輕群體所構成的跨境電商使用群體，更偏好社交網絡平臺，尤其通過平臺查詢資訊、征求商品意見、反饋與分享購物體驗。通過社交網絡平臺的應用，能夠減少信息不對稱帶來的困擾，拉近跨境電商交易主體間的距離。全球性社交網絡平臺在各國普及率較高，并呈現出快速增長趨勢。如Facebook、Twitter、Pinterest、LinkedIn、YouTube等。在跨境電商市場的吸引下，Facebook為代表的社交網絡平臺也切入電子商務業務與支付業務，社交網絡平臺業務不再局限于社交與溝通，也向購物平臺、支付平臺等擴張，成為非正式的電商平臺。除了全球性社交網絡平臺外，一些國家也有本土比較強勢的社交網絡平臺，在其跨境電商業務中占據地理優勢。如俄羅斯居民偏好VK，中國居民熱愛微信與QQ，印度居民偏愛Whats App，日本居民熱衷于LINE等。社交網絡平臺雖然出現不久，如Facebook、微信、Snapchat、LINE成立于2011年，KakaoTalk、Pinterest成立于2010年，Whats App成立于2009年，但是成長飛速，擁有龐大的用戶群體。如據Whats App、微信、Facebook和Snapchat披露資料，宣稱在2014年每個月都有超過1億的活躍用戶。社交網絡平臺在拉美非常受歡迎，平均每天都有1.15億人訪問社交網絡，Facebook與Twitter在拉美的普及率遠超過世界平均水平。如Facebook在拉美平均比重約為20%，全球的平均比重不足10%，在以下這些國家比重更高，如智利（超過50%）、阿根廷（超過40%）、烏拉圭與秘魯（接近40%）、哥斯達黎加（超過30%）、委內瑞拉與哥倫比亞（超過30%）、厄瓜多爾（接近30%）、墨西哥與烏拉圭（超過20%）；Twitter 在全球的平均比重不到3%，在以下國家表現較為搶眼，如烏拉圭（約17%）、委內瑞拉（約8%）、智利（約6%）^[24]。

（七）資本青睞提供資金保障

伴隨跨境電商的成長與發展，近兩年成為全球熱點之一，也受到資本市場的青睞。除了電商企業、傳統企業紛紛注資跨境電商市場，以自建、收購、兼并、入股、合股等模式，投入大量的資金，涉足跨境電商市場，諸多風投公司、私募基金與資本公司也看好跨境電商業務，包括中國在內的諸多跨境電商紛紛獲得多輪融資。資本的涌入為跨境電商的發展提供了資本保障。如百圓褲業以10.8億元收購了環球易購，森馬服飾參股韓國電商企業ISE，奧康鞋業以4.8億元入股蘭亭集勢，躍居第一大股東。阿里巴巴注入6.8億美金到印度在線支付平臺與電商企業Paytm，聯合富士康注資5億美金給印度電商Snapdeal，印度電商企業Zomato完成對美國企業Urbanspoon的收購。中國的跨境電商企業，如小紅書、貝貝網、辣媽幫、蜜淘、海世界、海蜜等獲得多輪融資。巴西電商企業獲得C輪融資，額度達3000萬美元。俄羅斯電商Aizel斬獲250萬歐元的融資。馬來西亞電商企業iPrice也獲得多輪融資。韓國電商企業Coupang獲得軟銀資本的10億美元投資額，成為較大的風投項目之一。DST入股印度的Flipkart、OlaCabs、Housing.com。土耳其支付平臺Iyzico完成B輪融資。加拿大電商企業Shopify完成1億美元的融資，Shoes.com獲得私募基金4500萬美元的融資額度。澳大利亞電商企業Shoes of Prey完成多輪融資。印度尼西亞電商企業8wood獲得種子投資。印度本國的知名投資企業也紛紛入股印度電商企業Flipkart、Snapdeal等。跨境電商企業通過獲得資本的投入，保障了充足的財務基礎，推動其進一步的發展與成長。

（八）企業巨頭的拉動

企業是市場活動中最活躍的要素之一，對市場的成長與擴張起到正向推動作用。依據馬太效應，大型企業在跨境電商市場中占據優勢地位，對整個行業的發展具有強大的拉動效應。在跨境電商的發展大背景下，全球諸多大型企業紛紛進入該市場。從全球市場看，以Amazon、eBay、阿里巴巴為首的全球性電商巨頭在跨境電商市場表現不俗，傳統電商巨頭經過多年深耕與經驗積累，能夠熟悉與把握跨境電商的市場趨勢與動態，憑借自身優勢，能夠在市場中占據主動地位。Amazon、eBay在全球主要國家建立分支機構與本土網站，通過在拉美、亞太等戰略市場建立海外倉，加快對當地電商的收購與兼并步伐，快速分割跨境電商市場份額；阿里巴巴憑借2014年在美國上市后，推出首個全球性的“雙11”網購促銷活動，旨在快速進入全球跨境電商市場，推出天貓國際平臺，旨在聯通中國與海外市場，旗下的AliExpress通過多年的經營，在巴西、俄羅斯等市場成為首選的跨境購物平臺；支付企業立足于自身優勢，加快全球市場的布局，推動跨境電商的發展，如Visa、MasterCard、西聯、PayPal、支付寶、財付通等推出服務于跨境電商的跨境支付業務；物流企業也憑借自身物流資源，加快全球市場的布局，甚至部分企業嘗試著涉入跨境電商業務，如UPS收購了跨境電商服務與物流公司iParcel，順豐物流推出跨境電商平臺。全球各地市場，也表現出企業拉動效應。在中國，除了阿里巴巴旗下的天貓國際與淘寶海淘外，京東商城、蘇寧易購、考拉海購、蘭亭集勢等紛紛布局境電商業務；海爾、美的、華為等傳統制造型企業也借助于電子商務平臺，將其業務擴散到海外市場。在拉美，沃爾瑪、家得寶、Lowe’s先后進入拉美電商市場，本土電商表現不俗，主要有Mercadolivre、Americanas、Submarino、Netshoes、Dafiti等。在非洲，電商巨頭Kaymu與Jumia表現搶眼，對非洲市場實現大范圍的覆蓋。在印度，Flipkart、Snapdeal等本土電商表現不俗，Zomato從2013年將業務拓展至中東、非洲、南亞與南美等地區。諸多企業不斷摸索，既競爭又相融共生，共同培育著跨境電子商務市場。