直播2.0和短視頻登上舞臺(tái)

帶貨直播

2016年同樣是直播繼往開來的一年。這一年，阿里巴巴和騰訊兩大玩家都已殺進(jìn)直播這個(gè)大賽道，而字節(jié)跳動(dòng)和快手這些短視頻玩家們?cè)谥辈サ膸?dòng)下，開始有了各自不同的路徑。

關(guān)于直播，2016年阿里系平臺(tái)做了一件當(dāng)時(shí)不被人看好，但之后卻影響深遠(yuǎn)的事情——啟動(dòng)了直播帶貨。

在淘寶直播帶貨之前，蘑菇街率先進(jìn)入直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，不過蘑菇街雖然起了個(gè)大早，但卻趕了個(gè)晚集。原因只有一點(diǎn)，蘑菇街做直播更多的是平均用力，沒有形成頭部主播的示范效應(yīng)。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)提過一個(gè)數(shù)據(jù)：2019年4月淘寶直播日活為900萬人，其中薇婭的為300多萬人，李佳琦的為200多萬人，剩下的不到400萬人由6萬多名主播共同分享。

快手也面臨著類似的狀況。盡管官方一直試圖“去家族化”，但六大家族把持快手直播帶貨是不爭(zhēng)的事實(shí)。

淘寶直播的第一個(gè)頭部主播叫張大奕。

相比成名于賣貨平臺(tái)的李佳琦、薇婭等人，張大奕在帶貨之前就已經(jīng)以模特身份獲得了很高的知名度。從2009年起，她憑借甜美的形象，多次為美寶蓮、格力高、可口可樂等品牌拍攝廣告，并作為模特登上《瑞麗》《米娜》《昕薇》等時(shí)尚雜志。

2014年5月，27歲的張大奕在一次服裝拍攝中被馮敏看中，并被其扶上合伙人的位置。當(dāng)時(shí)34歲的馮敏已經(jīng)久歷商海沉浮，不僅有自己的服裝廠，還開了3年淘寶店。當(dāng)時(shí)他的淘寶店“莉貝琳”雖然有些名聲，但卻沒有客戶凝聚力，于是扶持“網(wǎng)紅”成了他的選擇。

在開設(shè)“吾歡喜的衣櫥”淘寶店后，二人又在當(dāng)年成立了如涵控股，馮敏作為創(chuàng)始人出任董事長(zhǎng)，并且拿到了軟銀賽富的A輪融資，不久又獲得了包括君聯(lián)資本在內(nèi)的1200萬元B輪融資。

事實(shí)上，張大奕在2014年就已經(jīng)開始嘗試通過短視頻帶貨，她的一條賣圍巾的視頻讓商品剛開售就賣完了，引起了業(yè)界的注意。

2016年，淘寶在蘑菇街開通直播功能后，盡管當(dāng)時(shí)并不被人看好，但張大奕再次以4小時(shí)2000萬元的銷售額創(chuàng)造了直播銷售奇跡。

在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，她說“2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。

2016年，阿里巴巴以3億元入股如涵控股，直接助推其估值暴漲15倍，達(dá)到31.3億元，使其成為中國(guó)“網(wǎng)紅”電商第一股。

但在近年直播帶貨真正大熱之時(shí)，張大奕反而沒了聲量。核心原因是張大奕做的并不是真正的直播帶貨。

首先，張大奕的流量主要來自微博，并不是憑借低價(jià)、好貨等原因吸引來的淘寶原生流量，淘寶店只是其變現(xiàn)平臺(tái)。

其次，如涵控股的發(fā)展路線是扶持更多“網(wǎng)紅”，利用“網(wǎng)紅”打造淘寶店，走一條先有“網(wǎng)紅”再有品牌的道路，這也是馮敏扶持張大奕的模式。但市場(chǎng)已經(jīng)證明，持續(xù)打造“網(wǎng)紅”并不是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

最后，張大奕之前的直播并不像薇婭、李佳琦等人那樣持續(xù)進(jìn)行，甚至可以說是像做活動(dòng)一樣偶爾為之，她本人表達(dá)過直播累、轉(zhuǎn)化率低這樣的觀點(diǎn)，可見如涵控股并未將直播帶貨作為重點(diǎn)。

對(duì)于張大奕的作用，趙圓圓認(rèn)為，張大奕在2016年對(duì)直播帶貨起到了很好的掃盲示范作用，讓很多人覺得直播帶貨有搞頭。

2016年，真正“all in”（全部押上）直播，將直播帶貨做成體系的還是薇婭。

按照趙圓圓的說法：“當(dāng)時(shí)淘寶直播最大的問題就是沒有一個(gè)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式，先干什么，后干什么，是賣垂直類商品還是賣全類目商品，沒有統(tǒng)一的指導(dǎo)。小主播上來就賣大品牌，根本賣不掉。”

但是，薇婭卻做成了，她為淘寶直播帶來了一次小爆發(fā)。

相比其他主播靠抽成賺錢，薇婭本身就是老板娘。她自己在廣州有工廠，工廠的主要控制人分別是其丈夫董海鋒及弟弟黃韜，所以無論是在低價(jià)貨源、選品決策方面還是在倉(cāng)儲(chǔ)方面，薇婭都有一言而決的權(quán)力。

薇婭出身安徽經(jīng)商之家，19歲那年就和當(dāng)時(shí)的男朋友董海峰在北京開店，賺到了第一桶金。之后他們?cè)谖靼查_了7家門店，最好的時(shí)候單日交易額就超過40萬元。其對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉程度，以及其銷售技巧與議價(jià)談判的能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人。

更重要的是，薇婭有“all in”的決心，就像其在2011年決定做電商之后就關(guān)掉所有門店奔赴廣州一樣，敢于投入。

2016年5月，淘寶直播上線。直播小二給正在做天貓女裝的薇婭夫婦打去了邀約電話，并且告訴他們可以把淘寶直播作為小店的流量入口。這對(duì)他們有很大的吸引力。

但是，薇婭重投直播之后，并沒有把直播當(dāng)成小店的附屬，反而一切以直播為中心。

薇婭第一場(chǎng)直播帶的貨都是自己店鋪中的產(chǎn)品，但從第二場(chǎng)開始，她就已經(jīng)在收集產(chǎn)品需求。直播間里的觀眾們對(duì)她用的化妝品、吃的蛋糕——暴露在鏡頭里的一切——都非常感興趣，于是她都一一滿足，不斷增加品類，直到把自己做成了淘寶直播平臺(tái)上唯一的全品類銷售主播。

在視頻《薇婭的女人》里，有粉絲這樣形容自己信任薇婭的原因：“薇婭也是當(dāng)媽媽的人，年紀(jì)也跟我差不多。怎么說呢，就是覺得我們有點(diǎn)像吧。”

淘寶直播平臺(tái)的第一任負(fù)責(zé)人古默也曾指出，從一開始，薇婭就把粉絲們當(dāng)成了閨蜜，建立的是信任關(guān)系，而不全是買賣關(guān)系。

比起以打賞為主要收入的年輕的主播們，已經(jīng)步入中年的薇婭更得寶媽們的信任，熟悉流量的人應(yīng)該知道這背后的巨大價(jià)值。

薇婭本人也在刻意營(yíng)造這種氛圍。在一次早期與某美妝品牌的合作過程中，對(duì)方要求把廣告語(yǔ)口播5次以上，并且要念“本次直播由XX冠名”，薇婭拒絕了這個(gè)要求，最終換用一種口語(yǔ)的表達(dá)方式來播報(bào)廣告。

薇婭的流量是一點(diǎn)一點(diǎn)攢起來的，如果說有什么機(jī)遇，那就是2017年2月淘寶直播與天貓直播合并。

在此之前，淘系直播主要分為天貓直播和淘寶直播兩條路。天貓直播重品牌，只有3年以上的天貓旗艦店商家可以沒有任何門檻地開通直播，其他商家開通直播非常困難。天貓直播主打的是品牌促銷路線，用戶在觀看直播的過程中會(huì)收到優(yōu)惠力度較大的券，但如果不及時(shí)用掉就會(huì)過期，售賣的商品客單價(jià)也較高；而淘寶直播主打的則是導(dǎo)購(gòu)路線，只要是淘寶達(dá)人，都可以申請(qǐng)開通直播，主要是為了給用戶介紹產(chǎn)品、解答問題，售賣的商品也都較為便宜。

天貓直播和淘寶直播合并后，兩塊業(yè)務(wù)完全打通。淘系直播變得更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)能力，官方不會(huì)再像以前一樣簡(jiǎn)單地把流量導(dǎo)向內(nèi)容生產(chǎn)者，只有好內(nèi)容才能獲得較大的流量。

換一種視角來看，就是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。淘系流量?jī)A斜頭部主播的趨勢(shì)已成，薇婭在關(guān)鍵時(shí)刻脫穎而出，很好地抓住了這次機(jī)遇。后來古默從淘寶跳槽，成為薇婭的專屬經(jīng)紀(jì)人。

之后，原奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓接棒古默加入阿里巴巴，在淘寶心選短暫任職后，迅速輪崗負(fù)責(zé)淘寶直播運(yùn)營(yíng)，開始大力對(duì)外PR（公關(guān)）淘寶直播，也在尋找新的“薇婭”。這個(gè)時(shí)候，他遇上了李佳琦。

1992年出生的李佳琦是南昌大學(xué)舞蹈專業(yè)的學(xué)生，他從大三開始在歐萊雅柜臺(tái)實(shí)習(xí)，擔(dān)任彩妝師，用了3年時(shí)間成為當(dāng)?shù)氐膶I(yè)導(dǎo)購(gòu)。據(jù)說，他的銷售提成比大部分女員工都要高。

2016年年初，拿到阿里系資本湖畔山南天使投資的美ONE，響應(yīng)淘寶直播，提出了“BA網(wǎng)紅化”戰(zhàn)略，即將專柜導(dǎo)購(gòu)（Beauty Adviser）打造成帶貨“網(wǎng)紅”。

在熱錢的加持下，美ONE開始與歐萊雅合作，選拔了包括李佳琦在內(nèi)的200多名BA進(jìn)行培訓(xùn)。3個(gè)月后，其他人都退出回到線下做導(dǎo)購(gòu)，只有李佳琦選擇繼續(xù)留下做直播。

這里面的原因除了李佳琦足夠優(yōu)秀，更主要的是對(duì)于其他人來說，線下導(dǎo)購(gòu)有一份穩(wěn)定收入，而直播則是不被看好的新興事物。

在只剩李佳琦一個(gè)IP的情況下，美ONE自然把所有資源都給了他，李佳琦因此獲得了超出普通主播的更多扶持。盡管如此，在李佳琦開播之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是觀眾寥寥，他也萌生了退意。

為了挽留李佳琦，美ONE老板為他爭(zhēng)取了3天流量推薦。現(xiàn)在的官方說法是，淘寶當(dāng)時(shí)最賺錢的都是女性主播，如薇婭、張大奕等，為了平衡生態(tài)，淘寶有意扶持男性主播，于是給了李佳琦3天的流量推薦。

李佳琦在這3天里每天直播6個(gè)小時(shí)，從晚7點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，拼盡了全力，觀看人數(shù)迅速?gòu)?000人漲到5000人，自此一飛沖天。后來這個(gè)直播日程也被延續(xù)了下來。

在美ONE做好供應(yīng)鏈和流量?jī)A斜的同時(shí)，李佳琦的勤奮自然也是有目共睹的。他曾一年直播389場(chǎng)，最多一次在6個(gè)小時(shí)內(nèi)試了380支口紅。按照他自己的說法就是，淘寶主播有6萬多人，平均一天直播達(dá)1萬多場(chǎng)，如果他休息了，他的粉絲就會(huì)被其他主播吸引走，就再也不來看他了。

就在此時(shí)，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓被美ONE老板請(qǐng)到了公司，這給了李佳琦爆紅的機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)，淘寶正在運(yùn)營(yíng)一個(gè)“超級(jí)IP”計(jì)劃，簡(jiǎn)單來說，凡從淘寶外給直播間導(dǎo)流的“網(wǎng)紅”，淘寶都會(huì)給他更多流量加權(quán)。李佳琦成了這個(gè)計(jì)劃最大的受益者。

趙圓圓看到了李佳琦身上的明星特質(zhì)，于是建議他將定位變成“全域網(wǎng)紅”，可以去抖音圈粉，向直播間導(dǎo)流。

現(xiàn)在很多人評(píng)價(jià)李佳琦時(shí)用“爆紅”兩個(gè)字，實(shí)際上這只是李佳琦“破圈”的一個(gè)表現(xiàn)。

李佳琦的扶搖直上也使其在淘寶與薇婭形成了“雙龍戲水”的局面。根據(jù)某第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，李佳琦淘寶內(nèi)80%的粉絲也是薇婭的粉絲。

從數(shù)據(jù)來看也是如此。淘寶直播的日活為900萬人，也就是說，只要主播的粉絲超過500萬人，就必然會(huì)互相侵蝕，所以主播之間的矛盾不可避免。

謝國(guó)民縱橫做棋局，謝振宇上天摘繁星

如果說2016年淘寶直播的啟動(dòng)讓阿里系平臺(tái)在新的流量洪流里開始有了自己的碼頭，那么2016年騰訊音樂直播的大獲成功則徹底改寫了整個(gè)在線音樂市場(chǎng)的走勢(shì)。

在線音樂市場(chǎng)的第一個(gè)高光年份是2005年。這一年楊臣剛登上春晚，成為首位登上春晚的網(wǎng)絡(luò)歌手。這一年，中國(guó)移動(dòng)推出彩鈴業(yè)務(wù)，此前由傳統(tǒng)唱片公司把持音樂宣發(fā)的體系開始向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等傾斜，A8、華友等一眾公司也看到了借助數(shù)字音樂發(fā)行成就自己商業(yè)閉環(huán)的希望。

2015年，QQ音樂上線，當(dāng)時(shí)QQ音樂的總經(jīng)理朱達(dá)欣以類App Store的方式參與數(shù)字音樂發(fā)行的手筆，在今天看來堪稱“天外飛仙”。

2015年，百度MP3搜索成為百度與谷歌決戰(zhàn)中文音樂市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。百度很快收購(gòu)了鄭南嶺的千千靜聽，“百度MP3搜索+千千靜聽”的組合與谷歌巨鯨的PK，成為一時(shí)風(fēng)流。

2015年，百度七劍客之一的雷鳴從斯坦福大學(xué)歸來，創(chuàng)辦了酷我音樂。而在這一年之前，在MP3搜索戰(zhàn)場(chǎng)落敗的謝振宇在周鴻祎的支持下推出酷狗音樂。

除了2016年，2013年是整個(gè)在線音樂江湖又一個(gè)重要的年份。2013年成為在線音樂的轉(zhuǎn)折年是因?yàn)榘俣冗@個(gè)在線音樂霸主的退讓。

在這個(gè)市場(chǎng)上，百度的產(chǎn)品格局有些散亂——百度MP3、千千靜聽、百度音樂盒長(zhǎng)時(shí)間并行。2012年，百度MP3的整體流量從2005年的占比三分之一下降到4%。

究其原因，第一，百度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化反應(yīng)過慢，千千靜聽只在2013年更名為百度音樂PC端，看不到移動(dòng)端的動(dòng)靜；第二，版權(quán)政策風(fēng)起，這與百度的商業(yè)模式是相悖的。

版權(quán)帶來的游戲規(guī)則改變及乘風(fēng)而上的產(chǎn)品群雄并起，也給了阿里巴巴、網(wǎng)易等諸多后來者機(jī)會(huì)。

2013年，網(wǎng)易云音樂上線。這款由頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理王詩(shī)沐打造、承載著丁磊“音樂夢(mèng)”的音樂產(chǎn)品誕生時(shí)，在線音樂的市場(chǎng)份額已基本被瓜分完畢。網(wǎng)易云音樂并不被看好，卻因找到了“音樂社區(qū)”的差異化路徑，幾乎重新定義了移動(dòng)時(shí)代的音樂產(chǎn)品。

歌單聚攏音樂人，樂評(píng)發(fā)現(xiàn)同好，日推找回多年前怦然心動(dòng)的歌曲，用戶感嘆“算法比我媽還懂我”，更有“黑膠播放界面速度調(diào)試”等故事廣為流傳。在知乎“網(wǎng)易云音樂到底好在哪里”的問題下，3800多個(gè)回答從不同角度展示著用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂的喜愛。2015年7月，其用戶數(shù)已經(jīng)超過1億人。

而由王智罡、黃曉杰等程序員模仿千千靜聽在2008年寫出來的天天動(dòng)聽，一開始就瞄準(zhǔn)了塞班手機(jī)系統(tǒng)。后又因鎖屏歌詞、無損解碼等新功能，在Android版和iPhone版多有斬獲，用戶量大增，到2013年6月用戶已經(jīng)突破2億人，基本占當(dāng)時(shí)手機(jī)網(wǎng)民的一半，并獲得阿里巴巴青睞而被收購(gòu)。阿里巴巴在這一年還收購(gòu)了由阿里巴巴老將王皓和思踐共同創(chuàng)辦的蝦米音樂。蝦米音樂因其高質(zhì)量的精選集和站內(nèi)全面細(xì)致的音樂風(fēng)格，在文藝青年心中占有獨(dú)特的位置。雖然2013年的用戶數(shù)僅2000萬人，但仍舊獲得了資本的青睞。

如前所述，2013年阿里巴巴出于流量恐懼，接連“買買買”，收購(gòu)天天動(dòng)聽和蝦米音樂只是阿里巴巴2013年連環(huán)并購(gòu)中的兩筆。這兩筆交易分別只用了8000萬元人民幣和4000萬美元的代價(jià)。

阿里音樂還請(qǐng)來了騰訊舊將劉春寧，并給予劉春寧極大的自由空間，劉春寧直接向當(dāng)時(shí)阿里巴巴CEO陸兆禧匯報(bào)。

劉春寧的招數(shù)簡(jiǎn)單粗暴，一是圍繞移動(dòng)化拼命拉新，二是在版權(quán)上重金投入。

當(dāng)時(shí)天天動(dòng)聽的直接對(duì)手是酷狗音樂。為了搶流量，阿里巴巴直接從酷狗音樂挖來了渠道運(yùn)營(yíng)高手。一個(gè)例子是，酷狗音樂常年占據(jù)360桌面和手機(jī)助手推薦第一名，這個(gè)位置每天能為它帶來15萬人次的流量。但很快，天天動(dòng)聽成為第一。

殺伐果斷的戰(zhàn)術(shù)收獲了好成績(jī)。天天動(dòng)聽一直下滑的數(shù)據(jù)重新被提升起來，實(shí)現(xiàn)了日均新增25萬名用戶、最高新增50萬名的成績(jī)；蝦米音樂推出了移動(dòng)端，日活將近800萬人。

根據(jù)財(cái)新旗下媒體晚點(diǎn)的報(bào)道，2015年的一天，蝦米音樂的創(chuàng)始人之一朱鵬率領(lǐng)阿里音樂事業(yè)部的版權(quán)團(tuán)隊(duì)，在臺(tái)北成功簽下了與滾石唱片的版權(quán)合約，隨后他們決定多留1個(gè)月。此前阿里巴巴已經(jīng)趁騰訊與華研國(guó)際的版權(quán)合約到期前，用重金提前爭(zhēng)取到了未來合作，他們要再發(fā)動(dòng)一場(chǎng)突襲，下一個(gè)目標(biāo)是周杰倫的杰威爾音樂。這時(shí)候騰訊音樂似乎才反應(yīng)過來，他們急忙找到周杰倫，給出了更高的價(jià)格。這件事被認(rèn)為是騰訊和阿里巴巴在音樂市場(chǎng)上打硬仗的導(dǎo)火索。

一個(gè)突然事件打斷了天天動(dòng)聽和蝦米音樂的復(fù)蘇。2015年6月22日，劉春寧因?yàn)樵隍v訊任職期間涉及貪腐被捕。阿里巴巴立刻做出反應(yīng)——2015年7月15日，也就是劉春寧被捕后不到1個(gè)月，阿里巴巴宣布成立阿里音樂集團(tuán)，著名音樂人高曉松加盟阿里音樂，出任董事長(zhǎng)；與此同時(shí)，高曉松的老朋友宋柯出任阿里音樂CEO。2016年4月，阿里音樂推出首個(gè)音樂交易平臺(tái)阿里星球，幾乎包括音樂商業(yè)中從上游到下游的所有環(huán)節(jié)，也擴(kuò)充了天天動(dòng)聽和蝦米音樂的版權(quán)庫(kù)。但阿里星球一沒有持續(xù)的流量入口，二無法形成商業(yè)閉環(huán)，到了2016年下半年，阿里星球下的天天動(dòng)聽、蝦米音樂相繼推送了“將于10月1日停止在線服務(wù)”的通知，用戶只能播放以前下載到本地的歌曲，這也意味著阿里星球的主體業(yè)務(wù)基本沒有抵抗就放棄掙扎了。

騰訊音樂和阿里音樂的鷸蚌相爭(zhēng)，使謝國(guó)民和他的海洋音樂漁翁得利。

謝國(guó)民，北京大學(xué)畢業(yè)，律師出身，新浪VIE（可變利益實(shí)體）架構(gòu)在美上市時(shí)，他的法律背景起到了重要作用。之后謝國(guó)民在新浪一路高升，2012年5月他從新浪離職創(chuàng)辦海洋音樂時(shí)，已經(jīng)是新浪的副總裁和新浪音樂的總經(jīng)理。

趁著唱片公司缺錢降低版權(quán)費(fèi)的契機(jī)，在音樂圈內(nèi)人脈極廣的謝國(guó)民以極低代價(jià)簽下多家唱片公司獨(dú)家代理，悶聲囤積版權(quán)，再轉(zhuǎn)手對(duì)盜版數(shù)字音樂平臺(tái)施加法律壓力。在完成這些“一本萬利”買賣的同時(shí)，謝國(guó)民成為獨(dú)家版權(quán)模式的“始作俑者”，而海洋音樂這家名不見經(jīng)傳的音樂公司，也擔(dān)當(dāng)起了中國(guó)音樂市場(chǎng)上獨(dú)有的“版權(quán)中間商”角色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2013年，海洋音樂和近百家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作，其中獨(dú)家版權(quán)有20多家，覆蓋環(huán)球、索尼、華納、百代等巨頭，曲庫(kù)數(shù)接近2000萬首，數(shù)量之大，已逼近騰訊音樂上市時(shí)的版權(quán)曲庫(kù)數(shù)。

謝國(guó)民不滿足做版權(quán)中間商的角色，他想進(jìn)一步謀求資本變現(xiàn)。于是，在一位郭姓商人的支持下，謝國(guó)民開始了對(duì)其他在線音樂公司的“買買買”之旅。他的第一個(gè)目標(biāo)是雷鳴創(chuàng)辦的酷我音樂。如前所述，雷鳴系技術(shù)大牛，也拿到了北極光創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投等的投資，但對(duì)版權(quán)一事并無認(rèn)知，也缺乏相關(guān)人脈，當(dāng)時(shí)正被版權(quán)糾紛搞得心神不寧。作為百度元老的他在財(cái)富上早已自由，于是他很快就與謝國(guó)民走到了一起。

謝國(guó)民拿下酷我音樂后，第二個(gè)目標(biāo)是酷狗音樂。比起酷我音樂的雷鳴，酷狗音樂的謝振宇顯然沒那么容易被說動(dòng)。

在謝國(guó)民之前，劉曉松曾經(jīng)推動(dòng)了旗下的多米音樂和酷狗音樂合并，由謝振宇操盤。劉曉松對(duì)音樂情有獨(dú)鐘，在SP（服務(wù)提供商）時(shí)代，A8音樂就是做數(shù)字音樂發(fā)行的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來后他又推出與天天動(dòng)聽齊名的音樂應(yīng)用多米音樂。2010年，多米音樂推出業(yè)內(nèi)首個(gè)Android版和iPhone版音樂客戶端，很快搶占藍(lán)海市場(chǎng)，迎來兩年的高速發(fā)展期。

酷狗音樂和多米音樂的并購(gòu)案曾無限接近成功，但最后一刻因酷狗音樂CEO謝振宇反悔而流產(chǎn)。在此之前，3721時(shí)代的周鴻祎也曾提出要與謝振宇之前創(chuàng)辦的搜刮音樂合并，但被其拒絕。因此，怎么說服外表溫和但內(nèi)心倔強(qiáng)的謝振宇，成為謝國(guó)民面對(duì)的一道難題。

謝國(guó)民采取“曲徑通幽”的方式，他去敲酷狗音樂的股東360的門——周鴻祎本是謝振宇的天使投資人，360也是酷狗音樂的重要流量上游，360此時(shí)已經(jīng)是美國(guó)紐交所的上市公司，不得不面對(duì)版權(quán)問題，加上360與百度的搜索戰(zhàn)爭(zhēng)告一段落，對(duì)酷狗音樂等客戶端的戰(zhàn)略需求也開始變?nèi)酢Ｊ芡诳觳ナ录挠绊懀?60開始覺得酷狗音樂握在手里，不如給謝國(guó)民。因此，360和周鴻祎還是有很大意愿推動(dòng)海洋音樂與酷狗音樂的合并的。

與此同時(shí)，QQ音樂在2014年1月與酷狗音樂的版權(quán)官司也堪稱神助攻。內(nèi)憂外患下，2014年4月，剛合并完酷我音樂的海洋音樂又與酷狗音樂完成換股合并，并整合彩虹音樂和源泉音樂，搖身一變，成為中國(guó)數(shù)字音樂巨頭之一。

隨后，海洋音樂又拿到騰訊的投資，借殼海外公司中國(guó)音樂集團(tuán)（CMC），屢屢傳出赴美上市的消息，但由于沒有足夠體量的收入而一再擱淺。最終于2016年7月，海洋音樂不得不與QQ音樂合并成騰訊音樂。

隨著騰訊音樂的成立，雷鳴和謝國(guó)民先后淡出，但謝振宇卻出人意料地成為聯(lián)席CTO，這被認(rèn)為是騰訊音樂在兩年后上市的關(guān)鍵。這一年，繁星直播也更名為酷狗直播，這正是謝振宇主抓的項(xiàng)目。最多的時(shí)候，酷狗直播帶來的打賞收入占騰訊音樂收入的七成，騰訊音樂也就此走出了一條與眾不同的發(fā)展道路。

也就是在2016年，不甘寂寞的百度音樂在“航母計(jì)劃”中被分拆出去，與太合麥田、海蝶、秀動(dòng)網(wǎng)、合音量等組建為新的太合音樂集團(tuán)（TMG）。2016年，百度音樂連續(xù)招攬?jiān)W(wǎng)易云音樂總監(jiān)王磊、原豆瓣音樂總經(jīng)理劉瑾等人加盟，2016年年底，QQ音樂與百度音樂達(dá)成轉(zhuǎn)授合作，一度讓人們認(rèn)為百度音樂將迎來“中興”。但很快證明，這只是一個(gè)美好的愿望而已。2018年6月，百度音樂進(jìn)行品牌升級(jí)，改名為“千千音樂”，同時(shí)啟用全新的Logo和域名。千千靜聽收歸百度旗下12年，產(chǎn)品功能基本停止更新，這個(gè)曾經(jīng)被稱為“PC時(shí)代最好的播放器”早已無人問津。多年以后重新上路，“千千”還是從前的“千千”，數(shù)字音樂行業(yè)卻已經(jīng)不復(fù)從前模樣。

說到底，百度音樂既沒有王詩(shī)沐，又沒有謝振宇。

快手入局，直播格局一振

2016年春節(jié)，快手開始做直播。時(shí)任快手后端負(fù)責(zé)人的李偉博告訴本書作者，這一年宿華從周鴻祎身邊人處得知，360正在進(jìn)行直播方面的嘗試，于是也趕緊將直播提上了日程。2016年2月，李偉博和CEO宿華、CTO陳定佳、王天舟等同事在公司通宵定下了直播的基礎(chǔ)架構(gòu)方案。

2016年4月，快手開始針對(duì)少數(shù)人群上線直播，本來就在快手擁有大量粉絲的YY主播們紛紛到快手“兼職”。此時(shí)的YY正陷于“千播大戰(zhàn)”中，并沒有出手阻止。當(dāng)YY反應(yīng)過來的時(shí)候已經(jīng)到了2017年3月，它立刻嚴(yán)禁主播外出“兼職”，但已經(jīng)留不住人了。快手平臺(tái)不簽約、不設(shè)公會(huì)，沒有其他抽成，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)主播在快手的變現(xiàn)效率約為YY的3倍。

在快手做直播的過程中，音視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人于冰無疑起到了至關(guān)重要的作用。

談起舊事時(shí)，于冰用極其平淡的口吻告訴本書作者：“其實(shí)還好。”停頓了半晌，他又補(bǔ)充了一句，快手的音視頻團(tuán)隊(duì)是“世界級(jí)的”。

早在2008年，剛剛加入谷歌的宿華就和于冰在視頻技術(shù)上有過深入合作。2016年，快手開始自研直播技術(shù)后，宿華便力邀當(dāng)時(shí)在美國(guó)知名視頻網(wǎng)站Hulu任工程總監(jiān)的于冰加入。

那時(shí)候，快手在音視頻方面的力量還很薄弱。整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，視頻壓縮的質(zhì)量和分辨率都非常低，直播也是完全用第三方方案。

于冰加入之后，一邊加緊搭建團(tuán)隊(duì)，一邊做技術(shù)升級(jí)。

于冰受宿華邀請(qǐng)加入快手的同時(shí)，他還接到了一個(gè)大學(xué)學(xué)弟的創(chuàng)業(yè)邀請(qǐng)。于冰加入快手后，這個(gè)學(xué)弟協(xié)助他搭建了最初的音視頻團(tuán)隊(duì)。后來這個(gè)學(xué)弟創(chuàng)業(yè)失利，接受了字節(jié)跳動(dòng)的收購(gòu)，成為抖音音視頻技術(shù)方面的重要人物。

于冰告訴本書作者，音視頻技術(shù)圈子相比其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圈子要小得多，哪一家能搶先得到更多人才，哪一家就能走在前面。

為什么說這個(gè)團(tuán)隊(duì)是“世界級(jí)”的呢？

除了招募到了全球范圍內(nèi)的頂尖人才，于冰還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了直播、短視頻的移動(dòng)端到服務(wù)端的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)，在壓縮、傳輸、圖像及音視頻處理等基礎(chǔ)算法上達(dá)到了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。這個(gè)團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)特點(diǎn)，就是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式做視頻，自建了實(shí)時(shí)流媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)。這很可能是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一一套完整的實(shí)時(shí)流媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，領(lǐng)先業(yè)界至少一年。

在技術(shù)提升的支持下，直播的玩法也有了改變。快手直播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地開發(fā)了主播PK的玩法，立刻受到了主播和用戶的熱烈歡迎。

簡(jiǎn)單來說，PK就是兩個(gè)主播在固定時(shí)間內(nèi)同屏競(jìng)賽，雙方可以比賽玩游戲或者做動(dòng)作，雙方的粉絲數(shù)量和打賞也同屏展示，誰得到的禮物多，誰就能獲勝。這種玩法在現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)流行，但其背后確實(shí)有著非常大的技術(shù)難度。

PK的厲害之處在于，一方面降低了主播的直播難度，之前對(duì)著鏡頭沒事干的狀態(tài)得到了改善；另一方面，觀眾們會(huì)更積極關(guān)注主播，為了自己喜歡的主播能贏，他們會(huì)付出更多的打賞。快手官方對(duì)PK的評(píng)價(jià)是，它帶來了收入和直播時(shí)長(zhǎng)的大幅增長(zhǎng)。

不同于當(dāng)時(shí)熱門的YY、花椒等一眾直播平臺(tái)，快手走了一條極其克制的運(yùn)營(yíng)路線，不但沒有做任何活動(dòng)來運(yùn)營(yíng)，也沒有在“網(wǎng)紅”、明星身上投放資源，即使入駐快手的主播獲得數(shù)千萬名粉絲，快手官方團(tuán)隊(duì)也從來沒有和他們接觸過。[7]

宿華和程一笑給出的觀點(diǎn)是，他們希望盡量少打擾用戶，平臺(tái)要有公正性。

但是，因?yàn)橛脩暨^于下沉，主播群體良莠不齊，快手不得不在直播運(yùn)營(yíng)中將更多精力投入到檢查內(nèi)容是否合規(guī)上。

快手上線當(dāng)年，網(wǎng)上就不斷曝出有騙子利用快手直播實(shí)施偽慈善詐騙，如以救助貧困老人為名，獲取捐款打賞，或者打擦邊球發(fā)布涉黃涉暴力內(nèi)容，引起社會(huì)大眾對(duì)快手直播平臺(tái)的質(zhì)疑。以至于當(dāng)時(shí)打開快手，首頁(yè)推送展示的內(nèi)容就是譴責(zé)惡性炒作行為的聲明。

這種輕運(yùn)營(yíng)狀態(tài)一直持續(xù)到數(shù)年后快手成為直播領(lǐng)域的“霸主”。直播帶貨興起后，快手才開始陸續(xù)以“源頭好貨”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來強(qiáng)力助推商業(yè)化。

字節(jié)跳動(dòng)入場(chǎng)，王者之相初露

2016年年初，字節(jié)跳動(dòng)高管團(tuán)隊(duì)又一次就“該怎么做短視頻”這一主題召開會(huì)議。

這不是張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)高管團(tuán)隊(duì)第一次召開該主題的討論會(huì)。

2015年年初，字節(jié)跳動(dòng)的高管團(tuán)隊(duì)在沖繩的居酒屋里開了一次年會(huì)，會(huì)議主題就是短視頻到底怎么做。在過去整整一年（2014年）里，快手用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，日活超過1000萬人。字節(jié)跳動(dòng)的高管團(tuán)隊(duì)判斷，如果想要追上快手實(shí)在太難了，當(dāng)時(shí)定下的結(jié)論是要做，但是沒有“強(qiáng)烈”地要求“去做”。

也就是在2015年，張一鳴注意到今日頭條App上的短視頻內(nèi)容閱讀占比超過了圖文，達(dá)到了60%以上。張一鳴是推薦引擎的信徒，認(rèn)為只要是推薦引擎能做的事，都應(yīng)該在要做的范圍內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品想象力更大，所以短視頻也同樣可以被改造。

2015年9月，字節(jié)跳動(dòng)的第一個(gè)視頻產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，因從今日頭條分離而命名為頭條視頻，當(dāng)時(shí)的頭條視頻負(fù)責(zé)人，就是本書上卷提到的曾在百度任職的宋健。

宋健在百度時(shí)在海外做過視頻產(chǎn)品，他從YouTube得到靈感，提出了“信息流+短視頻”的想法，并且做了產(chǎn)品DuTube，但沒有得到百度上層重視。與張一鳴接觸后，雙方不謀而合，之后他便受邀成為頭條視頻的創(chuàng)始人。

時(shí)間回到2016年年初，張一鳴再次提出字節(jié)跳動(dòng)的短視頻策略這個(gè)議題。

字節(jié)跳動(dòng)高管團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)受映客直播的影響，正在計(jì)劃做直播。討論之后，大家覺得短視頻也很重要，結(jié)果字節(jié)跳動(dòng)就出現(xiàn)了第二款產(chǎn)品——“短視頻+直播”的火山小視頻，這也是字節(jié)跳動(dòng)第一個(gè)對(duì)標(biāo)快手的產(chǎn)品。

火山小視頻從2016年3月啟動(dòng)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的C位，無論是投入人員、資金還是資源，都是獨(dú)一份的。即使后來出現(xiàn)了抖音，火山小視頻得到的支持仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于后者。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)流傳的一份火山拉新列表，火山小視頻從快手挖主播，最“便宜”的報(bào)價(jià)也有150萬元，而某知名主播報(bào)價(jià)更是高達(dá)2000萬元，20余個(gè)主播的報(bào)價(jià)總額接近1億元。

當(dāng)時(shí)，火山小視頻的運(yùn)營(yíng)也是竭盡全力貼著快手打。快手是“下沉天王”，火山小視頻也使勁往城市以外發(fā)展，即使開發(fā)布會(huì)，也選在村子里開。在四川瀘州的三塊石村大院里，火山小視頻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫致宣布了“火苗計(jì)劃”，在直播的基礎(chǔ)上開通了短視頻打賞計(jì)劃和達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃。

火山小視頻后來又拿出10億元補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，一時(shí)間被業(yè)界視為快手的第一挑戰(zhàn)者。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也流傳著要把火山小視頻和抖音合并的說法。

2016年年中，在有了西瓜視頻、火山小視頻之后，張一鳴仍不滿足——他還需要一種更純粹的短視頻產(chǎn)品形式。這時(shí)候，他的投資方SIG董事總經(jīng)理徐炳東告訴他，SIG在美國(guó)投資了一個(gè)叫Musical.ly的音樂短視頻App，它在北美“霸榜”有一段時(shí)間了，建議張一鳴可以去看一下。

北美的互聯(lián)網(wǎng)世界向來被谷歌、Facebook（臉書）等本土巨頭統(tǒng)治，早已是一片紅海，Musical.ly這個(gè)由陽(yáng)陸育和朱駿領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的產(chǎn)品，竟然能在這種地方硬生生殺出一塊地盤，其產(chǎn)品戰(zhàn)斗力可想而知。

聞到一絲血腥味的張一鳴認(rèn)真研究了其產(chǎn)品邏輯后，覺得國(guó)內(nèi)做這款產(chǎn)品也一樣可以，值得實(shí)驗(yàn)一把，抖音因此立項(xiàng)。

立項(xiàng)歸立項(xiàng)，這并不意味著抖音會(huì)得到重度投入。字節(jié)跳動(dòng)向來有App工廠之稱，有一種夸張的說法：連字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的人都不知道公司到底做了多少個(gè)App。張一鳴向來殺伐決斷，從不戀戰(zhàn)，做一個(gè)App和廢棄一個(gè)App同樣稀松平常。

剛開始，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部只把抖音當(dāng)作一次嘗試，并沒有太看好這個(gè)項(xiàng)目。

在陳林的堅(jiān)持下，張楠被指定擔(dān)任這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

如前所述，字節(jié)跳動(dòng)在2014年動(dòng)過收購(gòu)快手的主意，與此同時(shí)，張一鳴和陳林正在準(zhǔn)備收購(gòu)一家叫圖吧的公司。圖吧的創(chuàng)始人和CEO就是后來做出抖音的張楠。在和張楠談完后回公司的路上，陳林告訴張一鳴，快手已經(jīng)拿到了1000萬美元的投資，如果要收購(gòu)快手，至少要幾千萬美元，當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)實(shí)在負(fù)擔(dān)不起。

商量之后，張一鳴和陳林決定不收購(gòu)快手，改為收購(gòu)張楠的圖吧，張楠加入后負(fù)責(zé)內(nèi)涵段子這個(gè)項(xiàng)目。但火山小視頻起來后，張一鳴為了做火山小視頻，把內(nèi)涵段子的精銳骨干全部轉(zhuǎn)了過去，張楠一時(shí)陷入無人可用的境地。

當(dāng)時(shí)跟著張楠從火山小視頻團(tuán)隊(duì)出來做抖音的只有兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)是蔣靈安，另一個(gè)是張勃，他們找了一些應(yīng)屆生加入。整個(gè)團(tuán)隊(duì)說好聽點(diǎn)就是非常年輕、非常有激情、非常有戰(zhàn)斗力，說難聽點(diǎn)就是沒有太多經(jīng)驗(yàn)，也沒有什么資源。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)佳靚是剛剛轉(zhuǎn)正的實(shí)習(xí)生；用戶運(yùn)營(yíng)李簡(jiǎn)是播音主持專業(yè)的大三學(xué)生、彈唱主播；即使是被臨時(shí)抽調(diào)過來幫忙的設(shè)計(jì)師紀(jì)明，也只有24歲，設(shè)計(jì)抖音是他職業(yè)生涯中第一次做總體設(shè)計(jì)。

除了張楠，稍微算有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的，是從百度貼吧過來的任利鋒——后來西瓜視頻的負(fù)責(zé)人。1987年出生的他身材微胖，留一撮山羊胡，頭發(fā)微卷，大家都叫他卷卷。

不受重用的老大帶著激情滿滿的雜牌軍做一件大事，這可以說是一個(gè)經(jīng)典的團(tuán)隊(duì)勵(lì)志電影模型，《少林足球》《縫紉機(jī)樂隊(duì)》《歡樂好聲音》都有這樣的劇情。讀者看到這里，可以自行給這支隊(duì)伍腦補(bǔ)一段電影配樂。

不過現(xiàn)實(shí)是既沒有熱淚盈眶的開工演講，又沒有流血流淚的煽情環(huán)節(jié)，張楠跟王曉蔚、張祎等人溝通之后，默默地把工位搬到了辦公樓二樓，項(xiàng)目就這樣靜悄悄地啟動(dòng)了。

在中航廣場(chǎng)矮樓的二層，張楠帶著這支臨時(shí)拼湊起來的年輕團(tuán)隊(duì)，日夜趕工。

除了深度學(xué)習(xí)Musical.ly，眾人還下載了當(dāng)時(shí)全球已經(jīng)存在的100多個(gè)短視頻App進(jìn)行盤點(diǎn)，希望能取其精華去其糟粕。但是，這些App的設(shè)計(jì)實(shí)在繁雜，不論是時(shí)長(zhǎng)還是畫風(fēng)都很雜亂。而且關(guān)鍵問題是，這樣拍腦袋做出的判斷真的有效嗎？

不過有一點(diǎn)是明確的，目標(biāo)受眾是年輕人，尤其是一二線城市的“95后”。與其拍腦袋空想，不如讓他們自己回答。

眾人最后真的把公司附近中學(xué)的學(xué)生請(qǐng)到了辦公室，一起討論到底什么樣的產(chǎn)品才會(huì)被喜歡。

引入用戶打磨產(chǎn)品，這一動(dòng)作在抖音的成長(zhǎng)過程中一再上演，后來甚至出現(xiàn)為了讓某些海外用戶滿意，產(chǎn)品專門調(diào)試個(gè)把月的情況。

如果說張小龍一代靠的是天才的產(chǎn)品能力，那么張楠一代靠的就是年輕的用戶基礎(chǔ)。王曉蔚經(jīng)常掛在嘴邊的話就是“相信你的用戶”。那些走在路上打打鬧鬧、面龐稚嫩的人，可能既沒有地位又沒有資源，他們的奇行怪癖在特定年代被說成是“腦殘”，他們的觀點(diǎn)總是被責(zé)怪、被輕視，但他們卻決定著未來。

經(jīng)過反復(fù)比較分析，終于確定了4個(gè)要點(diǎn)：全屏高清、美顏濾鏡、音效、個(gè)性化分類。

全屏高清這一點(diǎn)最終確定下來并不容易。對(duì)于那些剛剛接觸抖音的人來說，一打開產(chǎn)品就豎屏全屏高清播放，視覺體驗(yàn)上會(huì)帶來一種被侵犯感，會(huì)有些不適，而且從后臺(tái)來看，也會(huì)消耗更多的CDN資源。

全屏高清這個(gè)建議來自短視頻“大V”薛老濕，1990年生的他當(dāng)時(shí)正在加拿大讀書。按照騰訊新聞《潛望》記者張珺的報(bào)道，薛老濕提了很多要求，如音畫同步等。

當(dāng)時(shí)小咖秀其實(shí)也找過薛老濕，薛老濕也給小咖秀提了全屏的意見，但小咖秀已經(jīng)有了一定的規(guī)模，任何輕微的動(dòng)作都對(duì)平臺(tái)影響巨大，于是沒有接招。而抖音對(duì)薛老濕不僅言聽計(jì)從，甚至幫其立起人設(shè)。薛老濕畢業(yè)回國(guó)后，抖音在北京場(chǎng)的作者派對(duì)上給其立了一塊“中國(guó)音樂短視頻教父”的牌子；薛老濕也為抖音籠絡(luò)了很多技術(shù)流的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，組建了抖音TSG戰(zhàn)隊(duì)，這讓抖音一開始就有了一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)和勢(shì)能。

宋健告訴本書作者，抖音的豎屏全屏對(duì)于社區(qū)打造來說非常關(guān)鍵，它讓產(chǎn)品內(nèi)容沒有辦法被遷移到其他平臺(tái)。橫屏拍的是事物，豎屏拍的是人；拍事物做的是信息，而拍人做的才是社區(qū)。

確定產(chǎn)品模型后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的10位工程師封閉開發(fā)一周，抖音的1.0版本終于誕生。

2016年9月，A.me（抖音前身）終于上線，Logo略顯呆萌——桃紅色音符躺在深黑色底板上方。發(fā)版前，大家在辦公室里拍了一張合照，每個(gè)人臉上都帶著難以抑制的笑容，這確實(shí)是一支洋溢著青春氣息的團(tuán)隊(duì)。

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)流量，除了從內(nèi)部導(dǎo)流，其他社區(qū)也是抖音“薅羊毛”的地方。微博、馬蜂窩、Keep，只要是能想到的地方，他們都去挖掘。當(dāng)然，他們用力最多的地方是快手。

雖然從快手導(dǎo)流，但在創(chuàng)作者來源上，抖音一開始還是和快手有區(qū)分的。抖音早期的一個(gè)觀點(diǎn)是，用戶可以低齡，但創(chuàng)作者不必低齡。抖音給創(chuàng)作者打的標(biāo)簽一開始就有上百個(gè)。

早期的抖音，視頻內(nèi)容缺乏，用戶投稿積極性不高。運(yùn)營(yíng)人員在測(cè)試用戶群中喊一聲“大家最近怎么不發(fā)視頻”，投稿率就能漲10%。

這其實(shí)不是什么好事，更讓人揪心的是抖音的運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，抖音的視頻內(nèi)容大多是對(duì)口型學(xué)歌曲，很少有其他內(nèi)容。用戶看幾天還行，很快就會(huì)厭煩，這讓張楠憂心忡忡。這和小咖秀的情況很像，而此時(shí)的小咖秀正處于瓶頸期。抖音會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)小咖秀？

事實(shí)證明，張楠多慮了，秒拍和小咖秀[8]沒有今日頭條的算法加持，無法做到千人千面，其火爆事實(shí)上都是靠著微博這棵大樹，依賴強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和玩法創(chuàng)意帶起來的，無法形成正向循環(huán)。

抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身就非常年輕，這讓他們與創(chuàng)作者能更好地打成一片。抖音這個(gè)時(shí)候沒有什么錢，靠的是卷卷帶著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一個(gè)一個(gè)去和創(chuàng)作者溝通，打感情牌。在用戶運(yùn)營(yíng)端，他們同樣非常看重同齡人的建議，經(jīng)常和高校的學(xué)生們一起討論調(diào)動(dòng)用戶積極性的運(yùn)營(yíng)方式，其中最經(jīng)典的就是挑戰(zhàn)類活動(dòng)。

挑戰(zhàn)類活動(dòng)的創(chuàng)意來自用戶“劉西籽”的建議。抖音運(yùn)營(yíng)做的第一個(gè)挑戰(zhàn)類活動(dòng)是“搓澡舞”，由音樂運(yùn)營(yíng)邀請(qǐng)達(dá)人“夏沐”做出創(chuàng)意動(dòng)作，然后發(fā)起挑戰(zhàn)，向全網(wǎng)推廣。這種活動(dòng)跟對(duì)口型很相似，即使在今天，抖音上還有類似活動(dòng)。

還有“精舞門”挑戰(zhàn)，視頻配音說“聽說跳《精舞門》，羅志祥就會(huì)來評(píng)論”，視頻內(nèi)容就是用戶各自模仿羅志祥《精舞門》的動(dòng)作。總之就是一個(gè)挑戰(zhàn)類活動(dòng)熱度下去了，就開始張羅下一個(gè)挑戰(zhàn)類活動(dòng)。

對(duì)2016年的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，小咖秀的前車之鑒一直懸在心頭。紅極一時(shí)的小咖秀就是死在了內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化上，在日活增長(zhǎng)到1500萬人左右的時(shí)候陷入瓶頸。韓坤為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容泛化，想到的辦法是讓秒拍和小咖秀的內(nèi)容合并，但是非但沒有救活小咖秀，反而讓其日活迅速下跌，合并后的日活還沒有一個(gè)產(chǎn)品的日活多。

就這樣，在無比憧憬和十分焦慮中，抖音起步了。