供給側(cè)或需求側(cè)的競爭優(yōu)勢與相關(guān)的戰(zhàn)略

對于任何特定市場提出的戰(zhàn)略方針都取決于該市場是否存在競爭優(yōu)勢，以及競爭優(yōu)勢的種類。

第一種也是最簡單的情況是市場中不存在競爭優(yōu)勢。在位企業(yè)與實(shí)際或潛在的競爭對手之間不存在本質(zhì)差異，經(jīng)濟(jì)競技場完全平等。歷史和邏輯都已經(jīng)證明，單個(gè)企業(yè)為了自身利益改變市場的基本結(jié)構(gòu)是十分困難的。

在這種不存在競爭優(yōu)勢的市場里，企業(yè)應(yīng)該忘記與戰(zhàn)略和愿景相關(guān)的夢想，致力于盡可能高效地運(yùn)營。在這種情況下，重要的是成本管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、對特定客戶群體的定價(jià)、融資，還有其他一切關(guān)鍵職能。如果一家企業(yè)能夠相較于競爭對手更加高效地運(yùn)營，那么它就能取得成功。

縱使在沒有競爭優(yōu)勢的市場——每家企業(yè)都能平等地獲取客戶、資源與技術(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，但是高效運(yùn)營仍然能夠使得一家企業(yè)獲得比同行業(yè)競爭對手更高的利潤率。在本書最后一章，我們給出了一系列行業(yè)案例來說明這種由高效運(yùn)營帶來的差異有多大，多么重要。不過，那些高效運(yùn)營的企業(yè)通常都專注于單一生意及內(nèi)部績效。

第二種情況是，如果一家企業(yè)享有與專有技術(shù)、客戶鎖定相關(guān)的競爭優(yōu)勢，那么它的戰(zhàn)略應(yīng)該是盡可能地利用和強(qiáng)化鞏固自己的競爭優(yōu)勢。

利用自己的競爭優(yōu)勢有很多種形式。享有客戶鎖定的企業(yè)能夠制定比競爭對手更高的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格。如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于較低的成本，那么可以在下面兩個(gè)方案之間衡量得失，取得平衡：①制定比對手更低的價(jià)格以促進(jìn)銷量；②制定與對手一樣的價(jià)格以獲得更高的利潤率。只要企業(yè)在市場里一枝獨(dú)秀或是被一眾弱小的競爭對手圍繞，就能夠通過試錯(cuò)過程找到最為合適的價(jià)格水平。企業(yè)需要監(jiān)測自己每一步的行動(dòng)，識(shí)別出哪個(gè)價(jià)格水平與其相應(yīng)的營銷活動(dòng)能夠?yàn)樽约簬碜畲蟮氖找妫槐負(fù)?dān)心特定競爭對手的反應(yīng)。

事實(shí)上，這些利用自身競爭優(yōu)勢的過程在很大程度上仍然屬于高效運(yùn)營的范疇。只有當(dāng)少數(shù)強(qiáng)大企業(yè)同時(shí)享有競爭優(yōu)勢時(shí)，制定戰(zhàn)略才變得復(fù)雜。本書后文的絕大部分內(nèi)容致力于探討少數(shù)企業(yè)之間戰(zhàn)略互動(dòng)舉足輕重的案例。

為了鞏固競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要識(shí)別和確認(rèn)自己競爭優(yōu)勢的來源，然后加強(qiáng)其背后起到核心作用的經(jīng)濟(jì)因素。如果競爭優(yōu)勢源自專有技術(shù)的成本優(yōu)勢，那么企業(yè)需要精益求精，不斷推出專利創(chuàng)新技術(shù)以維持和擴(kuò)大現(xiàn)有的優(yōu)勢。這個(gè)策略也與組織的高效運(yùn)營直接相關(guān)，包括確保在研發(fā)上的投資能夠發(fā)揮效能、產(chǎn)生回報(bào)。

如果競爭優(yōu)勢的來源是客戶鎖定，那么企業(yè)就要幫助新客戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，并使搜尋替代產(chǎn)品的過程更為復(fù)雜和艱辛。對于相對昂貴的產(chǎn)品，企業(yè)需要使購買行為發(fā)生得更為頻繁，將支付分?jǐn)偟捷^長的時(shí)間里，以引誘客戶陷入容易保持且難以替換的與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系之中。

汽車企業(yè)一直面臨客戶兩次更換轎車之間的較長時(shí)間間隔，因此它們很久之前就掌握并靈活運(yùn)用了上述技巧。20世紀(jì)50年代末和60年代初，它們開始推出明顯的年度改款鼓勵(lì)更為頻繁的購買行為，同時(shí)也開始提供以舊換新和按月付款等方法減輕客戶的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。最近它們還量身定做了租賃計(jì)劃以達(dá)到同樣的效果，并且在舊的租約到期之前就給客戶提供新租約以供選擇。

如航空公司常旅客計(jì)劃、各種聯(lián)名信用卡和其他客戶回饋計(jì)劃的客戶忠誠計(jì)劃一樣，本質(zhì)上的目標(biāo)就是：保持對客戶的黏性與鎖定。吉列的著名戰(zhàn)略已經(jīng)被很多其他行業(yè)的企業(yè)復(fù)制：以便宜的價(jià)格出售剃須刀，然后從經(jīng)常性購買的刀片上獲得豐厚的利潤。雜志社提供便宜的最初訂閱價(jià)格，然后從續(xù)訂的高價(jià)中獲利，這是吉利做法的翻版。這些手法的共同點(diǎn)是：鼓勵(lì)重復(fù)的并且實(shí)際上自動(dòng)和無意識(shí)的購買行為，從而阻止客戶認(rèn)真考慮和尋找替代產(chǎn)品。

提高轉(zhuǎn)換成本通常是通過擴(kuò)展和加深提供的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。微軟經(jīng)常性地為Windows操作系統(tǒng)增加各種功能，使得客戶轉(zhuǎn)換到其他操作系統(tǒng)并重新學(xué)習(xí)各種功能變得更加麻煩。隨著銀行從提供簡單的支票處理和ATM取款業(yè)務(wù)，發(fā)展到提供自動(dòng)賬單支付、預(yù)設(shè)信用額度、工資直接入賬和其他一些日常功能的服務(wù)，客戶變得越來越不愿意換到另一家銀行，即使同樣的服務(wù)對方能夠提供更好的條款。

更大程度整合多項(xiàng)功能的戰(zhàn)術(shù)提高了搜尋成本。如果替代產(chǎn)品或服務(wù)同樣復(fù)雜但又不完全相同，那么客戶在進(jìn)行比較時(shí)就更加困難。很少有人會(huì)把閑暇時(shí)間花費(fèi)在分析移動(dòng)電話的套餐內(nèi)容和價(jià)格上。與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品與服務(wù)的重要性和附加價(jià)值上升，換到另一個(gè)替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來糟糕后果的風(fēng)險(xiǎn)也上升了。

同樣，潛在的糟糕后果增加了客戶的“抽樣成本”：在試用其他替代產(chǎn)品或服務(wù)期間可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的差錯(cuò)。這個(gè)問題并不局限在尋找一個(gè)新的心臟科醫(yī)生或住宅保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人這么顯而易見的情況中。菲利普–莫里斯花費(fèi)巨資樹立了萬寶路煙民的形象。如果一個(gè)萬寶路煙民在社交中的形象取決于其抽什么品牌的香煙，那么改抽駱駝牌香煙的風(fēng)險(xiǎn)可能就會(huì)超出其所能承受的限度。復(fù)雜性、高附加值和重要性是構(gòu)建高搜尋成本的要素。