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觀念文章：美術(shù)館時(shí)代的方法論
CONCEPT ARTICLE: THE METHODOLOGY OF THE ART MUSEUM ERA

許多人不曾親眼看過《蒙娜麗莎》的真跡，但這并不妨礙“蒙娜麗莎”成為無人不知的藝術(shù)符號(hào)；即便你不知“巴洛克”為何物，也從沒去過北歐，也并不影響你追求“巴洛克式”和“北歐風(fēng)”的家。曾經(jīng)稀缺到需要被“仰望”的美術(shù)館，已經(jīng)從文化、商業(yè)等各個(gè)角度成為生活的底層色彩，我們正在進(jìn)入一個(gè)“美術(shù)館時(shí)代”。

01 美術(shù)館“價(jià)值”走出美術(shù)館
MUSEUM“VALUE”O(jiān)UT OF THE MUSEUM

美術(shù)館的核心價(jià)值在于兩方面：其一是館藏藝術(shù)品的價(jià)值和內(nèi)容的獨(dú)特性，可以總結(jié)為“內(nèi)容IP”；其二是美術(shù)館獨(dú)有的美學(xué)氛圍與空間藝術(shù)，可以總結(jié)為“氛圍方案”。

長久以來，美術(shù)館一直扮演著“非營利性公共機(jī)構(gòu)”的角色，通過貢獻(xiàn)文化價(jià)值，承擔(dān)起培養(yǎng)大眾審美和推動(dòng)文化發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，僅通過少量的藝術(shù)衍生品銷售和觀眾服務(wù)獲取利潤。2007年，中國大批民營美術(shù)館崛起，藝術(shù)進(jìn)一步普惠大眾的同時(shí)，也為美術(shù)館的價(jià)值變現(xiàn)提供新思路。從藝術(shù)衍生品出發(fā)，以美術(shù)館IP為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和銷售進(jìn)入快車道。2013年，北京故宮博物院首次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，并舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，其文創(chuàng)產(chǎn)品爆款迭出，至2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已達(dá)10億元，同時(shí)引發(fā)國內(nèi)2500多家博物館、美術(shù)館投身文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)熱潮。

圍繞藝術(shù)IP進(jìn)行創(chuàng)作和賦能是美術(shù)館最常見的商業(yè)化手段。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）與優(yōu)衣庫保持著長期合作，從2013年起優(yōu)衣庫就開始贊助MoMA的“周五免費(fèi)夜”活動(dòng)，MoMA則授權(quán)館藏藝術(shù)家安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、讓-米歇爾·巴斯奎特等人的作品及形象為優(yōu)衣庫的“UT”系列產(chǎn)品所用。此外，波士頓美術(shù)館、紐約布魯克林博物館、盧浮宮博物館等也都曾授權(quán)優(yōu)衣庫使用其館藏作品進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。而世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的博物館之一——大英博物館，其聯(lián)名消費(fèi)品橫跨美妝、食品、紡織品、文具、鞋服、飾品、數(shù)碼產(chǎn)品等眾多領(lǐng)域，可見美術(shù)館IP在消費(fèi)領(lǐng)域的滲透范圍之廣。

美術(shù)館作為美學(xué)風(fēng)格獨(dú)特的城市公共空間，無論從建筑本身還是從內(nèi)部觀賞性上來說都頗有亮點(diǎn)，除去收藏、展示、研究的原有功能屬性，美術(shù)館建筑本身也在近年逐漸成為城市文化活動(dòng)中心和旅游打卡目的地。這種來自“實(shí)體空間”的吸引力，恰恰成為數(shù)字商業(yè)新潮中每個(gè)線下空間都希望掌握的能力。美術(shù)館與各種商業(yè)場景的融合疊加，帶來奇妙的化學(xué)反應(yīng)，空間的“美術(shù)館化”造就了許多“超級(jí)目的地”。歷史建筑“榮宅”在經(jīng)過長達(dá)6年的修繕后，被改造為Prada（普拉達(dá)）在中國舉行各類活動(dòng)、藝術(shù)展的特殊展館。榮宅內(nèi)部的強(qiáng)烈色彩變幻和建筑美學(xué)，使其呈現(xiàn)一種風(fēng)格跳脫又沉浸式的特殊觀展效果，成為吸引大批年輕人打卡的城中熱地。

02 新時(shí)代的商業(yè)方法論
BUSINESS METHODOLOGY IN THE NEW ERA

“美術(shù)館時(shí)代”作為一個(gè)商業(yè)觀念，在于美術(shù)館歷久彌新、屹立不衰的基因和密碼，已經(jīng)成為今天空間商業(yè)的底層方法論。

近年來，無數(shù)商業(yè)空間、社區(qū)營造、城市更新推動(dòng)的一輪又一輪的“煥新”，背后都可以找到吸收美術(shù)館方法論完成自身“內(nèi)容場景”塑造的影子。城市“網(wǎng)紅打卡地”層出不窮，沉浸式展覽突破美術(shù)館的空間限制，突破傳統(tǒng)展覽對(duì)藝術(shù)家和美術(shù)館名氣的絕對(duì)依賴。利用聲、光、電和互動(dòng)裝置，令參觀者身處其中的沉浸式展覽，因?yàn)闃O強(qiáng)的視覺沖擊性和互動(dòng)性，已成為最受社交媒體青睞和最易傳播的標(biāo)準(zhǔn)模式之一。藝術(shù)購物中心、藝術(shù)酒店的興起，更是美術(shù)館的方法論在商業(yè)空間的“集大成”運(yùn)用。這些商業(yè)空間并不僅是進(jìn)行單純的藝術(shù)品展示，而是從建筑空間、視覺效果、動(dòng)線設(shè)計(jì)等底層設(shè)計(jì)來體現(xiàn)美學(xué)理念，通過適當(dāng)?shù)牧舭缀统Ｗ兂Ｐ碌乃⑿聶C(jī)制，在藝術(shù)和商業(yè)中尋找平衡點(diǎn)。

深入理解“美術(shù)館”方法論，簡單從字面拆解也頗有意味：“美”即審美價(jià)值，代表美術(shù)館特有的“藝術(shù)IP”和體驗(yàn)；“術(shù)”即美術(shù)館的內(nèi)容刷新機(jī)制，獨(dú)特的“空間算法”和議題引領(lǐng)能力；“館”則是用戶關(guān)系，指向主理人、策展人和社群。我們將其總結(jié)為以下三點(diǎn)：

（1）審美價(jià)值——絕對(duì)體驗(yàn)與IP試驗(yàn)場。

法國哲學(xué)家米歇爾·福柯曾提出“異托邦”的概念，美術(shù)館作為典型的半理想主義“異托邦”載體，時(shí)間和空間的概念于其中被“高度壓縮”。美術(shù)館帶給觀眾的感官體驗(yàn)猶如“壓縮文檔”，觀眾通過“讀取”這一“文檔”，往往能獲得超于現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。今天的商業(yè)空間正在越來越多地超過日常的沉浸感知，只有進(jìn)行升華自我的向內(nèi)審視，同時(shí)提供線上線下的流暢體驗(yàn)，才能支撐“負(fù)成本連接”的實(shí)體商業(yè)邏輯。

（2）刷新機(jī)制——議題引領(lǐng)與空間算法。

在物質(zhì)極度豐沛、數(shù)字化影響無遠(yuǎn)弗屆的今天，美術(shù)館不僅是“歷史儲(chǔ)存庫”，更是提出時(shí)代重要議題的文化空間。美術(shù)館的“未完成”、“盲盒化”與留白，成為先鋒地產(chǎn)商業(yè)的“撒手锏”。“美術(shù)館化”是空間創(chuàng)變的新引擎，今天要打造一個(gè)好的“空間”，必然要有議題的創(chuàng)設(shè)、內(nèi)容的更新。期待感和新鮮感是制造流量的前提。

（3）用戶關(guān)系——主理人邏輯與會(huì)員社群。

主理人、策展人與社群維系了傳統(tǒng)美術(shù)館的用戶關(guān)系，而民營美術(shù)館、社區(qū)美術(shù)館，以及體量更小的、基于美術(shù)館方法論的商業(yè)空間，主理人的個(gè)人風(fēng)格與會(huì)員社群，成為空間日常運(yùn)營的絕對(duì)支柱。這些美術(shù)館和商業(yè)空間深入城市、深入社區(qū)，以KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）社群構(gòu)建完成用戶連接。可持續(xù)的用戶關(guān)系與“在地友好”的經(jīng)營策略，給實(shí)體商業(yè)機(jī)構(gòu)尤其是買手店、書店、精品酒店用戶“親密關(guān)系”的打造帶來靈感啟發(fā)，幫助商業(yè)空間成為開放、彈性的新型公共空間。基于觀念共識(shí)的共建與共創(chuàng)，提升超級(jí)用戶的貢獻(xiàn)度與參與度，是真正的長期主義商業(yè)模式。

美術(shù)館從“觀念高地”，成為今天具有普適意義的商業(yè)模式。實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)極致與文化繁榮的新畫卷，正在徐徐鋪開。

北京時(shí)代美術(shù)館
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