3.1 定位：任你弱水三千，我只取一瓢飲

《孫子兵法》謀攻篇講道：“知彼知己，百戰不殆”。對于創業者來說，不僅要了解自己，更要了解目標，了解我們面對的是什么樣的市場。

關于市場的定義，可以從諸多不同的維度進行理解，在這里，我們采用一種當下比較主流的理解：“市場是產品現實和潛在購買者的集合”。^[1]

根據這一理解可以確定，市場就是我們需要去了解、需要去“知彼”的對象。

如何才算做到了解市場呢？首先要明確“對象”是誰，先確立目標，才能做到有的放矢，如果盲目一出手便想征服全世界，恐怕難度太大，不必說征服，單是想做到了解，都沒那么大的精力。

在創業工坊，我看許多商業計劃書在談及目標市場時，都表現出難以掩飾的野心，意圖去創造一個完美產品，將全天下的客戶一網打盡。但是，就像前面所說的，在今天這樣一個越來越多元化的市場環境中，想了解所有人，還真不靠譜。細分市場并找到明確、具體、清晰的目標，才是創業的開始。

明確目標其實不困難，因為市場并不是一團混沌不明的整體，從各個角度解剖，都會為創業者提供更為精準的突破口。

專題3-1

市場細分的依據

在這里，給創業者們提供幾個主要的市場細分依據。當然，在看下面的內容時，既要考慮目標的特點，又要參考自己的能力所在，二者要結合起來。

1.地區差異

互聯網似乎為今天的創業者提供了無遠弗屆的地利，但在面對地圖幻想將旗幟插滿天下之前，仍應當先想好以哪里作為起點。在中國版圖內，南方與北方，東部與西部，甚至相鄰的省市區之間，都存在著很大差異，氣候條件、文化環境、人口因素、發達程度，均會對創業者提出不同的挑戰。

創業初期，恐怕是沒有那么多的資源和那么大的精力，去把市場鋪向全國，滿足那么多不同口味的，所以，選好自己的大本營，在自己熟悉的、能HOLD住^[2]的地區，集中優勢、單點突破，才是上策。

2.消費者類型

劃分消費者類型時，我們可以借用一下互聯網項目常提到的2C（to consumer，面向個人消費者）、2B（to business，面向商業機構）與2G（to government，面向政府）。

如果擁有某一領域的資源或關系，創業者不妨考慮是否能夠以企業、政府為自己的目標，雖然與個人消費者相比，它們數量上少之又少，但如果開發好，仍然能夠在帕累托法則^[3]下充分實現2B、2G業務的價值。

反過來思考，個人消費者是數量最大的消費者群體，盡管每個個體購買力有限，但利用技術優勢大大降低邊際成本后，仍有很多企業抓住了2C業務的長尾，積累起龐大的商業帝國。

個人、企業以及政府，不同的消費者類型，需求不一樣，溝通方式也不一樣，在創業前，要先想好，究竟有哪一方面的資源，能解決好哪一部分消費者的問題，然后把這部分人作為目標，去分析和研究市場。尤其是企業和政府，其大小、行業、職責等不同，水很深，一定不能想當然或推測。

3.消費心理因素

經歷四次工業革命，生產力極大提高，物質極大豐富，大多數地區已經告別了物質匱乏的歲月，消費者在任何領域都獲得了更多選擇權，加之不同年齡層需求差異化日漸明顯，多種因素交織，使歷史上一招攬盡天下客的奇跡不太可能被復制。

比如，老年人或許完全無法理解年輕人的消費觀和消費方式，男人也很難理解為什么有些女人會有“包”治百病的特點。但在創業時，如果你選好了目標，就得去主動了解他們、適應他們、迎合他們，才能改變他們，讓產品深深地打動他們。

這必然是要做出犧牲的，比如你在把目標用戶確定為年輕人時，就要用心滿足他們的需求，不能還抱有奢望老年人也來瘋狂購買，然后把產品塑造得不倫不類，結果兩邊不討好。

有了上面這些市場細分的標準，我們可以從不同的維度去審視市場，并且把市場這個大蛋糕分成許多小塊兒，接下來要做的是什么呢？去挑選你最想要的那一塊（注意：不是最大的那一塊），這就是“定位”，為自己的產品、品牌、未來做好定位，在這個市場上占據一席之地，在目標消費者腦袋里刻上自己的位置。

其余那些塊蛋糕呢，大可不必去管了，吃東西要估量著自己的胃口，貪多嚼不爛。在做市場定位時，最重要的是學會放棄、不要貪婪，任你弱水三千，我只取一瓢飲——拋掉不擅長的市場，以獲得對優勢市場更多的專注。

專題3-2

通過定位獲得成功

美國營銷戰略家杰克·特勞特在1969年提出了“定位”這一理論體系，并與艾·里斯合著《定位》一書，經過近50年的市場實證，“定位”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。然而時至今日，仍會有許多企業忽略定位的重要意義，創業者足戒。

在我國，有一些較好的利用定位理論獲得成功的案例（盡管很多創始人開始并不知道或者沒想過什么是定位，但是暗合了定位的規律）：

有“老干媽”這樣的企業，五味中只取一味，單憑把炒辣椒這件事做到極致，即使不上市、不融資，最終也可以走向國際。

有美圖秀秀這樣的產品，與專業圖片處理軟件相比，它極其精簡，功能單一，但僅憑專注美顏這一項，便俘獲億萬“美眉”^[4]的心。

有“怕上火喝加多寶”這樣的口號，在以可口可樂為代表的碳酸飲料風靡全球時，仍然能夠開辟出涼茶飲料這一品類，并把“怕上火喝涼茶”的理念植入每個人頭腦中。