什么是洞察？

“洞察”是品牌營銷從業者常掛在嘴邊的一個工作術語。例如，“這個產品真難用，有沒有洞察到用戶的痛點呀？”“這個創意太空穴來風了，沒有洞察！”“這條文案寫得真戳心，很有洞察！”那么，什么是洞察？洞察就是：那個本來就存在，但你要花一番功夫，結合個人經驗和分析才能獲得的事實。

理解洞察有三個要點，接下來分別介紹。

要點一：洞察是本來就存在的事實，不是你創造產生的，是你獲得的。

洞察很奇妙。我經常用一句類比來描述“洞察”：它不是科學家發明的新東西，而是航海家發現的新大陸。試想：1492年10月12日，哥倫布發現的美洲大陸是不是本來就存在的？只是他受西班牙國王派遣，率領3艘百十來噸的帆船，從西班牙巴羅斯港揚帆出海大西洋，經過70晝夜的艱苦航行，歷經千辛萬苦才發現了這塊寶貴的新大陸。

要點二：雖然洞察是本來就存在的事實，但這個事實不像今天刮風下雨或烈日暴曬這樣顯而易見，你需要通過大量努力才能獲得。知識服務平臺“得到”的“精英日課”專欄作者、美國科羅拉多大學物理系研究員萬維鋼老師在點評麥茲伯格的《意會》這本書時說到獲得“洞察”要經歷三個階段：

□　收集大量的數據。

□　從數據中找到規律，發現“模式”（Pattern）。

□　把模式綜合起來，形成理論。所謂理論，就是你能用一句話描寫那些數據。

要點三：洞察不是觀察。洞察要揭示表面現象背后的深層原因。關于洞察，有個形象的比喻?！岸床臁笔请[藏在海里的冰山。大多數人看到的往往只是露出海面的冰山一角，但有洞察力的人卻看到了別人看不到的海里的冰山（見下圖）。因此，當我們找到“洞察”時，會有一種“識破真相”的快感。

案例一：這兩種“餓”中的哪種是洞察？

號稱要“橫掃饑餓”的花生夾心巧克力品牌士力架在中國推出了“餓貨表情裝”。“餓貨表情裝”上印著人們餓了時的各種卡通表情，有“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”“餓炸了”等（見下圖）。

那么，士力架的“餓貨表情裝”這個創意點有洞察嗎？很顯然，“餓貨表情裝”只看到了人們饑餓時的表象。例如，餓暈了、餓炸了等。

再來看看同樣圍繞著“餓”，士力架美國在包裝上印的是什么？它印的詞語都圍繞一個主題：“You are not you when you are hungry”（你餓的時候就不是你了）。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy），如下圖所示。“You are not you when you are hungry”（你餓的時候就不是你了）就是洞察。它看到了現象背后人們的心理特征。

圍繞這個洞察點，士力架美國在推特上發起了“你饑餓的時候你是什么？”的小調查，鼓勵年輕人在社交網絡上@自己的朋友，尤其是那些餓了會出現以上癥狀的朋友。粉絲還可以登錄相關網站，選擇“饑餓時的自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers（吃一根士力架）的標簽，在網絡上分享。

案例二：自拍時希望把自己拍得美美的，這是洞察嗎？

vivo某款手機主打的賣點是2000萬柔光雙攝。這個功能對于自拍效果比較顯著。那么，怎么通過內容把這個功能和自拍的場景連接在一起呢？內容里要有什么樣的洞察呢？

很多人喜歡自拍，希望自拍時把自己拍得美美的——這不是洞察（洞察不是觀察。洞察要揭示表面現象背后的深層原因）?！霸谧耘臅r代，有一群人對自拍上癮，而他們不能忍受光線太弱的拍照環境或者拍完照修圖要修半個世紀，或者介意同框人顏值太高以致碾壓了自己的存在感……”這才是洞察，它找到了人們隱藏在水面下對“美”的真正需求。

于是，vivo把有以上自拍特征的人稱為“自拍癥候群患者”，并制作了一支充滿神秘色彩的視頻——“自拍治愈館”，還在該品牌的天貓旗艦店上同步開了一家“自拍治愈館”，發起了#自拍來治愈#的內容營銷活動（見下圖）。⁽¹⁾