六、方法論：破局轉(zhuǎn)型環(huán)境下的中小城市品牌建設(shè)

縱觀中小城市的品牌升級(jí)之路，顯得有些捉襟見(jiàn)肘，困難重重，因?yàn)橹袊?guó)的大部分中小城市特別是非沿海的中小城市沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、人口優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)，所以從一開(kāi)始就已經(jīng)輸在了起跑線上，它們這一群中小城市如何破局成為“明星城市”？從一開(kāi)始就必須要求它們要有自己的一套獨(dú)特發(fā)展思路，尤其是在城市整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

21世紀(jì)，社會(huì)城市化、經(jīng)濟(jì)全球化、資源區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)聚集化使城市競(jìng)爭(zhēng)成為弦上之箭。中國(guó)的城市經(jīng)濟(jì)格局正在重新洗牌，無(wú)論是重量級(jí)的大城市，還是數(shù)以百計(jì)的中小城市，都面臨著調(diào)整自身定位、自謀發(fā)展的問(wèn)題。

我國(guó)中小城市數(shù)量已達(dá)2160個(gè)，56%的地級(jí)以上城市為中小城市。隨著城市化進(jìn)程和城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，塑造城市品牌已成為各個(gè)城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。各個(gè)地方政府正努力尋求各種“出鏡”的機(jī)會(huì)，使出渾身解數(shù)運(yùn)用各類令人眼花繚亂的城市營(yíng)銷手法，城市口號(hào)熱持續(xù)升溫，各打各的賣點(diǎn)，或主打資源營(yíng)銷，或主打歷史文化，或推廣其產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，或突出創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)及新銳的城市文化。行業(yè)專家們的“××模式”大行其道，然而其發(fā)展水平良莠不齊甚至克隆之風(fēng)盛極。如何讓中國(guó)的每個(gè)城市特別是那些迫切想脫穎而出的中小城市華麗轉(zhuǎn)型，提升城市品牌價(jià)值，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，理應(yīng)值得審視和思考。

（一）戰(zhàn)略層面的思考

要有不第一即唯一的城市競(jìng)爭(zhēng)定位。

城市要在未來(lái)的發(fā)展中搶得先機(jī)，明確自身的戰(zhàn)略價(jià)值定位，并圍繞這一定位制訂城市營(yíng)銷的計(jì)劃。塑造城市品牌，首先要給城市一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬鞘衅放贫ㄎ皇浅鞘写嬖诘木瑁浅鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂，也是區(qū)別于其他城市品牌的個(gè)性和特色。中小城市的定位角度不能等同于大城市的定位角度，定位時(shí)首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，找出和自己同質(zhì)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化，不能做到競(jìng)爭(zhēng)中的第一就必須做到唯一，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)對(duì)定位的認(rèn)同，否則，將背道而馳。

中小城市的破局策略講究的就是要獨(dú)特，這也是現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須深化細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則。例如，商人認(rèn)識(shí)浙江東陽(yáng)橫店是源于它是磁性材料基地，按常理來(lái)說(shuō)本可以重點(diǎn)打造“中國(guó)磁都”這樣的工業(yè)城市品牌，但橫店卻別具一格地發(fā)展了影視基地這樣的新型產(chǎn)業(yè)，目前，每年都會(huì)有上百部戲在這里拍攝。橫店影視城已是中國(guó)最大的影視基地之一，被譽(yù)為“東方好萊塢”，并為當(dāng)?shù)貛?lái)了翻天覆地的變化。

（二）戰(zhàn)術(shù)層面的思考

1.繼承和發(fā)展，打造城市新名片

近年來(lái)，中國(guó)城市的經(jīng)營(yíng)者們逐漸認(rèn)識(shí)到城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，于是開(kāi)始全方位多角度地塑造、升華城市文化。文化產(chǎn)業(yè)與城市的重新定位與轉(zhuǎn)型可以有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。要明確的是，對(duì)城市的再定位并不是要全盤否定這座城市的過(guò)去，而是在過(guò)去的基礎(chǔ)上對(duì)城市進(jìn)行一個(gè)全新的闡釋，并不是要將城市原來(lái)創(chuàng)造出來(lái)的輝煌一筆抹殺，而是要在舊文化改造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中，將歷史與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與新潮相互交融有機(jī)結(jié)合，在延續(xù)城市文化脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意功能，增強(qiáng)城市的歷史文化底蘊(yùn)以及當(dāng)代時(shí)尚魅力。

各個(gè)城市都有自身獨(dú)特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)城市都有自己獨(dú)特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，關(guān)鍵是發(fā)揮所長(zhǎng)，找到自己的戰(zhàn)略價(jià)值所在，找到獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而樹(shù)立起自己獨(dú)特的地位。這方面如“香港：亞洲國(guó)際都會(huì)”“杭州：世界休閑之都”“海南島·健康島”，重慶形象更是通過(guò)舉辦“太極杯”設(shè)計(jì)競(jìng)賽定義為“八萬(wàn)里巴山渝水，三千年靈動(dòng)之都”，這些品牌定位使得城市更具可讀性和親和感，彰顯了地區(qū)與城市的魅力。昆明素有“春城”美譽(yù)，它趁舉辦1999年世博會(huì)成功完成了城市的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和新形象定位，拓展了城市品牌的深度和廣度。

2.大區(qū)域城市營(yíng)銷理念

中小城市有著自身無(wú)法解決的缺陷，要想發(fā)展僅靠自身的人力、物力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，不僅要盯著自己碗里的，還要盯著別人碗里的，最終才能吃到更多鍋里的。區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，使中心城市、次級(jí)中心城市和小城市之間的聯(lián)系日益緊密，現(xiàn)代發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)把它們結(jié)成一個(gè)整體，大量的人流、信息流、物流使各級(jí)城市之間發(fā)展的聯(lián)系程度、依賴程度有了前所未有的加強(qiáng)，逐步形成了相對(duì)于外部區(qū)域來(lái)說(shuō)的城市聯(lián)合體——城市群。我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)幾大經(jīng)濟(jì)區(qū)域：珠三角經(jīng)濟(jì)板塊、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)板塊、環(huán)渤海城市群落、西南經(jīng)濟(jì)圈等。如果能夠借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的定位，融入經(jīng)濟(jì)圈，將會(huì)使城市營(yíng)銷更容易得到認(rèn)同，為城市營(yíng)銷的順利開(kāi)展打下基礎(chǔ)。

（三）傳播層面的思考

城市品牌塑造是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要大量的人力、物力和時(shí)間成本，對(duì)于一些中小城市的地方政府來(lái)說(shuō)，硬廣的投入既費(fèi)錢也僅是短期傳播效果，實(shí)踐表明，長(zhǎng)久傳播、深入有效、少花錢的傳播手段更適合它們，錦坤首創(chuàng)的軟傳播體系一直倍受中小城市政府的歡迎和認(rèn)可。城市品牌在塑造過(guò)程中要借用整合傳播觀念，不僅要多種傳播途徑并用，而且要綜合利用政府公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)、教育引導(dǎo)、舉辦各種賽事等多種方式，同時(shí)還要得到各行各業(yè)的認(rèn)同和廣大民眾的支持、理解和配合，以求實(shí)現(xiàn)最大的傳播效率。要實(shí)時(shí)、事事不間斷地塑造城市品牌，利用可以利用的一切機(jī)會(huì)。如果一個(gè)城市策劃好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其轟動(dòng)性將如同昆明在中央電視臺(tái)廣告時(shí)段上播放描繪昆明美麗的短片那樣深入人心，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)城市營(yíng)銷史上的先河。中小城市可以充分利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳，包括城市特色推廣、城市形象宣傳、旅游宣傳、招商引資宣傳等。

總之，中國(guó)中小城市品牌發(fā)展的道路還很漫長(zhǎng)，還可能要走很多彎道，這是城市發(fā)展的必然過(guò)程，但“打造城市品牌，助推城市轉(zhuǎn)型”這樣的發(fā)展目標(biāo)一定會(huì)有越來(lái)越多的城市逐步實(shí)現(xiàn)。