第二章 城市開始打響品牌攻堅戰

一、圣保羅人潮退去，誰來打造下一個城市品牌

巴西、圣保羅、桑巴激情、世界杯、毒品犯罪、貧窮、抗議，這些是人們從新聞上看到的對2014年世界杯東道主的描述，盡管人們對這個國家、這座城市的評價褒貶不一，不可否認的是：圣保羅這座城市，借助世界杯做了一次成功的城市營銷，完成了一次華麗的轉身。

然而，當圣保羅人潮退去，這座城市又該何去何從？沒有圣保羅這么幸運的中小城市，誰來幫它們完成一次“逆襲”？誰來打造下一個城市品牌？

圣保羅市，位于巴西南部，人口1100萬，是巴西和南美最大的現代化工業、商業、金融、科技和國際交通中心。

世界杯的到來，讓整個圣保羅的夏季變得異常躁動不安，充斥著激情、浮躁與危機。

（一）我們所知道的圣保羅

圣保羅是巴西最大的城市，保利斯達大街上各國銀行大樓鱗次櫛比，被稱為南美的華爾街。然而貧民窟區域的人們則擁擠地居住在小木屋、小鐵皮屋，小木枝與紙箱板、塑料布夾成的窩鋪里，每時每刻都在孕育和發生著惡性暴力犯罪事件，被稱作世界犯罪之都。

與里約熱內盧那以陽光、海灘和聚會為主的悠閑生活方式相比，做生意或賺大錢的外國公司和外籍人才往往會選擇圣保羅。這座城市被譽為南美的金融中心，也被稱作巴西經濟增長的火車頭。多年來，憑借完善的銀行業體系，圣保羅已成長為跨國公司開辟巴西市場的首選地。巴西國內大銀行總部以及美國花旗銀行、西班牙桑坦德銀行駐巴西總部均設于此。中國銀行作為中國第一家入駐南美的金融機構，第一站也選在了圣保羅。此外，圣保羅證券交易所和期貨交易市場是拉美最大的證券交易所和期貨交易市場。

（二）世界杯來了，世界杯走了，圣保羅還是那個圣保羅

在2008年金融危機后，巴西作為金磚國家成員之一，其發展備受矚目。就在巴西準備憑借世界杯再次揚名的時候，讓世界大跌眼鏡的是，這個酷愛足球國度的民眾一年來不斷抗議舉辦世界杯足球賽，因為太耗費公共資金了，而場館工程建設滯后也遭到了世界媒體和國際足聯的批評。盡管質疑聲不斷，但沒有人會懷疑世界杯給巴西經濟發展帶來的利益。

慵懶的政府和腐敗問題，讓越來越多熱愛足球的巴西民眾走上街頭抗議世界杯。業內專家指出，巴西社會貧富差距較大、治安環境較差等社會問題尚未得到有效解決是巴西民眾反對舉辦世界杯的關鍵。原本巴西可以憑借世界杯和奧運會這種國際大賽事來獲得更好的國際形象和發展機遇，但是事實表明，巴西長期發展過程中存在的老問題正在制約其崛起。巴西經濟減速了，由于中國、歐洲、日本和美國等經濟體發展放緩，對鐵礦石的需求開始減少，使得巴西鐵礦石的國際價格降低，出口量下滑。

圣保羅在整個世界杯結束的時候，人去樓空，顯得異常平靜，像剛經歷過一場大的搶劫。

（三）下一次矚目，城市營銷

競爭成為市場經濟時代的主題。競爭是全方位的，有企業之間的競爭，國家之間的競爭，個人之間的競爭，行業之間的競爭，更有地區之間的競爭。有競爭就有營銷，企業營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發展資源。在公平競爭的市場環境中，城市營銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市“賣”出去，才能得到資源。圣保羅在世界杯之后，如何借助這一全球矚目的熱度延續它的品牌是值得深思的問題，它所帶來的價值是百億美元的廣告也無法做到的。

定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，圣保羅城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，要始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中并給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。

當然，目前的圣保羅必須要對城市形象進行重新塑造，世界杯只是一個開始，它真正需要的是自己的個性。除了金融、除了世界杯，圣保羅必須要在眾多人的內心中有一個特色鮮明的、健康的形象。

在市場調研基礎上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里；其次，要考慮社會公眾對定位的認同；最后，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來的品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。

城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為一個城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。

城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上才會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象大多是曇花一現。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發展歷史的積淀和文化的凝結。只有當城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態時，城市的品牌魅力才得以發揮。圣保羅城市的繁華、工業的發達、金融的活躍是巴西其他城市所沒有的。哥特式的建筑風格讓諸多游客神往，眾多的電影取景也為圣保羅增色不少。圣保羅市區還有許多著名的建筑物，其中最引人注目的是南美洲最大的教堂之一——天主教大教堂。這座教堂始建于20世紀30年代，落成于圣保羅建城400周年的1954年，氣勢宏偉，多姿多彩，地下室里保存著許多圣徒的遺骨，類似的建筑還有很多。這樣鮮明的城市特色才是圣保羅在名字被人記住之后，能夠超過“巴西”二字的最核心的價值。

城市這個產品拿不動、搬不走，不能像賣服裝一樣開專賣店，也不能像賣飲料、化妝品一樣放到超市的貨架上進行銷售。城市已處于全球一體化的“市場大格局”之中，城市營銷所帶來的利益價值是任何一種營銷都無法相提并論的。