三、印象管理理論

印象管理是指個體通過一定的策略，影響他人對于自己的看法，管理他人對自己印象的過程（嚴標賓、張興貴、邱林，2013）。印象管理是人類的一種基本動機。個體在與他人互動時，都希望給人留下積極的印象，并試圖通過一定的方法改變他人對于自己的消極印象（劉娟娟，2006）。

發布廣告的動機與人們操控別人對于自己的印象極為相似，發布廣告的目的是希望自己所推廣的產品或服務給消費者留下良好的印象，這種積極的印象保持在消費者心里，可以帶來更多的商業價值。廣告制作者總是盡可能多地提供關于產品的積極信息，如產品的質量、創新、資質和品牌等，以期給消費者留下關于產品、品牌、企業更多的正面印象。因此，研究消費者對企業的印象以及商家的印象管理策略，是探討廣告溝通效果的重要手段。例如，研究指出，消費者對標準字體和手寫體的希爾頓商標的印象存在差異，手寫體的商標使消費者感到更加友好（Henderson, 2004）。又如，廣告中過于夸大廣告效果的信息，會使消費者覺得廣告不真實，存在廣告欺騙的可能（楊道俊，2009）。

印象管理理論和情感遷移理論有一定區別。情感遷移理論主要討論情感效價（積極或消極）的遷移過程和遷移條件。而印象管理理論則能夠幫助我們探索因為網絡語言而形成的具體品牌個性或品牌形象。比如，在品牌傳播中使用網絡語言是否會讓品牌年輕化？網絡語言的使用是否塑造了特定的品牌個性或品牌形象？這些問題都適合使用印象管理理論進行解釋。