第一章 名創(chuàng)優(yōu)品如何從0到1打造新品牌

零售新變革，是從以渠道為王到以產(chǎn)品為王，再到現(xiàn)在的以用戶為中心：好產(chǎn)品—海量用戶—口碑營(yíng)銷—品牌。

——木蘭姐

每個(gè)商業(yè)品牌從誕生到成長(zhǎng)直至成功都是不可復(fù)制的，但又都是有跡可循的。

總體而言，一個(gè)成功的品牌商業(yè)模式離不開幾個(gè)核心要素：創(chuàng)始人的商業(yè)理念、行業(yè)趨勢(shì)、細(xì)分賽道、團(tuán)隊(duì)組建、市場(chǎng)需求、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈選擇、渠道開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理機(jī)制、資金管理。

品牌成功與否取決于這幾個(gè)核心要素的設(shè)計(jì)能力與落地能力。

我國(guó)自1979年以后才有真正意義上的商業(yè)概念，2000年后大多數(shù)人才認(rèn)知到“品牌”這個(gè)商業(yè)符號(hào)的意義。

我國(guó)的品牌商業(yè)模式也和我國(guó)的經(jīng)濟(jì)一樣，是在高速發(fā)展中的。

發(fā)展中的品牌商業(yè)模式也帶來了時(shí)代商業(yè)紅利：1990年的保健品直銷，2000年的電子商務(wù)，2010年的互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體連鎖，2014年到現(xiàn)在的新媒體營(yíng)銷，之后呢？可能是大健康消費(fèi)，也有可能是其他。

名創(chuàng)優(yōu)品是由中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富先生和日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也先生于2013年創(chuàng)辦的一個(gè)生活用品集合連鎖品牌，一個(gè)順應(yīng)時(shí)代的成功商業(yè)品牌。

很榮幸，我是見證者也是實(shí)踐者。

2018年，在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展得如日中天時(shí)候，我辭去了名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO（首席營(yíng)銷官）一職，創(chuàng)立了木蘭姐品牌咨詢公司，主要是用我在零售連鎖行業(yè)深耕10多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)重新梳理品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，助力中小企業(yè)減少一些試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常向我咨詢?nèi)绾未蛟炱放啤?/p>

我在名創(chuàng)優(yōu)品工作了10多年，從傳統(tǒng)飾品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“哎呀呀”的初創(chuàng)級(jí)員工，到名創(chuàng)優(yōu)品0到150億元的品牌操盤手，可以說是完整見證并參與了企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式到品牌商業(yè)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型的過程。

基于以往在名創(chuàng)優(yōu)品工作職能的變化——從前臺(tái)、財(cái)務(wù)、公關(guān)經(jīng)理、董事長(zhǎng)助理，再到名創(chuàng)優(yōu)品CMO，我對(duì)品牌的認(rèn)知和理解與很多人有所不同：品牌是專業(yè)集成的系統(tǒng)工程，需要經(jīng)歷，更需要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)！

品牌是什么？簡(jiǎn)單地說，品牌是在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立的認(rèn)知與聯(lián)想。所以在做品牌之前，要先提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今天的消費(fèi)者很理性，可以對(duì)比的渠道很多，幾乎沒有什么品牌忠誠(chéng)度可言，只有好的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)他們，促成價(jià)值轉(zhuǎn)化甚至帶來口碑。

當(dāng)大家問我如何做好一個(gè)品牌的時(shí)候，我會(huì)先問問他們：“你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是賽道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，還是管理？”

事實(shí)上很多企業(yè)老板都會(huì)回答：“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然是產(chǎn)品。”

我會(huì)有接二連三的問題：

● 你的核心用戶群體是誰？

● 你做出來的產(chǎn)品是否有意義？也就是說你做出來的產(chǎn)品能否滿足用戶需求，能否幫助用戶解決某種實(shí)際問題？

● 真實(shí)存在該需求的人群，市場(chǎng)的存量和增量有多大？天花板在哪里？

● 你的產(chǎn)品勢(shì)能差是什么？是否真正具備差異化優(yōu)勢(shì)？

● 如果用戶不選擇你的產(chǎn)品，針對(duì)同類需求還有其他哪些解決方案？

● 你的產(chǎn)品是否有良好的用戶體驗(yàn)？使用起來是否方便、快捷、高效、無阻礙？

● 你的產(chǎn)品能否給用戶帶來驚喜感？是否具有利他性？

面對(duì)以上問題，多數(shù)老板沉默了。

在現(xiàn)實(shí)中，以銷售和渠道為主的品牌依然占絕大多數(shù)。市面上很多做得還不錯(cuò)的公司，事實(shí)上是“產(chǎn)品60分，營(yíng)銷90分”，但其大多自以為是“產(chǎn)品90分，營(yíng)銷60分”。

我認(rèn)為這種認(rèn)知偏差是由于渠道和銷售思維模式的固化導(dǎo)致的，且會(huì)導(dǎo)致比較嚴(yán)重的品牌戰(zhàn)略問題。

以渠道和銷售為王的時(shí)代已經(jīng)成為過去式，之后是以產(chǎn)品為王，再到現(xiàn)在以用戶為中心。如果跳過產(chǎn)品直接講營(yíng)銷，那營(yíng)銷就變成了“空中樓閣”。很多企業(yè)會(huì)誤以為只要有流量，品牌有足夠的知名度就完全夠了。在今天信息如此透明化的時(shí)代，流量的確很重要，但要知道流量是為轉(zhuǎn)化服務(wù)的。

而轉(zhuǎn)化靠的是什么？是品質(zhì)足夠好的產(chǎn)品。產(chǎn)品才是直接轉(zhuǎn)化的核心價(jià)值，產(chǎn)品才是價(jià)值變現(xiàn)的根本。

產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品的1沒做好，營(yíng)銷后面的0沒有任何意義。

當(dāng)下的時(shí)代，已經(jīng)不是一個(gè)單純靠營(yíng)銷、傳播，就可以讓品牌快速崛起的時(shí)代。

歸根到底消費(fèi)升級(jí)還是主流，所有人都在追求更好的、更有價(jià)值的產(chǎn)品和生活方式，這是人性也是趨勢(shì)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，全世界做得好的品牌企業(yè)都是產(chǎn)品有不同層面的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)，價(jià)格更是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)的好市多，日本的無印良品、豐田，德國(guó)的奧迪，中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品，都是用產(chǎn)品主義實(shí)現(xiàn)品牌主義，沒有第二選擇。

所以，在本章中，我會(huì)以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，從實(shí)操角度出發(fā)，和大家復(fù)盤名創(chuàng)優(yōu)品是如何從0到1打造品牌的。