3.1.2 如何做好定位

定位決定了粉絲的質(zhì)量和黏性，以及變現(xiàn)能力，再怎么強調(diào)定位的重要性也不為過。定位也是在運營賬號之前要做的第一件事。很多人陷入了定位的誤區(qū)，遲遲找不到或找不準(zhǔn)自己的定位。

定位是一個比較寬泛的概念。我們之所以理不清定位，是因為定位有很多內(nèi)涵和外延。

1.個人定位

個人定位，是指個人如何結(jié)合自身的優(yōu)勢和資源玩好短視頻。比如個人具有鮮明的有別于他人的特征、有長久且穩(wěn)定的興趣愛好、對所從事的行業(yè)有專業(yè)且深刻的見解等，這些都是個人所具備的優(yōu)勢和資源。

（1）興趣可以更長久，專業(yè)可以做得更好

想玩好短視頻，三天打魚兩天曬網(wǎng)肯定是不行的，得有3～6個月的長期心理準(zhǔn)備。自己感興趣的事情，才能長久地做下去。不要看到什么火，你就拍什么。別人火了，你只看到了表象，沒有深刻理解到人家的興趣和專長才是火的根本原因。興趣讓他長久地做下去，超越大多數(shù)中途放棄的人；專長讓他能夠把事情做得更好，超越大多數(shù)同行競爭者。

你用自己的不足去挑戰(zhàn)人家的優(yōu)勢，絕對不是一個好的策略。

短視頻是內(nèi)容推薦平臺，想要勝出意味著充滿了競爭。不管是提升競爭力，還是降低內(nèi)容競爭的激烈程度，專注于自己的興趣都是最好的做法。短視頻平臺有數(shù)億用戶，不用懷疑你的興趣過于冷門。什么樣的用戶，平臺都可以給你，前提是你的內(nèi)容能匹配上平臺的用戶。

（2）把自己的不足轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢

你的特點是什么？內(nèi)向還是外向，說話嚴(yán)肅還是比較搞怪？有些人覺得自己太內(nèi)向了，不太好。其實未必，把內(nèi)向和嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)合起來也是優(yōu)勢。抖音上有一個網(wǎng)紅叫“老爸評測”，評測本身就是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)，所以不能太娛樂化。你搞怪的話，怎么體現(xiàn)出產(chǎn)品測試結(jié)果的真實、客觀呢？當(dāng)然，以娛樂方式做測試也是可以的，但對于上鏡人的表現(xiàn)力、專業(yè)度以及創(chuàng)意的要求會很高。

有時候自己的不足也可以成為一種優(yōu)勢，要善于發(fā)現(xiàn)自己與眾不同的特點。

比如盧大叔的一個學(xué)員，廣西人，不太會講普通話，一開口就帶著廣西腔調(diào)。她做了一個辦公教學(xué)類賬號，在粉絲增長上遇到了瓶頸。盧大叔對她說，“你講的內(nèi)容還算專業(yè)，但在短視頻平臺光專業(yè)還不夠，作為內(nèi)容的承載者，還需要有些不同于別人的特點”。

她說，“那是什么呢？我覺得自己除了懂一些辦公軟件知識，就沒什么特點了。長得一般，說話不好聽，也沒什么才藝，我覺得自己太普通了，沒有任何特點”。

盧大叔說，“你的視頻都是錄屏（把軟件操作錄成視頻，配上解說），顏值、才藝也沒法展示，但你的聲音很有特點，可以作為一個突破口”。她很吃驚，這是她最不愿被人觸碰的地方，覺得說不好普通話，是一件很丟人的事情。盧大叔一提出來，就被她否定了。

盧大叔說，“咱們打個賭，我輸了請你吃一個月的午餐”。事實上，盧大叔很自信，不會輸，把自己的不足變成優(yōu)勢這一做法，已經(jīng)被大量熱門視頻驗證過了。盧大叔要做的就是協(xié)助她選擇一個好的主題（也就是我們通常所說的選點，對應(yīng)到她的辦公教學(xué)類賬號上，就是選擇要拍什么樣的小技巧）。至少可以保證拍出來的視頻，即便聲音沒有給她加分，也不至于數(shù)據(jù)表現(xiàn)變差。

最后她照做了，結(jié)果數(shù)據(jù)表現(xiàn)出奇地好。因為這么一個小調(diào)整，她的獎金漲了六成，自信心也爆棚了。

分析原因不難理解，標(biāo)準(zhǔn)的普通話有時不如方言吸引人（方言不能太土，最好是摻雜方言的普通話，不然用戶聽不懂，就感受不到地方特色），有特點的聲音提升了粉絲的互動率（讓視頻看起來特別有韻律，更容易被看完。有些粉絲會在評論區(qū)吐槽發(fā)音，但沒有惡意攻擊，都是滿滿的愛）。

（3）尋找個人特有的記憶點

每個人都有不同于他人的獨特個性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力是稀缺的資源。如何讓別人在最短的時間、花最少的成本記住你，尋找自己的獨特記憶點是最好的辦法。

記憶點不一定就等同于高顏值、好身材。在一個滿是高顏值、好身材的平臺，普通但有個性的人更容易被記住。比如盧大叔就足夠普通，一個大叔、技術(shù)宅男的形象。但光有形象還不夠，還需要把形象強化成記憶點。

比如盧大叔每次上鏡都戴著同樣的眼鏡，穿著相似的短袖（有條件的話，可以在衣服上印上個人品牌名稱或Logo），在視頻開頭說著相同的開場白（或者在結(jié)束時說相同的結(jié)束語）。這些作為一個整體構(gòu)成了盧大叔特有的記憶點。

重復(fù)的或相似的元素可以強化記憶點，差異化也可以強化記憶點。

在短視頻平臺上，美女、帥哥以及唱歌、跳舞等已經(jīng)泛濫成災(zāi)。比如你有好的顏值，也有一些才藝，如果按這個定位的話，則沒有任何優(yōu)勢，反而是一種嚴(yán)重的資源浪費。但如果進行差異化定位，那么同樣的資源又會迸發(fā)出新的生機。

這就是我們常說的“美女加”思維。在娛樂領(lǐng)域美女很難有競爭優(yōu)勢，但可以進入其他領(lǐng)域，比如“三農(nóng)”、知識科普、垂直行業(yè)等。

2.內(nèi)容定位

嚴(yán)格來說，把內(nèi)容稱為主題更貼切。廣義的內(nèi)容包括主題、形式、風(fēng)格等；狹義的內(nèi)容，我們可以理解成主題。內(nèi)容定位就是指主題定位（有時也稱為類目定位）。

例如，你是一個健身教練，你的內(nèi)容定位就是健身；你是一個化妝師，你的內(nèi)容定位就是美妝；你喜歡旅游，你的內(nèi)容定位就是旅游。

我們在交流時，一般會習(xí)慣省掉“內(nèi)容”或“主題”二字，直接說成“定位”。我們以后在溝通時，應(yīng)盡可能說清楚是哪種定位，這樣也能避免誤解。

但光確定了內(nèi)容定位還不夠，關(guān)于內(nèi)容如何呈現(xiàn)，還涉及風(fēng)格定位、人設(shè)定位、差異化定位和細(xì)分定位。

3.風(fēng)格定位

風(fēng)格定位，是指用戶看完你的視頻之后整體的感覺。用戶看到任何信息都會有感覺，只是感覺強弱不同而已。我們從抖音上數(shù)萬條熱門視頻（本書中的大量數(shù)據(jù)和案例來自抖音，因為相對來說抖音成熟、完善。抖音可以被看作是短視頻行業(yè)的“活化石”）總結(jié)出以下一些風(fēng)格（從不安全到安全）：

驚悚、懸疑、幽默、搞笑、清新、感人、勵志、激情

這與劃分的影視劇風(fēng)格類似。以驚悚風(fēng)格為例，早期抖音上有一個“鬼村探秘”賬號，一條視頻就獲得100多萬個贊，但很快賬號被封了，原因是宣揚迷信思想。我們先不管賬號違規(guī)被封有沒有辦法解救（因為迷信主題被封，沒有任何爭議，在各大短視頻平臺都不能碰這類主題），單看數(shù)據(jù)就足以見識到風(fēng)格對視頻的影響。

這個賬號給我們的啟示是，不是驚悚不行，而是不應(yīng)該宣揚迷信思想。我們可以把驚悚元素融入自己的內(nèi)容定位中。在健身視頻里能不能有驚悚，在旅行游記里能不能有驚悚，盧大叔相信是完全沒有問題的。

我們再來看懸疑風(fēng)格的賬號。其中做得最早、粉絲數(shù)最多的是“懂車偵探”。從賬號簡介“幫你躲避危險”，也能看出賬號術(shù)語相對大眾化的定位。風(fēng)格對視頻上熱門有很大的幫助，它就像一件外衣，可以穿在不同的人身上。接著就出現(xiàn)了幫女性遠離傷害的“名偵探小宇”，以及幫助小朋友遠離傷害的“名偵探不美”。“名偵探不美”在視頻號中也有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。懸疑風(fēng)格也可以與育兒內(nèi)容結(jié)合，于是就有了“育兒偵探”。

在策劃幽默、搞笑風(fēng)格的視頻時，要讓粉絲看完之后記住、喜歡上段子里的角色或人物，而不單單是喜歡段子本身。因為當(dāng)有更好玩的段子出現(xiàn)時，用戶就會迅速遠離你。這種風(fēng)格的視頻，需要角色凸顯人設(shè)。

感人、勵志風(fēng)格對視頻上熱門也有明顯的幫助。在策劃這類風(fēng)格的視頻時，也需要凸顯人設(shè)，或者將產(chǎn)品賣點融入視頻情節(jié)中，實現(xiàn)打造個人IP、打造爆款產(chǎn)品的目的。

4.人設(shè)定位

嚴(yán)格來說，任何視頻都需要人設(shè)。

對于真人上鏡的視頻，人設(shè)就是這個人（或多個人）給用戶的整體感覺。角色的表情、動作、習(xí)慣、喜好、價值取向等，都是人設(shè)構(gòu)成的一部分。幽默段子類賬號，用戶的注意力很容易放在內(nèi)容上，什么內(nèi)容火，用戶的注意力就投向哪里。這時如果視頻里的角色有突出的人設(shè)，那么用戶的焦點就可以轉(zhuǎn)移到角色上。

人設(shè)是對現(xiàn)實人物特點的提純。比如婚姻要經(jīng)營好，通常需要夫妻雙方相互理解和寬容。但在視頻中沒法凸顯角色的光環(huán)，這時丈夫一般會被塑造成絕對的忠心和“妻管嚴(yán)”，而妻子往往強勢、無理取鬧，還掌控家里的經(jīng)濟權(quán)。在這樣的人物設(shè)定和框架中創(chuàng)作出來的故事才有看點。

人設(shè)是對人物特點的藝術(shù)放大和夸張。在視頻中，丈夫?qū)ζ拮又皇呛唵蔚捏w貼還不夠，還要絕對地服從，這其實是對人物特點的藝術(shù)放大和夸張。短視頻的特點決定了用戶獲取信息的方式就是短、平、快。我們沒有太多的時間做熱身和鋪墊，為了讓用戶盡快地了解視頻并產(chǎn)生觸動，除凸顯角色單一特點外，還要對這一特點進行藝術(shù)放大和夸張。這些看似不太符合事實與邏輯的橋段，在短視頻平臺卻能在短時間內(nèi)獲得巨大的流量。

比如抖音賬號“忠哥”，其所有的視頻都在表現(xiàn)忠哥對妻子的絕對忠誠和服從。他的每一件事、每一句話、每一個眼神，都是在為他的人設(shè)服務(wù)。

網(wǎng)紅祝曉涵的賬號也是如此。在她的賬號中最常出現(xiàn)的三個角色是祝曉涵、爸爸和媽媽，其中媽媽以聲音入境（即便是聲音入鏡，也需要人設(shè)）。這三個角色的人設(shè)非常鮮明且單一。

祝曉涵喜歡惡搞老爸，傻萌；爸爸老是被女兒欺負(fù)，憨厚；媽媽是一家的王，地位高、強勢。祝曉涵和爸爸是主角，他們的戲份最多。為了凸顯角色人設(shè)，他們還有幾個常用的標(biāo)簽——祝曉涵的標(biāo)簽是單身、愛貪小便宜、好吃、愛捉弄人；爸爸的標(biāo)簽是貪玩。

標(biāo)簽是對人設(shè)的拓展，標(biāo)簽也為后續(xù)劇情提供了大量的創(chuàng)作素材。

對于無人上鏡的視頻，人設(shè)更多體現(xiàn)在解說或配音上。解說或配音的風(fēng)格要與賬號的內(nèi)容、風(fēng)格相一致。比如知識科普類賬號的視頻，“蘿莉”來解說就不太合適了，但她與育兒相關(guān)類賬號就比較匹配。

對于沒有真人上鏡又沒有配音的視頻，人設(shè)就是有別于其他賬號的特色，要在視頻風(fēng)格上形成統(tǒng)一。還有一種形式是擺拍類視頻，加上標(biāo)題。因為視頻中的角色沒有說話，也沒有配音，人設(shè)要通過視頻標(biāo)題來體現(xiàn)，那么在寫作標(biāo)題時就需要考慮到，視頻中凸顯的人設(shè)要符合上面講到的幾點。

5.差異化定位

差異化定位，是指所選的主題、風(fēng)格、形式在競爭比較大的情況下，保持主題不變，在風(fēng)格和形式上進行創(chuàng)新。

以脫口秀這種形式的視頻為例，你講的是情商主題，對手講的也是情商主題，這樣就形成了正面競爭。如果人家坐在那里說，那么你可以站起來說，或者邊走邊說，或者采用一問一答的方式，甚至拍成輕劇情（比劇情類更簡單的形式，只需要把話說出來，即可收到劇情類視頻的效果）。在主題不變的情況下，視頻形式上的創(chuàng)新，可以明顯提升視頻上熱門的概率。

還是上面的例子，你講的是情商主題，在風(fēng)格上和別人的一樣，都是嚴(yán)肅性知識分享。你嘗試將幽默、懸疑、勵志等風(fēng)格融入情商主題中，這樣同樣可以提升視頻上熱門的概率。

6.細(xì)分定位

我們早期做了一個育兒賬號，剛開始時數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯，但不夠穩(wěn)定。原本以為“育兒”算是比較清晰的定位了，后來才發(fā)現(xiàn)育兒的范圍太廣泛了。

根據(jù)孩子的年齡可以細(xì)分為0～3歲、3～6歲、6～12歲。同時還可以分為生理的和心理的，僅僅這兩個維度的細(xì)分，就有6種不同的定位。后來我們聚焦在3～6歲、親子溝通這一細(xì)分領(lǐng)域。

我們只需要抓住某一小類人群，雖然其占的比例不算太大，但絕對數(shù)量不少，聚焦就能形成競爭力。