1.1 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段的流量困境

回首過去的20年，會發(fā)現(xiàn)這是流量帶來營銷奇跡的20年。而現(xiàn)在，網(wǎng)民數(shù)量增長到頭了，市場紅利期結(jié)束了。

從PC（Personal Computer，個(gè)人計(jì)算機(jī)）時(shí)代開始，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，第一大流量紅利出現(xiàn)。到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，大家都還抱有用小創(chuàng)意撬動刷屏級大流量的期待，從追求在140個(gè)字內(nèi)寫出一個(gè)段子，到制作熱點(diǎn)海報(bào)，再到致力于寫出一篇閱讀量在10萬次以上的“爆款文”。仿佛只要有“網(wǎng)感”，有一點(diǎn)平面創(chuàng)意，或者知道一些文案的寫作技巧，就能將流量源源不斷地吸引過來。這一時(shí)期不僅誕生了許多流量大號，更是養(yǎng)活了數(shù)以萬計(jì)的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）公司，他們純粹地靠流量賺錢。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭，流量已經(jīng)日漸枯竭，就連主要承載流量的智能手機(jī)的銷量都在持續(xù)下滑。如果把流量比作船，那智能手機(jī)等移動設(shè)備就是水，沒有“水漲”，何來“船高”？

人們也越來越少下載新的App（Application，手機(jī)應(yīng)用程序），微博上雖然幾乎所有藍(lán)V（機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號）都在追熱點(diǎn)，但是又有誰的海報(bào)會產(chǎn)生刷屏級的效果呢？而曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的微信公眾號，現(xiàn)在其市場也已經(jīng)趨于飽和；曾經(jīng)時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)的刷屏級文章，也越來越難以看到；甚至很多人已經(jīng)放棄運(yùn)營一篇文章就能輕而易舉獲得10萬多次閱讀量的賬號。更多企業(yè)的標(biāo)配“雙微”（微信、微博）已完全淪為了擺設(shè)，成了自說自話的工具。

本章將為讀者詳細(xì)介紹我們今天面臨的互聯(lián)網(wǎng)流量困境。

1.1.1 行業(yè)巨頭形成，撬動流量杠桿越來越難

互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)走過了野蠻生長的階段，現(xiàn)在的頭部流量主要掌握在幾個(gè)巨頭手里。在我國，社交媒體以騰訊旗下的微信、QQ和字節(jié)跳動旗下的抖音短視頻（后文簡稱抖音）、今日頭條為主，電商平臺主要是阿里巴巴和京東，以及以二、三線城市為主要市場的拼多多，還有占據(jù)了大部分O2O（Online to Offline，線上連接線下）市場的美團(tuán)（已與大眾點(diǎn)評合并）。因此留給其他App的流量非常少。而這些行業(yè)巨頭，還在進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率并蠶食剩余流量，對于一般的企業(yè)來說，要撬動流量杠桿將越來越難。

同時(shí)，在過去的20年中，受眾已經(jīng)看過許許多多的創(chuàng)意，從文案到圖片，到H5（超文本鏈接標(biāo)記語言，HTML5，簡稱H5），再到短視頻。因?yàn)檫呺H效應(yīng)遞減規(guī)律，對于創(chuàng)意，受眾的感官已經(jīng)越來越麻木，要求也越來越高，普通的低成本創(chuàng)意已經(jīng)無法引起他們的好奇心。這也導(dǎo)致了下一個(gè)我們要面臨的困境。

1.1.2 流量費(fèi)用越來越高

很難想象，如今線上的流量成本居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。以公眾號為例，微信公眾號的粉絲成本從原來的0.1~0.5元一個(gè)，上升到現(xiàn)在16~20元一個(gè)。如果想要獲得一個(gè)普通的擁有20萬粉絲的微信公眾號，那成本價(jià)是320萬~400萬元。同時(shí)，微信公眾號的打開率也越來越低，一個(gè)擁有20萬粉絲的公眾號，其打開率可能只有0.5%，也就是0.1萬次的閱讀量。經(jīng)歷過之前的流量紅利時(shí)代的人或許還記得，當(dāng)初微信公眾號還比較火的時(shí)候，打開率是現(xiàn)在的10倍甚至是20倍。

對于企業(yè)來說，投放微信公眾號廣告的成本也在增長，原來CPC（Cost Per Click，每產(chǎn)生一次點(diǎn)擊所花費(fèi)的成本）的平均費(fèi)用是0.1元，現(xiàn)在也漲到了1元以上。

舉例

2019年7月，一篇題為《李某琦一條廣告費(fèi)=我10年工資（150個(gè)頭部KOL報(bào)價(jià)表）》的文章，爆出微信公眾號前5名的頭條廣告價(jià)格為65萬元到130萬元不等，其中某實(shí)驗(yàn)室以130萬元的頭條廣告價(jià)格位列第一。而在抖音KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）里，李某琦的單條廣告價(jià)格為95萬元，位列第一；某醬（人名）的單條廣告價(jià)格為78萬元，位列第四。這還是2019年7月的價(jià)格，現(xiàn)在頭部KOL的報(bào)價(jià)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，粉絲數(shù)量多且影響力較大的賬號通常被稱為流量大號，由此可見流量大號的廣告費(fèi)用多么高昂。

這些頭部大號雖然貴，但是可保證閱讀量的真實(shí)性；而有一定粉絲及一定影響力的腰部以下的公眾號，水分或許很大，很有可能廣告主投了10個(gè)賬號，有9個(gè)都是有問題的，市場營銷費(fèi)白白浪費(fèi)，掀不起半點(diǎn)水花。也就是說，曾經(jīng)可能只用把市場營銷預(yù)算費(fèi)用的一小部分花在流量上，就能達(dá)到很好的效果，但現(xiàn)在，就算將市場營銷預(yù)算費(fèi)用全額投入，效果也許都遠(yuǎn)不如從前。而接下來的趨勢是，流量費(fèi)用只會越來越高，線上營銷成本也會同比上升。

1.1.3 品牌不再只負(fù)責(zé)宣發(fā)，還要負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一個(gè)詞火了一段時(shí)間，叫“增長黑客”，指的是用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、用市場指導(dǎo)產(chǎn)品、用技術(shù)手段達(dá)成營銷目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)角色。據(jù)說企業(yè)的CMO（Chief Marketing Officer，首席市場執(zhí)行官）頭銜都要換成CGO（Chief Growth Officer，首席增長執(zhí)行官），因?yàn)樵鲩L比品牌更重要。當(dāng)然，隨著流量紅利的消失，現(xiàn)在再也不是換一個(gè)按鈕的顏色、增加一個(gè)小功能就能獲得幾百萬流量的時(shí)代了。還有一個(gè)很流行的詞也值得注意，那就是“品效合一”，即品牌和效果要統(tǒng)一。

這兩個(gè)流行詞都代表著什么呢？它們代表著過去品牌只負(fù)責(zé)宣發(fā)，而不負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)化的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，用戶的行為路徑越來越短，在追求曝光量的同時(shí)，企業(yè)越來越在意如何將流量轉(zhuǎn)化為購買行為，形成消費(fèi)者行為的閉環(huán)。如果現(xiàn)在企業(yè)的品牌部還只會去購買一些流量，把TVC（Television Commercial，電視廣告影片）、海報(bào)或文章投放到購買的流量賬號中，認(rèn)為得到幾千萬的曝光量就算完成了營銷活動，那么這是非常危險(xiǎn)的想法。然而，在流量困境之中和市場廣告費(fèi)用高昂的情況下，如何讓這些稀有流量帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長，換言之，如何讓營銷活動在提升品牌形象的同時(shí)提升銷量，是一個(gè)橫亙在企業(yè)品牌部面前的巨大難題。

1.1.4 營銷的技術(shù)要求越來越高

曾經(jīng)傳統(tǒng)廣告有時(shí)是兼具商業(yè)氣息的藝術(shù)作品，特別是就廣告調(diào)性而言，其更多地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容部分，而不是商業(yè)部分。這種廣告主要求用帶有藝術(shù)氣息的商業(yè)廣告潛移默化地讓消費(fèi)者形成購買行為。而現(xiàn)在的市場環(huán)境則對營銷人提出了更高的要求，營銷人除了要知道如何寫具有洞察力的文案，對廣告有一定的審美外，還要多多了解技術(shù)。這里的技術(shù)主要指以下兩類。

1.展示類的技術(shù)

了解廣告的多種展現(xiàn)形式，比如真人交互、多重感官的體驗(yàn)、動靜結(jié)合、人工智能等，而不再局限于單一的圖片或文字形式。

2.渠道類的技術(shù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，現(xiàn)在的渠道都是千人千面，如何在渠道的開發(fā)中篩選出需要曝光的目標(biāo)人群？目標(biāo)人群的標(biāo)簽是什么？在投放的內(nèi)容中，是放二維碼跳轉(zhuǎn)到銷售頁面還是直接跳轉(zhuǎn)到銷售頁面？

現(xiàn)在技術(shù)的更新?lián)Q代很快，邊際效應(yīng)遞減規(guī)律也越來越明顯。很多時(shí)候，營銷人可能剛剛了解了一項(xiàng)新的技術(shù)，而另一項(xiàng)更新的技術(shù)也已經(jīng)出現(xiàn)了。營銷人的學(xué)習(xí)能力必須很強(qiáng)，并且要實(shí)時(shí)了解最新的技術(shù)，而如何運(yùn)用技術(shù)將流量挖掘出來，是這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)營銷人都必須面對的課題。有一句話說道：“經(jīng)歷蕭條前，大家都不知道什么叫繁榮。”過去的20年是流量繁榮的20年，但是現(xiàn)在，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)有9億多人，大幅增長已不太可能，流量在接下來的時(shí)間里只會持續(xù)下滑，那么我們還有新的突破機(jī)會嗎？