第一節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系的管理

1．公共關(guān)系的概念及內(nèi)容

公共關(guān)系的概念

“公共關(guān)系”一詞源于國外，是由英文Public Relations譯過來的。指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。公共關(guān)系是以社會(huì)組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動(dòng)，它在社會(huì)組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互適應(yīng)、相互合作的目的。

它包括了兩層含義：一是公共關(guān)系是公開的，不是秘密的，二是它研究的不僅僅是一種關(guān)系，而是多種的、混合的關(guān)系。公共關(guān)系的行為主體是社會(huì)組織，其活動(dòng)的對象是相關(guān)公眾。學(xué)校作為一種進(jìn)行教育教學(xué)活動(dòng)的特殊組織，在其生存和發(fā)展過程中，都必然要與各類公眾群體形成一定的關(guān)系。處理和協(xié)調(diào)這些關(guān)系的各種行為，便是學(xué)校的公共關(guān)系。因此，我們可以把學(xué)校公共關(guān)系看作是一個(gè)學(xué)校運(yùn)用各種方式和手段，為學(xué)校樹立良好形象，從而得到學(xué)校內(nèi)外公眾的理解、信任、支持與合作而進(jìn)行的一種學(xué)校管理活動(dòng)。顯然，學(xué)校就是學(xué)校公共關(guān)系的行為主體。從某種意義上說，所有的學(xué)校成員都是學(xué)校的公關(guān)人員。但在實(shí)際管理過程中，由于個(gè)人在學(xué)校中所處的位置和作用，使得各成員在學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)中扮演著不同的角色。更進(jìn)一步地說，學(xué)校的主要領(lǐng)導(dǎo)，尤其是書記、校長在這其中應(yīng)是一個(gè)中心人物，應(yīng)該是學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)的當(dāng)然負(fù)責(zé)人。當(dāng)然，如果可以組織一個(gè)專門小組，專職負(fù)責(zé)，這一工作可能就可以更好地展開了。

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校有計(jì)劃、有系統(tǒng)、長期性的運(yùn)用各種媒介與活動(dòng)，與公眾進(jìn)行雙向溝通與互動(dòng)的歷程，它能夠與公眾建立起良好的關(guān)系，促進(jìn)學(xué)校的教育發(fā)展。

學(xué)校公共關(guān)系的內(nèi)涵

（1）學(xué)校公共關(guān)系是一種管理職能。

它是維系學(xué)校與內(nèi)部公眾及外部公眾良好關(guān)系的管理職能。其功能在于評估公眾的態(tài)度，使學(xué)校政策合乎群眾利益，爭取群眾了解與接納，以協(xié)助學(xué)校完成其教育目標(biāo)，是學(xué)校行政運(yùn)作的一部分。

（2）學(xué)校公共關(guān)系是一個(gè)有計(jì)劃、有系統(tǒng)、長期性的過程。

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校與公眾間有計(jì)劃且不斷努力溝通及了解的過程，其成果不是立竿見影、一蹴可就的。

（3）學(xué)校公共關(guān)系是一雙向傳播與溝通的歷程。

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校與公眾進(jìn)行雙向意見交流、對等溝通的歷程，而非一廂情愿的單向溝通，用以提升學(xué)校與其公眾間相互了解的程度、增進(jìn)互動(dòng)，促進(jìn)彼此有效的合作。

（4）學(xué)校公共關(guān)系的運(yùn)作方式是多元的。

學(xué)校公共關(guān)系是透過各種信息傳播、媒體傳播、活動(dòng)、服務(wù)或資源互惠等多元方式進(jìn)行，凡能增進(jìn)學(xué)校與公眾溝通與了解的方法都可加以采用。

（5）學(xué)校公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系的機(jī)能。

學(xué)校與公眾建立良好關(guān)系，能提升學(xué)校形象，使公眾對學(xué)校產(chǎn)生信賴，進(jìn)而支持與協(xié)助學(xué)校的教育發(fā)展，而學(xué)校更必需發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，貢獻(xiàn)公眾。

公共關(guān)系的內(nèi)容

公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)課程，適用于個(gè)人及任何組織。

從觀念形態(tài)看，公共關(guān)系是一種管理思想，其中心點(diǎn)是任何組織必須打破利益關(guān)系上的自我中心主義，在所有決策及行動(dòng)上都應(yīng)以公眾利益為本，只有當(dāng)組織的活動(dòng)滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽(yù)，獲得社會(huì)的理解和支持，才能為本組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從實(shí)踐形態(tài)看，公共關(guān)系是一種管理職能。由于社會(huì)化的發(fā)展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯(lián)系、溝通，促進(jìn)友善關(guān)系是組織管理的重要職責(zé)。在組織內(nèi)部，組織成員的民主意識(shí)日益提高，希望參與管理，以維護(hù)自身利益和促進(jìn)組織的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)與組織成員之間的聯(lián)系是一項(xiàng)經(jīng)常性的管理活動(dòng)。據(jù)此，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)將公共關(guān)系定義為：一項(xiàng)經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭取建設(shè)性合作，而獲得共同利益。

學(xué)校公共關(guān)系是在借鑒一般公共關(guān)系的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是指學(xué)校運(yùn)用各種傳播手段，謀求內(nèi)外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校的教育目標(biāo)的管理活動(dòng)。

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校與其內(nèi)部和外部公眾之間有計(jì)劃、有系統(tǒng)地雙向溝通的過程。學(xué)校公共關(guān)系的主體就是學(xué)校本身，它活動(dòng)的全部目的在于激發(fā)公眾對學(xué)校角色及目標(biāo)的更好理解并努力完成學(xué)校任務(wù)。學(xué)校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實(shí)現(xiàn)國家的教育目標(biāo)。學(xué)校的性質(zhì)、目標(biāo)決定了學(xué)校的公共關(guān)系必須以教育人為最終目標(biāo)。學(xué)校公共關(guān)系爭取內(nèi)外公眾的支持、合作，樹立良好學(xué)校形象，提高學(xué)校的聲譽(yù)，獲得公眾的人力、物力、財(cái)力等方面的支持，這些局部的、短期的目標(biāo)，最后的落腳點(diǎn)只能是有利于盡快培養(yǎng)出更好的、全面發(fā)展的合格人才，學(xué)校公共關(guān)系的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)只能是這一點(diǎn)，這也是學(xué)校公共關(guān)系的最主要的特殊性所在。公共關(guān)系起源于企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中，獲得經(jīng)濟(jì)利益是其重要目的。學(xué)校公共關(guān)系是借助公共關(guān)系宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會(huì)、組織和個(gè)人的理解、配合、支持，以便提供質(zhì)量更高、效果更好的教育服務(wù)，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發(fā)展。所以，學(xué)校公共關(guān)系具有非盈利性特點(diǎn)。學(xué)校開展的公關(guān)活動(dòng)雖然在某些時(shí)候或個(gè)別活動(dòng)中是出于盈利目的，但在學(xué)校公共關(guān)系中不占主要地位，不能代表學(xué)校公共關(guān)系的方向，盈利不是學(xué)校公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

公共關(guān)系學(xué)是隨著我國改革開放的需要，社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成的一門新興的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是社會(huì)組織為了在公眾中樹立良好形象，運(yùn)用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會(huì)關(guān)系。

公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容大致包括九個(gè)方面：

（1）公共關(guān)系學(xué)的概念、范疇及其本質(zhì)；

（2）公共關(guān)系的起源和發(fā)展的歷史；

（3）公共關(guān)系的行為主體及其功能；

（4）公眾對象分析；

（5）公共關(guān)系的管理過程；

（6）公共關(guān)系的媒介及其應(yīng)用方法；

（7）公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)；

（8）公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約；

（9）公共關(guān)系在中國應(yīng)用和研究的國情和特色。

2．公共關(guān)系管理的意義

從觀念形態(tài)看，公共關(guān)系是一種管理思想，其中心點(diǎn)是任何組織都不要以自我利益為中心，只顧自我發(fā)展和眼前利益，而要把公眾利益放在首位，優(yōu)先發(fā)展。只有當(dāng)組織的活動(dòng)滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽(yù)，獲得社會(huì)的理解和支持，才能為本組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從實(shí)踐形態(tài)看，公共關(guān)系是一種管理職能。由于社會(huì)化的發(fā)展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯(lián)系、溝通，促進(jìn)友善關(guān)系是組織管理的重要職責(zé)。在組織內(nèi)部，組織成員的民主意識(shí)日益提高，希望參與管理，以維護(hù)自身利益和促進(jìn)組織的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)與組織成員之間的聯(lián)系是一項(xiàng)經(jīng)常性的管理活動(dòng)。據(jù)此，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)將公共關(guān)系定義為：一項(xiàng)經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭取建設(shè)性合作，而獲得共同利益。

概括來說，公共關(guān)系就是以社會(huì)組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動(dòng)，它在社會(huì)組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互適應(yīng)、相互合作的目的。

學(xué)校公共關(guān)系是在借鑒一般公共關(guān)系的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是指學(xué)校運(yùn)用各種傳播手段，謀求內(nèi)外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校的教育目標(biāo)的管理活動(dòng)。

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校與其內(nèi)部和外部公眾之間有計(jì)劃、有系統(tǒng)地雙向溝通的過程。學(xué)校公共關(guān)系的主體就是學(xué)校本身，它活動(dòng)的全部目的在于激發(fā)公眾對學(xué)校角色及目標(biāo)的更好理解并努力完成學(xué)校任務(wù)。學(xué)校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實(shí)現(xiàn)國家的教育目標(biāo)。學(xué)校的性質(zhì)、目標(biāo)決定了學(xué)校的公共關(guān)系必須以教育人為最終目標(biāo)。學(xué)校公共關(guān)系爭取內(nèi)外公眾的支持、合作，樹立良好學(xué)校形象，提高學(xué)校的聲譽(yù)，獲得公眾的人力、物力、財(cái)力等方面的支持，這些局部的、短期的目標(biāo)，最后的落腳點(diǎn)只能是有利于盡快培養(yǎng)出更好的、全面發(fā)展的合格人才，學(xué)校公共關(guān)系的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)只能是這一點(diǎn)，這也是學(xué)校公共關(guān)系的最主要的特殊性所在。由此，我們得出了學(xué)校公共關(guān)系管理的意義：學(xué)校公共關(guān)系是借助公共關(guān)系宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會(huì)、組織和個(gè)人的理解、配合、支持，以便提供質(zhì)量更高、效果更好的教育服務(wù)，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發(fā)展。學(xué)校開展的公關(guān)活動(dòng)雖然在某些時(shí)候或個(gè)別活動(dòng)中是出于盈利目的，但這種公關(guān)活動(dòng)在學(xué)校公共關(guān)系中不占主要地位，不能代表學(xué)校公共關(guān)系的方向，所以，學(xué)校公共關(guān)系具有非盈利性特點(diǎn)。

3．公共關(guān)系管理的對象

組織發(fā)展公共關(guān)系的工作對象只有一個(gè)，那就是公眾。公眾的定義是這樣的，是指與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。學(xué)校公共關(guān)系的對象就是學(xué)校公眾，即是指那些與學(xué)校有利益關(guān)系、相互聯(lián)系、相互影響的個(gè)人、群體、組織。

學(xué)校的公眾，可以根據(jù)不同需要，從學(xué)校不同時(shí)期的公共關(guān)系目標(biāo)出發(fā)，從當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐目陀^條件出發(fā)，按不同的標(biāo)準(zhǔn)來分類，比如，按人口學(xué)分類；按性別、職業(yè)、教育程度分類；按公眾對組織的不同態(tài)度分類等等。下面是幾種常見的分類：

內(nèi)部公眾和外部公眾

這種劃分的依據(jù)是看公眾與學(xué)校之間有無歸屬關(guān)系，有則為內(nèi)部公眾，反之則為外部公眾。內(nèi)部公眾是學(xué)校的組成部分，主要包括教職員工、學(xué)生。教職員工的家屬雖與學(xué)校沒有直接的從屬關(guān)系，但通過他們的家屬與學(xué)校形成一種特殊歸屬關(guān)系，是學(xué)校的“后院”、“大后方”，他們可以起到穩(wěn)定或渙散軍心的作用，學(xué)校的興衰也直接影響到他們的切身利益，所以，一般將教職員工的家屬也列入內(nèi)部公眾之列。校董事會(huì)也屬于內(nèi)部公眾。

外部公眾包括上級政府領(lǐng)導(dǎo)部門、當(dāng)?shù)卣毮懿块T、與學(xué)校有協(xié)作關(guān)系的單位、學(xué)生家長、校友、有關(guān)學(xué)校、當(dāng)?shù)匦侣勏到y(tǒng)等等。

首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

這種劃分的依據(jù)很明顯，那就是看公眾對學(xué)校的重要程度，依次劃分為首要公眾，次要公眾和邊緣公眾。首要公眾是對組織的生存、發(fā)展具有重要影響及決定性作用的公眾，是組織公共關(guān)系的重點(diǎn)對象。學(xué)校的首要公眾主要包括學(xué)生、教職員工、上級領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)等。次要公眾是對學(xué)校的生存、發(fā)展具有一定的影響力，但不是起決定性作用的公眾。學(xué)校的次要公眾與學(xué)校聯(lián)系頻率較低，作用力也較小。邊緣公眾則是偶爾發(fā)生聯(lián)系而作用很小的那部分公眾。需要指出的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分是相對的，在不同時(shí)間和不同的問題上，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾是可能相互轉(zhuǎn)換的。

非公眾、潛在公眾和現(xiàn)在公眾

公眾的發(fā)展一般有這樣一個(gè)過程：當(dāng)組織的行為對公眾產(chǎn)生了某種后果時(shí)，這種后果就會(huì)導(dǎo)致公眾與組織之間的關(guān)系發(fā)生由疏到密的變化，依照這一過程，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾和現(xiàn)在公眾。

非公眾是指在學(xué)校的視野中，在一定的時(shí)空條件下，既不受學(xué)校行為的影響，也不作用于學(xué)校的個(gè)人、群體和組織。學(xué)校正確找出非公眾，將其排除在公共關(guān)系的工作范圍之外，可以減少公共關(guān)系的盲目性。

潛在公眾是指那些將來有可能和學(xué)校發(fā)生這種、那種聯(lián)系的個(gè)人、群體和組織。這些個(gè)人、群體和組織已面臨著由學(xué)校行為引起的共同問題，他們雖然有些還未意識(shí)到這種問題的存在，有些已意識(shí)到自己與學(xué)校面臨的共同問題，已對問題產(chǎn)生的緣由、解決方法、今后發(fā)展趨勢等相關(guān)方面的信息產(chǎn)生興趣，只是并未采取行動(dòng)尋求問題的解決，但他們以后必定要與學(xué)校發(fā)生聯(lián)系。學(xué)校公共關(guān)系中發(fā)現(xiàn)潛在公眾，進(jìn)行分析和預(yù)測，并以積極的態(tài)度、正確的方法對待他們，可增強(qiáng)公共關(guān)系工作的戰(zhàn)略效果。

現(xiàn)在公眾是指已與學(xué)校發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用與影響的公眾。學(xué)校與他們之間的關(guān)系已較明確，互相作用的方式也有一定的格局，是學(xué)校公共關(guān)系工作應(yīng)經(jīng)常注意的對象。

同樣，非公眾、潛在公眾和現(xiàn)在公眾的劃分是相對的，隨著情況的變化，非公眾、潛在公眾和現(xiàn)在公眾是可以相互轉(zhuǎn)化的。學(xué)校應(yīng)根據(jù)利益關(guān)系，促成或改變他們，維護(hù)學(xué)校的利益。

4．公共關(guān)系管理的原則

學(xué)校公共關(guān)系管理是一項(xiàng)涉及人多、彼此有利益關(guān)系、工作環(huán)節(jié)繁多、方法多樣的活動(dòng)，但無論關(guān)系怎樣復(fù)雜，方法怎樣多樣，有一些基本原則是必須遵守的，如下：

雙向溝通原則

雙向溝通原則是促進(jìn)學(xué)校和公眾相互了解、相互支持的一個(gè)有效手段。既重視信息的輸出，使公眾了解學(xué)校的真實(shí)情況，又重視信息的反饋，使學(xué)校也能準(zhǔn)確掌握公眾的情況，以雙向信息交流方式來開展學(xué)校公共關(guān)系。

學(xué)校公共關(guān)系堅(jiān)持雙向溝通原則，既要在學(xué)校外部公眾之間建立起雙向溝通的網(wǎng)絡(luò)，即一方面利用各種媒介對外傳播，使外界認(rèn)識(shí)自己、了解自己、支持自己，另一方面又必須吸取外部公眾的意見、建議、信息，將它反饋給學(xué)校的決策層，作為調(diào)整、改善自己的依據(jù)，又要注重對內(nèi)部公眾的雙向交流，即校長可以向教職員工、學(xué)生下達(dá)指示，傳遞信息，也允許下屬向上反映情況、問題、意見，并要多方收集教職員工、學(xué)生的反映，積極聽取他們的意見，這樣就可能使校內(nèi)與校外、校領(lǐng)導(dǎo)與下屬間相互認(rèn)同、相互理解和支持，從而形成良好的公共關(guān)系，有利于學(xué)校工作的開展。

互利互惠原則

在公共關(guān)系中，公關(guān)主體、公眾的行為都是受一定的利益驅(qū)動(dòng)的，沒有光是付出或光是得到的單向活動(dòng)。學(xué)校公共關(guān)系不僅要維護(hù)自身的利益，也要維護(hù)公眾的利益，這就是互利互惠原則。沒有互利互惠，就沒有真正意義上的公共關(guān)系。

學(xué)校公共關(guān)系堅(jiān)持互利互惠原則。一要以社會(huì)利益為本，注重社會(huì)整體利益。這是說學(xué)校在開展活動(dòng)，追求“自我利益”時(shí)要以社會(huì)利益為本，把社會(huì)利益擺在優(yōu)先位置。即使學(xué)校的教育符合社會(huì)主義辦學(xué)方向，為社會(huì)發(fā)展服務(wù)。離開了社會(huì)整體利益這個(gè)根本而追求學(xué)校局部利益，不僅會(huì)偏離正確的教育方向，損害社會(huì)公眾利益，而且還要損害學(xué)校的長遠(yuǎn)利益。二要以公眾利益為第一出發(fā)點(diǎn)。學(xué)校公眾是學(xué)校的生命，是學(xué)校生存、發(fā)展的源泉，學(xué)校的任何行為應(yīng)首先考慮是否符合公眾的需要，是否能幫助公眾解決實(shí)際問題，是否會(huì)損害他們的利益。只要符合公眾的利益，有利于人才培養(yǎng)的根本目標(biāo)，即使有些行為、活動(dòng)暫時(shí)對學(xué)校不利，學(xué)校也應(yīng)堅(jiān)持。三要積極回報(bào)社會(huì)。學(xué)校公共關(guān)系不能只強(qiáng)調(diào)公眾對學(xué)校的同情、理解、支持、支援，而必須積極主動(dòng)回報(bào)社會(huì)。即可以充分利用知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢，為公眾多辦點(diǎn)實(shí)事，做些好事，盡量主動(dòng)滿足公眾的需要，這樣可保持學(xué)校在社會(huì)的長久生命力，爭取到社會(huì)的長期支持，從學(xué)校對公眾的“利他行為”轉(zhuǎn)化為公眾對己的“利他行為”，從而最終取得利己效果。

誠實(shí)守信原則

學(xué)校與公眾建立良好的關(guān)系，要靠平日的積累，不可能一蹴而就。公共關(guān)系的魅力就在于以事實(shí)為基礎(chǔ)，從小事做起。因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系的基礎(chǔ)是當(dāng)事者雙方的相互信任，而這種信任的關(guān)系要在真誠互助的交往過程中才能建立起來。因此，開展公關(guān)工作一定要至誠待人，誠實(shí)守信。

學(xué)校公共關(guān)系堅(jiān)持誠實(shí)守信原則，要求學(xué)校公關(guān)人員要為人師表不要言而無信、欺騙公眾；對事實(shí)材料要客觀真實(shí)地公開，不能故弄玄虛；要敢于正視學(xué)校的缺點(diǎn)、不足；認(rèn)真對待公眾的批評、意見，并針對不足加以改進(jìn)，要讓公眾體會(huì)到學(xué)校的誠意；對公眾的許諾要堅(jiān)決兌現(xiàn)，要取信于公眾；不要做“一錘子買賣”，給公眾留下一個(gè)奸商的形象，公共關(guān)系是一項(xiàng)持久的工作，“見好就收”“投機(jī)行為”只會(huì)因小失大，丟了芝麻撿西瓜，得不償失。

人人有責(zé)原則

公共關(guān)系涉及人多、事多、環(huán)節(jié)多，是團(tuán)體性的工作，團(tuán)體中的每一個(gè)人都不可避免地處在一定的公共關(guān)系中。學(xué)校的每項(xiàng)工作和每個(gè)人的表現(xiàn)都在不同程度上關(guān)系到組織的形象。雖然一些較為重要的活動(dòng)舉辦得好壞與否會(huì)使人們對學(xué)校形成一定的印象，但人們對學(xué)校工作的整體評價(jià)和印象是在全體師生員工共同做出持續(xù)努力的項(xiàng)目（如學(xué)習(xí)成績、教育質(zhì)量、道德風(fēng)尚等）上獲得的。因此，學(xué)校公共關(guān)系不僅是幾位領(lǐng)導(dǎo)或公共關(guān)系人員的事，它需要全體教職員工和學(xué)生共同努力，共同創(chuàng)造學(xué)校的良好形象。

學(xué)校公共關(guān)系堅(jiān)持人人有責(zé)原則，就必須調(diào)動(dòng)廣大教師的公關(guān)積極性，培養(yǎng)學(xué)生良好的公關(guān)意識(shí)，使學(xué)校的每一個(gè)成員都意識(shí)到自己有公關(guān)的義務(wù)。但由于公關(guān)工作是一項(xiàng)藝術(shù)性、科學(xué)性、專業(yè)性都很強(qiáng)的工作，要求人人公關(guān)并不是要求學(xué)校的每一個(gè)人都成為公關(guān)人才，而是要求他們認(rèn)識(shí)到自己是學(xué)校中的一員，在與外界交往時(shí)，處在與外部公眾聯(lián)系的第一線，要注意自己的言行舉止給學(xué)校帶來的影響，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，盡己所能為學(xué)校做一些公關(guān)活動(dòng)，為學(xué)校樹立一些美好形象。

5．學(xué)校公共關(guān)系的基本職能

公共關(guān)系的基本職能有兩個(gè)，即協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系的職能與樹立和維護(hù)良好組織形象的職能。學(xué)校公共關(guān)系也不例外。協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系包括兩方面：一是內(nèi)部協(xié)調(diào)，即通過公共關(guān)系活動(dòng)，創(chuàng)造團(tuán)結(jié)和諧的組織條件和良好氣氛，形成一個(gè)強(qiáng)而有力的集體，使全體成員共同努力，為實(shí)現(xiàn)學(xué)校共同奮斗目標(biāo)而奮斗；二是外部協(xié)調(diào)，即通過積極開展公共關(guān)系活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)校與外部公共關(guān)系對象的良好互動(dòng)發(fā)展，使之密切聯(lián)系和廣泛合作，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系的職能

做好內(nèi)部公眾的工作是協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系的主要方面。具體地說，就是要處理和協(xié)調(diào)好學(xué)校內(nèi)部教師之間、師生之間、各處室部門之間、學(xué)生之間的關(guān)系等。首先要處理好各師之間的關(guān)系。教師既承擔(dān)各自的教學(xué)工作，又擔(dān)負(fù)著與其他老師一起引導(dǎo)學(xué)生全面發(fā)展的任務(wù)，更要與內(nèi)部其他公眾合作，共同為實(shí)現(xiàn)學(xué)校共同奮斗目標(biāo)而盡力。如果他們之間不能彼此尊重信任，團(tuán)結(jié)協(xié)作，密切配合，那么學(xué)校共同奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將困難重重。因此，學(xué)校要努力增進(jìn)他們之間的交流和溝通，密切其感情，發(fā)現(xiàn)和解決他們之間的矛盾與問題，使之能相互尊重、協(xié)作和支持。詳細(xì)地說，學(xué)校可以通過組織老師座談會(huì)走訪教師家庭，個(gè)別談心等方式來促進(jìn)交流。通過統(tǒng)籌安排課時(shí)，民主決定有關(guān)教師切身利益的事來避免和化解教師之間的矛盾。其次，要協(xié)調(diào)和處理好師生之間的關(guān)系。這是非常重要的一環(huán)，要使學(xué)生全面發(fā)展的目標(biāo)順利達(dá)成，必須要有良好的師生關(guān)系作為后盾。在處理這一對關(guān)系時(shí)，班主任將起一個(gè)橋梁和樞紐的作用。比如，一方面班主任可以通過班會(huì)、座談會(huì)等形式把各位任課老師的各種教育教學(xué)情況介紹給學(xué)生。另一方面，班主任可以把班級和各學(xué)生的各種情況介紹給任課教師，使之相互適應(yīng)，教學(xué)相宜。班主任還可以邀請任課老師參加班級其他活動(dòng)和舉行師生座談?？傊?，不斷地為他們創(chuàng)造互相交流和溝通的機(jī)會(huì)，促進(jìn)他們之間的相互理解，增進(jìn)感情，有利于良好風(fēng)氣的形成和師生關(guān)系的融洽。再者，要處理好各處室各部門的關(guān)系。各處室各部門的任務(wù)各不相同，學(xué)校要在其分工的基礎(chǔ)上通過各種方式加強(qiáng)他們之間的協(xié)作。比如，教務(wù)處和政教處，一個(gè)主管教學(xué)，一個(gè)主管思想政治教育，兩教的協(xié)作對學(xué)生全面發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是不可或缺的。最后，簡單談一下學(xué)生之間的關(guān)系。在這里，筆者比較關(guān)注正式群體和非正式群體與學(xué)校之間的關(guān)系。學(xué)校必須關(guān)注這兩種群體的形成和發(fā)展。學(xué)校可通過教師的工作，了解他們的需求，引導(dǎo)其正面發(fā)揮作用，為學(xué)校良好的學(xué)習(xí)教育氛圍的形成做出貢獻(xiàn)。

外部協(xié)調(diào)就是要做好外部公眾的工作，也就是要通過積極開展對外活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)校與外部公眾的密切聯(lián)系和廣泛作用，為學(xué)校實(shí)現(xiàn)共同奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。學(xué)校外部公眾主要包括學(xué)校服務(wù)區(qū)內(nèi)有關(guān)組織和個(gè)人，如關(guān)工委、各村組織、各企業(yè)、教育有識(shí)人士、各學(xué)生家長等。這里，簡單談一下如何處理與各相關(guān)公眾的關(guān)系。首先，關(guān)工委以及各村組織包括了許多有識(shí)有望人士，學(xué)?？梢酝ㄟ^與他們的密切聯(lián)系，請他們?yōu)閷W(xué)生開小型報(bào)告會(huì)，通過他們與民間團(tuán)體溝通，爭取他們的支持和幫助。其次，學(xué)校可以創(chuàng)建社區(qū)教育協(xié)作會(huì)的方式，主動(dòng)構(gòu)建學(xué)校與其他相關(guān)外部公眾交流和溝通的平臺(tái)。在協(xié)作會(huì)里，學(xué)?？梢越榻B學(xué)校的目標(biāo)、規(guī)劃和各種發(fā)展的設(shè)想，甚至是學(xué)生和教師的教育教學(xué)情況，與他們交流信息，獲取他們的理解和支持。其他協(xié)作會(huì)成員，可以搜集外部公眾對學(xué)校發(fā)展、教育教學(xué)狀況等意見的信息，反饋給學(xué)校，對學(xué)校提出建議和意見，協(xié)助學(xué)校做出各種適宜的發(fā)展和規(guī)劃。這樣的形式有助于學(xué)校與社會(huì)公眾進(jìn)行良性的交流與溝通，使學(xué)校獲得最大的理解和支持，形成有利于學(xué)校發(fā)展的外部環(huán)境。

樹立和維護(hù)良好組織形象的職能

一個(gè)學(xué)校有了良好形象，就會(huì)更容易獲得內(nèi)外公眾的信任和支持，增強(qiáng)發(fā)展能力和競爭能力。因此，學(xué)校公共關(guān)系的另一個(gè)主要職能就是為了樹立和維護(hù)學(xué)校的良好形象。所謂的學(xué)校形象，筆者認(rèn)為是學(xué)校內(nèi)外公眾對一個(gè)學(xué)校的全部看法、評價(jià)和印象。它主要包括公眾對學(xué)校凝聚力、競爭力的評價(jià)，對學(xué)生表現(xiàn)出的能力、成績的評價(jià)和對學(xué)校發(fā)展?fàn)顩r、運(yùn)作狀況的評價(jià)。在此基礎(chǔ)上，我們必須要明白，良好的學(xué)校形象是大家共同努力的結(jié)晶。樹立和維護(hù)學(xué)校的良好形象，校內(nèi)每個(gè)人，包括教師和學(xué)生，都有義務(wù)和責(zé)任。從這一個(gè)意義上說，所有的學(xué)校成員都是學(xué)校的公關(guān)人員。從另一個(gè)方面來說，學(xué)校的形象源于學(xué)校的表現(xiàn)，是對學(xué)?，F(xiàn)實(shí)狀況的評價(jià)。因此，學(xué)校全體成員更應(yīng)明白，良好的學(xué)校形象是實(shí)在干出來的，不是夸夸其談吹出來的。要確確實(shí)實(shí)地做好每一件事，時(shí)時(shí)刻刻努力，不能浮夸，未學(xué)會(huì)跑就想飛，不能有一蹴而就的想法。

6．公共關(guān)系的管理職能

學(xué)校公共關(guān)系既是一種管理活動(dòng)，又是一種管理職能，它在全部學(xué)校管理活動(dòng)中扮演著無所不在的角色，發(fā)揮著重要作用。它的主要職能有下面幾項(xiàng)：

收集信息

當(dāng)今社會(huì)是飛速發(fā)展、新事物不斷涌現(xiàn)的社會(huì)，各種因素不斷影響左右著學(xué)校的各項(xiàng)工作。學(xué)校公共關(guān)系所肩負(fù)的職責(zé)之一就是準(zhǔn)確、及時(shí)、大量地收集、整理和掌握與學(xué)校有關(guān)的信息。學(xué)校公共關(guān)系要收集的信息主要有三類：

（1）學(xué)校自身發(fā)出的信息。包括學(xué)校的管理目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的政策、措施，辦學(xué)的層次、門類，領(lǐng)導(dǎo)的工作能力、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，教職員工的素質(zhì)、心理狀況、工作責(zé)任感，學(xué)生的知識(shí)、身體狀況、道德水平，學(xué)校取得的成績、存在的困難等。

（2）學(xué)校形象信息。學(xué)校形象是學(xué)校公眾對學(xué)校的整體印象和評價(jià)，其綜合表現(xiàn)是知識(shí)度和美譽(yù)度。組織形象的好壞關(guān)系到組織的生存、發(fā)展，這方面信息是公共關(guān)系信息的主要內(nèi)容。學(xué)校形象信息主要有：關(guān)于學(xué)校教育、教學(xué)質(zhì)量的評價(jià)，包括上級主管部門、學(xué)生家長、社區(qū)公眾對學(xué)校辦學(xué)目的的評價(jià)，辦學(xué)是否符合社會(huì)需要，學(xué)生在德智體方面的發(fā)展?fàn)顩r，學(xué)校對社區(qū)的發(fā)展做出了什么貢獻(xiàn)等；關(guān)于學(xué)校管理質(zhì)量的評價(jià)，包括學(xué)校的管理是否符合教育教學(xué)規(guī)律，管理措施、制度是否健全并遵照執(zhí)行，學(xué)校機(jī)構(gòu)設(shè)置是否合理，人員是否精干，用人是否得當(dāng)?shù)龋魂P(guān)于人員質(zhì)量的評價(jià)，包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)能力、膽識(shí)、威信，教職員工的教育、教學(xué)能力、水平、職業(yè)道德素養(yǎng)等等。

（3）社會(huì)環(huán)境信息。主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：政府的決策信息，如國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的新方針、政策、發(fā)展戰(zhàn)略，特別是對教育的發(fā)展規(guī)劃；立法信息，如立法機(jī)構(gòu)制定的法律、法令、條例、規(guī)定以及教育的立法情況等；社區(qū)環(huán)境信息，如社區(qū)對學(xué)校有哪些意見和要求、社區(qū)要舉辦哪些活動(dòng)、需要學(xué)校作哪些方面的協(xié)助、社區(qū)新制訂了哪些鄉(xiāng)規(guī)民約、與學(xué)校有無關(guān)系等等。

決策咨詢

決策咨詢是建立在占據(jù)大量信息的基礎(chǔ)上的。學(xué)校公關(guān)人員直接與校內(nèi)、校外公眾交往，在掌握大量有關(guān)學(xué)校的第一手信息后，要對這些信息及時(shí)、認(rèn)真地進(jìn)行分類整理，找出有效信息及所涉及的部門。在對信息分析、評價(jià)的基礎(chǔ)上，要對發(fā)展趨向進(jìn)行預(yù)測，對可能出現(xiàn)的新問題、新要求做出判斷。要迅速將這些信息反饋給學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)職能部門，并且要就一些重要問題提出自己的看法和建議，向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)提供咨詢。

傳播溝通

學(xué)校在管理過程中，只有通過各種途徑和方式將學(xué)校的管理決策、措施、所取得的成就和所面臨的困難問題以及某些事實(shí)的真相公布于眾，才能爭取有關(guān)公眾的了解、理解和支持。因此，學(xué)校公共關(guān)系離不開傳播溝通，公關(guān)人員必須重視此項(xiàng)工作。

學(xué)校公共關(guān)系開展傳播溝通的途徑主要有四條。

（1）組織學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)與師生員工及外部公眾進(jìn)行交往。通過通報(bào)會(huì)、座談會(huì)、聊天、通信等方式將學(xué)校的有關(guān)信息傳播出去。

（2）組織學(xué)生進(jìn)行傳播溝通。發(fā)動(dòng)學(xué)生當(dāng)義務(wù)公關(guān)人員，將學(xué)校的現(xiàn)狀現(xiàn)貌、困難問題、榮譽(yù)成就等信息向家長、社會(huì)傳播。

（3）利用各種新聞媒介如報(bào)紙、廣播、電視等進(jìn)行傳播溝通。學(xué)校公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)和新聞界保持密切聯(lián)系，分清各新聞機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，不同時(shí)期的宣傳中心，要有從中央、地方教育方針、政策的變化和社會(huì)公眾的焦點(diǎn)中捕捉新聞敏感點(diǎn)的能力，及時(shí)向他們提供本單位消息。（4）開展各種各樣的公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)是傳播溝通、擴(kuò)大組織影響、提高組織知名度的重要途徑，學(xué)?？筛鶕?jù)需要舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，如招生信息發(fā)布會(huì)、教育教研成果報(bào)告會(huì)、組織公眾到學(xué)校參觀、舉行節(jié)日慶典等。

協(xié)調(diào)關(guān)系

學(xué)校是一個(gè)十分特殊的社會(huì)組織，與其他社會(huì)組織關(guān)系十分微妙，經(jīng)常需要面對諸多矛盾沖突。為使各方面的力量能步調(diào)一致地支持學(xué)校的工作，就必須做好學(xué)校內(nèi)外各方面的協(xié)調(diào)工作。在內(nèi)部，要通過有效措施特別是情感交流，了解和掌握學(xué)校全體成員的需要和想法，以充分激發(fā)其士氣、熱情、積極性和創(chuàng)造性，使師生員工與學(xué)校有榮辱與共的歸屬感；要盡力減少學(xué)校內(nèi)部教職員工及各部門之間的矛盾和摩擦，創(chuàng)造學(xué)校內(nèi)部和諧、融洽、協(xié)調(diào)的“人和”環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力、向心力和吸引人才的特殊魅力。對外要協(xié)調(diào)好與家長、社區(qū)、主管部門、政府、新聞媒體的聯(lián)系，使他們能夠盡量配合學(xué)校的工作，做學(xué)校的好朋友、支持者、贊助者、合作者。

爭取支持

學(xué)校公共關(guān)系履行支持的職能有其特殊含義：不但是爭取公眾在人力、物力、財(cái)力上向?qū)W校伸出援助之手，以改善辦學(xué)條件，而且也希望在培養(yǎng)人才過程中得到家長、社區(qū)的配合，創(chuàng)設(shè)良好的教育環(huán)境，多出人才，出好人才。

長期以來，由于我國中小學(xué)教育經(jīng)費(fèi)偏低，絕大部分中小學(xué)校的辦學(xué)條件不是很好，因此，學(xué)校公共關(guān)系爭取公眾的物質(zhì)支持是完全可能的，也是必要的。學(xué)校要主動(dòng)爭取各級政府部門和上級教育主管部門在人力、物力、財(cái)力、政策、信息等多方面的照顧；爭取企業(yè)界、家長、校友、社區(qū)有關(guān)單位和人員在學(xué)校建設(shè)、設(shè)備配備等方面進(jìn)行支援；爭取有關(guān)高校在教育科研、師資培訓(xùn)等方面進(jìn)行幫助，等等。

學(xué)校爭取社會(huì)支持的目的是為了更好地教書育人。在爭取物質(zhì)援助的同時(shí)，學(xué)校也可以直接從社區(qū)吸取育人力量，如可爭取社區(qū)、街道、派出所在紀(jì)律、安全防范和法紀(jì)教育方面的配合；可與社會(huì)、家庭建立德育網(wǎng)絡(luò)，可與地方共建社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，共創(chuàng)文明單位等等。

7．學(xué)校公共關(guān)系的目標(biāo)

學(xué)校公共關(guān)系的目標(biāo)是學(xué)校一切公共關(guān)系活動(dòng)的中心和方向，也是學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)所需要達(dá)到的目的和結(jié)果。一般來說，它在學(xué)校公共關(guān)系工作中起著重要的指導(dǎo)和激勵(lì)作用。學(xué)校作為一個(gè)集體，必然有著一個(gè)共同的奮斗目標(biāo)，它是指把全體學(xué)生培養(yǎng)成什么人的問題。它是出發(fā)點(diǎn)和歸宿，需要全體師生共同參與的教育活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系活動(dòng)作為學(xué)校管理的一種，其目標(biāo)則是指在公眾中樹立什么樣的學(xué)校形象的問題。它作用于公眾并需要通過公共關(guān)系活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，顯而易見，它在實(shí)現(xiàn)學(xué)校的共同奮斗目標(biāo)過程中，起的是一個(gè)非常重要的促進(jìn)和保證作用。

學(xué)校公共關(guān)系的活動(dòng)多種多樣，其目標(biāo)也不盡相同。依據(jù)管理學(xué)的一般原理，公共關(guān)系目標(biāo)可以從不同的角度，劃分為不同的類別。從時(shí)間上看，可分為長期的、中期的和短期的目標(biāo)，指的是根據(jù)學(xué)校發(fā)展規(guī)劃而制訂的不同時(shí)期的各種目標(biāo)；從發(fā)揮作用的范圍來看，可分為內(nèi)部公眾目標(biāo)和外部公眾目標(biāo)，它是指對不同的公共關(guān)系對象所制定的不同目標(biāo)，具有很強(qiáng)的針對性；從內(nèi)容上看，可分為傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引進(jìn)行為等目標(biāo)；從性質(zhì)上看，可分為建設(shè)型、維系型、矯正型和進(jìn)攻型目標(biāo)。具體地說，一個(gè)學(xué)校初建時(shí)，為樹立良好的學(xué)校形象而制訂的目標(biāo)，屬于建設(shè)型目標(biāo)。在學(xué)校穩(wěn)定發(fā)展時(shí)，為穩(wěn)定維系學(xué)校與公共關(guān)系對象之間的良好互動(dòng)關(guān)系而要達(dá)到的目標(biāo)，屬于維系型目標(biāo)。為挽回受到一定損害時(shí)的學(xué)校良好形象而采取措施、改善自身形象而要達(dá)到的目標(biāo)則屬于矯正型目標(biāo)。進(jìn)攻型目標(biāo)則是指與外部公眾發(fā)生沖突或有利于學(xué)校發(fā)展時(shí)，學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)人員采取主動(dòng)措施，為創(chuàng)造一個(gè)新的局面而所要達(dá)到的目標(biāo)。

8．學(xué)校公共關(guān)系的目的

什么是公共關(guān)系的目的？學(xué)校公共關(guān)系的主要目的在于結(jié)合學(xué)校與社會(huì)的力量，以充分發(fā)揮相輔相成的效果，并贏取社會(huì)對學(xué)校的信任與支持。推進(jìn)學(xué)校公共關(guān)系的重要目的，它包括如下方面的內(nèi)容：

（1）告知社會(huì)學(xué)校的所作所為；

（2）建立并維持社會(huì)對學(xué)校的信賴感；

（3）爭取社會(huì)對教育計(jì)劃的支持；

（4）喚起社會(huì)對教育的重視；

（5）改善家長和教師合作關(guān)系，提高學(xué)生之學(xué)習(xí)效果；

（6）結(jié)合家庭、學(xué)校社區(qū)的力量，為學(xué)生提供最佳的教育機(jī)會(huì)；

（7）評估學(xué)校所提供的教育與學(xué)生需要之相符程度。

（8）誤會(huì)的澄清。

9．學(xué)校公共關(guān)系管理的任務(wù)

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校組織與其目標(biāo)公眾結(jié)成的社會(huì)關(guān)系，包括學(xué)校與教職員工、與學(xué)生的關(guān)系，與家長的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，與特殊公眾的關(guān)系，與媒體的關(guān)系，與政府的關(guān)系，與國際的關(guān)系等等。

公共關(guān)系管理是對組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括一般管理的基本環(huán)節(jié)，也就是對組織的公眾傳播溝通活動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等。

公共關(guān)系是一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計(jì)劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其特定的公眾對象建立起來的一種和諧的社會(huì)關(guān)系。

公共關(guān)系管理是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學(xué)，它是涉及調(diào)查、策劃、實(shí)施和評估的一種實(shí)踐活動(dòng)。

10．學(xué)校公共關(guān)系的策略與原則

學(xué)校公共關(guān)系實(shí)施原則

學(xué)校在公共關(guān)系實(shí)施的過程中，必須首先把握學(xué)校公共關(guān)系推動(dòng)的原則，才能使學(xué)校公共關(guān)系的實(shí)施減少誤解和困擾、保持正確的方向，增進(jìn)其效果。學(xué)校公共關(guān)系之實(shí)施已走向?qū)I(yè)化、民主化之進(jìn)程，身為學(xué)校管理者的校長、主任應(yīng)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系在學(xué)校經(jīng)營過程中之重要性。學(xué)校公共關(guān)系既是實(shí)用的也是正面的更是必要的，學(xué)校成員應(yīng)多獲取公共關(guān)系專業(yè)知能，才能發(fā)揮事半功倍的效果。學(xué)校在公共關(guān)系的實(shí)施過程中，要把握下列原則：

（1）以民意為基礎(chǔ)。

（2）具有雙向性的傳播。

（3）須靠有計(jì)劃、長期性的努力。

（4）是群體性的工作。

（5）事實(shí)與宣傳并重。

（6）由內(nèi)部公共關(guān)系做起。

（7）把握良好的第一印象。

（8）避免涉及個(gè)人利益的意圖。

學(xué)校公共關(guān)系實(shí)施步驟

學(xué)校公共關(guān)系的實(shí)施有四大步驟，一是輿論調(diào)查，二是計(jì)劃與決策，三是傳播與行動(dòng)，四是評估與修正。

（1）輿論調(diào)查。

輿論調(diào)查可提供公共關(guān)系計(jì)劃正確資訊，避免主觀的決策，發(fā)揮預(yù)警的作用以預(yù)防危機(jī)的形成，更可以確保雙向傳播的進(jìn)行。學(xué)校應(yīng)利用各種正式或非正式的調(diào)查活動(dòng)，了解公眾對學(xué)校的信賴度、滿意度、需求及對學(xué)校措施的看法，探知學(xué)校和公眾之間的溝通障礙與沖突并檢視內(nèi)部公眾對學(xué)校的向心力。

（2）計(jì)劃與決策。

學(xué)校利用各種調(diào)查方式獲取公眾對學(xué)校的看法與態(tài)度之后，便可進(jìn)入計(jì)劃與決策的過程，有關(guān)計(jì)劃的程序約可歸納為進(jìn)行基本研究、確立目標(biāo)、界定學(xué)校公眾、選定訊息策略、決定媒體策略、組織公共關(guān)系活動(dòng)、傳播與評估等。

（3）傳播與行動(dòng)。

傳播掌握學(xué)校公共關(guān)系的要脈，而媒介是傳播活動(dòng)的利器，唯有確實(shí)掌握傳播的要素并慎選傳播媒介，才能將訊息做有效的傳遞。學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校與其公眾之間意見交流的歷程，要特別掌握傳播的原則，依照不同的公眾，采用合宜的傳播媒介，才能達(dá)到公共關(guān)系的目的。

（4）評估與校正。

要檢視公共關(guān)系的目標(biāo)是否達(dá)成，評估活動(dòng)是不可少的程序，借由評估活動(dòng)才能了解計(jì)劃的成效，進(jìn)一步衡量現(xiàn)有的公共關(guān)系活動(dòng)是否需要修正。學(xué)校推動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)是否成功，可由觀察公眾對學(xué)校的態(tài)度、教師工作士氣、家長參與學(xué)?；顒?dòng)、以及上級對學(xué)?；顒?dòng)的評價(jià)來評估，或是設(shè)計(jì)學(xué)校公共關(guān)系檢核表，探知公眾對學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)的意見。

11．學(xué)校重視公共關(guān)系的必要性

在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和不斷完善的過程中，政府的社會(huì)管理和公共服務(wù)職能更加突出，因而更加重視公共關(guān)系的建設(shè)。學(xué)校作為一個(gè)與公眾息息相關(guān)的事業(yè)單位，重視公共關(guān)系，這對建設(shè)和諧校園和教育的健康發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

是學(xué)校自身建設(shè)和發(fā)展的需要

學(xué)校無論硬件建設(shè)還是軟件建設(shè)，都需要得到自己工作對象的支持。學(xué)校要建設(shè)一支高水平的師資隊(duì)伍，要營造一個(gè)高質(zhì)量的校園環(huán)境，要培養(yǎng)一個(gè)高素質(zhì)的學(xué)生群體，必然需要得到方方面面的支持和幫助。學(xué)校需要正面的評價(jià)，但這種評價(jià)不能僅限于學(xué)校的自我評價(jià)。當(dāng)前，對學(xué)校評價(jià)的發(fā)展趨勢日益表現(xiàn)為評價(jià)社會(huì)化，所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，說的就是這個(gè)道理。因此，在某種意義上來說，重視公共關(guān)系與否，是學(xué)校自身建設(shè)和發(fā)展的一項(xiàng)重要的衡量標(biāo)志。

是公共關(guān)系的特征所致

公共關(guān)系有三個(gè)重要的特征。一是目標(biāo)特征，即追求正面的良好的組織形象。二是原則特征，講求互惠原則。公共關(guān)系是有利益訴求的，它不同于慈善事業(yè)不求回報(bào)，也不同于市場營銷，市場營銷注重經(jīng)濟(jì)效益，追求高利潤，公共關(guān)系注重社會(huì)效益，追求好形象。三是方法特征，注重雙向溝通。學(xué)校要和相應(yīng)的工作對象保持正常的有效的溝通渠道。家長和社會(huì)有知情權(quán)，學(xué)校有告知的責(zé)任和義務(wù)。要通過增進(jìn)彼此的了解來增強(qiáng)理解和信任，營造和諧友好的發(fā)展關(guān)系和氛圍。

家長和社會(huì)要求學(xué)校重視公共關(guān)系

一所學(xué)校，要建設(shè)成為讓家長放心、學(xué)生高興、社會(huì)滿意的育人場所，必須外樹形象，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)。這就要求學(xué)校應(yīng)盡力掌握好公眾對學(xué)校的意見、建議與要求，不斷改進(jìn)學(xué)校的工作，以樹立正面的良好形象。

學(xué)校教書育人的職責(zé)要求重視公共關(guān)系

公共關(guān)系的職能，體現(xiàn)在形象監(jiān)測、形象塑造、形象傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)以及教育培訓(xùn)和決策咨詢等方面。學(xué)校形象，簡而言之就是公眾對學(xué)校的印象或評價(jià)。學(xué)校通過形象監(jiān)測和形象塑造，設(shè)計(jì)、塑造、校正、推廣學(xué)校自身的良好形象，對正在長身體學(xué)知識(shí)、人生觀世界觀正逐步形成的青少年學(xué)生，將起到“潤物細(xì)無聲”這種潛移默化的作用。無論是學(xué)校這一個(gè)組織，還是學(xué)校這個(gè)組織中的每一個(gè)個(gè)體，都要十分重視和珍惜自身正面形象的塑造和校正。要通過形象傳播，主動(dòng)告之公眾，擴(kuò)大正面影響，為學(xué)生的健康成長創(chuàng)造和諧的有益的校園環(huán)境，為學(xué)生的個(gè)性發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

教育資源配置方式的變化決定

教育資源配置方式的變化決定學(xué)校要重視公共關(guān)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，教育資源配置是單一的。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，經(jīng)濟(jì)主體日益多樣化，利益訴求則表現(xiàn)為多元化，教育資源配置方式也開始走向多元化。因而學(xué)校在教育資源配置方式變化中，必然要重視公共關(guān)系，以期在現(xiàn)代教育發(fā)展中，力求實(shí)現(xiàn)教育資源的良性配置和優(yōu)化配置。

當(dāng)今，家長對后代教育的重視程度越來越高，期望值越來越大，學(xué)校與公眾的關(guān)系也越來越密切。學(xué)校要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，重視公共關(guān)系建設(shè)已成必然要求。

12．學(xué)校內(nèi)部的公共關(guān)系

學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系主要指學(xué)校對其組織成員的公共關(guān)系，包括教職員工、學(xué)生等。學(xué)校的組織成員對學(xué)校的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，學(xué)校對內(nèi)部公共關(guān)系要加以重視。

對教職員工的公共關(guān)系

學(xué)校的一切工作都要靠教職員工的辛勤勞動(dòng)來完成，教職員工在某種程度上決定著學(xué)校教育質(zhì)量的高低、教育教學(xué)效果的好壞。他們既是學(xué)校教育教學(xué)工作的中心人物，又是開展對外公共關(guān)系的依靠力量。創(chuàng)設(shè)和諧的學(xué)校內(nèi)部關(guān)系，才能更好地調(diào)動(dòng)教職員工的積極性，進(jìn)而通過他們搞好對學(xué)生和對外部的公共關(guān)系。對教職員工的公共關(guān)系要著眼于以下幾個(gè)方面。

（1）搞好學(xué)校申非正式團(tuán)體的關(guān)系。

非正式團(tuán)體在學(xué)校中是客觀存在的，也是正常的，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對其應(yīng)有正確認(rèn)識(shí)，不能對其置之不理。有的非正式團(tuán)體與學(xué)校目標(biāo)相抵觸，有的則有利于學(xué)校目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，學(xué)校應(yīng)區(qū)別對待。要將其可能產(chǎn)生的積極作用發(fā)揮出來，要盡量減少其消極作用。非正式團(tuán)體中往往有一些作為代言人并敢于挺身而出的“意見領(lǐng)袖”，他們在非正式團(tuán)體中有較大影響，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要與這些人保持聯(lián)系，要尊重他們，在一些重要問題上要誠懇地聽取他們的意見，并要求他們配合做好工作。

（2）關(guān)心教職員工生活。

教職員工除了有較高的精神需求外，也有物質(zhì)上的需求。伴隨著我國全面建設(shè)小康社會(huì)的步伐，教職員工物質(zhì)上的需求份額會(huì)越來越大。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)在對這些物質(zhì)需要進(jìn)行正確引導(dǎo)的同時(shí)，要力所能及地解決好工資收人和福利待遇問題，要把教職員工的冷暖時(shí)刻放在心上，使教職員工感到自己在被關(guān)心、被體貼。

（3）及時(shí)通報(bào)情況。

教職員工對學(xué)校工作非常關(guān)心，一般都有希望了解學(xué)校發(fā)展情況和現(xiàn)狀的要求。如果情況不能及時(shí)得到溝通，就可能產(chǎn)生一些猜測，以致出現(xiàn)一些給學(xué)校帶來混亂的小道消息。學(xué)校要抑制那些產(chǎn)生混亂的小道消息，就應(yīng)經(jīng)常向教職員工通報(bào)情況。學(xué)校的校長室、辦公室、教務(wù)處、總務(wù)處等管理部門應(yīng)通過開會(huì)、墻報(bào)、報(bào)刊、內(nèi)部通訊、員工手冊、海報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)告等傳播媒介及時(shí)地、真實(shí)地向教職員工通報(bào)學(xué)校的現(xiàn)狀、政策宗旨、措施決定等內(nèi)容，盡量地做到校務(wù)公開，而且讓教職員工充分發(fā)表對學(xué)校的意見、看法，做到與教職員工能雙向溝通。

（4）借助備種活動(dòng)，培養(yǎng)教職員工的歸屬感。

歸屬感是指組織成員對組織目標(biāo)的認(rèn)同，確認(rèn)自己是組織的一員，愿為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而奮斗的一種心理體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn)，可以通過各種活動(dòng)形成組織氣氛，使教職員工感到有必要為實(shí)現(xiàn)學(xué)校的目標(biāo)任務(wù)、維護(hù)學(xué)校的傳統(tǒng)和聲譽(yù)而努力。舉辦活動(dòng)是開展公共關(guān)系的有效途徑，通過活動(dòng)來擴(kuò)大影響、聯(lián)絡(luò)感情是學(xué)校搞好對教職員工公共關(guān)系的比較理想的方式。如，逢年過節(jié)、周年慶典，舉辦全體成員聚會(huì)、舞會(huì)等文體活動(dòng)以聯(lián)絡(luò)感情；參加一些社會(huì)活動(dòng)和各種文化比賽、學(xué)科競賽、公益勞動(dòng)，讓教職員工以學(xué)校主人的身份領(lǐng)導(dǎo)、參加這些活動(dòng)，發(fā)揮教職員工的聰明才智，引導(dǎo)他們參與學(xué)校管理，以增強(qiáng)其主人翁意識(shí)；通過校史展覽和成就展覽，通過新聞媒介的廣告、新聞和學(xué)生的口頭義務(wù)廣告加以宣傳，擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，等等，以增強(qiáng)教職員工的自豪感、歸屬感。

對學(xué)生的公共關(guān)系

學(xué)生是學(xué)校內(nèi)最龐大的公眾群體，搞好對學(xué)生的公共關(guān)系對學(xué)校有著特殊意義。對學(xué)生的良好公共關(guān)系不僅起著團(tuán)結(jié)學(xué)生的作用，而且起著教育學(xué)生的作用，它能促進(jìn)學(xué)生對社會(huì)的積極理解，也能幫助學(xué)生學(xué)會(huì)與人合作、交往，學(xué)會(huì)待人接物；同時(shí)對學(xué)生的良好公共關(guān)系也是學(xué)校對社區(qū)、對學(xué)生家長開展公共關(guān)系工作最主要、最廣泛、最經(jīng)常的力量。對學(xué)生的公共關(guān)系主要應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

（1）建宜良好的師生關(guān)系。

師生關(guān)系是在教育教學(xué)過程中形成的。良好的師生關(guān)系不僅是師生交往需要的滿足，而且它一旦形成就會(huì)產(chǎn)生巨大的、無形的教育力量，它可以增強(qiáng)學(xué)生對教師的信賴感和對學(xué)校的向心力，使學(xué)生愿意接受教師傳授的知識(shí)和價(jià)值觀念，使教育教學(xué)過程帶上愉快的色彩。與某一學(xué)科教師有良好關(guān)系的學(xué)生，對該學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣濃，學(xué)習(xí)主動(dòng)，學(xué)習(xí)效果也好。建立良好的師生關(guān)系關(guān)鍵在于教師，要求教師有高尚的職業(yè)道德，公正對待每一個(gè)學(xué)生，尊重學(xué)生人格，了解和重視他們的要求，平易近人，積極開展正面教育，抓住學(xué)生特點(diǎn)因材施教。

（2）尊重學(xué)主權(quán)利。

學(xué)生是學(xué)校的主人，是自我教育的主體，他們有自己的思想。行為和權(quán)利。學(xué)生的主要權(quán)利有：在教師指導(dǎo)下，自主組織活動(dòng)的權(quán)利；參與學(xué)校一些學(xué)習(xí)和生活制度管理的權(quán)利；對學(xué)校的教育教學(xué)、后勤、圖書資料管理等提出意見的權(quán)利，等等。學(xué)生將這些權(quán)利看得很神圣，迫切需要教師尊重他們。尊重他們的權(quán)利，會(huì)促進(jìn)他們對學(xué)校工作的理解、認(rèn)同、尊重，使他們能尊重教師的勞動(dòng)，增強(qiáng)他們的獨(dú)立性，提高他們自我教育的積極性。

（3）培養(yǎng)學(xué)主的公關(guān)才能

隨著社會(huì)的發(fā)展，公共關(guān)系已深入到各行各業(yè)，對組織、個(gè)人的發(fā)展有著越來越重要的影響。學(xué)校作為培養(yǎng)人、教育人的組織，理所當(dāng)然應(yīng)有計(jì)劃、有目的地培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)才能。學(xué)生具備一定的公關(guān)能力，不僅有助于學(xué)生與教師、與學(xué)生之間建立良好的公共關(guān)系，而且是學(xué)校對外公共關(guān)系的力量。學(xué)生是學(xué)校數(shù)量最大的內(nèi)部公眾，與外界有著非常廣泛的聯(lián)系，學(xué)生具備一定的公關(guān)能力，只要學(xué)生有愛校情感，他們就會(huì)主動(dòng)向社會(huì)、家長、校友宣傳學(xué)校的成就、發(fā)展現(xiàn)狀，就會(huì)自覺維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)和形象，從而不斷擴(kuò)大學(xué)校影響。

13．學(xué)校外部的公共關(guān)系

學(xué)校與外部的關(guān)系千絲萬縷，隨著改革開放，學(xué)校的開放程度也越來越高，與外部的聯(lián)系也越來越多，越來越緊密，學(xué)校發(fā)展受外界影響越來越大。在現(xiàn)代社會(huì)，盡管有些學(xué)校有其獨(dú)特之處，有其可以孤芳自賞的地方，但絕無可能與外界隔開，自覺主動(dòng)地加強(qiáng)對外公共關(guān)系是學(xué)校管理的重要內(nèi)容。學(xué)校外部公眾具有層次多、范圍廣的特點(diǎn)，學(xué)校開展對外部公眾的公共關(guān)系，應(yīng)著重注意對家長的關(guān)系、社區(qū)的關(guān)系、校友的關(guān)系、上級政府和教育主管部門的關(guān)系及學(xué)校之間的關(guān)系等。

對家長的公共關(guān)系

對家長的關(guān)系是學(xué)校外部公共關(guān)系的一個(gè)重要方面，對于任何學(xué)校來說，家長都是最直接、最敏感，也是最有影響的外部公眾。家長在與學(xué)校的關(guān)系中至少扮演著這樣的角色：是學(xué)校的客戶；是學(xué)校教育工作的合作者；是學(xué)校工作的評價(jià)者和學(xué)校聲譽(yù)的傳播者；是學(xué)校資源的提供者或中間人等。家長通過學(xué)生與學(xué)校聯(lián)系起來，對學(xué)校的發(fā)展自然非常關(guān)心，對學(xué)校的教育、教學(xué)、管理等信息也很感興趣。做好家長的工作，學(xué)校工作就獲得了有力的支持者和同盟軍。對家長的公共關(guān)系要取得成效，應(yīng)注意以下方面。

（1）搞好內(nèi)部管理，提高教育教學(xué)質(zhì)量。

不斷提高學(xué)校的教育教學(xué)質(zhì)量，把學(xué)生培養(yǎng)成合格的人才，是搞好學(xué)校和家長關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。家長送孩子上學(xué)的第一愿望是希望孩子學(xué)習(xí)成績好，品行端正，將來有較好的前途。學(xué)校要關(guān)心、愛護(hù)學(xué)生，強(qiáng)化內(nèi)部管理，盡最大努力讓學(xué)生學(xué)有所成，不斷滿足家長對培養(yǎng)孩子的要求。

（2）與家長加強(qiáng)聯(lián)系。

外部對學(xué)校的評價(jià)，一般總是來源于學(xué)生家長的感受。家長是學(xué)生的第一任老師，家長對學(xué)生的管理水平和教育方法，直接影響學(xué)校對學(xué)生的教育教學(xué)效果，家長對學(xué)校、對教師的態(tài)度和評價(jià)，又直接影響到學(xué)生對學(xué)校、對教師的態(tài)度和感情，影響學(xué)校整體的形象。家長對學(xué)校的尊重和支持，有助于提高學(xué)校在社會(huì)公眾心目中的地位和威信，有助于學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的提高。學(xué)校應(yīng)通過各種渠道與家長進(jìn)行經(jīng)常的、坦率的交流和溝通。一般情況下，家長對自己孩子的成長、前途都非常關(guān)心，他們也有與學(xué)校聯(lián)絡(luò)、溝通的需要。當(dāng)然，家長與學(xué)校聯(lián)系的出發(fā)點(diǎn)是為了自己孩子的健康成長。學(xué)校應(yīng)從滿足家長這一需要著手，引導(dǎo)家長參與學(xué)校的教育活動(dòng)和管理工作，主動(dòng)宣傳學(xué)校的目標(biāo)、計(jì)劃、取得的成就以及存在的困難，讓家長了解學(xué)校，向他們宣講教育科學(xué)知識(shí)，指導(dǎo)他們配合學(xué)校搞好子女的教育工作，使他們由被動(dòng)的客體轉(zhuǎn)變成學(xué)校工作積極主動(dòng)的參與者。學(xué)?？赏ㄟ^召開家長會(huì)、建立學(xué)?；虬嗉壖议L委員會(huì)、舉辦家長學(xué)校、進(jìn)行家訪、開展家庭教育咨詢等活動(dòng)，與廣大家長加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)相互了解，建立感情，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

（3）正確對待與家長的矛盾。

學(xué)校管理應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)章制度進(jìn)行，學(xué)校的教育教學(xué)活動(dòng)要遵循教育方針、教育教學(xué)規(guī)律，集資、學(xué)費(fèi)及其他雜費(fèi)應(yīng)按照有關(guān)文件規(guī)定收取。學(xué)校要從嚴(yán)格要求自身出發(fā)，處理與家長的矛盾和問題，尤其要注意處理好與家長的經(jīng)濟(jì)關(guān)系問題。只要學(xué)校按要求努力工作，嚴(yán)以律己，就可以減少與家長的矛盾，即使產(chǎn)生一些矛盾，也容易妥善處理。

對社區(qū)的公共關(guān)系

社區(qū)是一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念，有廣義和狹義之分。這里所講的社區(qū)是就其廣義而言的，是指大社區(qū)，即聚集在一定地域中的社會(huì)群體、社會(huì)組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)體系。任何一個(gè)社會(huì)實(shí)體單位都處于兩個(gè)體系，即行業(yè)體系和社區(qū)體系之中。學(xué)校屬于社會(huì)的教育組織體系，與所在社區(qū)里的各種組織有機(jī)結(jié)合，組成社區(qū)體系。學(xué)校公共關(guān)系中所說的社區(qū)關(guān)系，是指學(xué)校與周圍同處這個(gè)地域的社會(huì)團(tuán)體和其他組織及個(gè)人之間的睦鄰關(guān)系。學(xué)校所在地的機(jī)關(guān)、企業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、居民組織、醫(yī)療衛(wèi)生、公安、交通等單位都是社區(qū)公眾。這些公眾構(gòu)成了學(xué)校賴以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的直接的外部環(huán)境。學(xué)校的師生、學(xué)生家長往往就是社區(qū)的居民，因而實(shí)際上社區(qū)就是學(xué)校內(nèi)外公眾的交匯處。

良好的社區(qū)關(guān)系，是學(xué)校生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件之一。社區(qū)為學(xué)校提供生源，提供食、住、活動(dòng)的條件，是學(xué)校工作的經(jīng)常的監(jiān)督者，學(xué)校管理工作的好壞，學(xué)生質(zhì)量的優(yōu)劣，社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和群眾都會(huì)明斷。對社區(qū)的依附性可以說是學(xué)校發(fā)展的一條規(guī)律。同樣，作為社區(qū)的一員，學(xué)校的發(fā)展又能促進(jìn)社區(qū)的進(jìn)步。兩者是相互依存的。學(xué)校對社區(qū)公共關(guān)系的基本目的是樹立模范居民和模范單位的良好形象，發(fā)揮對社區(qū)的積極作用，爭取與社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和群眾融洽相處，同時(shí)獲得必要的支持。學(xué)校對社區(qū)的公共關(guān)系要注重以下幾點(diǎn)。

（1）積極參與社區(qū)精神文明建設(shè)。

學(xué)校是專門育人的場所、學(xué)校的教育代表了社會(huì)的要求，相對于社會(huì)來說，師生員工的思想作風(fēng)、精神面貌更受人稱道。所以，學(xué)校要努力抓好校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，開展經(jīng)常性的精神文明建設(shè)活動(dòng)，模范遵守社區(qū)的規(guī)章制度，維護(hù)社區(qū)治安和環(huán)境衛(wèi)生，積極參加社區(qū)的公益活動(dòng)，影響、改變社區(qū)的精神風(fēng)貌，為社區(qū)的精神文明建設(shè)做出自己獨(dú)有的貢獻(xiàn)。

（2）促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮。

學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，發(fā)揮文化優(yōu)勢，積極為社區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和其他建設(shè)服務(wù)，努力培養(yǎng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)所需各類人才；發(fā)揮學(xué)校人才優(yōu)勢，為街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、銷售出謀劃策；學(xué)校還可發(fā)展校辦企業(yè)，直接促進(jìn)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮。

（3）爭取社區(qū)支持。

學(xué)校在為社區(qū)服務(wù)的同時(shí)，還要主動(dòng)爭取社區(qū)的支持，要經(jīng)常走出去，向社區(qū)公眾介紹學(xué)校情況，同時(shí)也可把他們請進(jìn)來參與和指導(dǎo)學(xué)?；顒?dòng)，讓他們了解學(xué)校的期望和要求，支持學(xué)校的教育教學(xué)改革，幫助學(xué)校改善辦學(xué)環(huán)境和條件，促進(jìn)學(xué)校全面提高教育質(zhì)量。

對政府的公共關(guān)系

政府是一個(gè)廣義的概念，它有不同的層次，如中央政府和各級地方政府；還有不同的職能類型，如工商管理、土地管理、司法、稅務(wù)等。這里所說的政府，是就其作為國家權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)的一般屬性而言的，主要是指作為政府的綜合職能部門以及專司主管教育職能的教育行政部門。在我國的學(xué)校教育體系中，政府教育部門充當(dāng)著十分重要的角色。首先，政府教育部門是學(xué)校的調(diào)節(jié)器。無論從政策和法律的制定與執(zhí)行上，還是對學(xué)校發(fā)展現(xiàn)模和方向的管理上，它們都是從事某種協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和規(guī)范的巨大的調(diào)節(jié)器。這種指導(dǎo)、調(diào)節(jié)和約束的作用不僅體現(xiàn)在公立學(xué)校、國立學(xué)校身上，而且也體現(xiàn)在私立學(xué)校以及其他形式的學(xué)校身上。其次，政府教育部門是學(xué)校經(jīng)費(fèi)的主要來源。盡管這些年政府鼓勵(lì)多種形式辦學(xué)，但公立學(xué)校仍然是我國各級、各類學(xué)校的主體；盡管政府倡導(dǎo)多渠道籌措辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，但政府仍然是教育經(jīng)費(fèi)的主要支出者和管理者。政府可以通過經(jīng)濟(jì)手段直接或間接地對學(xué)校施加影響，進(jìn)行宏觀方面的調(diào)控。再次，政府教育部門還是學(xué)校其他物質(zhì)資料的保障者和供應(yīng)者，同時(shí)也是學(xué)校人事、招生、分配的主渠道。

總之，在我國現(xiàn)階段，政府教育部門對學(xué)校的影響和作用是十分巨大的。雖然自20世紀(jì)80年代開始，我國的教育行政體制幾經(jīng)革新而多有變化，但總的思路仍然是：根據(jù)當(dāng)前世界范圍內(nèi)教育行政體制改革的潮流和我國國情，遵循集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則，宏觀上放開，微觀上搞活，進(jìn)行權(quán)力和責(zé)任的再分配與再調(diào)整，政府管政府的事，學(xué)校管學(xué)校的事，調(diào)動(dòng)兩個(gè)積極性，進(jìn)一步增強(qiáng)政府的政治領(lǐng)導(dǎo)和宏觀調(diào)控能力，強(qiáng)化而不是削弱政府對學(xué)校的權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)。因此，無論哪一級學(xué)校，都要搞好與政府教育主管部門和主管機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

與政府教育主管部門學(xué)校是上下級的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，學(xué)校在行政上受上級的領(lǐng)導(dǎo)，在業(yè)務(wù)上受上級的監(jiān)督、檢查。政府教育部門運(yùn)用政策、法規(guī)、信息等手段從宏觀上調(diào)控學(xué)校。作為下級，學(xué)校只有得到政府教育部門的支持，贏得上級的理解、信任，才有望獲得更大的發(fā)展空間。所以，學(xué)校應(yīng)采取切實(shí)的公關(guān)手段和措施溝通、協(xié)調(diào)這種關(guān)系，使之隨時(shí)掌握學(xué)校教育活動(dòng)的情況，及時(shí)給予指導(dǎo)和幫助。學(xué)校在對政府的公共關(guān)系中應(yīng)注意做到以下幾點(diǎn)。

（1）要采取主動(dòng)臺(tái)作的態(tài)度。

學(xué)校在宏觀上自覺接受政府教育部門的指導(dǎo)和管理，烙守政府的有關(guān)政策和法令。學(xué)校即使有較大的自主權(quán)，校長有人事權(quán)。財(cái)經(jīng)權(quán)、決策權(quán)，但對上級的指示、決定要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)、執(zhí)行，尊重上級，配合上級人員對學(xué)校的檢查、監(jiān)督工作；學(xué)校的各項(xiàng)措施、行為應(yīng)從所在地區(qū)政府教育部門全局著眼，多體諒上級的難處，要摒棄小團(tuán)體思想。

（2）要主動(dòng)與政府教育部門溝通情況。

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人要充分了解政府機(jī)構(gòu)，特別是教育行政機(jī)構(gòu)的設(shè)置、職能結(jié)構(gòu)、工作范圍和辦事程序等，與教育主管部門的工作人員保持經(jīng)常性的聯(lián)系和接觸，按照職責(zé)范圍和辦事程序及時(shí)向他們報(bào)告本校的情況，包括人員變動(dòng)、重大決策、各項(xiàng)成就、自身不能解決的問題等，提供信息，提出建議，并通過自身的活動(dòng)影響政府決策，或通過與一些人大代表、社會(huì)賢達(dá)、社會(huì)名流、專家學(xué)者等權(quán)威人士的接觸、交往，由他們?nèi)ビ绊懻?，爭取政府支持?

（3）加強(qiáng)與政府主管人上之間的聯(lián)系。

與政府教育部門的良好的關(guān)系，往往始于良好的人際關(guān)系，其中最主要的又往往是學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)人與政府主管人士之間的關(guān)系。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加強(qiáng)與主管領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系，要充分利用學(xué)校的重大活動(dòng)，如開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、校慶、大型體育活動(dòng)、文藝演出、教學(xué)觀摩活動(dòng)、教育科研成果展覽等機(jī)會(huì)邀請政府、教育部門領(lǐng)導(dǎo)參加。通過活動(dòng)接觸，使他們了解學(xué)校情況，關(guān)心和支持學(xué)校工作，同時(shí)也增進(jìn)與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人之間的情誼和信任。

（4）要塑造良好的社會(huì)形象。

學(xué)校良好的社會(huì)表現(xiàn)，也有助于政府教育部門對其產(chǎn)生好的印象，學(xué)校要根據(jù)政府的要求，積極制定相應(yīng)的計(jì)劃和措施，努力工作，不斷發(fā)展壯大自己；同時(shí)，要熱心參與社區(qū)事務(wù)和社會(huì)公益事業(yè)，比如積極支持社會(huì)福利事業(yè)等。開展這些活動(dòng)，有利于引起政府的關(guān)注，有利于政府對學(xué)校產(chǎn)生好感，從而為學(xué)校發(fā)展?fàn)幦〉礁玫恼叻杀Ｕ稀⑸鐣?huì)條件和外部管理環(huán)境。

對校友的公共關(guān)系

校友是學(xué)校獨(dú)有的一類外部公眾，他們從母校畢業(yè)后分布在各行各業(yè)、天南海北，絕大多數(shù)校友對母校懷有深厚的感情，時(shí)刻關(guān)注母校的發(fā)展變化。很多校友，尤其是那些在事業(yè)上已取得成就的校友，迫切希望為母校的建設(shè)、發(fā)展出力。搞好對校友的公共關(guān)系無疑對學(xué)校的發(fā)展具有重要意義。對校友的公共關(guān)系，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)。

（1）組織舉辦備種活動(dòng)。

學(xué)?？衫霉?jié)假日舉行各種文體活動(dòng)、校友座談、成果報(bào)告會(huì)等，還可以通過編制校友通訊錄，寄送校刊、校報(bào)等方式通報(bào)情況。這樣，就能更好地使學(xué)校與校友、校友與校友之間增強(qiáng)聯(lián)系，加深感情，也使校友看到母校的成績，增強(qiáng)自豪感。

（2）積極宣傳校友的事跡。

學(xué)校應(yīng)注重收集校友的信息，應(yīng)認(rèn)真將那些在校表現(xiàn)較好，畢業(yè)后成績突出，知名度較高，為國家、母校做出較大貢獻(xiàn)的校友的事跡整理出來，在社會(huì)上、校友之間、在校學(xué)生之間進(jìn)行宣傳，也可邀請校友中的知名人士、英雄模范、專家學(xué)者到學(xué)校做報(bào)告等。

（3）組織好校慶活動(dòng)。

校慶是校友返校、共敘舊情、共商學(xué)校發(fā)展大計(jì)的絕好時(shí)機(jī)，也給廣大校友提供了一個(gè)報(bào)效母校的機(jī)會(huì)，學(xué)校要認(rèn)真組織，達(dá)到搞好關(guān)系、振奮人心、爭取支援的目的。在校慶組織接待中要以情為重，防止重錢輕情。對校友要真誠接待，要公平對待，不能只歡迎、宣傳那些“大款”而忽略其他校友，也不能只向校友伸手索取而對校友的事務(wù)、困難不聞不問，要體現(xiàn)出學(xué)校對校友的關(guān)心和支持，使校友能感受到學(xué)校對自己的真情。

對同行的公共關(guān)系

所謂同行關(guān)系，這里是指學(xué)校與學(xué)校之間的關(guān)系。社會(huì)上有這樣一種不正確的觀念，認(rèn)為“同行是冤家”，對學(xué)校與學(xué)校之間的關(guān)系往往重視不夠，有些甚至采取種種手段貶低對方，抬高自己，有的為了所謂的升學(xué)率和各類競賽名次而不惜相互挖師資、搶生源、弄虛作假、以鄰為壑。這些觀念和做法都是十分錯(cuò)誤的。在我國當(dāng)代社會(huì)，學(xué)校與學(xué)校之間應(yīng)該是一種既有競爭、又有協(xié)作的伙伴關(guān)系，但競爭和協(xié)作的根本目的都是為了相互促進(jìn)、共同發(fā)展。而不是相互拆臺(tái)、阻礙發(fā)展。因此，加強(qiáng)校際之間的溝通聯(lián)系、信息交流以及互相學(xué)習(xí)、互相支援和互相幫助十分重要。

學(xué)校與學(xué)校之間的溝通實(shí)際上也是社會(huì)溝通的一部分，但是它更特別，這是有更多共同語言的溝通，這是可以帶來直接借鑒的溝通。一般來講，學(xué)校都有自己的長處和特點(diǎn)，每一個(gè)地方都有一些學(xué)校，全國各地有千萬所學(xué)校，蘊(yùn)藏著無限的教育思想，蘊(yùn)藏著豐富的學(xué)校管理經(jīng)驗(yàn)。作為學(xué)校管理者，應(yīng)該重視對同行的公共關(guān)系。對同行的公共關(guān)系重點(diǎn)應(yīng)解決好這樣的幾個(gè)問題：第一，在思想深處徹底摒棄“同行就是冤家”的錯(cuò)誤觀念，樹立競爭協(xié)作、共同為國家培養(yǎng)合格人才的觀念，積極在相近地區(qū)的學(xué)校、相近類型的學(xué)校尋求溝通、交流和合作；第二，客觀公正地評價(jià)本校、對待他校，要尊重他校，要看到各自條件的不同和起點(diǎn)的差異，學(xué)習(xí)他校的長處，揚(yáng)對方之長、取對方之長，抑自己之短、補(bǔ)自己之短，同時(shí)積極就某些共同的問題定期進(jìn)行探討；第三，要?jiǎng)?chuàng)造自己學(xué)校的風(fēng)格和特色。管理需要有法規(guī)、有模式，培養(yǎng)人才也應(yīng)有一些基本的規(guī)格，但是，在一些基本法規(guī)下，在一些基本目標(biāo)和規(guī)格下，必須有創(chuàng)造，有個(gè)性，有特色。學(xué)校是從事心智活動(dòng)的地方，講究創(chuàng)造的地方，管理上應(yīng)該是富有個(gè)性、富有特色、富有創(chuàng)造的。所以，學(xué)校與其他學(xué)校的溝通交流，虛心體會(huì)情況，研究情況，借鑒其他學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)，模仿他校的模式是重要的，但要注重本校的實(shí)際，不能一概模仿、照搬，要善于創(chuàng)造本校的特色，也只有有個(gè)性、有創(chuàng)造的學(xué)校管理，在跟他校溝通和交流時(shí)才更有意義。

對媒介的公共關(guān)系

媒介一般是指社會(huì)上的新聞機(jī)構(gòu)和工具，主要包括報(bào)紙、廣播、電視、通訊社等。新聞媒介是學(xué)校與社會(huì)聯(lián)系的重要渠道，對宣傳學(xué)校起著舉足輕重的作用。新聞界的公眾包括記者、編輯、節(jié)目主持人等。這類公眾對于學(xué)校來說，具有雙重意義：一方面，他們是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要媒介；另一方面，他們又是學(xué)校必須努力爭取的公眾，也是一種必須厚待的特殊公眾。對于這些公眾，學(xué)校不能只從利用對方出發(fā)，而首先應(yīng)與他們交朋友，從為幫助對方完成采訪任務(wù)來考慮，了解他們的職業(yè)特點(diǎn)，尊重他們的個(gè)性和人格，熟悉與他們交往的原則和方法，及時(shí)向他們提供報(bào)道線索，提供有價(jià)值的新聞素材，配合和協(xié)助他們完成宣傳任務(wù)。只有這樣，才能保持與媒介的良好關(guān)系，才能不斷爭取媒介對學(xué)校工作的積極支持，從而能更有效地實(shí)現(xiàn)學(xué)校工作目標(biāo)。

14．學(xué)校危機(jī)事件的管理

學(xué)校危機(jī)事件是指那些在學(xué)校日常教育、教學(xué)、實(shí)習(xí)和管理工作中突然發(fā)生的，對學(xué)校形象和聲譽(yù)可能產(chǎn)生不利影響的事件。象食物中毒、校舍倒塌、游泳溺水、教學(xué)設(shè)施疏于檢修而導(dǎo)致學(xué)生死亡、實(shí)習(xí)事故、學(xué)校與家長的糾紛、學(xué)校與社區(qū)及新聞媒介的突發(fā)矛盾等學(xué)校責(zé)任及無責(zé)任事件。事件發(fā)生后，處理的好壞、快慢，會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。本文試就學(xué)校危機(jī)事件的處理做些粗淺的探討。

學(xué)校危機(jī)事件的特點(diǎn)

就目前情況而言，學(xué)校危機(jī)事件多以因?qū)W生權(quán)益受到侵害而導(dǎo)致的學(xué)校與家長之間的糾紛居多，盡管危機(jī)事件形形色色但有如下共同特征：

（1）危機(jī)事件的偶然性與必然性。

學(xué)校教育、教學(xué)和管理工作中，發(fā)生對學(xué)校形象和聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響的事件是不可避免的；學(xué)校危機(jī)事件到底何時(shí)發(fā)生、何地發(fā)生、發(fā)生在誰身上都是無法準(zhǔn)確預(yù)知的。這是學(xué)校作為開放系統(tǒng)存在的特性所決定的。由于學(xué)校是個(gè)開放的系統(tǒng)，它時(shí)刻都在和外界進(jìn)行著物質(zhì)、能量和信息的交換，并始終處于不斷的運(yùn)動(dòng)和變化之中。因此學(xué)校系統(tǒng)內(nèi)的變化是必然的。因而也就決定了學(xué)校危機(jī)事件的不可預(yù)知性和不可抗拒性。

（2）危機(jī)事件的未知性和可測性。

學(xué)校危機(jī)事件的未知性是由其偶然性決定的。危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和當(dāng)事人是不可能被準(zhǔn)確知曉的。學(xué)校危機(jī)事件的可測性源于其必然性。有人認(rèn)為學(xué)校危機(jī)事件是無法預(yù)知的，總寄希望于事后的補(bǔ)救。實(shí)踐證明，學(xué)校危機(jī)事件是可以預(yù)測和防范的，如對體育設(shè)施的及時(shí)維護(hù)與保養(yǎng)，對食品衛(wèi)生的監(jiān)督與管理，對重點(diǎn)學(xué)生在活動(dòng)中的關(guān)注與監(jiān)控等，都是行之有效的。

（3）危機(jī)事件的發(fā)生原因。

在學(xué)校教育、教學(xué)和管理實(shí)踐中，或由于教師法制觀念淡薄，或由于學(xué)校管理者政策水平問題，或教育、管理組織者責(zé)任心差等引發(fā)學(xué)校危機(jī)事件。

（4）危機(jī)事件責(zé)任和利益的糾紛性。

危機(jī)事件，絕大多數(shù)都是當(dāng)事人雙方對事件責(zé)任認(rèn)識(shí)的不同而導(dǎo)致的不同利益主張所形成的。如果沒有了行為責(zé)任和利益糾紛，便無危機(jī)可言。實(shí)際情況下，最典型的糾紛便是學(xué)生在學(xué)校傷害、傷亡事故的經(jīng)濟(jì)賠償問題，而這一問題的癥結(jié)在于學(xué)校、家長雙方對各自責(zé)任持不同的見解。

（5）危機(jī)事件的放射性。

學(xué)校危機(jī)事件容易引起人們的關(guān)注。新聞媒體的關(guān)注可能是因其典型的法律意義，一般民眾關(guān)注可能是因其對“受害”一方當(dāng)事人的同情，教育行政機(jī)關(guān)的關(guān)注可能是因其難以回避的角色和身份，因此，學(xué)校管理者必須對學(xué)校危機(jī)事件的處理采取積極、審慎的態(tài)度，否則學(xué)校肯定會(huì)陷入極大的被動(dòng)。

學(xué)校危機(jī)事件的處置原則

（1）擔(dān)當(dāng)責(zé)任。

學(xué)校危機(jī)事件發(fā)生后，學(xué)校必須勇于承擔(dān)自己該負(fù)的責(zé)任，而不能企圖逃避和推卸。事件面前含糊其辭，“王顧左右而言他”，肯定于事無補(bǔ)，難脫其咎。

（2）控制事態(tài)。

學(xué)校管理人員對學(xué)校危機(jī)事件的發(fā)生決不能聽之任之，麻木不仁，而應(yīng)該迅速采取措施，有效的控制事態(tài)的發(fā)展和蔓延?？刂剖聭B(tài)的關(guān)鍵是學(xué)校中應(yīng)建立和健全危機(jī)事件處置的應(yīng)急制度和措施，一旦事發(fā)，應(yīng)迅速啟動(dòng)預(yù)案。

（3）真誠坦率。

學(xué)校危機(jī)事件大多數(shù)情況下關(guān)系到當(dāng)事人雙方的切身利益，因而容易引起人們之間的爭執(zhí)和誤解；也容易引起新聞媒介的關(guān)注。面對這種情況，學(xué)校管理者應(yīng)開誠布公地向人們說明事情的真相，這也許是擺脫人們無休止關(guān)注的最有效的方法。而那種閃爍其辭、“無可奉告”的回答只會(huì)招來人們對事情的處理失去信心，產(chǎn)生誤解和偏見。

（4）人道與同情。

學(xué)校危機(jī)事件大多數(shù)情況下會(huì)給另一方當(dāng)事人，如學(xué)生、家長帶來經(jīng)濟(jì)上的損失和精神上的打擊。面對這種情形，無論學(xué)校應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任、多大責(zé)任乃至無責(zé)任，學(xué)校都應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的人道與同情。這種做法可以使學(xué)校在有責(zé)任的情況下，求得另一方當(dāng)事人的諒解，在無責(zé)任的情況下，便會(huì)使學(xué)校的形象和聲譽(yù)更加完美。

學(xué)校危機(jī)事件的處置與對策

（1）校內(nèi)對策。

一要建立和健全危機(jī)時(shí)間的處理制度，二要及時(shí)處置危機(jī)事件。作為學(xué)校管理者，應(yīng)對學(xué)校常見的危機(jī)事件的類型和性質(zhì)有清醒的認(rèn)識(shí)。面對學(xué)校危機(jī)事件，應(yīng)迅速成立負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件的臨時(shí)機(jī)構(gòu)，并任命全權(quán)責(zé)任人，確定學(xué)校負(fù)責(zé)發(fā)布信息的專職人員和渠道，完善危機(jī)事件的處置程序、制度。危機(jī)事件的及時(shí)處置包括客觀、及時(shí)的向全校師生員工通報(bào)危機(jī)事件的真相，以免引發(fā)不必要的猜疑和誤傳；對事件的發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確的判斷，并控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化；對事件的性質(zhì)和責(zé)任做出初步的判斷；請求當(dāng)事人及見證人提供合作，以便于調(diào)查取證；必要情況下，還需保護(hù)好場面；涉及到學(xué)校代辦的團(tuán)體保險(xiǎn)，學(xué)校要提醒家長及時(shí)索賠，以免超過索賠期限。

（2）被害者對策。

“被害者”是學(xué)校危機(jī)事件中與學(xué)校存在利益和責(zé)任糾紛的另一方當(dāng)事人，“被害者”對策包括：如有必要，學(xué)校應(yīng)及時(shí)向當(dāng)事人及其家屬表示同情和歉意，即使是在事件中學(xué)校是無責(zé)任的一方，學(xué)校仍有必要表現(xiàn)出足夠的同情和人道；學(xué)校要認(rèn)真傾聽當(dāng)事人的主張、意見和要求，不要因處理方式不當(dāng)而引發(fā)雙方在情緒和情感上的對立與沖突：學(xué)校應(yīng)充分考慮當(dāng)事人的心理感受并表現(xiàn)出足夠的耐心；在雙方認(rèn)可的前提下，學(xué)校最好采取和解的方式解決問題，如果雙方對問題的認(rèn)識(shí)和主張差距太大，尋求通過法律途徑解決問題也許是不得已的辦法。

（3）新聞媒介對策。

在處置學(xué)校危機(jī)事件過程中，學(xué)校有必要與新聞媒介進(jìn)行良好的合作，在學(xué)校危機(jī)事件的處置過程中，學(xué)校采取的新聞媒介對策主要有：在新聞媒介已經(jīng)介入的情況下，學(xué)校有責(zé)任也有義務(wù)如實(shí)地向他們提供準(zhǔn)確、可靠的相關(guān)信息，并以書面形式、經(jīng)學(xué)校確認(rèn)無誤后分發(fā)給媒體從業(yè)人員；如有必要，學(xué)校也可主動(dòng)邀請新聞媒介參與學(xué)校危機(jī)事件的報(bào)道，以利他們向社會(huì)提供真實(shí)可靠的信息；在學(xué)校危機(jī)事件的處置過程中應(yīng)由專人負(fù)責(zé)接待媒體從業(yè)人員，以免出現(xiàn)混亂；如有失實(shí)報(bào)道，學(xué)校必須立即采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。總之，在學(xué)校危機(jī)事件的處置過程中，面對新聞媒介的介入，學(xué)校不應(yīng)出現(xiàn)護(hù)短、推諉、搪塞甚至有辱媒體從業(yè)人員尊嚴(yán)的行為，而應(yīng)開誠布公地配合新聞媒介的工作。

（4）主管部門的對策。

學(xué)校危機(jī)事件雖然發(fā)生在學(xué)校，但更多的情況下，學(xué)校有義務(wù)也有必要及時(shí)的向?qū)W校主管部門匯報(bào)相關(guān)的情況，這樣可使學(xué)校和主管部門在危機(jī)事件處置的過程中處于主動(dòng)的地位。這是因?yàn)橹鞴懿块T掌握著政策的制定權(quán)和解釋權(quán)；有些事件會(huì)在主管部門的積極協(xié)調(diào)下得以圓滿地解決；學(xué)校危機(jī)事件的發(fā)生，有可能影響到政府在社會(huì)公眾心目中的形象。需要指出的是：在學(xué)校危機(jī)事件處置的過程中，學(xué)校對主管機(jī)關(guān)究竟采取請示、通報(bào)還是匯報(bào)中的哪些方式進(jìn)行溝通，學(xué)校管理者應(yīng)根據(jù)自己的權(quán)限、事件的性質(zhì)及當(dāng)時(shí)的具體情況做出準(zhǔn)確的判斷。

學(xué)校危機(jī)事件的處置，是檢驗(yàn)學(xué)校管理者在學(xué)校公關(guān)活動(dòng)中的態(tài)度、能力和智慧的時(shí)機(jī)，處理不好，有損學(xué)校的形象和聲譽(yù)，帶來不必要的負(fù)面連鎖反應(yīng)，處理好了，不僅化被動(dòng)為主動(dòng)，而且也有助于展現(xiàn)學(xué)校形象，提高學(xué)校聲譽(yù)，變成一次有益的公關(guān)活動(dòng)。