第一節 學校公共關系的管理

1．公共關系的概念及內容

公共關系的概念

“公共關系”一詞源于國外，是由英文Public Relations譯過來的。指以公共關系的客觀現象和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法的一門學科。公共關系是以社會組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動，它在社會組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互適應、相互合作的目的。

它包括了兩層含義：一是公共關系是公開的，不是秘密的，二是它研究的不僅僅是一種關系，而是多種的、混合的關系。公共關系的行為主體是社會組織，其活動的對象是相關公眾。學校作為一種進行教育教學活動的特殊組織，在其生存和發展過程中，都必然要與各類公眾群體形成一定的關系。處理和協調這些關系的各種行為，便是學校的公共關系。因此，我們可以把學校公共關系看作是一個學校運用各種方式和手段，為學校樹立良好形象，從而得到學校內外公眾的理解、信任、支持與合作而進行的一種學校管理活動。顯然，學校就是學校公共關系的行為主體。從某種意義上說，所有的學校成員都是學校的公關人員。但在實際管理過程中，由于個人在學校中所處的位置和作用，使得各成員在學校公共關系活動中扮演著不同的角色。更進一步地說，學校的主要領導，尤其是書記、校長在這其中應是一個中心人物，應該是學校公共關系活動的當然負責人。當然，如果可以組織一個專門小組，專職負責，這一工作可能就可以更好地展開了。

學校公共關系是學校有計劃、有系統、長期性的運用各種媒介與活動，與公眾進行雙向溝通與互動的歷程，它能夠與公眾建立起良好的關系，促進學校的教育發展。

學校公共關系的內涵

（1）學校公共關系是一種管理職能。

它是維系學校與內部公眾及外部公眾良好關系的管理職能。其功能在于評估公眾的態度，使學校政策合乎群眾利益，爭取群眾了解與接納，以協助學校完成其教育目標，是學校行政運作的一部分。

（2）學校公共關系是一個有計劃、有系統、長期性的過程。

學校公共關系是學校與公眾間有計劃且不斷努力溝通及了解的過程，其成果不是立竿見影、一蹴可就的。

（3）學校公共關系是一雙向傳播與溝通的歷程。

學校公共關系是學校與公眾進行雙向意見交流、對等溝通的歷程，而非一廂情愿的單向溝通，用以提升學校與其公眾間相互了解的程度、增進互動，促進彼此有效的合作。

（4）學校公共關系的運作方式是多元的。

學校公共關系是透過各種信息傳播、媒體傳播、活動、服務或資源互惠等多元方式進行，凡能增進學校與公眾溝通與了解的方法都可加以采用。

（5）學校公共關系是一種社會關系的機能。

學校與公眾建立良好關系，能提升學校形象，使公眾對學校產生信賴，進而支持與協助學校的教育發展，而學校更必需發揮其應有的社會責任，貢獻公眾。

公共關系的內容

公共關系學是一門應用性很強課程，適用于個人及任何組織。

從觀念形態看，公共關系是一種管理思想，其中心點是任何組織必須打破利益關系上的自我中心主義，在所有決策及行動上都應以公眾利益為本，只有當組織的活動滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽，獲得社會的理解和支持，才能為本組織的生存和發展創造有利的環境，奠定堅實的基礎。

從實踐形態看，公共關系是一種管理職能。由于社會化的發展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯系、溝通，促進友善關系是組織管理的重要職責。在組織內部，組織成員的民主意識日益提高，希望參與管理，以維護自身利益和促進組織的發展，領導與組織成員之間的聯系是一項經常性的管理活動。據此，國際公共關系協會將公共關系定義為：一項經營管理的功能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機構的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，而獲得共同利益。

學校公共關系是在借鑒一般公共關系的理論和實踐經驗的基礎上發展起來的，是指學校運用各種傳播手段，謀求內外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利于實現學校的教育目標的管理活動。

學校公共關系是學校與其內部和外部公眾之間有計劃、有系統地雙向溝通的過程。學校公共關系的主體就是學校本身，它活動的全部目的在于激發公眾對學校角色及目標的更好理解并努力完成學校任務。學校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實現國家的教育目標。學校的性質、目標決定了學校的公共關系必須以教育人為最終目標。學校公共關系爭取內外公眾的支持、合作，樹立良好學校形象，提高學校的聲譽，獲得公眾的人力、物力、財力等方面的支持，這些局部的、短期的目標，最后的落腳點只能是有利于盡快培養出更好的、全面發展的合格人才，學校公共關系的價值評判標準只能是這一點，這也是學校公共關系的最主要的特殊性所在。公共關系起源于企業的經營管理活動中，獲得經濟利益是其重要目的。學校公共關系是借助公共關系宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會、組織和個人的理解、配合、支持，以便提供質量更高、效果更好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。所以，學校公共關系具有非盈利性特點。學校開展的公關活動雖然在某些時候或個別活動中是出于盈利目的，但在學校公共關系中不占主要地位，不能代表學校公共關系的方向，盈利不是學校公共關系的出發點和落腳點。

公共關系學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經濟的發展，形成的一門新興的應用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳播、溝通媒介和手段，與其公眾結成的利益一致的社會關系。

公共關系學的研究內容大致包括九個方面：

（1）公共關系學的概念、范疇及其本質；

（2）公共關系的起源和發展的歷史；

（3）公共關系的行為主體及其功能；

（4）公眾對象分析；

（5）公共關系的管理過程；

（6）公共關系的媒介及其應用方法；

（7）公共關系實務活動；

（8）公共關系的職業道德和法律制約；

（9）公共關系在中國應用和研究的國情和特色。

2．公共關系管理的意義

從觀念形態看，公共關系是一種管理思想，其中心點是任何組織都不要以自我利益為中心，只顧自我發展和眼前利益，而要把公眾利益放在首位，優先發展。只有當組織的活動滿足公眾利益的需要，才能建立起良好的聲譽，獲得社會的理解和支持，才能為本組織的生存和發展創造有利的環境，奠定堅實的基礎。

從實踐形態看，公共關系是一種管理職能。由于社會化的發展，組織間的依存顯得非常重要，組織的對外聯系、溝通，促進友善關系是組織管理的重要職責。在組織內部，組織成員的民主意識日益提高，希望參與管理，以維護自身利益和促進組織的發展，領導與組織成員之間的聯系是一項經常性的管理活動。據此，國際公共關系協會將公共關系定義為：一項經營管理的功能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾的意見，使本機構的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，而獲得共同利益。

概括來說，公共關系就是以社會組織為主體、以各類公眾為客體、以傳播為手段的管理活動，它在社會組織和其他各類公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互適應、相互合作的目的。

學校公共關系是在借鑒一般公共關系的理論和實踐經驗的基礎上發展起來的，是指學校運用各種傳播手段，謀求內外公眾的信賴、理解、合作、支持，從而最終有利于實現學校的教育目標的管理活動。

學校公共關系是學校與其內部和外部公眾之間有計劃、有系統地雙向溝通的過程。學校公共關系的主體就是學校本身，它活動的全部目的在于激發公眾對學校角色及目標的更好理解并努力完成學校任務。學校是育人的場所，它的存在就是為了多出人才，出好人才，實現國家的教育目標。學校的性質、目標決定了學校的公共關系必須以教育人為最終目標。學校公共關系爭取內外公眾的支持、合作，樹立良好學校形象，提高學校的聲譽，獲得公眾的人力、物力、財力等方面的支持，這些局部的、短期的目標，最后的落腳點只能是有利于盡快培養出更好的、全面發展的合格人才，學校公共關系的價值評判標準只能是這一點，這也是學校公共關系的最主要的特殊性所在。由此，我們得出了學校公共關系管理的意義：學校公共關系是借助公共關系宣傳自己，樹立自身良好形象，得到社會、組織和個人的理解、配合、支持，以便提供質量更高、效果更好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。學校開展的公關活動雖然在某些時候或個別活動中是出于盈利目的，但這種公關活動在學校公共關系中不占主要地位，不能代表學校公共關系的方向，所以，學校公共關系具有非盈利性特點。

3．公共關系管理的對象

組織發展公共關系的工作對象只有一個，那就是公眾。公眾的定義是這樣的，是指與一個社會組織發生直接或間接聯系，對該組織的生存和發展具有現實或潛在的影響力的個人、群體和社會團體。學校公共關系的對象就是學校公眾，即是指那些與學校有利益關系、相互聯系、相互影響的個人、群體、組織。

學校的公眾，可以根據不同需要，從學校不同時期的公共關系目標出發，從當時當地的客觀條件出發，按不同的標準來分類，比如，按人口學分類；按性別、職業、教育程度分類；按公眾對組織的不同態度分類等等。下面是幾種常見的分類：

內部公眾和外部公眾

這種劃分的依據是看公眾與學校之間有無歸屬關系，有則為內部公眾，反之則為外部公眾。內部公眾是學校的組成部分，主要包括教職員工、學生。教職員工的家屬雖與學校沒有直接的從屬關系，但通過他們的家屬與學校形成一種特殊歸屬關系，是學校的“后院”、“大后方”，他們可以起到穩定或渙散軍心的作用，學校的興衰也直接影響到他們的切身利益，所以，一般將教職員工的家屬也列入內部公眾之列。校董事會也屬于內部公眾。

外部公眾包括上級政府領導部門、當地政府職能部門、與學校有協作關系的單位、學生家長、校友、有關學校、當地新聞系統等等。

首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

這種劃分的依據很明顯，那就是看公眾對學校的重要程度，依次劃分為首要公眾，次要公眾和邊緣公眾。首要公眾是對組織的生存、發展具有重要影響及決定性作用的公眾，是組織公共關系的重點對象。學校的首要公眾主要包括學生、教職員工、上級領導機關等。次要公眾是對學校的生存、發展具有一定的影響力，但不是起決定性作用的公眾。學校的次要公眾與學校聯系頻率較低，作用力也較小。邊緣公眾則是偶爾發生聯系而作用很小的那部分公眾。需要指出的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分是相對的，在不同時間和不同的問題上，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾是可能相互轉換的。

非公眾、潛在公眾和現在公眾

公眾的發展一般有這樣一個過程：當組織的行為對公眾產生了某種后果時，這種后果就會導致公眾與組織之間的關系發生由疏到密的變化，依照這一過程，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾和現在公眾。

非公眾是指在學校的視野中，在一定的時空條件下，既不受學校行為的影響，也不作用于學校的個人、群體和組織。學校正確找出非公眾，將其排除在公共關系的工作范圍之外，可以減少公共關系的盲目性。

潛在公眾是指那些將來有可能和學校發生這種、那種聯系的個人、群體和組織。這些個人、群體和組織已面臨著由學校行為引起的共同問題，他們雖然有些還未意識到這種問題的存在，有些已意識到自己與學校面臨的共同問題，已對問題產生的緣由、解決方法、今后發展趨勢等相關方面的信息產生興趣，只是并未采取行動尋求問題的解決，但他們以后必定要與學校發生聯系。學校公共關系中發現潛在公眾，進行分析和預測，并以積極的態度、正確的方法對待他們，可增強公共關系工作的戰略效果。

現在公眾是指已與學校發生聯系并發揮作用與影響的公眾。學校與他們之間的關系已較明確，互相作用的方式也有一定的格局，是學校公共關系工作應經常注意的對象。

同樣，非公眾、潛在公眾和現在公眾的劃分是相對的，隨著情況的變化，非公眾、潛在公眾和現在公眾是可以相互轉化的。學校應根據利益關系，促成或改變他們，維護學校的利益。

4．公共關系管理的原則

學校公共關系管理是一項涉及人多、彼此有利益關系、工作環節繁多、方法多樣的活動，但無論關系怎樣復雜，方法怎樣多樣，有一些基本原則是必須遵守的，如下：

雙向溝通原則

雙向溝通原則是促進學校和公眾相互了解、相互支持的一個有效手段。既重視信息的輸出，使公眾了解學校的真實情況，又重視信息的反饋，使學校也能準確掌握公眾的情況，以雙向信息交流方式來開展學校公共關系。

學校公共關系堅持雙向溝通原則，既要在學校外部公眾之間建立起雙向溝通的網絡，即一方面利用各種媒介對外傳播，使外界認識自己、了解自己、支持自己，另一方面又必須吸取外部公眾的意見、建議、信息，將它反饋給學校的決策層，作為調整、改善自己的依據，又要注重對內部公眾的雙向交流，即校長可以向教職員工、學生下達指示，傳遞信息，也允許下屬向上反映情況、問題、意見，并要多方收集教職員工、學生的反映，積極聽取他們的意見，這樣就可能使校內與校外、校領導與下屬間相互認同、相互理解和支持，從而形成良好的公共關系，有利于學校工作的開展。

互利互惠原則

在公共關系中，公關主體、公眾的行為都是受一定的利益驅動的，沒有光是付出或光是得到的單向活動。學校公共關系不僅要維護自身的利益，也要維護公眾的利益，這就是互利互惠原則。沒有互利互惠，就沒有真正意義上的公共關系。

學校公共關系堅持互利互惠原則。一要以社會利益為本，注重社會整體利益。這是說學校在開展活動，追求“自我利益”時要以社會利益為本，把社會利益擺在優先位置。即使學校的教育符合社會主義辦學方向，為社會發展服務。離開了社會整體利益這個根本而追求學校局部利益，不僅會偏離正確的教育方向，損害社會公眾利益，而且還要損害學校的長遠利益。二要以公眾利益為第一出發點。學校公眾是學校的生命，是學校生存、發展的源泉，學校的任何行為應首先考慮是否符合公眾的需要，是否能幫助公眾解決實際問題，是否會損害他們的利益。只要符合公眾的利益，有利于人才培養的根本目標，即使有些行為、活動暫時對學校不利，學校也應堅持。三要積極回報社會。學校公共關系不能只強調公眾對學校的同情、理解、支持、支援，而必須積極主動回報社會。即可以充分利用知識、人才、設備等優勢，為公眾多辦點實事，做些好事，盡量主動滿足公眾的需要，這樣可保持學校在社會的長久生命力，爭取到社會的長期支持，從學校對公眾的“利他行為”轉化為公眾對己的“利他行為”，從而最終取得利己效果。

誠實守信原則

學校與公眾建立良好的關系，要靠平日的積累，不可能一蹴而就。公共關系的魅力就在于以事實為基礎，從小事做起。因為良好的公共關系的基礎是當事者雙方的相互信任，而這種信任的關系要在真誠互助的交往過程中才能建立起來。因此，開展公關工作一定要至誠待人，誠實守信。

學校公共關系堅持誠實守信原則，要求學校公關人員要為人師表不要言而無信、欺騙公眾；對事實材料要客觀真實地公開，不能故弄玄虛；要敢于正視學校的缺點、不足；認真對待公眾的批評、意見，并針對不足加以改進，要讓公眾體會到學校的誠意；對公眾的許諾要堅決兌現，要取信于公眾；不要做“一錘子買賣”，給公眾留下一個奸商的形象，公共關系是一項持久的工作，“見好就收”“投機行為”只會因小失大，丟了芝麻撿西瓜，得不償失。

人人有責原則

公共關系涉及人多、事多、環節多，是團體性的工作，團體中的每一個人都不可避免地處在一定的公共關系中。學校的每項工作和每個人的表現都在不同程度上關系到組織的形象。雖然一些較為重要的活動舉辦得好壞與否會使人們對學校形成一定的印象，但人們對學校工作的整體評價和印象是在全體師生員工共同做出持續努力的項目（如學習成績、教育質量、道德風尚等）上獲得的。因此，學校公共關系不僅是幾位領導或公共關系人員的事，它需要全體教職員工和學生共同努力，共同創造學校的良好形象。

學校公共關系堅持人人有責原則，就必須調動廣大教師的公關積極性，培養學生良好的公關意識，使學校的每一個成員都意識到自己有公關的義務。但由于公關工作是一項藝術性、科學性、專業性都很強的工作，要求人人公關并不是要求學校的每一個人都成為公關人才，而是要求他們認識到自己是學校中的一員，在與外界交往時，處在與外部公眾聯系的第一線，要注意自己的言行舉止給學校帶來的影響，在適當的時機，盡己所能為學校做一些公關活動，為學校樹立一些美好形象。

5．學校公共關系的基本職能

公共關系的基本職能有兩個，即協調組織內外關系的職能與樹立和維護良好組織形象的職能。學校公共關系也不例外。協調組織內外關系包括兩方面：一是內部協調，即通過公共關系活動，創造團結和諧的組織條件和良好氣氛，形成一個強而有力的集體，使全體成員共同努力，為實現學校共同奮斗目標而奮斗；二是外部協調，即通過積極開展公共關系活動，促進學校與外部公共關系對象的良好互動發展，使之密切聯系和廣泛合作，為學校的發展創造良好的外部環境。

協調組織內外關系的職能

做好內部公眾的工作是協調好內部關系的主要方面。具體地說，就是要處理和協調好學校內部教師之間、師生之間、各處室部門之間、學生之間的關系等。首先要處理好各師之間的關系。教師既承擔各自的教學工作，又擔負著與其他老師一起引導學生全面發展的任務，更要與內部其他公眾合作，共同為實現學校共同奮斗目標而盡力。如果他們之間不能彼此尊重信任，團結協作，密切配合，那么學校共同奮斗目標的實現將困難重重。因此，學校要努力增進他們之間的交流和溝通，密切其感情，發現和解決他們之間的矛盾與問題，使之能相互尊重、協作和支持。詳細地說，學校可以通過組織老師座談會走訪教師家庭，個別談心等方式來促進交流。通過統籌安排課時，民主決定有關教師切身利益的事來避免和化解教師之間的矛盾。其次，要協調和處理好師生之間的關系。這是非常重要的一環，要使學生全面發展的目標順利達成，必須要有良好的師生關系作為后盾。在處理這一對關系時，班主任將起一個橋梁和樞紐的作用。比如，一方面班主任可以通過班會、座談會等形式把各位任課老師的各種教育教學情況介紹給學生。另一方面，班主任可以把班級和各學生的各種情況介紹給任課教師，使之相互適應，教學相宜。班主任還可以邀請任課老師參加班級其他活動和舉行師生座談。總之，不斷地為他們創造互相交流和溝通的機會，促進他們之間的相互理解，增進感情，有利于良好風氣的形成和師生關系的融洽。再者，要處理好各處室各部門的關系。各處室各部門的任務各不相同，學校要在其分工的基礎上通過各種方式加強他們之間的協作。比如，教務處和政教處，一個主管教學，一個主管思想政治教育，兩教的協作對學生全面發展目標的實現是不可或缺的。最后，簡單談一下學生之間的關系。在這里，筆者比較關注正式群體和非正式群體與學校之間的關系。學校必須關注這兩種群體的形成和發展。學校可通過教師的工作，了解他們的需求，引導其正面發揮作用，為學校良好的學習教育氛圍的形成做出貢獻。

外部協調就是要做好外部公眾的工作，也就是要通過積極開展對外活動，促進學校與外部公眾的密切聯系和廣泛作用，為學校實現共同奮斗目標的實現創造良好的外部環境。學校外部公眾主要包括學校服務區內有關組織和個人，如關工委、各村組織、各企業、教育有識人士、各學生家長等。這里，簡單談一下如何處理與各相關公眾的關系。首先，關工委以及各村組織包括了許多有識有望人士，學校可以通過與他們的密切聯系，請他們為學生開小型報告會，通過他們與民間團體溝通，爭取他們的支持和幫助。其次，學校可以創建社區教育協作會的方式，主動構建學校與其他相關外部公眾交流和溝通的平臺。在協作會里，學校可以介紹學校的目標、規劃和各種發展的設想，甚至是學生和教師的教育教學情況，與他們交流信息，獲取他們的理解和支持。其他協作會成員，可以搜集外部公眾對學校發展、教育教學狀況等意見的信息，反饋給學校，對學校提出建議和意見，協助學校做出各種適宜的發展和規劃。這樣的形式有助于學校與社會公眾進行良性的交流與溝通，使學校獲得最大的理解和支持，形成有利于學校發展的外部環境。

樹立和維護良好組織形象的職能

一個學校有了良好形象，就會更容易獲得內外公眾的信任和支持，增強發展能力和競爭能力。因此，學校公共關系的另一個主要職能就是為了樹立和維護學校的良好形象。所謂的學校形象，筆者認為是學校內外公眾對一個學校的全部看法、評價和印象。它主要包括公眾對學校凝聚力、競爭力的評價，對學生表現出的能力、成績的評價和對學校發展狀況、運作狀況的評價。在此基礎上，我們必須要明白，良好的學校形象是大家共同努力的結晶。樹立和維護學校的良好形象，校內每個人，包括教師和學生，都有義務和責任。從這一個意義上說，所有的學校成員都是學校的公關人員。從另一個方面來說，學校的形象源于學校的表現，是對學校現實狀況的評價。因此，學校全體成員更應明白，良好的學校形象是實在干出來的，不是夸夸其談吹出來的。要確確實實地做好每一件事，時時刻刻努力，不能浮夸，未學會跑就想飛，不能有一蹴而就的想法。

6．公共關系的管理職能

學校公共關系既是一種管理活動，又是一種管理職能，它在全部學校管理活動中扮演著無所不在的角色，發揮著重要作用。它的主要職能有下面幾項：

收集信息

當今社會是飛速發展、新事物不斷涌現的社會，各種因素不斷影響左右著學校的各項工作。學校公共關系所肩負的職責之一就是準確、及時、大量地收集、整理和掌握與學校有關的信息。學校公共關系要收集的信息主要有三類：

（1）學校自身發出的信息。包括學校的管理目標和實現目標的政策、措施，辦學的層次、門類，領導的工作能力、領導作風，教職員工的素質、心理狀況、工作責任感，學生的知識、身體狀況、道德水平，學校取得的成績、存在的困難等。

（2）學校形象信息。學校形象是學校公眾對學校的整體印象和評價，其綜合表現是知識度和美譽度。組織形象的好壞關系到組織的生存、發展，這方面信息是公共關系信息的主要內容。學校形象信息主要有：關于學校教育、教學質量的評價，包括上級主管部門、學生家長、社區公眾對學校辦學目的的評價，辦學是否符合社會需要，學生在德智體方面的發展狀況，學校對社區的發展做出了什么貢獻等；關于學校管理質量的評價，包括學校的管理是否符合教育教學規律，管理措施、制度是否健全并遵照執行，學校機構設置是否合理，人員是否精干，用人是否得當等；關于人員質量的評價，包括學校領導的領導能力、膽識、威信，教職員工的教育、教學能力、水平、職業道德素養等等。

（3）社會環境信息。主要包括三個方面的內容：政府的決策信息，如國家政治、經濟、文化等領域的新方針、政策、發展戰略，特別是對教育的發展規劃；立法信息，如立法機構制定的法律、法令、條例、規定以及教育的立法情況等；社區環境信息，如社區對學校有哪些意見和要求、社區要舉辦哪些活動、需要學校作哪些方面的協助、社區新制訂了哪些鄉規民約、與學校有無關系等等。

決策咨詢

決策咨詢是建立在占據大量信息的基礎上的。學校公關人員直接與校內、校外公眾交往，在掌握大量有關學校的第一手信息后，要對這些信息及時、認真地進行分類整理，找出有效信息及所涉及的部門。在對信息分析、評價的基礎上，要對發展趨向進行預測，對可能出現的新問題、新要求做出判斷。要迅速將這些信息反饋給學校領導和有關職能部門，并且要就一些重要問題提出自己的看法和建議，向學校領導提供咨詢。

傳播溝通

學校在管理過程中，只有通過各種途徑和方式將學校的管理決策、措施、所取得的成就和所面臨的困難問題以及某些事實的真相公布于眾，才能爭取有關公眾的了解、理解和支持。因此，學校公共關系離不開傳播溝通，公關人員必須重視此項工作。

學校公共關系開展傳播溝通的途徑主要有四條。

（1）組織學校領導與師生員工及外部公眾進行交往。通過通報會、座談會、聊天、通信等方式將學校的有關信息傳播出去。

（2）組織學生進行傳播溝通。發動學生當義務公關人員，將學校的現狀現貌、困難問題、榮譽成就等信息向家長、社會傳播。

（3）利用各種新聞媒介如報紙、廣播、電視等進行傳播溝通。學校公關人員應當和新聞界保持密切聯系，分清各新聞機構的特點，不同時期的宣傳中心，要有從中央、地方教育方針、政策的變化和社會公眾的焦點中捕捉新聞敏感點的能力，及時向他們提供本單位消息。（4）開展各種各樣的公關活動。公關活動是傳播溝通、擴大組織影響、提高組織知名度的重要途徑，學校可根據需要舉辦一些公關活動，如招生信息發布會、教育教研成果報告會、組織公眾到學校參觀、舉行節日慶典等。

協調關系

學校是一個十分特殊的社會組織，與其他社會組織關系十分微妙，經常需要面對諸多矛盾沖突。為使各方面的力量能步調一致地支持學校的工作，就必須做好學校內外各方面的協調工作。在內部，要通過有效措施特別是情感交流，了解和掌握學校全體成員的需要和想法，以充分激發其士氣、熱情、積極性和創造性，使師生員工與學校有榮辱與共的歸屬感；要盡力減少學校內部教職員工及各部門之間的矛盾和摩擦，創造學校內部和諧、融洽、協調的“人和”環境，增強學校的凝聚力、向心力和吸引人才的特殊魅力。對外要協調好與家長、社區、主管部門、政府、新聞媒體的聯系，使他們能夠盡量配合學校的工作，做學校的好朋友、支持者、贊助者、合作者。

爭取支持

學校公共關系履行支持的職能有其特殊含義：不但是爭取公眾在人力、物力、財力上向學校伸出援助之手，以改善辦學條件，而且也希望在培養人才過程中得到家長、社區的配合，創設良好的教育環境，多出人才，出好人才。

長期以來，由于我國中小學教育經費偏低，絕大部分中小學校的辦學條件不是很好，因此，學校公共關系爭取公眾的物質支持是完全可能的，也是必要的。學校要主動爭取各級政府部門和上級教育主管部門在人力、物力、財力、政策、信息等多方面的照顧；爭取企業界、家長、校友、社區有關單位和人員在學校建設、設備配備等方面進行支援；爭取有關高校在教育科研、師資培訓等方面進行幫助，等等。

學校爭取社會支持的目的是為了更好地教書育人。在爭取物質援助的同時，學校也可以直接從社區吸取育人力量，如可爭取社區、街道、派出所在紀律、安全防范和法紀教育方面的配合；可與社會、家庭建立德育網絡，可與地方共建社會文化機構，共創文明單位等等。

7．學校公共關系的目標

學校公共關系的目標是學校一切公共關系活動的中心和方向，也是學校公共關系活動所需要達到的目的和結果。一般來說，它在學校公共關系工作中起著重要的指導和激勵作用。學校作為一個集體，必然有著一個共同的奮斗目標，它是指把全體學生培養成什么人的問題。它是出發點和歸宿，需要全體師生共同參與的教育活動來實現。公共關系活動作為學校管理的一種，其目標則是指在公眾中樹立什么樣的學校形象的問題。它作用于公眾并需要通過公共關系活動來實現，顯而易見，它在實現學校的共同奮斗目標過程中，起的是一個非常重要的促進和保證作用。

學校公共關系的活動多種多樣，其目標也不盡相同。依據管理學的一般原理，公共關系目標可以從不同的角度，劃分為不同的類別。從時間上看，可分為長期的、中期的和短期的目標，指的是根據學校發展規劃而制訂的不同時期的各種目標；從發揮作用的范圍來看，可分為內部公眾目標和外部公眾目標，它是指對不同的公共關系對象所制定的不同目標，具有很強的針對性；從內容上看，可分為傳播信息、聯絡感情、改變態度、引進行為等目標；從性質上看，可分為建設型、維系型、矯正型和進攻型目標。具體地說，一個學校初建時，為樹立良好的學校形象而制訂的目標，屬于建設型目標。在學校穩定發展時，為穩定維系學校與公共關系對象之間的良好互動關系而要達到的目標，屬于維系型目標。為挽回受到一定損害時的學校良好形象而采取措施、改善自身形象而要達到的目標則屬于矯正型目標。進攻型目標則是指與外部公眾發生沖突或有利于學校發展時，學校公共關系活動人員采取主動措施，為創造一個新的局面而所要達到的目標。

8．學校公共關系的目的

什么是公共關系的目的？學校公共關系的主要目的在于結合學校與社會的力量，以充分發揮相輔相成的效果，并贏取社會對學校的信任與支持。推進學校公共關系的重要目的，它包括如下方面的內容：

（1）告知社會學校的所作所為；

（2）建立并維持社會對學校的信賴感；

（3）爭取社會對教育計劃的支持；

（4）喚起社會對教育的重視；

（5）改善家長和教師合作關系，提高學生之學習效果；

（6）結合家庭、學校社區的力量，為學生提供最佳的教育機會；

（7）評估學校所提供的教育與學生需要之相符程度。

（8）誤會的澄清。

9．學校公共關系管理的任務

學校公共關系是學校組織與其目標公眾結成的社會關系，包括學校與教職員工、與學生的關系，與家長的關系，與社區的關系，與特殊公眾的關系，與媒體的關系，與政府的關系，與國際的關系等等。

公共關系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括一般管理的基本環節，也就是對組織的公眾傳播溝通活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協調和監督等。

公共關系是一個組織為創造良好的生存環境、發展環境，通過一系列有目的、有計劃、持續的傳播溝通工作，與其特定的公眾對象建立起來的一種和諧的社會關系。

公共關系管理是一個組織機構從事公眾信息傳播、關系協調與形象管理事務的一種藝術和科學，它是涉及調查、策劃、實施和評估的一種實踐活動。

10．學校公共關系的策略與原則

學校公共關系實施原則

學校在公共關系實施的過程中，必須首先把握學校公共關系推動的原則，才能使學校公共關系的實施減少誤解和困擾、保持正確的方向，增進其效果。學校公共關系之實施已走向專業化、民主化之進程，身為學校管理者的校長、主任應認識公共關系在學校經營過程中之重要性。學校公共關系既是實用的也是正面的更是必要的，學校成員應多獲取公共關系專業知能，才能發揮事半功倍的效果。學校在公共關系的實施過程中，要把握下列原則：

（1）以民意為基礎。

（2）具有雙向性的傳播。

（3）須靠有計劃、長期性的努力。

（4）是群體性的工作。

（5）事實與宣傳并重。

（6）由內部公共關系做起。

（7）把握良好的第一印象。

（8）避免涉及個人利益的意圖。

學校公共關系實施步驟

學校公共關系的實施有四大步驟，一是輿論調查，二是計劃與決策，三是傳播與行動，四是評估與修正。

（1）輿論調查。

輿論調查可提供公共關系計劃正確資訊，避免主觀的決策，發揮預警的作用以預防危機的形成，更可以確保雙向傳播的進行。學校應利用各種正式或非正式的調查活動，了解公眾對學校的信賴度、滿意度、需求及對學校措施的看法，探知學校和公眾之間的溝通障礙與沖突并檢視內部公眾對學校的向心力。

（2）計劃與決策。

學校利用各種調查方式獲取公眾對學校的看法與態度之后，便可進入計劃與決策的過程，有關計劃的程序約可歸納為進行基本研究、確立目標、界定學校公眾、選定訊息策略、決定媒體策略、組織公共關系活動、傳播與評估等。

（3）傳播與行動。

傳播掌握學校公共關系的要脈，而媒介是傳播活動的利器，唯有確實掌握傳播的要素并慎選傳播媒介，才能將訊息做有效的傳遞。學校公共關系是學校與其公眾之間意見交流的歷程，要特別掌握傳播的原則，依照不同的公眾，采用合宜的傳播媒介，才能達到公共關系的目的。

（4）評估與校正。

要檢視公共關系的目標是否達成，評估活動是不可少的程序，借由評估活動才能了解計劃的成效，進一步衡量現有的公共關系活動是否需要修正。學校推動公共關系活動是否成功，可由觀察公眾對學校的態度、教師工作士氣、家長參與學校活動、以及上級對學校活動的評價來評估，或是設計學校公共關系檢核表，探知公眾對學校公共關系活動的意見。

11．學校重視公共關系的必要性

在社會主義市場經濟體制逐步建立和不斷完善的過程中，政府的社會管理和公共服務職能更加突出，因而更加重視公共關系的建設。學校作為一個與公眾息息相關的事業單位，重視公共關系，這對建設和諧校園和教育的健康發展有著十分重要的現實意義。

是學校自身建設和發展的需要

學校無論硬件建設還是軟件建設，都需要得到自己工作對象的支持。學校要建設一支高水平的師資隊伍，要營造一個高質量的校園環境，要培養一個高素質的學生群體，必然需要得到方方面面的支持和幫助。學校需要正面的評價，但這種評價不能僅限于學校的自我評價。當前，對學校評價的發展趨勢日益表現為評價社會化，所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，說的就是這個道理。因此，在某種意義上來說，重視公共關系與否，是學校自身建設和發展的一項重要的衡量標志。

是公共關系的特征所致

公共關系有三個重要的特征。一是目標特征，即追求正面的良好的組織形象。二是原則特征，講求互惠原則。公共關系是有利益訴求的，它不同于慈善事業不求回報，也不同于市場營銷，市場營銷注重經濟效益，追求高利潤，公共關系注重社會效益，追求好形象。三是方法特征，注重雙向溝通。學校要和相應的工作對象保持正常的有效的溝通渠道。家長和社會有知情權，學校有告知的責任和義務。要通過增進彼此的了解來增強理解和信任，營造和諧友好的發展關系和氛圍。

家長和社會要求學校重視公共關系

一所學校，要建設成為讓家長放心、學生高興、社會滿意的育人場所，必須外樹形象，內強素質。這就要求學校應盡力掌握好公眾對學校的意見、建議與要求，不斷改進學校的工作，以樹立正面的良好形象。

學校教書育人的職責要求重視公共關系

公共關系的職能，體現在形象監測、形象塑造、形象傳播、關系協調以及教育培訓和決策咨詢等方面。學校形象，簡而言之就是公眾對學校的印象或評價。學校通過形象監測和形象塑造，設計、塑造、校正、推廣學校自身的良好形象，對正在長身體學知識、人生觀世界觀正逐步形成的青少年學生，將起到“潤物細無聲”這種潛移默化的作用。無論是學校這一個組織，還是學校這個組織中的每一個個體，都要十分重視和珍惜自身正面形象的塑造和校正。要通過形象傳播，主動告之公眾，擴大正面影響，為學生的健康成長創造和諧的有益的校園環境，為學生的個性發展奠定良好的基礎。

教育資源配置方式的變化決定

教育資源配置方式的變化決定學校要重視公共關系。在計劃經濟時代，教育資源配置是單一的。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，經濟主體日益多樣化，利益訴求則表現為多元化，教育資源配置方式也開始走向多元化。因而學校在教育資源配置方式變化中，必然要重視公共關系，以期在現代教育發展中，力求實現教育資源的良性配置和優化配置。

當今，家長對后代教育的重視程度越來越高，期望值越來越大，學校與公眾的關系也越來越密切。學校要適應社會發展，重視公共關系建設已成必然要求。

12．學校內部的公共關系

學校內部公共關系主要指學校對其組織成員的公共關系，包括教職員工、學生等。學校的組織成員對學校的發展具有至關重要的作用，學校對內部公共關系要加以重視。

對教職員工的公共關系

學校的一切工作都要靠教職員工的辛勤勞動來完成，教職員工在某種程度上決定著學校教育質量的高低、教育教學效果的好壞。他們既是學校教育教學工作的中心人物，又是開展對外公共關系的依靠力量。創設和諧的學校內部關系，才能更好地調動教職員工的積極性，進而通過他們搞好對學生和對外部的公共關系。對教職員工的公共關系要著眼于以下幾個方面。

（1）搞好學校申非正式團體的關系。

非正式團體在學校中是客觀存在的，也是正常的，學校領導對其應有正確認識，不能對其置之不理。有的非正式團體與學校目標相抵觸，有的則有利于學校目標的實現，學校應區別對待。要將其可能產生的積極作用發揮出來，要盡量減少其消極作用。非正式團體中往往有一些作為代言人并敢于挺身而出的“意見領袖”，他們在非正式團體中有較大影響，學校領導要與這些人保持聯系，要尊重他們，在一些重要問題上要誠懇地聽取他們的意見，并要求他們配合做好工作。

（2）關心教職員工生活。

教職員工除了有較高的精神需求外，也有物質上的需求。伴隨著我國全面建設小康社會的步伐，教職員工物質上的需求份額會越來越大。學校領導在對這些物質需要進行正確引導的同時，要力所能及地解決好工資收人和福利待遇問題，要把教職員工的冷暖時刻放在心上，使教職員工感到自己在被關心、被體貼。

（3）及時通報情況。

教職員工對學校工作非常關心，一般都有希望了解學校發展情況和現狀的要求。如果情況不能及時得到溝通，就可能產生一些猜測，以致出現一些給學校帶來混亂的小道消息。學校要抑制那些產生混亂的小道消息，就應經常向教職員工通報情況。學校的校長室、辦公室、教務處、總務處等管理部門應通過開會、墻報、報刊、內部通訊、員工手冊、海報、財務報告等傳播媒介及時地、真實地向教職員工通報學校的現狀、政策宗旨、措施決定等內容，盡量地做到校務公開，而且讓教職員工充分發表對學校的意見、看法，做到與教職員工能雙向溝通。

（4）借助備種活動，培養教職員工的歸屬感。

歸屬感是指組織成員對組織目標的認同，確認自己是組織的一員，愿為實現組織目標而奮斗的一種心理體驗。要做到這一點，可以通過各種活動形成組織氣氛，使教職員工感到有必要為實現學校的目標任務、維護學校的傳統和聲譽而努力。舉辦活動是開展公共關系的有效途徑，通過活動來擴大影響、聯絡感情是學校搞好對教職員工公共關系的比較理想的方式。如，逢年過節、周年慶典，舉辦全體成員聚會、舞會等文體活動以聯絡感情；參加一些社會活動和各種文化比賽、學科競賽、公益勞動，讓教職員工以學校主人的身份領導、參加這些活動，發揮教職員工的聰明才智，引導他們參與學校管理，以增強其主人翁意識；通過校史展覽和成就展覽，通過新聞媒介的廣告、新聞和學生的口頭義務廣告加以宣傳，擴大學校的知名度和美譽度，等等，以增強教職員工的自豪感、歸屬感。

對學生的公共關系

學生是學校內最龐大的公眾群體，搞好對學生的公共關系對學校有著特殊意義。對學生的良好公共關系不僅起著團結學生的作用，而且起著教育學生的作用，它能促進學生對社會的積極理解，也能幫助學生學會與人合作、交往，學會待人接物；同時對學生的良好公共關系也是學校對社區、對學生家長開展公共關系工作最主要、最廣泛、最經常的力量。對學生的公共關系主要應注重以下幾點。

（1）建宜良好的師生關系。

師生關系是在教育教學過程中形成的。良好的師生關系不僅是師生交往需要的滿足，而且它一旦形成就會產生巨大的、無形的教育力量，它可以增強學生對教師的信賴感和對學校的向心力，使學生愿意接受教師傳授的知識和價值觀念，使教育教學過程帶上愉快的色彩。與某一學科教師有良好關系的學生，對該學科的學習興趣濃，學習主動，學習效果也好。建立良好的師生關系關鍵在于教師，要求教師有高尚的職業道德，公正對待每一個學生，尊重學生人格，了解和重視他們的要求，平易近人，積極開展正面教育，抓住學生特點因材施教。

（2）尊重學主權利。

學生是學校的主人，是自我教育的主體，他們有自己的思想。行為和權利。學生的主要權利有：在教師指導下，自主組織活動的權利；參與學校一些學習和生活制度管理的權利；對學校的教育教學、后勤、圖書資料管理等提出意見的權利，等等。學生將這些權利看得很神圣，迫切需要教師尊重他們。尊重他們的權利，會促進他們對學校工作的理解、認同、尊重，使他們能尊重教師的勞動，增強他們的獨立性，提高他們自我教育的積極性。

（3）培養學主的公關才能

隨著社會的發展，公共關系已深入到各行各業，對組織、個人的發展有著越來越重要的影響。學校作為培養人、教育人的組織，理所當然應有計劃、有目的地培養學生的公關才能。學生具備一定的公關能力，不僅有助于學生與教師、與學生之間建立良好的公共關系，而且是學校對外公共關系的力量。學生是學校數量最大的內部公眾，與外界有著非常廣泛的聯系，學生具備一定的公關能力，只要學生有愛校情感，他們就會主動向社會、家長、校友宣傳學校的成就、發展現狀，就會自覺維護學校聲譽和形象，從而不斷擴大學校影響。

13．學校外部的公共關系

學校與外部的關系千絲萬縷，隨著改革開放，學校的開放程度也越來越高，與外部的聯系也越來越多，越來越緊密，學校發展受外界影響越來越大。在現代社會，盡管有些學校有其獨特之處，有其可以孤芳自賞的地方，但絕無可能與外界隔開，自覺主動地加強對外公共關系是學校管理的重要內容。學校外部公眾具有層次多、范圍廣的特點，學校開展對外部公眾的公共關系，應著重注意對家長的關系、社區的關系、校友的關系、上級政府和教育主管部門的關系及學校之間的關系等。

對家長的公共關系

對家長的關系是學校外部公共關系的一個重要方面，對于任何學校來說，家長都是最直接、最敏感，也是最有影響的外部公眾。家長在與學校的關系中至少扮演著這樣的角色：是學校的客戶；是學校教育工作的合作者；是學校工作的評價者和學校聲譽的傳播者；是學校資源的提供者或中間人等。家長通過學生與學校聯系起來，對學校的發展自然非常關心，對學校的教育、教學、管理等信息也很感興趣。做好家長的工作，學校工作就獲得了有力的支持者和同盟軍。對家長的公共關系要取得成效，應注意以下方面。

（1）搞好內部管理，提高教育教學質量。

不斷提高學校的教育教學質量，把學生培養成合格的人才，是搞好學校和家長關系的前提和基礎。家長送孩子上學的第一愿望是希望孩子學習成績好，品行端正，將來有較好的前途。學校要關心、愛護學生，強化內部管理，盡最大努力讓學生學有所成，不斷滿足家長對培養孩子的要求。

（2）與家長加強聯系。

外部對學校的評價，一般總是來源于學生家長的感受。家長是學生的第一任老師，家長對學生的管理水平和教育方法，直接影響學校對學生的教育教學效果，家長對學校、對教師的態度和評價，又直接影響到學生對學校、對教師的態度和感情，影響學校整體的形象。家長對學校的尊重和支持，有助于提高學校在社會公眾心目中的地位和威信，有助于學校教育教學質量的提高。學校應通過各種渠道與家長進行經常的、坦率的交流和溝通。一般情況下，家長對自己孩子的成長、前途都非常關心，他們也有與學校聯絡、溝通的需要。當然，家長與學校聯系的出發點是為了自己孩子的健康成長。學校應從滿足家長這一需要著手，引導家長參與學校的教育活動和管理工作，主動宣傳學校的目標、計劃、取得的成就以及存在的困難，讓家長了解學校，向他們宣講教育科學知識，指導他們配合學校搞好子女的教育工作，使他們由被動的客體轉變成學校工作積極主動的參與者。學校可通過召開家長會、建立學校或班級家長委員會、舉辦家長學校、進行家訪、開展家庭教育咨詢等活動，與廣大家長加強聯系，增進相互了解，建立感情，從而實現公關目標。

（3）正確對待與家長的矛盾。

學校管理應嚴格按照規章制度進行，學校的教育教學活動要遵循教育方針、教育教學規律，集資、學費及其他雜費應按照有關文件規定收取。學校要從嚴格要求自身出發，處理與家長的矛盾和問題，尤其要注意處理好與家長的經濟關系問題。只要學校按要求努力工作，嚴以律己，就可以減少與家長的矛盾，即使產生一些矛盾，也容易妥善處理。

對社區的公共關系

社區是一個社會學的概念，有廣義和狹義之分。這里所講的社區是就其廣義而言的，是指大社區，即聚集在一定地域中的社會群體、社會組織所形成的一種生活上相互關聯的社會體系。任何一個社會實體單位都處于兩個體系，即行業體系和社區體系之中。學校屬于社會的教育組織體系，與所在社區里的各種組織有機結合，組成社區體系。學校公共關系中所說的社區關系，是指學校與周圍同處這個地域的社會團體和其他組織及個人之間的睦鄰關系。學校所在地的機關、企業、商業、服務業、居民組織、醫療衛生、公安、交通等單位都是社區公眾。這些公眾構成了學校賴以正常運轉的直接的外部環境。學校的師生、學生家長往往就是社區的居民，因而實際上社區就是學校內外公眾的交匯處。

良好的社區關系，是學校生存和運轉的基本條件之一。社區為學校提供生源，提供食、住、活動的條件，是學校工作的經常的監督者，學校管理工作的好壞，學生質量的優劣，社區領導和群眾都會明斷。對社區的依附性可以說是學校發展的一條規律。同樣，作為社區的一員，學校的發展又能促進社區的進步。兩者是相互依存的。學校對社區公共關系的基本目的是樹立模范居民和模范單位的良好形象，發揮對社區的積極作用，爭取與社區領導和群眾融洽相處，同時獲得必要的支持。學校對社區的公共關系要注重以下幾點。

（1）積極參與社區精神文明建設。

學校是專門育人的場所、學校的教育代表了社會的要求，相對于社會來說，師生員工的思想作風、精神面貌更受人稱道。所以，學校要努力抓好校風、學風建設，開展經常性的精神文明建設活動，模范遵守社區的規章制度，維護社區治安和環境衛生，積極參加社區的公益活動，影響、改變社區的精神風貌，為社區的精神文明建設做出自己獨有的貢獻。

（2）促進社區經濟繁榮。

學校應根據自身特點，發揮文化優勢，積極為社區的經濟建設和其他建設服務，努力培養當地經濟建設所需各類人才；發揮學校人才優勢，為街道、鄉鎮企業的產品開發、銷售出謀劃策；學校還可發展校辦企業，直接促進社區的經濟繁榮。

（3）爭取社區支持。

學校在為社區服務的同時，還要主動爭取社區的支持，要經常走出去，向社區公眾介紹學校情況，同時也可把他們請進來參與和指導學校活動，讓他們了解學校的期望和要求，支持學校的教育教學改革，幫助學校改善辦學環境和條件，促進學校全面提高教育質量。

對政府的公共關系

政府是一個廣義的概念，它有不同的層次，如中央政府和各級地方政府；還有不同的職能類型，如工商管理、土地管理、司法、稅務等。這里所說的政府，是就其作為國家權力執行機構的一般屬性而言的，主要是指作為政府的綜合職能部門以及專司主管教育職能的教育行政部門。在我國的學校教育體系中，政府教育部門充當著十分重要的角色。首先，政府教育部門是學校的調節器。無論從政策和法律的制定與執行上，還是對學校發展現模和方向的管理上，它們都是從事某種協調、指導和規范的巨大的調節器。這種指導、調節和約束的作用不僅體現在公立學校、國立學校身上，而且也體現在私立學校以及其他形式的學校身上。其次，政府教育部門是學校經費的主要來源。盡管這些年政府鼓勵多種形式辦學，但公立學校仍然是我國各級、各類學校的主體；盡管政府倡導多渠道籌措辦學經費，但政府仍然是教育經費的主要支出者和管理者。政府可以通過經濟手段直接或間接地對學校施加影響，進行宏觀方面的調控。再次，政府教育部門還是學校其他物質資料的保障者和供應者，同時也是學校人事、招生、分配的主渠道。

總之，在我國現階段，政府教育部門對學校的影響和作用是十分巨大的。雖然自20世紀80年代開始，我國的教育行政體制幾經革新而多有變化，但總的思路仍然是：根據當前世界范圍內教育行政體制改革的潮流和我國國情，遵循集權與分權相結合的原則，宏觀上放開，微觀上搞活，進行權力和責任的再分配與再調整，政府管政府的事，學校管學校的事，調動兩個積極性，進一步增強政府的政治領導和宏觀調控能力，強化而不是削弱政府對學校的權威和領導。因此，無論哪一級學校，都要搞好與政府教育主管部門和主管機構的關系。

與政府教育主管部門學校是上下級的領導與被領導的關系，學校在行政上受上級的領導，在業務上受上級的監督、檢查。政府教育部門運用政策、法規、信息等手段從宏觀上調控學校。作為下級，學校只有得到政府教育部門的支持，贏得上級的理解、信任，才有望獲得更大的發展空間。所以，學校應采取切實的公關手段和措施溝通、協調這種關系，使之隨時掌握學校教育活動的情況，及時給予指導和幫助。學校在對政府的公共關系中應注意做到以下幾點。

（1）要采取主動臺作的態度。

學校在宏觀上自覺接受政府教育部門的指導和管理，烙守政府的有關政策和法令。學校即使有較大的自主權，校長有人事權。財經權、決策權，但對上級的指示、決定要認真領會、執行，尊重上級，配合上級人員對學校的檢查、監督工作；學校的各項措施、行為應從所在地區政府教育部門全局著眼，多體諒上級的難處，要摒棄小團體思想。

（2）要主動與政府教育部門溝通情況。

學校領導人要充分了解政府機構，特別是教育行政機構的設置、職能結構、工作范圍和辦事程序等，與教育主管部門的工作人員保持經常性的聯系和接觸，按照職責范圍和辦事程序及時向他們報告本校的情況，包括人員變動、重大決策、各項成就、自身不能解決的問題等，提供信息，提出建議，并通過自身的活動影響政府決策，或通過與一些人大代表、社會賢達、社會名流、專家學者等權威人士的接觸、交往，由他們去影響政府，爭取政府支持。

（3）加強與政府主管人上之間的聯系。

與政府教育部門的良好的關系，往往始于良好的人際關系，其中最主要的又往往是學校主要領導人與政府主管人士之間的關系。學校領導應加強與主管領導的聯系，要充分利用學校的重大活動，如開學典禮、畢業典禮、校慶、大型體育活動、文藝演出、教學觀摩活動、教育科研成果展覽等機會邀請政府、教育部門領導參加。通過活動接觸，使他們了解學校情況，關心和支持學校工作，同時也增進與學校領導個人之間的情誼和信任。

（4）要塑造良好的社會形象。

學校良好的社會表現，也有助于政府教育部門對其產生好的印象，學校要根據政府的要求，積極制定相應的計劃和措施，努力工作，不斷發展壯大自己；同時，要熱心參與社區事務和社會公益事業，比如積極支持社會福利事業等。開展這些活動，有利于引起政府的關注，有利于政府對學校產生好感，從而為學校發展爭取到更好的政策法律保障、社會條件和外部管理環境。

對校友的公共關系

校友是學校獨有的一類外部公眾，他們從母校畢業后分布在各行各業、天南海北，絕大多數校友對母校懷有深厚的感情，時刻關注母校的發展變化。很多校友，尤其是那些在事業上已取得成就的校友，迫切希望為母校的建設、發展出力。搞好對校友的公共關系無疑對學校的發展具有重要意義。對校友的公共關系，應做好以下幾點。

（1）組織舉辦備種活動。

學校可利用節假日舉行各種文體活動、校友座談、成果報告會等，還可以通過編制校友通訊錄，寄送校刊、校報等方式通報情況。這樣，就能更好地使學校與校友、校友與校友之間增強聯系，加深感情，也使校友看到母校的成績，增強自豪感。

（2）積極宣傳校友的事跡。

學校應注重收集校友的信息，應認真將那些在校表現較好，畢業后成績突出，知名度較高，為國家、母校做出較大貢獻的校友的事跡整理出來，在社會上、校友之間、在校學生之間進行宣傳，也可邀請校友中的知名人士、英雄模范、專家學者到學校做報告等。

（3）組織好校慶活動。

校慶是校友返校、共敘舊情、共商學校發展大計的絕好時機，也給廣大校友提供了一個報效母校的機會，學校要認真組織，達到搞好關系、振奮人心、爭取支援的目的。在校慶組織接待中要以情為重，防止重錢輕情。對校友要真誠接待，要公平對待，不能只歡迎、宣傳那些“大款”而忽略其他校友，也不能只向校友伸手索取而對校友的事務、困難不聞不問，要體現出學校對校友的關心和支持，使校友能感受到學校對自己的真情。

對同行的公共關系

所謂同行關系，這里是指學校與學校之間的關系。社會上有這樣一種不正確的觀念，認為“同行是冤家”，對學校與學校之間的關系往往重視不夠，有些甚至采取種種手段貶低對方，抬高自己，有的為了所謂的升學率和各類競賽名次而不惜相互挖師資、搶生源、弄虛作假、以鄰為壑。這些觀念和做法都是十分錯誤的。在我國當代社會，學校與學校之間應該是一種既有競爭、又有協作的伙伴關系，但競爭和協作的根本目的都是為了相互促進、共同發展。而不是相互拆臺、阻礙發展。因此，加強校際之間的溝通聯系、信息交流以及互相學習、互相支援和互相幫助十分重要。

學校與學校之間的溝通實際上也是社會溝通的一部分，但是它更特別，這是有更多共同語言的溝通，這是可以帶來直接借鑒的溝通。一般來講，學校都有自己的長處和特點，每一個地方都有一些學校，全國各地有千萬所學校，蘊藏著無限的教育思想，蘊藏著豐富的學校管理經驗。作為學校管理者，應該重視對同行的公共關系。對同行的公共關系重點應解決好這樣的幾個問題：第一，在思想深處徹底摒棄“同行就是冤家”的錯誤觀念，樹立競爭協作、共同為國家培養合格人才的觀念，積極在相近地區的學校、相近類型的學校尋求溝通、交流和合作；第二，客觀公正地評價本校、對待他校，要尊重他校，要看到各自條件的不同和起點的差異，學習他校的長處，揚對方之長、取對方之長，抑自己之短、補自己之短，同時積極就某些共同的問題定期進行探討；第三，要創造自己學校的風格和特色。管理需要有法規、有模式，培養人才也應有一些基本的規格，但是，在一些基本法規下，在一些基本目標和規格下，必須有創造，有個性，有特色。學校是從事心智活動的地方，講究創造的地方，管理上應該是富有個性、富有特色、富有創造的。所以，學校與其他學校的溝通交流，虛心體會情況，研究情況，借鑒其他學校的經驗，模仿他校的模式是重要的，但要注重本校的實際，不能一概模仿、照搬，要善于創造本校的特色，也只有有個性、有創造的學校管理，在跟他校溝通和交流時才更有意義。

對媒介的公共關系

媒介一般是指社會上的新聞機構和工具，主要包括報紙、廣播、電視、通訊社等。新聞媒介是學校與社會聯系的重要渠道，對宣傳學校起著舉足輕重的作用。新聞界的公眾包括記者、編輯、節目主持人等。這類公眾對于學校來說，具有雙重意義：一方面，他們是實現公共關系目標的重要媒介；另一方面，他們又是學校必須努力爭取的公眾，也是一種必須厚待的特殊公眾。對于這些公眾，學校不能只從利用對方出發，而首先應與他們交朋友，從為幫助對方完成采訪任務來考慮，了解他們的職業特點，尊重他們的個性和人格，熟悉與他們交往的原則和方法，及時向他們提供報道線索，提供有價值的新聞素材，配合和協助他們完成宣傳任務。只有這樣，才能保持與媒介的良好關系，才能不斷爭取媒介對學校工作的積極支持，從而能更有效地實現學校工作目標。

14．學校危機事件的管理

學校危機事件是指那些在學校日常教育、教學、實習和管理工作中突然發生的，對學校形象和聲譽可能產生不利影響的事件。象食物中毒、校舍倒塌、游泳溺水、教學設施疏于檢修而導致學生死亡、實習事故、學校與家長的糾紛、學校與社區及新聞媒介的突發矛盾等學校責任及無責任事件。事件發生后，處理的好壞、快慢，會產生截然不同的效果。本文試就學校危機事件的處理做些粗淺的探討。

學校危機事件的特點

就目前情況而言，學校危機事件多以因學生權益受到侵害而導致的學校與家長之間的糾紛居多，盡管危機事件形形色色但有如下共同特征：

（1）危機事件的偶然性與必然性。

學校教育、教學和管理工作中，發生對學校形象和聲譽產生不利影響的事件是不可避免的；學校危機事件到底何時發生、何地發生、發生在誰身上都是無法準確預知的。這是學校作為開放系統存在的特性所決定的。由于學校是個開放的系統，它時刻都在和外界進行著物質、能量和信息的交換，并始終處于不斷的運動和變化之中。因此學校系統內的變化是必然的。因而也就決定了學校危機事件的不可預知性和不可抗拒性。

（2）危機事件的未知性和可測性。

學校危機事件的未知性是由其偶然性決定的。危機事件發生的時間、地點和當事人是不可能被準確知曉的。學校危機事件的可測性源于其必然性。有人認為學校危機事件是無法預知的，總寄希望于事后的補救。實踐證明，學校危機事件是可以預測和防范的，如對體育設施的及時維護與保養，對食品衛生的監督與管理，對重點學生在活動中的關注與監控等，都是行之有效的。

（3）危機事件的發生原因。

在學校教育、教學和管理實踐中，或由于教師法制觀念淡薄，或由于學校管理者政策水平問題，或教育、管理組織者責任心差等引發學校危機事件。

（4）危機事件責任和利益的糾紛性。

危機事件，絕大多數都是當事人雙方對事件責任認識的不同而導致的不同利益主張所形成的。如果沒有了行為責任和利益糾紛，便無危機可言。實際情況下，最典型的糾紛便是學生在學校傷害、傷亡事故的經濟賠償問題，而這一問題的癥結在于學校、家長雙方對各自責任持不同的見解。

（5）危機事件的放射性。

學校危機事件容易引起人們的關注。新聞媒體的關注可能是因其典型的法律意義，一般民眾關注可能是因其對“受害”一方當事人的同情，教育行政機關的關注可能是因其難以回避的角色和身份，因此，學校管理者必須對學校危機事件的處理采取積極、審慎的態度，否則學校肯定會陷入極大的被動。

學校危機事件的處置原則

（1）擔當責任。

學校危機事件發生后，學校必須勇于承擔自己該負的責任，而不能企圖逃避和推卸。事件面前含糊其辭，“王顧左右而言他”，肯定于事無補，難脫其咎。

（2）控制事態。

學校管理人員對學校危機事件的發生決不能聽之任之，麻木不仁，而應該迅速采取措施，有效的控制事態的發展和蔓延。控制事態的關鍵是學校中應建立和健全危機事件處置的應急制度和措施，一旦事發，應迅速啟動預案。

（3）真誠坦率。

學校危機事件大多數情況下關系到當事人雙方的切身利益，因而容易引起人們之間的爭執和誤解；也容易引起新聞媒介的關注。面對這種情況，學校管理者應開誠布公地向人們說明事情的真相，這也許是擺脫人們無休止關注的最有效的方法。而那種閃爍其辭、“無可奉告”的回答只會招來人們對事情的處理失去信心，產生誤解和偏見。

（4）人道與同情。

學校危機事件大多數情況下會給另一方當事人，如學生、家長帶來經濟上的損失和精神上的打擊。面對這種情形，無論學校應承擔何種責任、多大責任乃至無責任，學校都應該表現出足夠的人道與同情。這種做法可以使學校在有責任的情況下，求得另一方當事人的諒解，在無責任的情況下，便會使學校的形象和聲譽更加完美。

學校危機事件的處置與對策

（1）校內對策。

一要建立和健全危機時間的處理制度，二要及時處置危機事件。作為學校管理者，應對學校常見的危機事件的類型和性質有清醒的認識。面對學校危機事件，應迅速成立負責處理危機事件的臨時機構，并任命全權責任人，確定學校負責發布信息的專職人員和渠道，完善危機事件的處置程序、制度。危機事件的及時處置包括客觀、及時的向全校師生員工通報危機事件的真相，以免引發不必要的猜疑和誤傳；對事件的發展趨勢做出準確的判斷，并控制事態的進一步惡化；對事件的性質和責任做出初步的判斷；請求當事人及見證人提供合作，以便于調查取證；必要情況下，還需保護好場面；涉及到學校代辦的團體保險，學校要提醒家長及時索賠，以免超過索賠期限。

（2）被害者對策。

“被害者”是學校危機事件中與學校存在利益和責任糾紛的另一方當事人，“被害者”對策包括：如有必要，學校應及時向當事人及其家屬表示同情和歉意，即使是在事件中學校是無責任的一方，學校仍有必要表現出足夠的同情和人道；學校要認真傾聽當事人的主張、意見和要求，不要因處理方式不當而引發雙方在情緒和情感上的對立與沖突：學校應充分考慮當事人的心理感受并表現出足夠的耐心；在雙方認可的前提下，學校最好采取和解的方式解決問題，如果雙方對問題的認識和主張差距太大，尋求通過法律途徑解決問題也許是不得已的辦法。

（3）新聞媒介對策。

在處置學校危機事件過程中，學校有必要與新聞媒介進行良好的合作，在學校危機事件的處置過程中，學校采取的新聞媒介對策主要有：在新聞媒介已經介入的情況下，學校有責任也有義務如實地向他們提供準確、可靠的相關信息，并以書面形式、經學校確認無誤后分發給媒體從業人員；如有必要，學校也可主動邀請新聞媒介參與學校危機事件的報道，以利他們向社會提供真實可靠的信息；在學校危機事件的處置過程中應由專人負責接待媒體從業人員，以免出現混亂；如有失實報道，學校必須立即采取相應的補救措施。總之，在學校危機事件的處置過程中，面對新聞媒介的介入，學校不應出現護短、推諉、搪塞甚至有辱媒體從業人員尊嚴的行為，而應開誠布公地配合新聞媒介的工作。

（4）主管部門的對策。

學校危機事件雖然發生在學校，但更多的情況下，學校有義務也有必要及時的向學校主管部門匯報相關的情況，這樣可使學校和主管部門在危機事件處置的過程中處于主動的地位。這是因為主管部門掌握著政策的制定權和解釋權；有些事件會在主管部門的積極協調下得以圓滿地解決；學校危機事件的發生，有可能影響到政府在社會公眾心目中的形象。需要指出的是：在學校危機事件處置的過程中，學校對主管機關究竟采取請示、通報還是匯報中的哪些方式進行溝通，學校管理者應根據自己的權限、事件的性質及當時的具體情況做出準確的判斷。

學校危機事件的處置，是檢驗學校管理者在學校公關活動中的態度、能力和智慧的時機，處理不好，有損學校的形象和聲譽，帶來不必要的負面連鎖反應，處理好了，不僅化被動為主動，而且也有助于展現學校形象，提高學校聲譽，變成一次有益的公關活動。