1.2 網絡營銷的內容與實現方式

1.2.1 網絡營銷的內容

網絡營銷涉及的范圍較廣，所包含的內容也較為豐富。與傳統營銷相比，網絡營銷的目標消費者和營銷手段均有所不同，因此，網絡營銷活動的內容也有很大的差異。具體來說，網絡營銷的內容主要包括以下幾個方面。

1.網絡市場調查

網絡市場調查是開展網絡營銷活動的前提和基礎，也是企業了解市場、準確把握消費者需求的重要手段。網絡市場調查是指企業通過互聯網，針對特定營銷任務而進行的調查活動，主要包括調查設計、資料收集、資料處理與分析等。網絡市場調查的重點是充分利用互聯網的特性，提高調查的效率和改善調查效果，以求在浩瀚的網絡信息資源中快速獲取有用的信息。

2.網絡消費者行為分析

網絡消費者是伴隨著電子商務的蓬勃發展而產生的一個特殊消費群體，這類群體的消費行為有著自身的典型特征。因此，企業開展網絡營銷活動前必須深入了解網絡消費者不同于傳統消費者的需求特征、購買動機和購買行為模式。網絡消費者行為分析的內容主要包括分析網絡消費者的用戶特征、需求特點、購買動機、購買決策等。

3.網絡營銷策略制定

為實現網絡營銷目標，企業必須制定相應的網絡營銷策略。與傳統營銷類似，網絡營銷策略也包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個方面，但企業在具體制定時應充分考慮互聯網的特性、網絡產品的特征和網絡消費者的需求特點。例如，企業在制定網絡營銷的價格策略時，通常可以對體驗類產品采取免費或部分免費的價格策略，而這些在傳統營銷中則很難實現。

4.營銷流程改進

與傳統營銷相比，網絡營銷的流程發生了根本性的變化。利用互聯網，企業不僅可以實現在線銷售、在線支付、在線服務等，還可以通過網絡收集信息并分析消費者的特殊需求，以生產消費者需要的個性化產品。例如，美國著名的李維斯（Levi’s）公司，就是利用互聯網為消費者量身定做個性化產品的典范。消費者可以在Levi’s公司的網站直接輸入所需服裝的尺寸、款式和喜歡的顏色等信息，如此公司就可為其量身定做，從而使消費者的個性化需求得以滿足。

5.網絡營銷管理

營銷管理是企業為了實現營銷目標而采取的計劃、組織、領導和控制等一系列管理活動的統稱。傳統營銷管理的許多理念和方法雖然也適用，但網絡營銷依托全新的網絡平臺開展營銷活動，難免會遇到新情況和新問題，如網絡消費者的隱私保護問題以及信息安全問題等，這些都要求企業必須做好有別于傳統營銷的網絡營銷管理工作。

1.2.2 網絡營銷的實現方式

1.企業網站營銷

企業網站是開展網絡營銷活動的基礎。沒有網站，許多網絡營銷方法將無用武之地，網絡營銷的效果也會大打折扣。企業網站的網絡營銷功能主要有企業形象塑造、產品/服務展示、客戶關系管理、網絡市場調研和在線銷售等。

2.搜索引擎營銷

搜索引擎（Search Engine）會根據一定的策略，運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，將處理后的信息展示給用戶，是為用戶提供檢索服務的系統，能使人們在浩瀚的信息海洋里方便快捷地找到需要的信息。由于搜索引擎的商業價值極高，越來越多的企業都將搜索引擎營銷作為一種重要的網絡營銷手段，并取得了較好的營銷效果。

3.交換鏈接營銷

交換鏈接也稱互惠鏈接或友情鏈接，是具有一定資源互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的Logo或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，以此達到互相推廣的目的。

4.網絡廣告營銷

網絡廣告是指以數字化信息為載體，以國際互聯網為傳播媒介，以文字、圖片、音頻、視頻等形式發布的廣告。網絡廣告具有非強迫性、實時性與互動性、易統計性與可評估性、低成本性、發布方式多樣性等優點，是很多企業投放廣告的優先選擇。目前，我國網絡廣告的營業額已超過四大傳統廣告媒體（廣播、電視、報紙、雜志）之和。

5.許可E-mail營銷

許可E-mail營銷是在經過用戶允許的情況下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞營銷信息的一種網絡營銷手段。用戶允許商家發送電子郵件是開展許可E-mail營銷的前提。許可E-mail營銷具有成本低、實施快速、目標精準、主動性強等優勢，因此自誕生之日起，就被眾多開展網絡營銷的企業所重視。

6.微信營銷

微信營銷是伴隨著微信的普及而興起的一種新型的網絡營銷方式。借助微信平臺，商家可以實現與用戶之間點對點的精準營銷。微信營銷包括個人賬號營銷和微信公眾號平臺營銷這兩種方式，本書將在第8章中進行詳細的介紹。

7.會員制營銷

會員制營銷是指企業以某項利益或服務為主題，將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠用戶，以此獲得經營利益。會員制營銷最主要的優點是能夠增加用戶黏性，從而為企業培養眾多忠誠的用戶。

8.博客/微博營銷

博客/微博營銷是指企業或個人利用博客/微博開展營銷活動的一種新型網絡營銷方式。企業借助博客/微博平臺可以開展廣告宣傳、品牌推廣、活動策劃及產品促銷等一系列的網絡營銷活動。

9.病毒式營銷

病毒式營銷是一種常用的網絡營銷方法，其原理是通過“讓大家告訴大家”的口口相傳的用戶口碑傳播方式，利用網絡的快速復制與傳遞功能讓企業要傳遞的營銷信息在互聯網上像病毒一樣迅速擴散與蔓延。病毒式營銷常被用于網站推廣、品牌推廣、為新產品上市造勢等營銷實踐中。需要注意的是，病毒式營銷成功的關鍵是要關注用戶的體驗感受，即營銷活動是否能給受眾帶來積極的體驗感受。

10.網絡事件營銷

網絡事件營銷是指企業借助熱點事件開展網絡營銷的一種新型營銷方式。借助網絡事件營銷，企業往往可以快速、有效地宣傳產品或服務。在網絡營銷實踐中，網絡事件營銷因成本低、傳播迅速、影響面廣以及關注度高等優點而備受企業青睞。

11.網絡視頻營銷

網絡視頻營銷近年來異軍突起，成為網絡營銷的又一個重要風口。它具有互動性強、傳播迅速、成本低廉等優勢，因而為企業所高度重視。尤其是抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺的興起，更是推動了直播營銷等場景營銷的蓬勃發展。網絡視頻營銷呈現品牌視頻化、視頻網絡化以及視頻廣告內容化的趨勢，產生了新的特點，值得我們深入學習。

12.O2O營銷

O2O（Online to Offline）是指從線上到線下，即充分利用互聯網挖掘線下的商務機會，讓互聯網成為線下交易的前臺，達成線上用戶與線下商品、服務的交易。互聯網時代，O2O營銷成為互聯網領域最具潛力的營銷模式之一。相對于實體商店傳統的“等客上門”營銷模式，O2O營銷代表著一種新的營銷邏輯。“逛在商場，買在網上”“網上下單，線下體驗”即是對這種營銷模式的最好詮釋。

13.大數據營銷

大數據營銷是通過大數據技術，對從多平臺獲得的海量數據進行分析，并依據分析結果改善營銷策略的一種新的營銷方式。大數據營銷具有全樣本調查、數據化決策、強調及時性和個性化營銷的特點，能大大提高企業營銷的效率，促進營銷平臺的互聯互通，而且還能夠有效改善顧客的體驗，因而日益成為當前營銷行業的熱點。

14.網絡營銷的其他實現方式

除了上述13種方式之外，網絡營銷的實現方式還包括App營銷、論壇營銷、社交網絡服務（Social Networking Services，SNS）營銷、網絡軟文營銷、二維碼營銷等，本書將在后面的章節中分別進行介紹。