第 3 章　變革

早在 1996 年，有一家創新的小公司雖然經營有成，但是在其他人眼中看來是注定要失敗的。《紐約時報》為其寫下墓志銘：“不管是茍延殘喘，還是被收購，這家公司大勢已去。它是一個經典，也是一個悲劇。”《時代周刊》評論道：“該公司亂得一塌糊涂且沒有戰略眼光，當然也沒有未來可言。”《財富》雜志也表達了相同的觀點：“當你讀到這個故事時，這家引領風尚的公司……恐怕即將讓出經營權。”令人難以置信的是，一年半后這家公司還在呼吸，但肯定時日不多了。畢竟，根據《金融時報》的說法，“他們要……打出一個很大的全壘打……根本就是妄想”1。

但是，人們都看走了眼，全壘打也不是妄想。這家被所有專家唱衰的公司就是蘋果公司。而專家們之所以大錯特錯，全部因為一個小玩意：iPod 。2001 年被認為“遲早會消失”“妄想”“肯定沒有未來”的蘋果公司，殺出重圍，主宰了一個全新的市場。2001 年 iPod 推出的時候，MP3 播放器僅僅是一個 5000 萬美元的市場。五年后，這個市場的銷售額已經超過了 20 億美元。截至 2009 年底，蘋果已經售出近 2.5 億臺 iPod。而且在此之后不到半年，蘋果公司就超過微軟，成為全球估值最高的科技公司。2

到底蘋果公司是如何創造這個奇跡的？答案就在于他們預見了未來的變化。

蘋果 iPod 的成功是許多因素造成的，包括在企業文化中將持續創新作為最高價值。但成功的核心可以歸結為具有遠見力：蘋果公司看到了技術的垂直化趨勢。換句話說，他們看到了運算處理能力、帶寬和存儲容量這三大數字油門將帶領科技去往的方向，因此他們也看到了從中獲利的機會。

蘋果不只是在音樂唱片領域占有了一小部分市場，它還改變了整個行業，并將唱片業的現狀推入混亂。幾十年來，從貓王、披頭士到迪倫，唱片業經歷了繁榮的發展，因為他們滿足了嬰兒潮一代的需求。就像三大汽車制造商一樣，四大唱片公司——索尼、環球、EMI 和華納以巨大的利潤空間建立了大規模組織，他們控制了超過四分之三的音樂唱片市場。然而，好景不長，到 2005 年，他們已經失去了市場份額的 25% ，并持續下降。

鑒于點對點（P2P）文件共享和免費的 MP3 下載量的增長，對下載音樂收費的想法在大多數公司看來似乎是不可能的，但蘋果公司卻實現了收費下載。蘋果在線音樂商店 iTunes 自 2003 年 4 月投入運營，就迅速成為音樂傳播的重要力量。到 2005 年年中，它已累積了 5 億下載量。2006 年 2 月 23 日，英國流行樂隊酷玩樂隊（Coldplay）的歌曲《聲音的速度》（The Speed of Sound）為 iTunes 貢獻了第 10 億次下載，它標志著音樂行業翻天覆地的轉變，是錄音唱片行業的轉折點。2007 年，蘋果公司的虛擬音樂商店已經成為全美第三大音樂零售商。2008 年初，它超越沃爾瑪，成為美國最大的音樂銷售商。3

這期間發生了什么？一場科技海嘯。帶寬、處理和存儲能力的迅猛發展，讓通過虛擬方式購買、存儲、檢索音樂并享受高品質的家用立體聲效果成為可能。四大唱片公司并沒有看到這一趨勢的到來。從黑膠唱片、盒式磁帶再到 CD，銷售實體產品曾經是這個行業的基礎，并且這些實體產品為這個行業創造了至少 90% 的純利潤。這種情況下，如果音樂媒介從實體變成虛擬將會發生什么？整個行業都將崩塌。音樂唱片行業于是被我們前文討論的技術進步的第一條路徑——去物質化給擊垮了。

史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）決定投資 iTunes 和 iPod 時，他是在帶領蘋果領跑時代，領先技術曲線。2007 年，蘋果公司成為美國第三大 PC 制造商；2008 年初，雖然大部分市場正在進入低迷期，蘋果公司的增長速度卻超過了 PC 行業的其他公司，并且拉開了將近三年半的距離。有趣的是，蘋果公司還清楚地看到了其中去物質化、移動化、網絡化以及匯聚化的硬趨勢，這讓他們看到了客戶和公司的未來。因此他們沒有用“計算機”點綴公司的名字，而是簡單地稱為“蘋果公司”，不久之后他們推出了 iPhone，成為又一個歷史性的革命。

iPod 借力于存儲容量的不斷增加，也即三大數字化油門之油門 3。

iTunes 商店利用的是帶寬的不斷增加，即三大數字化油門之油門 2。

可以預見，四大電視網絡也將面臨與四大唱片公司完全一致的危機。到 2008 年，美國人每天在 YouTube 上觀看視頻的時間比排名前十的電視節目都多。就像 iPod 一樣，突然出現的 YouTube 統治了一個幾乎沒有人意識到的領域，成為一家價值十億美元的公司。于是，就跟唱片巨頭們一樣，電視巨頭們措手不及。這并不是說，他們沒有想到事情發生變化。他們知道事情會改變。

但市場經歷的不只是變化，而是變革。