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產(chǎn)品發(fā)售公式締造者杰夫·沃克，如何在24小時(shí)內(nèi)賺100萬(wàn)美元？

科學(xué)營(yíng)銷之父

浦江

如果你對(duì)號(hào)稱百萬(wàn)富翁制造者的羅伯特·艾倫，已經(jīng)在中西方營(yíng)銷界傳為美談的“如何在24小時(shí)內(nèi)賺10萬(wàn)美元”的故事早已耳熟能詳，那么《浪潮式發(fā)售》一書的作者杰夫·沃克——產(chǎn)品發(fā)售公式的締造者，“如何在24小時(shí)內(nèi)賺100萬(wàn)美元”甚至是“如何在1個(gè)小時(shí)內(nèi)賺100萬(wàn)美元”的產(chǎn)品發(fā)售秘訣，只會(huì)讓你血脈賁張地羨慕嫉妒恨！

正是這套基于價(jià)值給予和關(guān)系變現(xiàn)的賺錢技術(shù)，經(jīng)過(guò)10多年的不斷升級(jí)，最終演化成為杰夫·沃克革命性的標(biāo)志產(chǎn)品——產(chǎn)品發(fā)售公式。杰夫從發(fā)布股市分析的時(shí)事資訊，到發(fā)布產(chǎn)品發(fā)售公式1.0、2.0、2.1……，他的產(chǎn)品發(fā)售策略已經(jīng)用到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的6次產(chǎn)品發(fā)售活動(dòng)中，包括約翰·里斯的《流量密碼》、弗蘭克·科恩的《群體控制》、杰森·波塔什的《文章播音員》、瑞奇·斯車佛仁的《精英培訓(xùn)俱樂部》、布拉德·法倫和安迪·杰肯的StomperNet，還有雅尼克·席福的Underground Online。

據(jù)福布斯英文網(wǎng)站2014年的報(bào)道，杰夫和他的學(xué)員正是運(yùn)用這本書中和你分享的產(chǎn)品發(fā)售技術(shù)，締造了5億美元的商業(yè)帝國(guó)！你知道，羅馬并不是一天建成的。對(duì)于杰夫來(lái)說(shuō)，這一切都始于1996年他做出的一個(gè)任性而艱難的決定：因?yàn)楦杏X格格不入而辭去摩托羅拉產(chǎn)品分析師的工作，但是他僅僅只有400美元的可支配收入，并且他還有2個(gè)孩子。同時(shí)，他的妻子除了一份薪水不高的工作之外，還有一份兼職。然而，這并不妨礙你續(xù)寫杰夫正在創(chuàng)造的營(yíng)銷傳奇……

既然杰夫的產(chǎn)品發(fā)售策略如此神奇，那么問題就來(lái)了：我如何在最短的時(shí)間內(nèi)用最少的文字讓你最大程度的領(lǐng)略如此神奇的賺錢技術(shù)？顯然，我攤上難事了。雖然與杰夫·沃克最初結(jié)緣于2009年他的產(chǎn)品發(fā)售公式，后來(lái)在2014年7月底收到他的電子郵件，知曉《浪潮式發(fā)售》英文原版的面市消息，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的遠(yuǎn)涉重洋之后，終于目睹原著真容。

時(shí)至今日，恰好一年，《浪潮式發(fā)售》中文版竟然如此神速地登陸中國(guó)，這不得不說(shuō)是中國(guó)營(yíng)銷界和企業(yè)界的幸事和福音。出版社邀我作序，再次相遇，不禁感嘆：相見恨晚，奈何情深！心知在只言片語(yǔ)間，描繪的也只是產(chǎn)品發(fā)售技術(shù)的冰山一角，那我就簡(jiǎn)明扼要、提綱挈領(lǐng)，權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

產(chǎn)品發(fā)售的宏觀概覽

產(chǎn)品發(fā)售從宏觀上說(shuō)就是：以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的目標(biāo)客戶名單為對(duì)象，通過(guò)“預(yù)售→發(fā)售→追售”的銷售流程，在短期（通常是1～7天）內(nèi)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物車后端的高價(jià)或超高價(jià)產(chǎn)品的爆炸式成交。發(fā)售期的成交額大小與變現(xiàn)能力，通常取決于：預(yù)售期給予目標(biāo)客戶的價(jià)值大小以及他們對(duì)價(jià)值的感知度，發(fā)售者與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中目標(biāo)客戶名單的關(guān)系強(qiáng)弱與信任度。

產(chǎn)品發(fā)售從微觀上講，站在科學(xué)營(yíng)銷操作系統(tǒng)的高度，為了你能夠取得發(fā)生于購(gòu)物車與數(shù)據(jù)庫(kù)之間的產(chǎn)品發(fā)售成功，你不僅需要對(duì)購(gòu)物車的價(jià)值分布體系和利潤(rùn)布局體系進(jìn)行合理設(shè)置，同時(shí)你還需要通過(guò)抓潛把來(lái)自不同營(yíng)銷渠道的流量轉(zhuǎn)化為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的目標(biāo)客戶名單。

當(dāng)你把科學(xué)營(yíng)銷中的“抓潛→成交→追銷”這個(gè)銷售流程中的成交環(huán)節(jié)，進(jìn)一步解剖細(xì)化成為“預(yù)售→發(fā)售→追售”時(shí)，在預(yù)售期，你需要對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)名單中的目標(biāo)客戶集中貢獻(xiàn)和給予大量的價(jià)值，以此化解成交的最大抗拒點(diǎn)——懷疑，來(lái)建立、強(qiáng)化和鞏固彼此之間的信任關(guān)系。不僅如此，預(yù)售期的價(jià)值給予還能最大程度的激活和激發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的饑渴和欲望。

這樣在產(chǎn)品的發(fā)售期，目標(biāo)客戶可以通過(guò)購(gòu)買釋放預(yù)售期累積的剛需，而你則通過(guò)爆破式成交實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系短期內(nèi)的快速變現(xiàn)。一言以蔽之，在產(chǎn)品發(fā)售中，關(guān)系變現(xiàn)最快的方式就是價(jià)值給予。

如何打造無(wú)法抗拒的成交主張

成交主張就是為了解決你可以為客戶貢獻(xiàn)什么價(jià)值，客戶要付出什么，客戶怎么做才能獲得這些價(jià)值，以及客戶接受和響應(yīng)你的主張之后你如何兌現(xiàn)價(jià)值的問題。

文案為王，主張為后。成交主張永遠(yuǎn)是科學(xué)營(yíng)銷中權(quán)重最高的部分，沒有之一。成交主張從根本上決定了你的廣告文案（銷售信）說(shuō)服力的強(qiáng)弱和銷售力的大小。無(wú)法抗拒的成交主張只會(huì)讓你的產(chǎn)品發(fā)售錦上添花，糟糕透頂?shù)某山恢鲝堉粫?huì)對(duì)你的產(chǎn)品發(fā)售落井下石。

心理學(xué)——開啟走心模式的萬(wàn)能鑰匙

如果科學(xué)營(yíng)銷是一扇門，那么，心理學(xué)就是打開這扇門的萬(wàn)能鑰匙。不論是社會(huì)心理學(xué)，還是生物心理學(xué)。把心理學(xué)原理應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)，當(dāng)你扣下杰夫·沃克在本書中和你分享的心理扳機(jī)，那你的營(yíng)銷也就開啟了走心模式，你的產(chǎn)品發(fā)售一定會(huì)更有說(shuō)服力和影響力。

因?yàn)榭茖W(xué)營(yíng)銷只能告訴你，你需要用什么窗口來(lái)傳播你的什么聲音、傳遞你的什么價(jià)值；廣告文案則是告訴你，你需要用什么語(yǔ)言向什么人說(shuō)什么話，以及要求對(duì)方做什么、怎么做，而背后你都需要心理學(xué)來(lái)解釋為什么。顯然，杰夫·沃克的這本書，不僅讓你知道要做什么、怎么做（知其然），同時(shí)也讓你知其所以然。

產(chǎn)品發(fā)售的W形成交曲線

根據(jù)杰夫·沃克的經(jīng)驗(yàn)，通常來(lái)說(shuō)，在典型的為期7天的產(chǎn)品發(fā)售中，第1個(gè)小時(shí)將會(huì)貢獻(xiàn)總銷量的25%，而總銷量的50%也會(huì)在發(fā)售后的24小時(shí)內(nèi)發(fā)生。發(fā)售期的第2、3、4天中，銷量會(huì)俯沖下行，當(dāng)你新增內(nèi)容或提供贈(zèng)品時(shí)，銷量會(huì)再次上揚(yáng)，最后一天的銷量受截止日期的刺激，會(huì)和發(fā)售后的頭24小時(shí)的銷量旗鼓相當(dāng)。

但是要在產(chǎn)品發(fā)售期勾畫出如此優(yōu)美的W形成交曲線，你必須在產(chǎn)品預(yù)售期優(yōu)雅地走出每一步。那你如何才能走出如此優(yōu)雅的步伐呢？

很簡(jiǎn)單，你要做的就是對(duì)產(chǎn)品銷售信做幻燈片式的切割，然后在你的產(chǎn)品發(fā)售流程中，分期分階段、有步驟有節(jié)奏的進(jìn)行放映。很顯然，要做到這一點(diǎn)，你不僅要精通銷售信寫作，還要諳熟銷售信解剖學(xué)。

書山有路學(xué)為徑，商海無(wú)涯勤作舟

此時(shí)此刻，我想和你分享安東尼·羅賓的三句話，權(quán)作借花獻(xiàn)佛，助你在本書中早日找到照亮你泛舟商海的阿拉丁神燈。

　找到已經(jīng)獲得你想要的結(jié)果的那個(gè)人。

　找出這個(gè)人正在做什么。

　和他做同樣的事情，你會(huì)得到同樣的結(jié)果。

安東尼·羅賓這三句話言簡(jiǎn)意賅，深得“書山有路學(xué)為徑”的學(xué)法精髓，那“商海無(wú)涯勤作舟”的勤法又該當(dāng)如何？我也和你分享我的三句話：

　你必須要聚焦于自己的思想和目標(biāo)。

　你必須要不斷重復(fù)大量的行動(dòng)才能得到你想要的任何東西。

　你一定要保證你的行動(dòng)能夠?yàn)閯e人創(chuàng)造和貢獻(xiàn)價(jià)值。

如有緣分，他日我們必然相見。