引言　買賣之前，先做好市場營銷

讓你驚掉下巴的“64/4定律”

如果用一句話概括本書的精要，那就是“最快的賺錢之道”。相信我，我會盡早在本書中揭示這個主旨，因為我不想浪費你們的時間。

我敢肯定，這句開場白會讓很多人反感。坦白說，如果你也是類似讀者中的一員，我寧愿你去讀些“跟隨你的激情”“努力奮斗”“雇傭合適的人”之類的陳詞濫調。如果這就是你想要的，那就去亞馬遜（Amazon）吧。亞馬遜上有很多所謂的“專家”或“學者”編寫的商業(yè)著作，實際上他們幾乎沒有拿得出手的業(yè)績。本書語言直白、簡練、務實，旨在幫你實現(xiàn)企業(yè)的高速增長和快速回報，取得名副其實的成功。

正如齊格·齊格勒（Zig Ziglar）所說：“金錢不是萬能的……但它的重要性可以和氧氣媲美?！?/p>

沒錯，任何東西，注意，是任何東西，都無法像“氧氣”（即金錢）一樣，決定一個企業(yè)的生死存亡。

為何我在本書開篇，便毫不掩飾地提及“金錢”這個充滿銅臭味的話題？下面我會詳述理由。

首先，金錢幾乎能解決商業(yè)中的所有問題。需要聲明的是，基本上，我目睹的所有企業(yè)都存在著或大或小的問題。而大部分讓你如鯁在喉的問題，都可以用金錢解決。

其次，窮則獨善其身，達則兼濟天下。生意不賺錢，那你究竟是在自欺欺人，還是在自娛自樂？沒錯，我也知道你那些所謂“讓渡價值”“改變世界”的高風亮節(jié)，但如果你破產了，還有閑心去折騰這些嗎？如果你破產了，還能去幫助幾個人？

當你乘飛機出行時，空乘人員總會帶你回顧一遍安全流程，而且到了某個時刻，他們肯定會說：

當機艙氣壓迅速降低的時候，氧氣面罩會從您座位上方落下。請戴好面罩，包住口鼻，拉緊束帶。如果您與兒童同行，或周圍的人需要幫助，請務必確保自己已戴好氧氣面罩，再去幫助他人。

為什么他們要提示你，在幫助他人之前先帶好自己的面罩？原因是當你因缺氧滑到座位下面的時候：

你不僅沒有能力幫助他人，甚至還會更糟；而乘務人員還需要動用稀缺資源幫助你。

不然的話，你就死定了。

在《生存之書》（The Book of Survival）中，作者安東尼·格林班克（Anthony Greenbank）寫道：

在面對極端情況時，要活下來并不一定需要足以應對“國際汽車大獎賽”的駕駛技術，或赫拉克里斯的力量，或愛因斯坦的大腦。你需要的是做好該做的事。

關于一家初創(chuàng)企業(yè)無法撐過最初5年的概率，眾說紛紜。有人甚至說，這個概率會高達90%。不管怎樣，我從來沒有見過這個概率低于50%。這意味著，如果我們的心態(tài)極其樂觀，手中的初創(chuàng)企業(yè)有可能以高于50%的概率撐過最初的5年。

更糟糕的是，這個統(tǒng)計概率的計算基于一個前提：所有參與計算的企業(yè)在計算之時都已完全終止了運營。除此之外，還有些企業(yè)可能正處于慘淡經營、岌岌可危的境地，而這些企業(yè)并未被納入計算之中。

你是否思考過一個問題，為什么大部分小型企業(yè)選擇維持在中等水平穩(wěn)定經營？

讓我們設想一下：

假設彼得（Pete）是一個位于食物鏈底端的水暖工，他每天工作16個小時，周末和節(jié)假日從不休息。即便如此，他仍然入不敷出。而身處上游的喬（Joe）經營著一家水暖公司，麾下有20名水暖工為他工作，他每天的工作似乎就是躺在金山上數(shù)錢。

對于小型企業(yè)來說，存在一個規(guī)模閾值：當企業(yè)規(guī)模過大時，企業(yè)主能獲取的利潤反而會降低。這是企業(yè)主難以逾越的一條鴻溝。無論他們如何努力，企業(yè)向下一個階段的發(fā)展都會頻頻受阻。在這個閾值之上，只會發(fā)生兩種情況：要么所有人放棄開疆拓土的幻想；要么接受自己的命運，承認自己的企業(yè)所能提供的，不外乎是活多錢少的工作。

實際上，如果這些企業(yè)主能放下手中的生意、甩脫作繭自縛的牢籠，轉到該行業(yè)尋找一份管理工作的話，他們的生活反而會因為工作時間和壓力的減少、福利待遇的提高而變得輕松不少。也有一部分企業(yè)主能左右逢源，游刃有余。他們從不加班，卻擁有令人垂涎的現(xiàn)金流，生意也欣欣向榮。

很多企業(yè)主將他們的疲累歸咎于行業(yè)的疲軟。事實上，某些行業(yè)的確處于衰退階段，首先涌進腦海的就是實體書店和音像租賃行業(yè)。如果你碰巧是這些夕陽產業(yè)，甚至僵尸產業(yè)中的一員，最好的選擇就是退出行業(yè)、及時止損，而不是繼續(xù)在經濟旋渦中下沉。如果你已在相關行業(yè)奮斗了多年，這會是一場異常痛苦的取舍。

對大部分人來說，他們對于行業(yè)的抱怨更像是在推卸責任。我經常能聽到這樣的聲音：

• 這個行業(yè)競爭太激烈了
• 邊際效益太低了
• 客戶都被電商搶走了
• 廣告越來越沒效果了

事實上，上述問題只是一面之詞，并不意味著行業(yè)真的出了問題，畢竟還有不少人在相同的行業(yè)中如魚得水。然而這些如魚得水的人，到底有什么訣竅呢？

多數(shù)小企業(yè)主都會落入一個陷阱。暢銷書作者邁克爾·格博（Micheal Gerber）曾在《突破瓶頸》（The E-Myth Revisited）中提及這個陷阱。格博將其描述為“企業(yè)主突發(fā)癥”。所有患者都有一個共性：他們都是各自領域非常專業(yè)的技術人員，如水暖工、理發(fā)師、牙醫(yī)等。當遇到契機的時候，他們會思考：“為什么我還要為現(xiàn)在的白癡老板效力？既然我在這個領域是專家，我可以自己創(chuàng)業(yè)?！?/p>

這往往是大部分小企業(yè)主犯下的最大錯誤。他們離開“白癡”老板，選擇自己變成白癡老板！關鍵在于，你是某個領域的專家并不意味著你能經營好這個領域的生意！

讓我們再回到之前的例子，一個優(yōu)秀的水暖工可能并不是水暖公司的最佳經營者。這就是我們需要重點關注的差異，也是絕大多數(shù)小企業(yè)最終失敗的原因。企業(yè)主雖然身懷卓越的技術，但是他商務技能的欠缺導致了企業(yè)經營的失敗。

我并無意在此危言聳聽，打消大家創(chuàng)業(yè)的積極性。不過你必須著力提升商業(yè)經營能力，而非已經掌握的技術技能。如果你深刻理解并掌握了這一點，并且知道如何經營一家成功企業(yè)，那么可以說，經營企業(yè)是你實現(xiàn)財務自由和個人價值的重要載體。

如果你的技術能力超群，并認為自己能在企業(yè)經營方面有所建樹，那可以說你占盡了天時地利。本書的目的就是幫你撥云見日，教你如何打造一家成功的企業(yè)。

我小時候最喜歡的電視節(jié)目是《天龍?zhí)毓リ牎罚?i>The A-Team）?？紤]到讀者中也許有人沒有看過，我將這檔節(jié)目中99%的套路總結如下：

• 壞人開始騷擾、威脅無辜的個人或群體；
• 無辜個人或群體請求天龍?zhí)毓リ牐ㄓ梢蝗和宋檐娙私M成的傭兵組織）施以援手；
• 天龍?zhí)毓リ犼爢T開始打斗，羞辱壞人，并把他們全部趕跑。

劇集總是以一成不變的畫面結束：漢尼拔（天龍?zhí)毓リ犑啄X）嘴里銜著雪茄，得意揚揚地喃喃道：“作戰(zhàn)計劃什么的，我最喜歡了。”

當情勢危急，你向專業(yè)人士求助的時候，總能看到一個早已成型的計劃正在付諸行動。專家總是有備而來。

• 醫(yī)生有治療計劃
• 飛行員有飛行計劃
• 士兵遵從軍事行動計劃

如果以上各個領域的專家在服務或實踐之中對你說：“去他的計劃吧，我準備隨機應變?！蹦銜骱胃邢?？而這正是大部分企業(yè)主的真實現(xiàn)狀。

一成不變的情況是：當某人徹底搞砸一件事的時候，才后知后覺自己欠缺的是一個周密的計劃。千萬別讓自己的生活和企業(yè)陷入這種情況。雖然沒人能保證你的成功，但一個周密的計劃能大大提升成功的概率。就像你絕不愿意坐在由“隨機應變型”飛行員駕駛的飛機上一樣，你也絕不想把自己的身家性命托付到一樁沒有計劃的生意上，因為這風險不是一般地高。一旦生意崩盤，你的婚姻、合伙關系、工作乃至更多，都會隨之破滅。

自尊心不是最重要的，有備而來的才是專家。

在創(chuàng)立自己的企業(yè)之初我就發(fā)現(xiàn)，計劃對于企業(yè)的存續(xù)是多么重要。不幸的是，我只看到了這么遠。

我花了幾千美元，雇了一位所謂的商務顧問（其實他名下一家成功的企業(yè)也沒有），拿到了一份大部分小企業(yè)主不屑一顧的文件——商業(yè)計劃。

這份商業(yè)計劃長達好幾百頁，包含插畫、圖表、設計等內容?？瓷先ズ軈柡?，細究下來，其實什么都沒說清楚。

收到計劃后，我把它放在辦公桌的第一層抽屜里，再也沒動過。直到辦公室搬遷那天，我清理辦公桌的時候，它才重見天日。

我撣掉上面的灰，草草瀏覽了一下，就把它扔進了垃圾桶，懊惱自己為什么要在那個欺世盜名的商務顧問身上花那么多錢。然而，當我更加條分縷析地回顧這件事兒的時候，我意識到雖然所謂的計劃是一堆廢紙，但我和顧問的溝通過程仍有些許價值。我認清了自己生意中的關鍵因素，尤其是作為重中之重的“營銷計劃”。

事實上，我們形成營銷計劃的大部分工作是在為企業(yè)塑形，并為未來發(fā)展打好基礎。這些都是后話了?，F(xiàn)在，我要向讀者們隆重介紹一個人，他提出的概念將成為你成功經營的關鍵。

維弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在我出生前半個世紀就已經辭世。雖然我和他緣慳一面，但我確信我們如果相見，一定會成為至交好友。

帕累托是一位意大利經濟學家，他關注到意大利80%的土地掌握在僅僅20%的人手中。為此，他提出了“帕累托法則”（Pareto Principle），也就是我們熟知的“二八定律”。

事實證明，“二八定律”不僅適用于意大利的土地所有權，還適用于你關心的幾乎所有事情。只要你愿意稍加思考，就能舉出不少例子：

• 80%的企業(yè)利潤來自20%的客戶
• 80%的交通事故是由20%的司機引起的
• 80%的軟件應用來自20%的用戶
• 80%的企業(yè)投訴源于20%的客戶
• 80%的財富掌握在20%的人手中

伍迪·艾倫（Woody Allen）甚至說過：“生活中80%的成功源于出席?！?/p>

換句話說，帕累托法則所闡明的是80%的后果可以歸結到20%的根源上。

我的這句總結可能有一定的偷懶之嫌，但這個結論卻讓我非常興奮。

老話常說：“必要是發(fā)明之母?！钡視f，發(fā)明之母不是必要，而是懶惰。畢竟我有良師益友帕累托為我作證。

事實上，無論你從事什么職業(yè)，你都能砍掉80%的努力，改為癱在沙發(fā)里吃芝士玉米片。如果你不想花80%的時間坐在沙發(fā)里吃玉米片，那么做多于20%的事情就是你成功的捷徑。在這種情況下，成功等于做更少的工作、賺更多的錢。

如果你覺得“二八定律”已經足夠激動人心，那么“64/4定律”肯定會讓你驚掉下巴。我們可以把“二八定律”應用到它自身。我們取80的80%、20的20%就得到了“64 /4定律”?？偨Y來說就是，64%的結果可歸于4%的原因。

換句話說，大部分的成功可以歸因于最有效的4%的行動。再換句話說，有96%的事情都是在浪費時間（相對來說）。

更讓人震驚的是，“二八定律”和“64/4定律”在很多方面都得到了精確的驗證。如果你仔細研究20世紀人類財富分配的統(tǒng)計數(shù)據，就會發(fā)現(xiàn)4%的頂端人口擁有著64%的財富，20%的頂端人口擁有著80%的財富。盡管現(xiàn)在是“信息時代”，但你可以想象，100年前，只有富人才能很好地獲取信息，因此對于他們持有80%的財富這一點是可以理解的。然而，在信息幾乎人人唾手可得的今天，即便是最貧窮的人也能與最富有的人共享信息資源，但財富分配上的“二八定律”依然站得住腳，是不是有些匪夷所思？

這也證明了，信息缺失并不是底層80%的企業(yè)主失敗的借口。真正在背后作祟的，是人類的行為和思維模式。很顯然，這兩者在100年中絲毫未變。

一頁紙營銷計劃應時而生

我曾對世界上不計其數(shù)的企業(yè)主進行了觀察和分析，最終發(fā)現(xiàn)了成功人士和失敗群體的最大差異。

失敗者愿意犧牲時間換取金錢，成功者愿意犧牲金錢節(jié)省時間。

為什么說這是一個巨大的差異呢？因為錢可以再掙，時間卻無法尋回。因此，當你不得不花費時間的時候，要確保將好鋼用在了刀刃上。這種能達成“四兩撥千斤”效果的原理叫作杠桿原理。杠桿原理就是富人越來越富有的秘訣。

這些影響巨大的杠桿活動構成了“二八定律”的20%和“64 /4定律”的4%。要想取得更大成功，你必須開始關注并擴展那些能給你帶來最大影響力的事情。你可以在業(yè)務的各個領域尋找支點，也可以花些時間將自己的談判技術提升50%。這樣一來，在與主要供貨商談判的時候，你就能通過溝通技巧的提升獲得更合意的報價。

以上提議聽上去似乎不錯，但是當你經歷了一天的奔波勞動之后，你只是在以往結果的基礎上做了一次小小的加法，根本談不上什么“大規(guī)模杠桿”。我們需要的不是單純的加法，而是指數(shù)型的增長。

迄今為止，任何商業(yè)領域最大的支點都是市場營銷。如果你的市場營銷能力提高10%，就能在原有的基礎上建立一個指數(shù)型的增長。

威利·薩頓（Willie Sutton）是美國的一個銀行搶劫犯，做了不少無本生意。在他長達40年的犯罪生涯中，他盜取了數(shù)百萬美元，在監(jiān)獄里度過了大半輩子并成功越獄3次。當記者米奇·歐恩斯塔德（Mitch Ohnstad）詢問他為什么要搶劫銀行時，他回答：“因為那里有錢?！闭f到商業(yè)，我們如此重視市場營銷的原因也一樣：因為那里有錢。

讓我們再次回到之前提到的“錯誤示范”的故事。雖然我定制的商業(yè)計劃成了一疊無用的廢紙，但它還是提醒了我最具有價值的一點，即要建立一份完備的營銷計劃。

營銷計劃就是能催生80%效益的那20%。在我創(chuàng)立并經營企業(yè)的過程中，這一點已被反復驗證。我將這一點深深地印在腦海中。當我為小企業(yè)家進行培訓的時候，我花了大量精力來指導他們建立自己的營銷計劃。

猜猜結果如何？真正完成的人寥寥可數(shù)。為什么？因為制訂一份營銷計劃是非常復雜且費力的過程，大部分小企業(yè)主都不愿涉足。

因此，我要在這里再次請出那句話：“懶惰才是發(fā)明之母?！蔽倚枰业綘I銷計劃的精華，將其盡量簡化，使其更易于操作、行之有效，并在小企業(yè)主間進行推廣。就這樣，“一頁紙營銷計劃”（The 1-Page Marketing Plan，簡稱1PMP）應時而生。

“一頁紙營銷計劃”就是那份能夠給你的企業(yè)帶來64%（甚至更多）收益的4%的努力，是你將“64/4定律”應用于商業(yè)計劃中的不二之選。有效地使用本書，可以將成百上千頁的商業(yè)計劃和成千上萬小時的冥思苦想簡化為一頁紙，你需要做的可能只是花30分鐘進行思考和填補。

更妙的是，這份商業(yè)計劃能與時俱進，常用常新。你可以把它貼在辦公室的墻上，隨時優(yōu)化更新。最重要的是，它很實用，沒有管理學的陳詞濫調，也沒有難以理解的冷僻術語。它極易成型，極易理解，你不需要為它去讀工商管理碩士（Master of Business Administration，簡稱MBA）。

“一頁紙營銷計劃”是營銷執(zhí)行領域的一次創(chuàng)新和突破。培訓客戶的依從率顯著提升。這是過去既沒時間也沒金錢，更沒途徑去建立傳統(tǒng)營銷計劃的小企業(yè)主們的福音。結果顯示，他們通過本書理清了營銷思路，收益節(jié)節(jié)攀升，不斷向好。

我將在后文中詳細介紹“一頁紙營銷計劃”，但我認為從零開始還是非常必要的?！盃I銷”本就是一個語義模糊的概念，業(yè)內不少所謂的“專家”都很難描述清楚。因此，在開啟后文的講解之前，我們先花些時間簡單快速地理清這個問題：什么是“營銷”？

有些人認為，所謂營銷，就是廣告、品牌推廣或其他模糊的概念。雖然上述詞匯都和營銷相關，但在語義上并不統(tǒng)一，還是稍有差別的。

我舉個簡單的例子，也許你見過以下關于營銷的、不含專業(yè)術語的表述：

如果你的馬戲團即將到鎮(zhèn)上表演，你手繪了一張招牌，上面寫著“周六展覽場即將上演大型馬戲”，這是廣告；

如果你把這個牌子掛在大象背上，并牽著大象走進小鎮(zhèn)，這是推廣；

如果大象貿然闖進鎮(zhèn)長的花圃，當?shù)貓蠹垖⒋耸碌菆螅@是宣傳；

如果你能通過鼓動唇舌，讓鎮(zhèn)長對此一笑置之，這是公關；

如果鎮(zhèn)上的居民都趕去看馬戲，你向他們展示了各式各樣的展臺，介紹如何在展臺消費并回答他們的問題，最終他們在馬戲團花了不少錢，這是推銷；

如果以上環(huán)節(jié)你參與了全程策劃，這就是營銷。

沒錯，就是這么簡單。營銷，就是讓理想的目標市場了解你、喜歡你、信任你并最終變成你的客戶的戰(zhàn)略。你所采取的與營銷相關的具體行為被稱為策略。在后文中，我們將詳述戰(zhàn)略和策略的區(qū)別。

在此之前你需要了解，在過去的幾十年間，營銷領域出現(xiàn)了一次翻天覆地的變化。世界總是變化的，僅此而已。

有一次，阿爾伯特·愛因斯坦正在給研究生班的學生分發(fā)考卷?？忌鷤儼l(fā)現(xiàn)，這份試卷和一年前的一模一樣。愛因斯坦的助教以為這是教授的疏忽，就出言提醒。

“真抱歉，先生?！敝绦邼卣f，似乎在權衡如何向這位偉大的科學家指出他的過失。

“怎么了？”愛因斯坦問道。

“呃，關于您剛才分發(fā)的試卷?！?/p>

愛因斯坦耐心地等待著下文。

“我不確定您是不是留意到了，這份試卷和去年的一樣，一模一樣?！?/p>

愛因斯坦停下來想了一小會兒，說道：“沒錯，試卷沒變，但答案已經變了。”

隨著新發(fā)現(xiàn)的不斷出現(xiàn)，物理學的答案也在隨之更改。這種情況同樣適用于商業(yè)和營銷領域。

曾幾何時，我們只是花一卡車的廣告費在電話黃頁簿上做廣告，然后一年的營銷工作就結束了。而現(xiàn)在，我們有谷歌（Google）、社交媒體、博客、網站和其他各種渠道以供挑選和使用。

不夸張地說，互聯(lián)網為我們打開了一扇充斥著各種競爭者的大門。在過去，你的競爭者可能只和你隔著一條馬路。而現(xiàn)在，他們來自世界各地。結果就是，本想嘗試進行營銷的人反而會陷入“明亮綜合征”（“明亮綜合征”會讓人難以專注于一種策略并堅持到底?！g者注）從而出現(xiàn)“分析麻痹”。搜索引擎優(yōu)化、視頻、播客、付費廣告等“火爆”的新工具、新渠道不斷涌現(xiàn)，反而讓人喪失了大局觀，常常想放棄當前的策略，進行新的嘗試，從而徹底迷失方向。

下面我為大家展示一下，人們究竟是如何陷入迷失的。

弄清楚戰(zhàn)略和策略之間的差異，是成功營銷的關鍵。

戰(zhàn)略是站在大局角度、需要先于策略予以考慮的宏觀計劃。

設想一下，你剛剛購買了一塊空地，想要蓋房子。你會立刻下單購買一堆磚塊，然后開始砌墻嗎？當然不會，否則你最后得到的可能是一個不安全的爛攤子。

你應該做什么呢？你需要先雇用建筑工和設計師。他們會計劃好所有的事情，從獲得建筑許可到你想要的水龍頭配件。也就是說，在揮動鐵鍬鏟下第一鍬土之前，你需要做好以上種種計劃。這叫作戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略形成后，你就知道了需要買多少塊磚、在哪里打地基，以及打造怎樣的屋頂?shù)取，F(xiàn)在你可以雇用砌墻工、木匠、水管工、電工等工作人員了。這叫作策略。

同時擁有戰(zhàn)略和策略，你才有獲得成功的可能。

只有戰(zhàn)略而無策略會導致“分析麻痹”。無論你雇用的建筑工和設計師有多優(yōu)秀，沒人砌墻，房子就不會憑空變出來。到了某個階段，總要有人站出來說：“好的，建筑藍圖已經畫好了。我們也獲得了建筑許可，開工吧?！?/p>

只有策略而無戰(zhàn)略會導致“明亮綜合征”。設想一下，手上沒有任何計劃的你，揮汗如雨地砌了一堵墻，卻發(fā)現(xiàn)位置不對；費盡心力地打好了地基，卻和你準備修建的房屋種類不匹配；開始挖掘游泳池，卻發(fā)現(xiàn)挖錯了地方。很顯然，上述行為都沒法得到滿意的結果；而這正是目前多數(shù)企業(yè)主的現(xiàn)狀。他們把一些隨機的策略串在一起，希望能帶來客戶。如果在想法沒有成型之前就急于制作企業(yè)網站，得到的不過是一份網頁版的宣傳手冊罷了；聽到任何風吹草動就著手在社交媒體上展開鋪天蓋地的宣傳，最終往往適得其反。

要想成功，戰(zhàn)略和策略必須齊頭并舉。戰(zhàn)略是先決條件，它能夠決定你需要采取的策略，也是營銷計劃價值的體現(xiàn)。營銷計劃就是設計師手中的藍圖，它能幫你招攬并留住潛在客戶。

很多企業(yè)主會自欺欺人地認為，只要自己的產品足夠好，就會自行打開市場。這種“酒香不怕巷子深”的概念能成為不錯的影視劇情節(jié)，但作為商業(yè)戰(zhàn)略，是萬萬不可的。作為戰(zhàn)略，它成本過高，失敗的風險太大?？v觀人類商業(yè)發(fā)展史，慘遭市場淘汰的優(yōu)質產品并不鮮見，如Betamax[一種年份較早的0.5英寸（約合1.27厘米）磁帶的格式，最終在與更便宜的JVC VHS設備競爭中失利，被淘汰出市場。——譯者注]、蘋果牛頓（世界上第一款掌上電腦，由蘋果公司于1993年開始制造，因在市場上找不到定位、需求量低而停止發(fā)展，并于1997年停止生產。——譯者注）、激光光盤等。僅舉幾例，不再贅述。

想獲得商業(yè)上的成功，僅靠良好甚至優(yōu)質的產品是不夠的，必須將營銷列為商業(yè)活動的重點項目。

不妨問問自己，在什么時候客戶才能體驗到你的產品或服務？答案肯定是在購買之后。如果他們不買，他們就永遠沒有機會體驗。正如IBM開創(chuàng)者托馬斯·沃森（Thomas Watson）的名言：“買賣之前，沒有真相?！?/p>

因此我們需要理解一個重要的概念：高質量的產品和服務是維系客戶的工具。如果客戶從我們這里獲得了高質量的產品和服務體驗，他們自然會從我們這里購買更多產品，并介紹給其他客戶，最終通過口口相傳的好口碑幫我們建立一個良好的品牌形象。然而在維系客戶之前，我們需要考慮的是如何獲取客戶（即如何做好市場營銷）。成功的企業(yè)家往往是從營銷開始的。

直接營銷——小預算，大效果

接下來，我準備向大家展示如何最快捷、最省力地搞砸自己的生意。但我真心希望你千萬不要將以下的行為付諸實踐。這些都是部分小企業(yè)主在進行市場營銷的時候走過的彎路。

這些都是非常普遍的問題，也是大部分小型企業(yè)營銷失敗的核心問題。

假如你是一名小企業(yè)主，你肯定考慮過市場營銷和廣告。那么你準備采取什么措施？如何確定產品的廣告呢？

大部分小企業(yè)主最常見的決定，就是看一下同行業(yè)的成功大型企業(yè)是如何操作的，然后如法炮制。這聽上去還挺符合邏輯的：復制他人成功的經驗，最終也會獲得成功。

但真的是這樣嗎？

事實上，這是最快搞砸生意的方式，且大量小企業(yè)就是這樣走向盡頭的。以下是導致失敗的兩個最主要的原因：

大型企業(yè)擁有完全不同于小企業(yè)的營銷計劃

大企業(yè)和小企業(yè)的營銷方式是截然不同的，它們的戰(zhàn)略和事務優(yōu)先級也存在很大的差異。

作為大型企業(yè)，它們需要優(yōu)先考慮的事務如下：

• 取悅董事會
• 安撫股東
• 滿足上級的偏好
• 滿足現(xiàn)有客戶的預期
• 贏得廣告獎或創(chuàng)意獎
• 獲得各式各樣的委員會和持股人的支持
• 獲利

而對于小型企業(yè)，企業(yè)主關注的是獲利。

你可以看到，大型企業(yè)和小型企業(yè)在營銷重點上有著天壤之別，因此在戰(zhàn)略和執(zhí)行方面也存在巨大差異。

1 000萬美元與1萬美元的差別

企業(yè)戰(zhàn)略隨著企業(yè)規(guī)模的變化而變化。理解這一點至關重要。你認為那些動輒投資摩天大樓建設的超級玩家和小型資產散戶投資者的戰(zhàn)略有區(qū)別嗎？答案當然是肯定的。

對大型企業(yè)行之有效的營銷戰(zhàn)略不一定能在小型企業(yè)中收獲相同的效果。你不可能憑空造出第101層的空中樓閣。你必須先打好下面100層的基礎。

如果你在廣告費用方面的預算為1 000萬美元、預期回報盈利周期為3年，那你所采用的戰(zhàn)略肯定與1萬美元預算、預期即時盈利的戰(zhàn)略不同。若采用大型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，1萬美元的預算根本就是滄海一粟。因為你的戰(zhàn)略選擇和目前的企業(yè)規(guī)模不匹配，這1萬美元將被徹底浪費，打了水漂。

大型企業(yè)的市場營銷，通常又被稱為“大規(guī)模營銷”或“品牌推廣”。此類廣告營銷的目的，就是向既有客戶和潛在客戶做好品牌宣傳，讓對方了解你提供的產品和服務?？傊诵睦砟罹褪?，你做的廣告越多，品牌宣傳越到位，你的產品就越有可能成為客戶消費時的首選。

大多數(shù)大公司的營銷都屬于這一類。如果你曾看過某些知名廠商，如可口可樂（Coca-Cola）、耐克（Nike）和蘋果（Apple）的廣告，你就能理解“大規(guī)模營銷”了。這種營銷方式非常有效，但成功實現(xiàn)這一目標需要投入大量金錢和時間上的預算。它需要你滲透到各種各樣的廣告媒介，如電視、紙媒、廣播和網絡，并且循環(huán)往復地長時間播出。

大型企業(yè)通常擁有專業(yè)營銷團隊和大規(guī)模的廣告預算，且生產線往往是提前幾年計劃好的，因此對它們來說，金錢和時間不成問題。但對于如法炮制的小型企業(yè)來說，問題就凸顯出來了。目標市場群體每天要接受成千上萬種營銷廣告的轟炸，小企業(yè)投放的只言片語會被淹沒，根本來不及引起客戶的注意。小企業(yè)只能眼睜睜地看著營銷投資打了水漂，前仆后繼地倒在營銷的戰(zhàn)場上。

這并不意味著小企業(yè)不擅長進行“品牌推廣”或“大規(guī)模營銷”，只是它們沒有足夠的預算，從而無法實現(xiàn)從量變到質變的效果。除非將上千萬美元劃作營銷預算，才能提高營銷成功的可能性。

品牌推廣、大規(guī)模營銷和自我營銷是大型企業(yè)選用的最主要的營銷方式。為了達到理想的營銷效果，大型企業(yè)必須投入巨額預算并借助各類昂貴的媒體。

復制成功的套路是個聰明的法子，但在實操之前要充分考慮整套戰(zhàn)略的可行性?；谂杂^者的眼光所審視的營銷戰(zhàn)略和實際操作還是存在很大差異的。如果你模仿的戰(zhàn)略擁有和你完全不同的事務優(yōu)先級和預算水平，那么你很可能無法獲得期望的營銷成果。

現(xiàn)在我們一起來看看，對于中小型企業(yè)來說，成功的營銷戰(zhàn)略是什么樣的。

直接營銷（也稱直接反應營銷）是市場營銷的特殊分支，它可以讓中小企業(yè)以較小的預算獲得突破和競爭優(yōu)勢。它出現(xiàn)的目的，就是為中小型企業(yè)主提供可量化的投資回報率。

如果把面值10美元的紙鈔按照每張2美元的價格賣給你，你會買多少？當然是能買多少買多少！直接營銷的游戲名稱是“打折的錢”。舉例來說，你在廣告上每花掉2美元，就能從銷售額中獲得10美元的收益。

同時，直接營銷也是一種“道德推銷”。這種營銷方式聚焦于潛在客戶的特殊需求和問題，旨在為客戶提供助益和解決方案。它也是小型企業(yè)唯一支付得起的、能深入潛在客戶認知的營銷方式。

當你采取直接營銷方式時，它就脫離了品牌識別工具的范疇，成為一種挖掘潛在客戶的工具。直接營銷的設計初衷是對客戶產生實時刺激并誘導客戶采取某種行動，如主動注冊郵箱地址、電話咨詢更多產品信息，甚至直接登錄網站下單。

究竟什么才是直接營銷呢？簡單來說，它有以下八個特點：

它是可追溯的。所謂可追溯，即當客戶對營銷作出反應的時候，你能及時了解到是何種媒介、哪條廣告引發(fā)了這次反應。這個特點和大規(guī)模營銷、品牌推廣正好相反。在后兩者中，沒人知道究竟是哪條廣告觸動了客戶的購買神經，可能連客戶自己也不知道。

它是可量化的。當你知道哪些廣告得到了回應，以及從每個廣告中獲得了多少銷售額，你就可以精確地衡量每個廣告的效果，并對資本回報率較低的廣告進行變更或剔除。

它使用引人注目的標題和銷售文案。直接營銷一般都擁有一個博人眼球的標題，能引起潛在客戶的強烈興趣。它精彩的銷售文案堪比一位躍然紙上的資深推銷員。相較于廣告，它的文案更像是一篇社論，因此其被潛在客戶閱讀到的可能性至少要提高三倍（可讀性至少要高三倍）。

它聚焦于特定群體和商機。直接營銷往往聚焦于特定的地理區(qū)域或商機群體，旨在為更加細化的市場提供服務。

它提供特定要約。通常情況下，直接營銷能為客戶提供量身定做的超值套裝商品組合。這類營銷的目的并不是實現(xiàn)銷售額，而是鼓勵潛在客戶采取下一步措施，如參與免費問卷調查。直接營銷主要了解客戶的興趣、愿望、擔憂和厭惡，其重點落在客戶一方，而非廣告商一方。相反，大規(guī)模營銷或品牌推廣則是站在廣告商的角度，一次性推出一份放之四海而皆準的、寬泛的營銷產品。

它需要客戶作出回應。直接營銷有一種“行為召喚”的力量，它能誘導潛在客戶從事某種特定行為。它不僅能誘發(fā)客戶作出反應，還能“捕獲”反應。對營銷感興趣、有大概率成為客戶的群體會通過簡單的方式作出反應，比如一個普通的電話號碼、一個免費的錄音留言、一個網站、一張傳真回執(zhí)、一張回執(zhí)卡或優(yōu)惠券等。當潛在客戶作出反應后，他的聯(lián)系信息可能會被“捕獲”，從而使得營銷方有進一步接觸的機會。

它包含多步驟和短期的跟進。“捕獲”發(fā)生后，你已經了解了客戶的個人信息、教育背景或厭惡偏好。而這些信息都包含著非常重要的因素，這時你要適時地給出第二份“難以拒絕的要約”，鼓勵客戶采取下一步措施。其形式可以多種多樣，如撥打電話預約、直接造訪展示廳或門店等。隨后，再通過函件、電郵、傳真、電話等多種渠道與客戶保持頻繁接觸，但要注意控制好接觸的時機和頻次。

它包括對于未轉化客戶的跟進維護措施。因為某些原因，沒能在后續(xù)短期跟進中轉化為客戶的群體也是存在的。對于企業(yè)來說，他們相當于銀行的潛在儲戶。他們會在后期的規(guī)律接觸中逐漸“成熟”。

直接營銷是一個深層的主題，擁有不同的側面。你根本不需要花幾年的時間鉆研成為營銷專家，《絕對成交：一頁紙營銷計劃》能幫你迅速執(zhí)行直接營銷。我會在書中逐條列舉操作程序，幫你迅速上手，簡易快捷地搭建直接營銷體系。

“一頁紙營銷計劃”表格的設計初衷是讓你隨著對本書的深入閱讀，在對應區(qū)域進行填寫，從而形成一份專屬的、個性化的營銷計劃。表0-1是一頁空白的1PMP表格：

根據營銷流程的3個不同階段，我們最終能畫出一張九宮格。很多著名的戲劇、電影和小說都按照經典的“三幕劇”結構進行劃分，好的營銷流程也不外如是。下面，讓我們逐項瀏覽一下這部“三幕劇”。

直擊癢點的營銷三部曲

營銷如同一場遠征，我們要帶領目標客戶越過重重險阻抵達成功彼岸。我們要在客戶之中從無到有地打開知名度，直到他們成為我們的忠實擁躉。

在這場遠征中，我們需要依次經歷營銷的三個不同階段，即“前期”“進行時”和“后期”。

前期

前期階段涉及的受眾是“潛在客戶”。在前期階段的初期，潛在客戶甚至都不知道你們企業(yè)的存在。如果能在這個階段的競爭中脫穎而出，最直接的結果就是潛在客戶知道了你們的存在，并表現(xiàn)出一定程度的興趣。

【示例】湯姆（Tom）是一名企業(yè)主，工作非常繁忙，苦于無法實現(xiàn)筆記本電腦和智能手機的信息同步。他上網搜索解決方案，瞥到一條標題為《解鎖商務IT系統(tǒng)的五個冷門小技巧》的廣告。湯姆點擊了廣告鏈接。彈出的網頁顯示，如要獲得免費文檔下載，需要輸入自己的電子郵箱地址。湯姆意識到這份文檔的重要性，便毫不猶豫地提供了電子郵箱地址。

進行時

進行時階段的受眾是“準客戶”。在進行時階段開始時，準客戶已經對你們的產品或服務表現(xiàn)出了一定程度的興趣。這一階段的成功將帶來準客戶的第一筆訂單。

【示例】湯姆從下載的文檔中受益頗多。這份文檔中包含了他過去從未聽聞的竅門和建議，嘗試后確實為他節(jié)省了不少時間。不僅如此，撰寫這份文檔的IT公司還通過電子郵件向他發(fā)送了更多有價值的方法和信息，并隨信附贈湯姆一份免費的21點IT審計服務。湯姆表示接受。這份審計服務非常專業(yè)周到。審計指出，由于電腦設備陳舊和各種軟件已過時，湯姆的IT系統(tǒng)處于非常脆弱的狀態(tài)，而售后服務在6個月前就到期了。IT公司表示，基于以上審計結果，他們可以派遣一名計算機工程師幫助湯姆解決所有問題，并在服務費上給了一個誘人的折扣。湯姆接受了IT公司的服務，下了訂單。

后期

后期階段的受眾叫“客戶”。在后期階段開始的時候，客戶已經向你支付了一筆費用。這個階段永遠不會結束，如果處理得當，就會產生一個良性循環(huán)：客戶變成回頭客，不斷下達訂單，成為產品或服務的忠實擁躉，并持續(xù)不斷地向周圍的受眾推薦你們產品和服務，介紹新的潛在客戶。

【示例】來訪的計算機工程師三下五除二地解決了系統(tǒng)問題，給湯姆留下了非常深刻的印象。他不僅非常準時、彬彬有禮，還用直白淺顯的語言為湯姆的疑問提供了解答和說明。更重要的是，他嚴格遵守了公司“首次維修不收任何費用”的業(yè)務準則。次日，來自IT公司總部的跟進人員主動聯(lián)系了湯姆，并詢問他是否滿意公司提供的服務。湯姆明確表示，自己非常滿意。

在這通跟進的電話中，湯姆獲贈了一份維護大禮包——在之后的每個月都會有資深技術人員上門為IT系統(tǒng)體檢，只收取極為低廉的固定服務費。除此之外，還有一份終極技術支持，即無論湯姆在何時遭遇何種問題，都可以免費撥打電話尋求實時幫助。湯姆再一次接受了服務。從此以后，每當湯姆遇到IT系統(tǒng)問題或因為維修耽誤了寶貴的業(yè)務時間的時候，這條免費的服務熱線都能為他提供巨大的便利。湯姆對IT公司的服務非常滿意，并且不遺余力地推薦給身邊的3位朋友，既有高爾夫俱樂部的球友，又有公司共事的好友。

以上對營銷計劃三個階段的描述可以匯總為表0-2，我們可以根據圖表和上述內容，俯瞰營銷流程的全貌。

接下來，我們要深入了解構成“一頁紙營銷計劃”的9個方格。