第4章
你的創新算盤打得還如意嗎？

當年，蘋果公司決定向零售業務和App電子商務轉型時，連喬布斯也不能拍著胸脯保證它能成功?，F在，兩大業務為蘋果帶來超過160億美元的收入。如果實力雄厚，高風險高回報的創新確實值得一搏。

不用第一個吃螃蟹，不用增加新設備，利用現有資源及能力，時代華納有線電視公司就毫無懸念地一網打盡智能家居業務和私有云業務。遇到低風險高回報的創新項目，就別等了吧。

今天，無論什么類別的商品，消費者都有很多的選擇，例如，各種各樣的跑鞋、信用卡、手持設備、運動背包、墨西哥卷、空氣清新劑、汽車和襪子等，但其中有多少是人們真正需要的呢？只有依靠重大創新突破，公司才能在成王敗寇的市場中殺出一條血路。

然而，想要通過改變公司一直以來安身立命的產品屬性和商業模式，大大提升公司的業績曲線，創新部門的負責人常常會受制于四方面的因素：巨大的增長目標、脆弱的風險承受能力、有限的資源和短期投資回報。這四方面因素將對創新工作產生了4個方向截然不同的拉力（見圖4.1）。

四種拉力博弈的結果，是不同的機會與難易程度的組合。我們稱之為拉伸系數。

對于機會和難度之間的關系，傳統觀點認為，相比漸進式的改良，更加重大的創新，背后必然是更艱苦的工作、更長的周期、更高的風險和更昂貴的執行成本。的確，有時“大”確實意味著“難”，不過如果不假思索地接受了這樣的假設，那么我們一輩子都只能搞點兒“微”創新了。

由于我們的使命是一方面擴大創新的規模，一方面提高創新成功率，所以我們必須嘗試顛覆這條看似顛撲不破的真理。我們在這方面最后取得的成果，并非太上老君的萬能金丹，而是深刻的洞見、豐富的經驗和堅固的理論框架。對大多數創新項目而言，我們的理論框架可以直接套用。

首先，我們來考察問題的根源。傳統觀點所認為的“創意大=風險大+周期長+成本高”是正確的嗎？為了檢驗它，我們從公式左邊開始。問問你的上級，他曾經多少次將“大”資金砸進了“小”創意，而且這些“小”創意還很難成功？這聽起來很瘋狂，但這種事情發生的次數，要比你想象的多得多。正因為這種蠢事經常發生，所以斃掉糟糕的創意就成了管理層的核心工作。由此可知，至少“小”并不意味著風險小、周期短和成本低。那么，反過來看，“大”是否意味著風險大、周期長、成本高？

在產品研發和公司經營方面的經驗告訴我們：“大”和“難”之間并沒有必然的聯系。事實上，作為創新領導者和實踐者，我們完全可以將其作為選擇參數。因此，只要方法得當，我們完全可以打破“大”和“難”之間的關聯。為此，在整個創意過程中，我們會在宏觀把控、資源選擇和人員招募時倍加小心。另外，在緊要關頭的思考能力、綜合能力及應變能力也十分重要。有了正確的方向，我們就能在保證高成功率、低風險和高投資回報率的前提下，推出重量級的，甚至顛覆現實的創意。

解決創意大小和風險規模之間的矛盾，是解決商業問題的關鍵。企業為了提升業績表現而自然產生的創新需求會越來越多，但它們的風險承受能力永遠都那么脆弱。任何搞創新的人，都要想辦法提高項目的成功率，將東一榔頭西一棒子式的散點式創新轉變為一步一個臺階的大創意。所以，我們需要一套可靠的方法論，盡可能降低公司將大量資金投入某個重大創新項目時的風險。