導言

問題的提出

大眾傳媒對社會現實日復一日的描述，影響著人們頭腦中對社會現實的構想。大眾媒體通過選擇新聞事實形成媒介議題，使某些事實從無數客觀事實中突顯出來，并以此種方式參與構建社會現實，影響人們對現實問題的認識。Entman（1993）認為，如果受眾對某議題或事件缺乏豐富的直接經驗，那么他們對議題或事件的理解就會極大地依賴于新聞媒體，依賴于新聞敘述的方式。西方對中國的印象和看法，主要來源于書籍、報紙、電影、網絡等大眾媒體。由于世界經濟、政治結構的不平衡，西方發達國家傳媒的主導地位明顯，國際傳播中存在著嚴重的不平衡現象。同時，由于我國和西方大國在“共有知識”上的不同，再加上意識形態等因素的作用，長期以來“中國制造”的產品形象在西方媒體上表現出種種問題，極大影響了國家形象在西方媒體中的呈現。因此，透過西方主流媒體新聞報道，我們可以了解我國在西方媒體中的形象；通過西方媒體對“中國制造”的新聞話語，我們可以了解我國在經濟領域和制造產業的海外形象。本研究對于幫助“中國制造”更好地“走出去”、樹立品牌形象具有重要意義。

作為世界上經濟發展最快的國家，中國在以美國和其他工業化國家為主導的全球市場中占據重要地位。自1979年中國與美國重新建立貿易關系的40年來，“中國制造”曾經一度作為“價格低廉，質量一般”的標簽反復出現在西方市場上。“中國制造”對于消費者而言意味著產品價格低廉、勞動力廉價、成本低，這些使得中國成為“世界工廠”。近年來，中國產品質量問題的頻繁出現，使得“中國制造”被貼上了質量差的標簽，各種帶有貶低色彩的標簽反復出現在西方媒體的報道中。例如，美國從2006年11月起，連續五次對中國產品進行“反傾銷和反補貼”合并調查；2007年，美國又推出“中國制造威脅論”。在這樣的背景下，中國產品自2007年3月陷入了“寵物食品中毒”“二甘醇牙膏”“缺陷輪胎”“甲醛奶糖”“藥物殘留水產品”“鉛超標玩具”等一系列危機事件中。

在左右美國公眾輿論和行為的諸多因素中，大眾媒體的影響力不容小覷。通過渲染“中國制造”產品質量問題的來龍去脈，媒體可以引導受眾和政策制定者從特定視角去理解該事件的性質和原因，并據此提出解決方案。通過有選擇地突顯問題的某些方面，媒體可以界定產品質量問題的責任方，并有針對性地影響未來的政策走向，指明政府與社會努力的方向。同樣，媒體也可以有意識地選擇淡化或無視事件背后的某些方面，令公眾對這些方面“視而不見”，使其漸漸淡出公眾視野。現有文獻中對西方主流媒體如何報道“中國制造”形象歷時演變研究鮮有涉及。本書旨在系統梳理1979年至2016年間以美國和英國為代表的西方媒體關于“中國制造”的新聞話語主題流變；通過《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》和《衛報》中“中國制造”的相關語料，摸清西方媒體報道中“中國制造”涉及的話語主題、時間階段、分布特點、變化趨勢和背后原因；對西方媒體構建“中國制造”形象的新聞話語進行解構，從而認清這一構建過程的本質，發現西方媒體傳播方式的特點與原因，為對外傳播“中國制造”形象提供啟示。

在分析西方媒體有關“中國制造”37年間的話題轉變和形象變化過程的同時，本書還把焦點對準“中國制造”國際形象危機傳播話語，主要是出于對中國話語研究現狀的反思，也源自對中國產品遭受西方污名化的一系列危機傳播話語，以及對中國政府、企業在危機中話語回應的思考。中國話語研究在30年的發展歷程中，經歷了西方話語理論和研究方法的引入階段，但在創新性、跨學科交叉性及結合中國當代社會發展特性等方面尚存廣闊的發展空間。中國話語研究者應當加強對當代中國發展中的重大變革和突發事件的跨學科關注，解決與之相關的話語實踐問題。面對危機，哪些機構做出了回應？采取了何種話語策略？話語效果如何？最終如何維護了受損機構的形象？西方媒體通過何種話語方式實現了對“中國制造”產品的污名化？這些話語形式的差異是否存在文化誤解？這些問題促使我們把話語研究與具體的危機事件聯系起來，來關注危機傳播話語與牽涉主題的話語行為之間的密切關系。危機傳播話語是中國當代話語研究中不可忽略的重要部分，對它的全面把握有助于構建危機傳播話語策略和危機應對策略。

文獻綜述

國際貿易，是國家之間經濟往來的方式之一。國際貿易新聞話語是經濟新聞話語的一個分支。中國實行對外開放政策已達40年，但由于中國加入世界貿易組織時間不長，學界對于國際貿易新聞話語的實踐和研究都顯得較為單薄和粗糙。一類為經驗探討，另一類為實證研究（姚國光，1991）。較大規模的學術研究開始于2001年中國加入世貿組織之后。經濟全球化進程同時伴隨貿易摩擦的頻發，新聞媒體對國際貿易的報道逐漸出現多年少見的活躍狀態。國際貿易的復雜性和多變性決定了國際貿易新聞話語研究視角應該是多維度、分層次和跨學科交叉性的。

近年來，有關“中國制造”信任危機問題的研究日漸增多，如何完善其國際形象已成為中國經濟貿易、公關管理、新聞傳播等領域關注的一個重要話題。有關“中國制造”形象的研究主要關注以下幾個方面：

一、經濟學和管理學視角

該類研究主要存在于營銷領域中的“原產國效應”，即探究商品原產國形象如何影響消費者對該產品的認知和購買意向（Askegaard，1998；D'Astous，1999；Wang & Gao，2010；Karami et al，2013；Teck-Yong，Ozdemir & Michelson，2016）。Teck-Yong等人（2016）的研究發現，品牌原產地和原產國對于發展中國家來說，在消費者對產品感知上起到非常重要的作用。發展中國家產品的品牌形象和價格對于消費者來說也是十分關鍵的要素。在Wang & Gao（2010）、Schniederjans等（2011）、Akdeniz等（2014）、Karami等（2016）對愛爾蘭、美國、伊朗和土耳其消費者的調查中發現，消費者對于原產于中國的產品持消極態度，原產國形象對于中國制造的產品也產生負面影響，負面影響主要來自于產品質量、政治自由度等方面。除此之外，消費者的民族主義程度是影響品牌選擇的另一個決定因素。

國內對“中國制造”的研究多從經濟和管理的角度出發，探討其經濟模式和發展路徑（馬永馳、季琳莉，2005；張靜中，2008）。這方面研究多側重于“中國制造”在經濟意義上的企業管理和產品開發，很少從社會、文化和語言的層面討論“中國制造”的形象傳播問題。部分研究從公共關系角度提出“中國制造”的公關策略模型與提升其海外形象的關系（江捷，2009）問題。與傳播領域相關的“中國制造”研究多從廣告營銷層面探討其品牌塑造策略和產品形象的關系（葉曉峰，2001；雍蘭利、趙濤，2005；黃友星，2008）問題。但這些研究很少從話語分析角度與其他社會學理論學者對話，其他學科對其研究結果的接受度不高。

二、危機傳播學視角

學界對“中國制造”危機的產生原因、應對策略等問題，主要從危機傳播的視角進行研究。危機傳播研究從管理學視角把危機傳播當作危機管理的一部分，專注于危機處理中的傳播模式及策略，并把危機傳播的研究歸納為三種取向。第一種是公共關系學取向，其重點在于觀察組織的危機傳播策略以及這些傳播策略的成效，并且在危機管理的情境中監督公關部門的自主性、專業性與決策權力等問題（Marra，1998；Cooper，1997；Guth，1995）。第二種是修辭學取向，主要研究組織決策者如何運用各種危機傳播話語來解決危機和挽救組織形象，危機傳播話語在美國形成了一定的理論體系（Benoit，1997；Hearit，1994；Coombs，1995，1999）。第三種是批判取向。20世紀90年代末，一些學者有意識地將社會與文化理論引入危機傳播研究當中，形成了危機傳播研究的批判取向。“批判取向”把危機傳播視為一個動態的話語沖突和調和過程（史安斌，2008：26）。研究者把危機視為重塑組織形象的契機，認為危機傳播旨在確立一種新的社會共識，從而建立更有利于組織發展的傳播機制和輿論環境。

以話語研究為出發點的危機傳播研究，聚焦危機傳播中的信息環節，探討危機發生后組織采取的形象管理（Benoit，1997）、辯解策略（Hearit，1996）和危機反應策略（Coombs，Holladay，2001），希望了解組織決策者如何運用各種符號資源——危機傳播話語來解決危機和挽救組織形象（Benoit，1997；Coombs，1995，1999）。國內學者姚孝軍等人（2011a；2011b）介紹和分析了Benoit的形象修復文本理論，探討危機傳播中如何準備有效的形象修復文本，對危機傳播中形象修復文本的修辭策略選擇提出了建議，并在此基礎上以案例分析的形式，分別對2008年國內五家問題奶粉企業形象修復話語，以及2008年Whole Foods Market召回感染大腸桿菌牛肉這一事件中使用的危機傳播話語傳播策略和其效果進行了分析。總體來看，國內話語研究界對危機傳播話語分析主要采用了西方的“批判話語分析”方法，以新聞媒體報道的文本為話語分析的對象，綜合運用系統功能語言學的研究方法，對新聞媒體中報道的危機傳播話語從詞匯選擇、情態意義、及物性、修辭手段、報道形式、敘事結構等語言的微觀層面進行分析，反映媒體危機傳播話語實踐所發生的社會意識形態差異（葉根虎，候小東，2009；劉春姣，2010；朱嘉佑，2011）。在危機文本類型的選取上，集中在“自然災難”（2008年汶川地震、2008年南方雪災、2010年玉樹地震）、“經濟危機”（2008年以來美國波及全球的金融危機）、“公共安全危機”（三鹿奶粉事件）、“公共衛生危機”（“SARS事件”、“甲流事件”）。也有學者（Pun，2005；Luo，2008；Cai，Lee & Pang，2009）從“中國制造”危機事件發生后中國政府采取的形象修復策略出發，提出直面危機、及時采取正確行動是挽回形象的重要修復策略。

應當指出的是：第一，已有的危機傳播話語研究缺乏全面系統的、符合中國國情的分析模式。從西方的視角、價值觀出發的批判話語分析方法，遇到當代中國發展過程中的具體問題（如危機傳播）時表現出局限性。“中國制造”危機傳播話語應當將其話語形式置于中國制造業、中國國際貿易發展、經濟合作等背景下進行思考，而已有的研究存在脫離語境的問題。第二，多數研究對于語言使用的形式和內容缺乏細致的剖析，更沒有提出系統的危機傳播話語研究方法。研究結果僅限于從語言結構的某些方面入手，在理論、方法和問題意識上沒有把話語和危機傳播活動有機結合起來，忽略了語言對危機傳播事件的構建作用。第三，已有的危機“話語”語料收集多來自新聞媒體報道。我們認為，話語來源應該包括更加全面的內容。在危機傳播話語中我們還應當關注官方公告（主要包括政府公告、行會公告和危機事件中涉案企業的公告）、官方評論（主要是政府官員、行會和涉案企業對本案的書面或口頭表態）和媒體報道（主要是各類報刊、廣播、電視對危機事件的介紹與評論）。這樣的語料才能夠更加全面、翔實地展示話語實踐的各個方面。

有鑒于此，在本研究中，我們將更注重對話語本身（既包括話語內容，也包括話語形式）和話語語境（既包含微觀的情景語境，也包括宏觀的社會、政治、歷史語境）的細致考察，從多個角度、不同層面綜合剖析“中國制造”危機傳播話語實踐及與該話語實踐密切相關的其他活動。

三、產品國形象與國家形象關系視角

有學者（Han Gang & Wang Xiuli，2012；Han Gang，2015）研究戰略溝通領域中的產品國形象與國家形象之間的關系。國際形象的理論基礎是信息處理理論，即國家形象存在于消費者的記憶中后被傳遞到該國產品身上。消費者會將記憶中儲存的與來源國知識相關的產品信息進行聯想。產品國形象來源于產品來源國，并被加以強化和發展。國家形象是特定主體對一個國家所形成的綜合印象和評價，與產品的國際市場形象關系密切。Martain & Eroglu（1993）認為，原產國是個體對一個國家所具有的描述性、推斷性和信息性信念的總和，原產國形象體現在政治、經濟和技術三個維度。原產國形象包括消費者對來自某個特定國家產品屬性的感知、對該國的情感，以及由此引起的擁有該國制造產品的想法三個方面。因此，原產國形象包括國家層面（宏觀視角）、國家—產品層面（宏微觀視角）和來自一個國家的產品層面（微觀視角）（Roth & Diamantopoulos，2009）。從宏觀層面上來看，原產國形象與一個國家政治、經濟、科技、歷史和文化等因素相關；從微觀層面上看，與一個國家制造的產品相關（Pappu，2007）。一個國家產品的形象，是該國國家形象在經濟領域的折射。受眾以媒介為途徑來了解產品，通過產品形象聯系到產品生產國的國家形象。2007年是中國產品出現問題較為集中的年份。2007年的“中國制造”危機，2008年的三鹿奶粉事件，都將中國產品的國際形象以及中國國家形象推到了風口浪尖上。

國外學者對產品形象、品牌形象和國家形象等相關概念和理論進行了長期、深入和多角度的研究，但缺乏對發展中國家，尤其是以中國為代表的新興國家產品海外形象的深入了解。目前如何完善中國產品的海外形象已經成為一個時代性的課題，被越來越多的國內外學者關注。作為本書關注的問題之一，我們認為，一方面，在國際產品形象的研究方面，形象概念產生的時間比較短，聲譽研究比較有限，因此應該進一步研究產品形象與聲譽關系。我國在提升產品海外形象與發展國家知名品牌方面，面臨著嚴峻的國際挑戰，長期處于不利地位，進展緩慢。未來一段時間，世界各國圍繞市場、資源、品牌、基礎等方面的競爭會更加激烈，世界經濟進入相對低速增長期，對中國企業提升產品海外形象形成新的“倒逼機制”（呂臣、林漢川、趙敏，2016）。另一方面，國家形象的形成有一定的時滯，要改變國家形象需要一個長期的過程，要改變產品形象需要進一步研究如何減少產品來源國的“弱勢”形象的影響。以中國為代表的新興國家如何消除國家形象對產品形象的消極影響，以及如何減少產品形象對國家形象的影響仍是一個重要的研究選題和方向。在關于戰略溝通的學術研究中，有學者認為“形象”的研究對象包括國家、機構或組織、品牌或產品、標簽（Abrudan &Mucundorfeanu，2009）。產品國形象被視為“消費者對某個國家產品所持的整體認知表征，它可以映射到對產品背后整個國家及其國民的看法”（Kunczik，1997：46）。由此，提出了產品國形象與國家形象之間的關系。在大眾媒介戰略溝通領域中（Kunczik，1997），公共關系學、廣告學和營銷傳播學（Anholt，2005; Sung，Shin，Lee，& Wrigley，2008）的學者也十分關注“中國制造”。人們對國家整體形象的感知通常由媒介塑造的形象和個人經驗決定。除第一手資料以外，媒體在促使公眾對異國的形象感知能力中發揮著至關重要的作用。以往研究發現，由于沒有親身經驗，人們更多地是依賴于大眾媒體來感知其他國家的形象（Wang et al.，2008; Willnat，Graf，& Brewer，2003）。其中媒體對其他國家產品的報道是大眾認知該國形象的一個重要來源。

四、新聞學視角

國際新聞在報道有關發展中國家的新聞事件時經常帶有偏見，把非西方國家作為“他者”，以負面的視角進行報道（De Beer，2004；Goodman，1999；Lee，Chan，Pan，& So，2002；Merrill，2004；Oehlkers & College，2000；Weaver & Wilhoit，1984）。產生這種現象的主要原因在于主流意識形態的差異和偏見、政府立場、國家利益，以及一個國家在國際社會中所處的位置等。這些因素都會影響到國際新聞報道的框架（Akhavan-Majid & Ramaprasad，2000；Gasmson & Modigliani，1989）。政變、騷亂、自然災害和暴亂等問題是國際新聞報道中常見的有關第三世界國家的主題（Chang，1998；Leung & Huang，2007）。Wang（1992：206）認為政治意識形態是“影響外事報道的最主要因素”。美國媒體經常采用“他者”、負面和“異域性”來報道中國（Morgan，2004）。對中國產品質量問題的報道（例如產品召回和產品安全問題）也是經常與政治問題聯系在一起，而非客觀陳述。例如，Babuji & Beamish（2007）曾考察1988年至2007年美國550起玩具召回事件，指出有76.4%是由產品設計問題導致的，但美國媒體仍將全部過錯歸咎于中國。

但另一方面，有學者（Lawson，1998；Leung & Huang，2007；Liang，2002）認為，由于新聞行業的職業道德之一是禁止故意詆毀、扭曲和偽造新聞報道，所以國際媒體對中國報道是公平的，媒體的負面報道主要是由于中國的政策和行為。Showmaker & Reese（1996：21）認為，“新聞是社會的產物，而非客觀現實的反映”。Scheufele（1999：109）也同樣認為，在新聞報道中至少包含“社會規范和價值觀、組織的壓力和限制、利益團體的壓力、新聞報道的規約，以及新聞從業者的意識形態和政治取向”五個因素。

大眾媒體根據不同的標準對現實進行報道。第一，西方主流媒體話語影響事件報道。新聞通常再現一個國家的主要立場和觀點，它存在于已確立的思想體系和觀念之中。媒體報道反映著一個國家的立場和價值觀（Chomsky，1989；Ginneken，1998：161-64；International Council，2002：86）。為了控制公共話語，對于某一社會的敘述要和這個社會的主流價值觀保持一致，至少要和該社會主流團體的價值觀保持一致（Madsen，1995）。第二，媒體對其他國家的報道要和主流話語的固有觀念保持一致。媒體報道總是具有選擇性的，對于事件進行報道的選擇，主要在于記者對所發生的新聞事件的了解程度和關注程度。因此，媒體中創造的世界并非也不可能是一個客觀和真實的世界（Chomsky，1989；Schulz，1976）。選擇新聞的重要標準包括媒體與事件發生地之間的接近性，既包括地理上的接近性，也包括政治、文化和經濟關系上的接近性。例如，中美之間在經濟上的密切聯系加強了中美之間的接近性（Schulz，1976）。在多數情況下，一則新聞要和已有新聞敘事相一致才能變得有意義（Galtung & Ruge，1965：67；Lee et al，2002：2-5）。另外，相較于報道的連續性，媒體報道更趨向于對危機或突發性問題的報道（Galtung & Guge，1965）。對中國的負面新聞的報道更集中于逮捕、襲擊教堂、阻斷網絡、產品質量和暴動暴亂等新聞事件。正如Kristof（2008：10）曾評論的那樣，“新聞報道的重點是飛機墜毀，而不是平穩著陸”。第三，信息來源影響著媒體報道，包括信息來源的權威性、可靠性和可獲得性。權威性主要與媒體話語主體的地位和權力有關，通常是指媒體認為來自于本國記者的信息源更加可靠和值得信任。媒體中有關信息來源和信息主體的分析反映了新聞報道的多樣性和完整性（Ginneken，1998；Lee et al.，2001）。第四，政治體系影響媒體。以美國為代表的西方國家媒體更趨開放，政府與媒體分離，媒體創造公共平臺進行政治論辯和對話，綜合各種政治團體的意見；而中國媒體與政府沒有分離，更多是起到向公眾傳遞官方意見的作用。這一因素也決定了雙方在新聞話語主題、話語方式上的差異性。

我國學者關于西方媒體涉華報道主要總結出三種模式。一是“國際盛會政治化”模式。大量研究已經指出，西方媒體對諸如中國舉辦奧運會這類具有國際重大影響力事件的報道存在明顯的政治化傾向。例如，西方媒體刻意渲染火炬傳遞現場遭遇的抵制，把“體育奧運”轉化成“政治奧運”。二是“政府形象刻板化”模式。西方媒體對中國的描述帶有強烈的主觀臆斷色彩。其中，《紐約時報》關于拉薩“3·14事件”的評論文章刻意回避中央政府對藏援助政策，而選取打砸搶燒等負面題材（莊曦、方曉紅，2008）。三是“突發事件妖魔化”模式。這種模式常見于涉華新聞話語中存在的歪曲和顛倒性表達。例如，在報道新疆“7·5事件”時，法國《世界報》以局部事實代替整體事實，《亞洲華爾街日報》更是以截圖方式歪曲事件本身，造成異化事實的結果（李建軍、周普元、楊帆，2009）。這些新聞話語都和西方媒體崇尚的新聞專業主義背道而馳。

整體來看，這些研究有助于指出西方涉華新聞話語存在的顯著政治偏見和文化成見，在認識西方媒體對華報道規律方面具有指導意義。西方主流媒體對中國的認知是一個從不了解到逐漸深入的長期過程，早期對華關注點往往停留在國際上產生較大影響力的事件或突發類事件。我們認為媒體對中國的報道過程是歷時、動態的新聞話語過程，這些報道與該國與中國的國際關系、政治經濟往來的歷史密不可分，片段化的考察和分析不足以了解西方主流媒體對華報道的認知過程。

新聞學界對“中國制造”形象的關注主要集中在有關2007年“中國制造”危機事件報道的分析和研究。Li & Lu（2009）在關注2007年“中國制造”的玩具產品召回事件中，通過對比美國主流媒體《紐約時報》《今日美國》，以及美國南部佐治亞、南卡羅琳娜、路易斯安那、密西西比和阿拉巴馬等地五份報紙對該召回事件的報道，發現美國主流媒體的主要信息來源于美國國內，而對中國的信息引用較少。美國南部幾份報紙由于地域性和報道范圍的限制，其作用和影響力相比于另外兩個主流媒體而言都十分有限。Hong（2013）通過對《紐約時報》和《中國日報》有關2007年中國制造產品召回事件報道的分析提出，美中兩國媒體在報道的消息來源、國別、主要框架、問題歸因等方面都存在巨大差異。美國媒體多采用偶發性報道框架和斷續系統框架，在報道中反復突顯“消費者的擔憂”；而中國在報道該事件時多為中國產品質量做辯護，批評西方媒體夸大中國產品的質量問題。由此，美國媒體塑造了“中國制造”以及中國國家的負面形象。除傳統紙媒外，張敏、宣長春和林升棟（2016）以Twitter為樣本數據對其進行定量和定性分析，發現：相較于傳統大眾媒體，社交媒體上對“中國制造”形象的整體感知更偏負面；從信息來源上看，消費者的主要信息來源還是傳統大眾媒體；從提及產品類別看，仍以低技術產品為主，不過中高技術產品和文化產品有上升勢頭；從影響產品評價的因素來看，消費者更容易受產品質量等內在因素影響。

近年來有關“中國制造”信任危機問題的研究日漸增多，如何完善“中國制造”國際形象已成為經濟貿易、公共管理、新聞傳播等領域關注的一個重要話題。國外有關“中國制造”形象研究主要關注兩個方面：一是營銷領域中的“原產國效應”，即探究商品原產國形象如何影響消費者對該產品的認知和購買意向；二是關注“中國制造”危機的產生原因和應對策略及其涉及的相關問題（Pun，2005；Luo，2008；Cai，Lee & Pang，2009）。目前國內新聞傳播學界對“中國制造”的研究大多是從新聞報道出發，研究者多數來自于新聞媒體采編的第一線，研究方法多是描述性的定性研究，行文帶有濃厚的新聞作品色彩，論文的科學性、嚴謹性和邏輯性都略顯欠缺。僅有個別學者從國際傳播的視角，解讀“中國制造”危機的媒介鏡像（閆雋、石靜遠，2010；王秀麗、韓綱，2010）和國家形象之間的關系。從文化與話語傳播的視角構建“中國制造”國際形象的研究還尚未出現。另外，近年來不斷有學者提出從話語角度來考察國家形象的構建（Wodak et al，1999），提倡對話語進行微觀語言分析，以揭示話語如何構建國家形象（Flowerdew，2002；馮捷蘊，2012；竇衛霖，2014；朱曉楠，2014）。但受福柯話語理論的影響，國家形象的批評話語研究大多以意識形態作為其研究的出發點和歸宿，采取的是“批判”“揭露”的立場，忽視了從文化、歷史關系視角出發的話語分析也可用來構建友善、和諧、寬松的話語環境。

縱觀“中國制造”的研究成果，可以發現既有研究不足之處。其一，缺乏系統全面地從文化與話語傳播視角構建“中國制造”國際形象的研究成果。“中國制造”國際形象涉及中美話語交鋒，主題涵蓋貿易爭端、知識產權、人權記錄、產品質量、就業問題、環境污染、國家形象等問題，其復雜性和多變性決定了它的研究視角應當是多維的、分層的、歷史的、跨學科交叉的。當我們從社會、歷史與文化語境的視角去看待西方主流媒體上呈現的“中國制造”國際形象時，就會發現媒體話語研究與社會實踐之間的互動關系。而這一關系有待研究者進一步探討。其二，研究對象較為局限，即現有研究無論從經濟貿易、經濟管理、產品營銷，還是品牌塑造、形象傳播及危機報道等方面，都沒有將“中國制造”產品的國際形象置于國家形象構建與傳播的框架下，忽視了產品國形象的動態性、可協商性，以及話語在產品地形象和國家形象建構中的作用。此外，既有的研究側重“中國制造”形象的經濟地理屬性，忽視其社會文化屬性，很少注意到具有高度體驗性的“中國制造”形象話語其實是構建一國國家形象的重要渠道。事實上，“中國制造”的國際形象是中國國家形象在經貿領域中的集中體現，二者無法割裂開來。其三，西方主流媒體眼中的“中國制造”形象通過媒體話語多種手段與形式表現出來，隱藏著西方國家構建這一形象的真正意圖，這些問題隱藏在媒體話語主題、話語范式、話語主體的選擇、話語策略的使用中，有待研究者細心發現，并從中分析其原因。有鑒于此，從話語與社會的實際問題出發，是“中國制造”國際形象傳播與構建的一個重要途徑。本研究擬通過對話語本身（話語內容、話語形式）和話語語境（微觀語境、宏觀社會、歷史文化語境）的細致考察，從歷時層面觀察“中國制造”國際形象傳播的動態性，并結合這一形象變化的話語實踐與社會文化因素進行分析。

研究意義

隨著經濟全球化和一體化的發展，全球商品經濟關系日益密切，中國產品已經銷往全球200多個國家和地區，中國產品可謂逐漸風靡全球。中國產品雖然在海外市場上占有一席之地，但多數商品在國際市場上只能處于微笑曲線的最低端，處于低價位競爭。由于國內頻出的食品安全問題和假冒產品事件，西方受眾對于“中國制造”產生了刻板印象。刻板印象是一個群體成員對另一個群體成員固定化模式化的簡單看法，是一種慣性思維，是影響跨文化傳播的主要心理因素。當受眾對一個國家的情況并不熟悉時，他會更多地用單個特征來代替整體特征。所以，受眾會用“中國制造”產品的好壞來判斷中國的整體形象。這種固有的刻板印象具體表現為：以往中國扮演著世界代工廠的角色，處于產業鏈的低端，“中國制造”在世界市場上已被標簽化；盡管中國在高新科技產品領域得到了長足的發展和進步，但“中國制造”往往與“劣質品、低端品、廉價品”等聯系起來。這一狀況與中國制造業大國以及中國的國際地位是極不相稱的。從理論和實踐上全面考察“中國制造”海外媒體形象，無疑是一個迫切而重要的戰略性課題。

一、理論意義

從當前來看，西方文化“代表”世界文化，許多事物都以西方視角去評判是非對錯和美丑與否，真正對中國或整個東方面孔（形象）有決定作用的是隱藏再現（表征）背后“西方”的一系列歷史文化語境，一種權力斗爭與共謀的關系，一個想象和構造的話語系統。在以西方歷史文化沿革為核心的全球話語體系下，形成了中國向西方標準單項輸出“對話”的整體局面。西方主導的文明將中國和其他國家視為敵人，視中國為共產主義國家，在“自我”與“他者”的語境下將中國界定為“異類”。用西方標準測量中國現實，實際上是在為中國的軟實力發展制定規則和標準。例如，英國政府研究所將基于西式自由民主的治理方式作為政府子指標來衡量各國。面對中國的崛起，西方在承認中國經濟的國際影響力有所上升的同時，卻不給予中國話語應有的尊重。例如，將中國納入美國打造和主導的世界秩序里，同時將責任分擔給中國。強調中國在受惠于當下世界體系好處時，理應承擔更多的國際責任，并就中國軍費增長問題、匯率問題向中國施壓。這樣的話語體系實質上是在完成西方制度安排的規范性和普遍性預設后，著眼于西方文明的主體性、優越性和強制性。在某種程度上，他們不承認其他文明如中華文明的正當性和平等地位，脅迫其他文明接受和繼承西方文明的既有制度安排，明顯帶有不平等的對話特征。中國有著豐富而悠久的文明，足以彌補以西方為主的現代知識話語體系的缺陷，完全能夠以中國的話語體系來豐富現有的西方話語體系，打造世界性話語體系。以西方主流新聞話語為研究對象能夠使我們清晰地看到西方主流新聞話語策略和思維方式。通過這樣的研究也能夠清晰地看到“他者”眼中的中國。西方國家之所以能夠在持續半個世紀的冷戰對峙中占有優勢，其中一個原因是西方國家“高人一等”的意識形態修辭策略和地緣政治修辭策略。這些策略使其在構建意指概念時，能夠形成一股打動人心的“沖擊波”，能夠不戰而屈人（劉濤，2011）。

新聞話語研究通常圍繞現實問題展開。研究者通過話語再現某個現象，分析其運用何種話語策略進行意義建構，挖掘隱含的話語霸權和意識形態，試圖生產出理性的“再創”話語，創建更為公平、平等的社會秩序。當前新聞話語研究已經走到了跨學科的狀態，傳播學、社會學、心理學、語言學、民族志研究等學科理論和方法互相融合。但在分析具體現實問題時，難免受到學科壁壘的限制，難以得心應手。Fairclough（2005）提出“超學科”的概念，使不同學科或研究框架之間的對話“有效吸收對方的學術邏輯”，因而成為“自身革新與發展的資源”。向跨學科轉型是新聞話語研究突破自身瓶頸的重要方法。對于新聞話語的研究應不僅僅停留在現實層面，而是以現實問題為導向，以生產“再創話語”為目的，深入社會，成為真正意義上的話語實踐。這種以問題意識為導向的社會科學研究越來越迫切地需要跨學科的視野，立體多維地分析問題，高屋建瓴地解決問題。新聞話語勢必在這股洪流中進一步打破學科壁壘，實現研究范式的轉向。本研究形成了話語分析、危機傳播、國家形象互動研究的理論體系，是對話語學、跨文化交際學、傳播學、政治學、社會學等相關學科理論方法的融會貫通和綜合運用，具有跨學科意義，打破了學科間的陳陋藩籬。我們認為，“中國制造”危機事件的傳播過程實質上是一種經濟、政治、外貿、傳播、文化等諸多因素交叉的話語現象。我們有必要運用一套跨學科、跨文化的交叉研究體系，對其進行整體、系統、深入的研究。

對危機傳播話語行為的批判性和反思性考量，可以豐富中國話語研究的理論、方法和視角，推動中國話語研究理論與方法的創新。“中國制造”危機傳播話語的研究能夠開拓和豐富中國當代話語研究和危機研究的視角、方法和思路，在危機傳播話語與中國當代話語研究之間構建起橋梁。“中國制造”危機傳播話語研究強調分析結果對中國危機傳播話語實踐的啟示和指導。本研究綜合考慮中國的文化語境、話語研究傳統，結合中國國情和社會實際，有助于選擇更具中國氣質的危機傳播話語研究范式。本研究幫助我們增強認識、實踐和反思危機傳播話語的能力，為中國更加理性、智慧地應對危機事件提供切實可行的話語策略和行動方案，同時也為危機研究提供一個新的研究視角和方法。本研究選取“中國制造”危機事件傳播中的各種話語形式，有助于更加清楚地認識危機傳播話語的特質和規律，有助于國家、政府正確面對危機、應對危機、解決危機，實施有效的危機傳播話語策略，也有助于為其他類似的危機事件提供典型性的研究框架。

二、實踐價值

目前對“中國制造”海外形象的研究主要集中在消費者對產品的感知及其原因、消費者因素，以及對產品國的認識關系上。有市場調研機構針對中國產品品牌對國外消費者進行問卷調查，這是民間口碑研究的代表方式之一。中國產品在海外市場上雖然占有一席之地，但海外消費者對于不同的中國產品持差異性的正面、中立和負面態度，中國產品整體海外形象的美譽度仍有待提升。另有少量研究集中在國外報紙等大眾媒體的內容分析和框架分析上，缺少對“中國制造”海外媒體形象的歷時綜合考察。

“中國制造”伴隨著中國企業進軍國際市場，一直是熱門話題。中國產品在海外媒體的國際形象，主要來自媒體報道，而非人際傳播。國外消費者對中國大多數產品的認知很少來自自身或周圍朋友的消費體驗，主要來自大眾媒體的新聞話語議程設置作用。因而，西方主流媒體對“中國制造”形象的話語構建直接影響著國外消費者對中國產品和國家形象的整體認知。隨著全球一體化步伐的加快，中國對世界經濟增長的平均貢獻率已居世界第一。中國崛起的過程必然遭遇國際形象問題。西方主流媒體傾向于把中國“妖魔化”，制造出“中國經濟威脅論”。然而，事實上中國實力的發展不等同于中國“威脅”的增強，西方媒體對中國產品媒介形象的構建方式明顯帶有雙重標準和意識形態特色。對“中國制造”國際形象的媒體話語進行全面、系統、細致的研究，有助于我們發現西方媒體污名化中國產品的傳播手段和真正意圖。同時，要改善中國產品的國際形象，不僅需要中國廠商改善硬件質量，而且需要中國媒體通過多種渠道加強國際傳播，為中國產品正名。

研究“中國制造”危機事件，可以發現中國在危機傳播話語策略和應對方案上的經驗和不足，為政府和企業更為理性、智慧地應對危機，轉危為機提供切實可行的話語策略。探討“中國制造”危機傳播話語中的國家形象，為國家形象問題研究選擇了一個特定的現實背景。對一個國家而言，危機傳播的話語方式、話語策略、話語內容是正確引導受眾和輿論的重要手段和措施，危機傳播話語是否得當直接關系到國際傳播領域中國家形象的維持和塑造。

研究方法

言語交際民族志方法（Hymes，1974）強調語言與言語之間的密切關系，從其復雜的語境理解人們的話語，研究人物、事件的深層脈絡。從收集大量第一手資料（如文化、話語等方面的信息）入手，注重研究對象的視角、概念和價值觀，了解話語雙方成員的觀點和感受。西方媒體丑化“中國制造”的話語，會對中國的經濟貿易前景帶來嚴重的負面影響。“中國制造”這一負面國際形象產生的原因有種種，當我們把研究視野集中在2007年3月至2008年末這一特定歷史階段，能夠從中發現中美雙方在危機傳播過程中的特點和問題。在我們看來，此次“中國制造”危機傳播和解決不僅同政治、經濟、國際貿易、媒體和法律有關，還與危機傳播的話語行為密切相關。在此次危機傳播過程中，中美雙方內容豐富、形式多樣的話語實踐推動著事態的發展。這些話語行為中既包含著精妙絕倫的話語策略和話語技巧，也充斥著各種權勢關系和意識形態的價值判斷和取向。話語的基本成分是陳述，陳述規定了話語的形式。話語是涉及權力、經濟、政治、文化等多領域的復雜實踐活動，我們必須分析和探究陳述形式背后的規則——“在所有說話個體的總體中，誰有充分理由使用這種類型的語言？誰是這種語言的擁有者？誰從這個擁有者那里接受他的特殊性及其特權地位？”，揭示話語背后“是誰在說話？”“說了什么？”“如何說”。本書在考察“中國制造”海外形象的同時，探討在“中國制造”危機中，為維護與修復自身形象，話語主體、話語主題、話語渠道、話語回應策略、反應速度及話語策略的效果。

第一，采用定量分析與定性分析相結合的方法，統計分析1979年至2016年間美英兩國主流報紙《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》《衛報》中有關“中國制造”新聞報道的主題分布、階段分期、變化特點及走向趨勢。同時，就某些新聞話語中呈現的話語策略和具體詞匯表征進行分析。

第二，綜合運用話語、語用學與修辭學中的基本分析范疇（主要包括言語行為、會話含義、修辭風格、辭格類型、話語渠道、話語語境、話語主題、話語語類等）（施旭，2010：102），在“中國制造”危機傳播話語參與者（政府、行會、企業）、話語反應速度、話語內容（是否切中要害）、話語傳播渠道（紙質媒體、廣播電視媒體、網絡媒體）、話語表達形式（語言形式）、話語修辭策略等方面進行細致的分析與對比，探討中國在危機傳播話語應對上存在的問題、取得的進步和可能的改進途徑。

第三，采用定性和定量相結合的研究方法，將話語內容、主題、主體、關鍵詞、修辭的質量分析相結合，借助媒介訊息中傳播的話語形式，分析話語內容中各特性之間的關系。結合定性方法，考察隱藏在話語形式（詞匯、短語、句子、言語行為、篇章、會話結構、論辯、修辭等）背后的含義、預設與策略等，反思危機事件中個人、機構、國家、社會及文化的問題和矛盾；同時從社會-認知視角，觀察話語規則，探析“中國制造”危機傳播話語的產生基礎。對“中國制造”危機傳播話語的形式、內容、結構和過程，進行剖析、分類、比較、統計、描述、闡釋和評價。

最后，本書將對收集到的“中國制造”危機傳播話語進行宏觀和微觀兩個層面的定性剖析。對危機傳播話語的宏觀分析立足話語接受者的角度，從宏觀結構上（或者說從總體上）對話語的互動過程進行剖析，分析單元包括話語使用主體、渠道、話語反應速度、內容、方式、效果、歷史文化關系等（施旭，2010：71）。在微觀分析中，本研究將聚焦危機傳播過程中起到關鍵性作用的多個話語片段，借鑒Coombs（2002；2004）提出的危機反應策略對具體文本進行分析。具體而言，對中國政府在此次“中國制造”危機傳播話語中尋找的話語反應策略文本，采用文本分析方法。

基本框架

第一部分為導言，主要介紹本書的選題緣起、相關文獻綜述、研究目的、研究問題與研究意義。

第二部分是本研究的理論框架，主要闡述對“話語”概念以及學界存在的具有代表性的話語觀的理解。包括話語研究的結構主義觀、功能主義觀、批判話語研究觀、話語與社會實踐的關系、話語與文化歷史互動關系，以及話語作為傳播手段之一的新聞傳播研究等多個方面。我們將結合本研究的具體選題，介紹新聞話語的基本概念、研究范式、研究局限和發展趨勢，介紹危機傳播話語的界定、形成和基本研究范式，同時總結話語研究范式的不足。構建在公共領域中的危機傳播話語研究的理論基礎、研究方法、目的和意義。在理論基礎部分，該部分綜合中西方話語理論對話語和話語的四個基本特征進行了論述。本章提出話語研究應該在問題意識的指引下，立足話語的基本屬性、功能和特征，綜合運用各門學科中的多種理論與方法，從整體上把握話語的生成、流通和傳播過程，把實際存在的各種社會問題作為話語研究的起點和歸宿。此外，本章還梳理Burke和Ware & Linkugel等人的“辯解策略”、Benoit的形象修復策略、Coombs提出的危機傳播話語反應策略，以及沖突話語理論、社會互動理論，構建“中國制造”的危機傳播話語研究的理論框架和分析模式。

第三部分通過美英主流媒體報道提供的新聞語料，綜合考察“中國制造”國際形象的歷時演變，厘清“中國制造”在西方媒體中的話語主題的演變過程，回顧“中國制造”的歷史背景和現狀。結合中美和中英貿易關系，分析“中國制造”在《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》《衛報》1979年至2016年報道焦點的變化特點和演變趨勢，并對照中國與這兩國之間的貿易關系，分析這些新聞話語主題變化的差異和共性。

第四部分以“中國制造”危機傳播話語為研究對象，結合這一危機事件中來自中國不同話語主體的聲音與表達，從宏觀層面出發，對多方話語互動進行探討，考察“中國制造”國際形象傳播中，中方在話語主體、話語渠道、話語主題、宏觀結構、話語形式、話語效果等方面呈現的特點與問題，觀察此次危機傳播過程中話語內容和主題的演變發展過程。在此基礎上分析“中國制造”信任危機根源，提出“中國制造”國際形象傳播的文化話語途徑，為中國當代話語研究提供話語語言學的研究方法和范例。

第五部分在微觀層面上分析“中國制造”危機傳播的話語策略。綜合運用語用修辭、話語內容分析和批判話語分析方法，借鑒Burke和Ware & Linkugel等人的“辯解策略”、Benoit的形象修復策略，以及Coombs提出的危機傳播話語反應策略，指出“中國制造”危機傳播話語經歷了“否認—逃避責任—降低外界攻擊—修正行為—認錯”的過程，并從中觀察中國政府和涉案企業的辯解策略、修復策略和危機反應策略。

第六部分通過對美泰道歉話語的案例分析，考察美泰玩具召回事件中，美方在道歉話語主體與客體、話語原因與目的、話語內容及話語效果等方面的特點，分析美泰話語策略的使用和道歉修辭特點，并提出重視話語互動方法與原則是中國應對各類危機事件的一項當務之急。對“中國制造”危機事件中美泰道歉話語的研究，可以幫助我們更加深刻地把握危機的公關方式和應對策略。

第七部分探討“中國制造”國際形象傳播的文化話語途徑，即“中國制造”危機傳播話語研究的啟示。從跨文化的角度出發，分析“中國制造”文化價值中存在的問題，以及跨文化傳播中“中國制造”國際形象存在的偏差和對策，提出文化話語方法在重塑“中國制造”國際形象問題上起到的重要作用。

最后一部分為本研究的結語，對課題的各個部分進行了簡要回顧和評述，總結本研究尚存的局限，并對未來的相關研究進行了展望。中國危機傳播話語議題眾多，“中國制造”危機傳播話語是其中較為突出和緊迫的“冰山一角”。我們期望能夠通過該危機事件過程中的話語研究，激發出更多具有類似實際意義的研究選題，進一步拓展危機傳播話語的研究思路。