一、商業特許經營概述

（一）商業特許經營的概念和特征

我國《商業特許經營管理條例》第三條規定，本條例所稱商業特許經營（以下簡稱特許經營），是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付商業特許經營費用的經營活動。[1]

從上述定義中，我們可以歸納出商業特許經營的以下特征：

1.商業特許經營的法律基礎是商業特許經營合同。商業特許經營本質上是一種契約性質的關系。特許人與被特許人之間既不存在雇傭關系，也不是母公司與子公司、總公司和分公司的關系，被特許人也不是特許人的代理人，二者是相互獨立的經營實體，各自獨立經營、自負盈虧、各擔風險。雙方通過訂立商業特許經營合同，確定各自的權利和義務。商業特許經營合同在商業特許經營這一商業模式的構成中占據核心位置。

2.商業特許經營的核心是知識產權的許可使用。商業特許經營這一法律關系所指向的核心內容，是以知識產權為核心的經營資源的許可使用。最常見的經營資源包括：商標、商號、企業標志、專利、商業秘密、專有技術、經營訣竅、經營模式等。實踐中這些經營資源往往與經營所涉商品或服務結合起來，表現為一種多重組合形式，例如：商品或服務+商標+經營模式、商品或服務+商號+經營模式、商品或服務+經營訣竅+經營模式、商品或服務+專利+經營模式、商品+專利+經營訣竅+經營模式等。商業特許經營的這一特征是其區別于其他商業模式的本質特征之一。

3.所有商業特許經營體系內的經營單位對外具有統一的企業形象，具有共同的外部特征。商業特許經營體系或商業特許經營模式的統一是特許權許可使用的內在要求和外在特征。為了維護商業特許經營體系具有統一的企業形象，特許體系內各經營單位的經營權高度集中于特許人，由特許人統一制定企業識別系統，各經營單位擁有共同的企業外部特征。特許人與各被特許人在品牌、質量、商標以及經營理念上實現高度統一，在經營模式上實現整齊劃一。特許人有權對體系內的各被特許人進行經營指導和監督。

4.被特許人必須要向特許人支付相應的對價。特許人擁有的經營資源一般都經過了較長時間的開發、積累，具有較高的商業價值。被特許人經許可使用這些經營資源是為了開展經營活動，因此需要支付相應的費用。特許人與被特許人簽訂商業特許經營合同之后，特許人除了向被特許人提供商業特許經營權，還要向其提供一系列培訓和和支持服務。“天下沒有免費的午餐”，作為獲取這些權利和支持的對價，被特許人必須向特許人支付各項費用。

（二）商業特許經營與相關概念的區別與聯系

要深入理解商業特許經營模式的內涵，必須首先厘清商業特許經營與下列各相關概念的區別與聯系。

1.商業特許經營與連鎖經營

連鎖經營一般是指經營同類商品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組合成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工的基礎上實施集中化管理，使復雜的商業活動簡單化，以獲取規模效益。具有理念統一；管理統一；企業形象統一；商品統一和服務統一四個特點。

連鎖經營分為三種形式：即直營連鎖、自由連鎖和特許連鎖。其中特許連鎖也稱加盟連鎖，即我們所說的商業特許經營。可見，連鎖經營和商業特許經營是“種”與“屬”的關系，商業特許經營是連鎖經營的一種具體形式。

2.商業特許經營與直營連鎖

直營連鎖是指連鎖企業的店鋪由企業總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統一經營，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息等方面統一經營的連鎖經營方式。

商業特許經營與直營連鎖都屬于連鎖經營的范疇，兩者在外在表現上也有很多相似之處。例如，它們的門店都有統一的商號招牌，使用統一的商標，采用統一化、標準化的管理模式，總部有權對各門店進行監督和管理等等。

商業特許經營與直營連鎖也有實質性的區別，特別是法律關系上的實質性區別。直營連鎖中，連鎖總部對各連鎖店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一經營。而在商業特許經營中，特許人與被特許人是合同關系，雙方均是獨立法律主體，特許人與被特許人之間的合作是以商業特許經營合同為紐帶，雙方的權利義務以合同約定和相關商業特許經營法律法規為準。

3.商業特許經營與自由連鎖

自由連鎖，也稱自愿連鎖，是由制造商或者批發商發起，各零售商自愿加入，在公司總部的領導下共同經營的一種連鎖模式。連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關購、銷、宣傳等方面的合同。在合同規定的范圍之外，各成員店可以自由行動。根據自愿原則，各成員店可以自由加入連鎖體系，也可以自由退出連鎖體系。[2]

與商業特許經營相比，自由連鎖經營合同約定的權利義務較為寬松，自由連鎖經營中的成員店擁有比商業特許經營中的加盟店更大的經營自主權，其中最重要的自主權就是自由連鎖中的連鎖店可以在合同存續期間自由退出該連鎖體系；而商業特許經營中的被特許人或者加盟店如果想在合同存續期間退出特許體系，則需要經過特許人的同意或承擔合同約定的法律責任。

4.商業特許經營與代理

代理是民法上的概念，是指代理人受本人的委托，以本人的名義為本人的利益從事某種事務，法律后果由本人承擔的一種商業模式。

商業特許經營與代理是兩種不同的商業模式，商業特許經營不是代理。商業特許經營的雙方不是本人和代理人的關系，被特許人不能以特許人的名義進行經營，也不代表特許人進行經營，其經營結果、風險與法律責任通常完全由其自己承擔，這與代理是根本不同的。在商業特許經營中也存在商品的銷售關系，但通常是特許人和被特許人之間的分銷關系，而不是代理關系。被特許人通過銷售特許人的商品獲得差價利益，而不是獲得傭金。

5.商業特許經營與經銷

所謂經銷，是制造商或者批發商將某種產品的銷售權授予某一銷售商，由其在約定的經銷期限和地區范圍內銷售商品的一種經營模式。經銷雙方不是代理關系，而是買賣關系。

從本質上看，商業特許經營與傳統經銷（分銷）的區別在于商業特許經營實質上是商業特許經營權的授權，而經銷（分銷）的本質則是一般意義上的買賣關系。在商業特許經營中經常存在產品的經銷或者分銷關系。經銷可以構成商業特許經營的一個方面，但產品的經銷關系不是商業特許經營關系的全部，更不是商業特許經營的核心或主要內容。商業特許經營是由商標、商號、經營模式等方面的授權，特許雙方的監督、管理、支持和服務等一系列關系和諸多要素所構成的綜合系統。

（三）商業特許經營的類型

按照不同標準，商業特許經營有如下不同的分類：

1.按照特許權授予和行使方式的不同，商業特許經營分為單體特許經營、區域開發特許經營、代理特許經營和二級特許經營四種。[3]

單體特許經營，是指特許人向被特許人授予包括產品、商標、商號、經營模式在內的商業特許經營權，被特許人利用該特許權展開經營，并支付一定的費用，但不得轉讓特許權或再行授權第三人使用的一種商業特許經營模式，也是最為典型的商業特許經營模式。

區域開發特許經營，是指特許人授權被特許人在特定區域、特定時間或特定條件下，建立若干商業特許經營單元的特許發展模式。

二級特許經營，是指特許人在特定區域內將特許權首先授予分特許人，再由分特許人轉授予直接從事商業特許經營的分被特許人的一種商業特許經營模式。二級特許經營涉及主特許人、分特許人和分被特許人三方當事人。

代理特許經營是指代理商經特許人授權，作為特許人的一個服務機構，代表特許人招募被特許人，為被特許人提供指導、培訓和各種服務的一種商業特許經營模式。在“代理商業特許經營”中，特許人與代理商之間簽訂的是代理合同，特許人與代理商之間的關系應按照代理關系來處理。

2.按照特許內容的不同，商業特許經營分為商品商標商業特許經營和經營模式商業特許經營兩大類。

商品商標商業特許經營是指被特許人使用特許人的品牌和營銷方法，批發、銷售特許人產品的商業特許經營模式。在這種商業特許經營模式中，被特許人仍保持其原有企業的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售特許人生產并取得商標所有權的產品。

經營模式商業特許經營，即人們習慣上所理解的商業特許經營。經營模式特許的實質是特許人將自己所擁有的品牌、商標、產品、單店管理系統、經營訣竅、對消費者的服務等內容開發組合成獨特的具有競爭力的特許權，以商業特許經營合同的形式授權給被特許人使用。經營模式商業特許經營是高級的綜合商業形式，特許人對被特許人所從事的經營活動有嚴格的限制。被特許人經營的加盟店從選址、裝修、陳設到產品銷售、促銷、服務等都必須和總部的標準保持一致。

3.按照特許人和被特許人身份的不同，商業特許經營分為制造商與批發商之間的商業特許經營；制造商與零售商之間的商業特許經營；批發商與零售商之間的商業特許經營；零售商與零售商之間的商業特許經營。

4.按照商業特許經營體系是否跨越一國國境分為國內商業特許經營和國際商業特許經營（跨國商業特許經營）。商業特許經營發展初期，商業特許經營的網點沒有突破一國國境的范圍，而是往往表現為國內商業特許經營的模式。但隨著國際經濟交往的增多，一些在國內發展較為成功的商業特許經營體系慢慢以各種方式滲入別國，開始其海外擴張的過程，最終形成國際商業特許經營（跨國商業特許經營）模式。

（四）商業特許經營對特許雙方的利弊分析

商業特許經營作為一種商業模式，和任何事物一樣，對特許雙方有利有弊，商業特許經營的利弊主要有以下幾點：

1.商業特許經營對特許人的優勢。商業特許經營對特許人的優勢主要表現為，不受資金限制，可以低成本地迅速擴張規模，塑造品牌；獲得長期穩定的高收入，減少財政風險；降低經營費用，提高管理水平；解決了企業經營中的激勵機制。[4]

2.商業特許經營對被特許人的優勢。商業特許經營對于被特許人來說，其優勢主要是減少創業的彎路，增加創業成功的機會；并且較易獲得特許總部或銀行的財政幫助。

3.商業特許經營對特許人的弊端。商業特許經營對特許人的弊端主要表現為，特許人的商業信譽及品牌價值可能會存在風險，且有可能危及特許人的整個商業特許經營體系；商業特許經營合同限制了特許人策略和戰略調整的靈活性，使特許人在創新方面會受到一些束縛；培養了自己的競爭者。

4.商業特許經營對被特許人的弊端。商業特許經營對被特許人的弊端主要表現為，創業初期可能需要較多的資金；經營受到嚴格束縛，缺乏自主權；承受“一損俱損”的風險；當自己退出該商業特許經營體系時，不能享受原特許品牌價值提升后的任何利益。

（五）商業特許經營的歷史發展及現狀

1.國外商業特許經營的產生與發展

美國勝家縫紉機公司（Singer Sewing Machine Company）被公認為現代意義商業特許經營的鼻祖。最初階段，商業特許經營主要是商品商標的商業特許經營，進入20世紀40～50年代，經營模式的商業特許經營開始嶄露頭角，并在此后的二十多年里于餐飲業中獨領風騷。為了進一步推動商業特許經營事業的發展，1959年10月，美國十多家特許人企業共聚一堂，商討如何將商業特許經營的模式發展成為全美乃至全球一種普遍經營模式。正是在這次會議上，誕生了一個著名的國際組織——國際連鎖加盟協會（Interna-tional Franchise Association）。

20世紀60～70年代，商業特許經營開始從美國傳向其他國家。1972年9月23日，歐洲特許權聯合會成立；日本于1963年成立了第一家商業特許經營連鎖店，并在20世紀70年代以后獲得了很快發展。

20世紀90年代以來，商業特許經營從原先主要集中的零售業和餐飲業慢慢向新型行業轉移，其范圍也不斷滲透到各種業態，包括旅館、租賃、健身美容、家庭保潔、旅游休閑、家具裝飾、教育培訓等。會計、稅務、保險、廣告宣傳、企業財務等對企業提供的服務更成為商業特許經營家族的新寵。商業特許經營迅速在全球發展起來。

2.商業特許經營在中國的發展歷程

20世紀80年代中后期，商業特許經營模式進入我國。至今，商業特許經營在我國經歷了三個發展階段：[5]

（1）1986年～1992年為萌芽階段。從1986年起，以餐飲業為代表的老字號企業普遍采用連營、品牌輸出和技術等帶有特許性質的經營方式來拓展自身規模。其中，典型的品牌和技術有永久、鳳凰自行車、狗不理包子鋪等。1987年，“肯德基”率先涉足中國的餐飲業，國外的商業特許經營組織開始以合資或獨資的方式進入中國市場，但嚴格意義上的以出售商業特許經營權為特征的特許業務仍基本上不存在。

（2）1993～1996年為起步階段。國際著名的商業特許經營企業大舉進入中國市場。服裝、餐飲業等商業特許經營的品牌開始為人們所熟知，如皮爾卡丹、鱷魚、佐丹奴、蘋果專賣店，富士、柯達專業彩擴店等。與此同時，中國企業開始有計劃、有步驟地開展商業特許經營活動，如1993年北京全聚德烤鴨集團開始探索用商業特許經營的模式發展分店，成功地擴大了市場，打響了企業品牌。但這時的商業特許經營形式仍以直接營為主。同時，由于缺乏商業特許經營方面的法律、法規，特許企業對品牌的認知度低、缺乏對標準經營管理模式的理解，我國的商業特許經營仍處于探索期。

（3）1997年以后，隨著中國改革開放的不斷深入，商業特許經營也進入了一個新的發展階段。特別是我國加入WTO后市場環境的變化，使許多企業開始對商業特許經營有了深刻的認識。在政府的大力扶植下，我國的商業特許經營有了深入發展，東來順、小背簍、國美、馬蘭拉面等國內企業成為商業特許經營的典范，他們對加盟店的產品質量和作業流程實施有效控制，發展速度明顯快于其他商業經營模式。我國商業特許經營進入推廣和規范化階段。

3.我國商業特許經營的發展現狀及存在問題

商業特許經營在我國發展的時間雖然不長，但一直保持著較快的發展勢頭。目前，商業特許經營業在我國主要呈現以下一些特點：

（1）商業特許經營持續高速發展，并在國民經濟中占據越來越重要的地位。在我國經濟快速增長的趨勢下，商業特許經營在我國的發展之快令全球驚訝。根據中國連鎖協會的最新統計，截至2011年底，我國商業特許經營體系已超過5000個，加盟店總數在100萬家以上，覆蓋的行業超過70個，特許企業直接創造的就業崗位超過1000萬個，我國成為世界上特許體系最多的國家。

（2）商業特許經營規模化不夠，零散度高。商業特許經營作為連鎖經營的一種模式，其核心競爭力之一就是通過快速擴張規模降低成本，擴大市場占有率。我國商業特許經營企業的門店數量擴張速度并不慢，但相對于國際成熟品牌來說，店數規模還非常小。

（3）很多企業急功近利，不注重品牌的塑造。很多本土商業特許經營企業在急功近利心理的支配下，不注重品牌的塑造，只是以多收取加盟費為目的，過于注重發展速度。不少商業特許經營企業只是統一了店名、服裝、標識等外在形象，在商業特許經營體系建設的核心，比如研發、培訓、采購配送、營銷等方面，仍然是粗放式的管理，從而導致商業特許經營品牌形象受損，整個商業特許經營體系競爭能力差。

（4）商業特許經營欺詐問題嚴重。中國商業特許經營的數量已經在世界上名列前茅，但中國商業特許經營的投資成功率并沒有同步發展，投資失敗率較高是業界公認的事實。其中，除加盟商自身原因、市場原因之外，商業特許經營欺詐導致加盟失敗的案例充斥各種媒體，并被納入中國當前11種典型性商業欺詐之中，嚴重損害了加盟投資者的利益，破壞了我國商業特許經營市場秩序。