6.5　用戶研究方法分類

當前階段的用戶研究應聚焦于廣泛地收集目標用戶相關信息，發現用戶面臨的問題，探索產品方向，生成多種產品概念。按照用戶數據收集方式劃分，用戶研究方法可以分為3類：觀察研究、調查研究和實驗研究。

6.5.1　觀察研究

觀察研究是指通過觀察目標用戶在特定場景下的行為來收集原始數據。比如，通過觀察用戶在工作中是如何使用平板電腦的，進而評估新的平板電腦改進方向。在某些情況下，調研人員需要通過觀察目標用戶行為以收集那些靠詢問目標用戶無法獲得的用戶數據。比如，研發嬰幼兒產品，調研人員無法通過直接詢問產品的使用者來獲取信息，此時只能進行觀察研究。觀察研究不受用戶的記憶影響，而且往往能夠觀察到用戶意識不到的問題。（有時候，用戶對某些事件已經習以為常，反而不會覺得存在什么問題。）觀察研究存在的問題是，調研人員在觀察的時候會有主觀判斷，會影響數據的客觀性。此外，如果被觀察者發現有人在觀察他，行為可能也會變得和自然狀態下不一樣。常用的觀察研究方法包括如下5種。

• 觀察法：指調研人員根據特定的調研目標、研究提綱或觀察清單，通過自身的感官和輔助工具去直接觀察被調研對象，從而獲得信息的一種方法。
• 用戶反饋研究：觀察研究不只是觀察用戶怎么做，還要觀察用戶怎么說。通過收集用戶反饋，調研人員可以快速了解當前用戶對產品的看法和建議。
• 田野調查：被公認為是人類學學科的基本方法論，也是最早的人類學方法論。所有實地參與現場的調查研究工作，都可稱為“田野研究”或“現場研究”。調研人員通過在現場觀察用戶所處的自然環境，從而獲取有關用戶及其需求的基本信息。田野調查是取得第一手原始資料的前置步驟。
• 民族志研究：派遣調研人員觀察自然環境中的目標用戶，并觀察他們在自然環境中執行任務的情況。比如，人類學家為了研究一個民族，深入當地與居民同吃同住，進行實地研究，目的不僅是收集有關目標用戶的行為和互動方式，還包括他們的位置、環境和環境如何影響他們的日常生活。民族志研究有助于了解目標用戶的文化趨勢、生活態度等信息。
• 日志研究：顧名思義，即要求用戶在一定時間內記錄其使用產品時的某些特定信息，比如要求用戶記錄每次使用產品的時間、地點、動機、感受等，然后交由調研人員進行研究。日志研究消除了調研人員和非自然的外界環境對用戶行為的影響，而且通過用戶自己的語言描述能讓調研人員感同身受。

6.5.2　調查研究

調查研究是使用最為廣泛的原始數據收集方法，是收集描述性信息的最佳方式。想要了解用戶的信息以及他們對產品的看法、態度、行為偏好等信息，調研人員可以通過直接詢問目標用戶來獲取。調查研究的主要好處是靈活性高，既可以在線下與用戶進行面對面的溝通，也可以在線上與用戶進行溝通。調查研究也存在一些問題，比如用戶有時候無法回答調研人員的問題，或給出與實際現象有出入的答案。一方面，有些問題涉及用戶隱私或用戶不愿回答，于是干脆亂答一通，敷衍了事；另一方面，有些問題用戶一時想不到（或不知道）答案或從未意識到某些問題，于是就提供一些取悅調研人員的答案。常用的調查研究方法包括如下4種。

• 訪談：調研人員根據調研目的撰寫訪談提綱，然后按照提綱與用戶進行對話，通過提出預設和即興的問題來獲取信息。訪談通常是一對一的談話，但也可以是多個調研人員和多個用戶的談話。
• 問卷法：問卷是一組與研究目標有關的問題清單。問卷法是指調研人員發放提前設計好的問卷給目標用戶填寫，以便于向目標用戶了解情況或征詢意見。問卷法適用于目標用戶多樣化、需要快速完成調查活動、目標用戶地理位置分散等情況。相比于訪談，問卷法可以在短時間內收集到目標用戶群體的大量信息。但訪談提出的問題是標準化的，更完整和易于控制。
• 焦點小組：是由8至12名目標用戶組成的小組在一名訓練有素的主持人的引導下進行討論的一種方法。焦點小組一般發生在新產品概念探索階段，設置在一個專門的場所中（比如圓桌會議室），討論的焦點通常是一些用戶遇到的問題及解決辦法、競品情況等。焦點小組價值在于總是可以從自由進行的小組討論中得到一些意外的發現。
• 概念測試：產品概念是對產品預期形態、功能等的設想。概念測試是將產品概念展示給目標用戶，并觀察其反應。一般情況下，概念測試用于產品概念探索階段，調研人員使用文字或圖片來描述產品概念，根據用戶的反應來選擇產品概念方向，以便通過成本較低的方式獲得早期用戶反饋。概念測試可以一對一進行，也可以與更多的目標用戶進行面對面或在線進行。

6.5.3　實驗研究

實驗研究，一般用于幫助調研人員收集具備因果關系的信息。實驗研究將不同類型的用戶置于實驗環境中，要求他們執行一系列相同的任務，通過控制某些因素觀察不同類型用戶的反應情況。實驗研究多運用于探索產品概念、測試產品可用性或者營銷方案效果等場景中。相對于其他研究方法，實驗研究要求調研人員事先做好規劃，并預先提出一種因果關系假設，再通過實驗研究加以驗證。常用的實驗研究方法包括如下8種。

• 眼動實驗：眼動實驗要求用戶佩戴眼動儀進行一系列實驗，然后通過眼動儀的視線追蹤技術，確定用戶看產品（或屏幕/操作界面）的內容，以及看某個位置的時間，并且生成視線焦點熱力圖，這是確認用戶視覺注意力最好的辦法。通過了解用戶視覺注意力的分布，產品研發團隊可以更合理地安排產品（或屏幕/操作界面）的主次信息和布局，從而使用戶將注意力放到重要信息上。
• 參與式設計：也稱合作設計，指在產品設計過程中邀請用戶（或其他利益相關者）加入，讓用戶為自己設計解決方案，以確保最終結果能夠符合用戶預期。用戶參與到產品概念探索和問題定義中，可以使產品研發團隊更了解用戶的想法和態度，并幫助評估產品概念或解決方案的優劣。
• 可用性測試：目標用戶使用自家的產品或競爭對手的產品執行某些特定的任務，同時調研人員在一旁觀察和記錄用戶的行為和反饋，重點關注用戶與產品進行交互時遇到的障礙?？捎眯詼y試使用的產品可以是早期的產品原型，也可以是后期的成品。它有助于幫助產品研發團隊了解產品的哪些設計有效、哪些設計無效，以及相對于競爭對手的產品，自家的產品可用性如何，從而使產品研發團隊對產品改進的方向達成一致。
• 發聲思考：要求用戶一邊使用產品完成特定任務，一邊大聲說出自己當前的想法。發聲思考可以幫助產品研發團隊了解用戶是怎樣理解當前產品（或界面）的，發現設計中所有可能引起誤解的元素。調研人員還可以在任務完成后提出其他問題以加深對用戶的了解。用戶邊執行任務邊大聲說出來是有一定難度的，因為用戶在執行任務過程中常常會忘記說出想法和感受，所以進行實驗之前可以先對用戶進行簡單的培訓，以保證實驗能夠順利進行。
• 卡片分類：常用于導航和信息架構設計。卡片分類向用戶提供了一些寫有信息的卡片，并讓用戶對卡片進行分類，以此來了解用戶感知的層級結構。比如卡片上寫了男士鞋子、男士帽子、女士鞋子、女士帽子等，有的用戶可能會創建男士用品分類，將男士鞋子、男士帽子歸為一類；有的用戶可能會創建鞋子分類，將男士鞋子、女士鞋子歸為一類。了解用戶感知的層級結構，有助于產品研發團隊設計出更符合用戶心智模型的導航目錄或信息架構。
• 樹測試：也稱反向卡片分類，通常用于卡片分類之后，評估當前創建好的導航目錄或信息架構是否簡單易用。在樹測試中，調研人員將網站或軟件的導航目錄或信息架構（而不是網頁本身）呈現給用戶，比如一級導航是男士服裝、女士服裝，二級導航是男士鞋子、男士帽子等，然后讓用戶通過目錄查找某個信息，比如男士皮帶。調研人員通過觀察用戶會選擇哪個層級目錄來尋找目標信息，可以了解導航目錄或信息架構的設計是否符合用戶的心智模型，進而對產品進行優化。
• A / B測試：常用于優化網站的轉化率。產品研發團隊在兩個產品（或界面）的設計上進行選擇時，通常采用此方法。A/B測試需要將同一個產品（或界面）的兩種方案同時展示給不同類型的用戶，并比較哪個方案帶來了更多轉化（或我們期望的行為）。通常，產品研發團隊會選擇能夠帶來更多轉化（或我們期望的行為）的方案。A/B測試適用于方案選擇或對比產品的新版本和舊版本。
• 點擊流分析：用戶使用網站或軟件產品時，點擊的按鈕順序構成點擊流。點擊流分析是收集、分析和報告用戶訪問了哪些頁面、訪問順序以及頁面停留時長的匯總數據的過程。點擊流能夠幫助產品研發團隊了解用戶使用產品的行為路徑、評估頁面的轉化率和吸引力等。