6.2　市場調研概述

了解了客戶之聲的概念和價值后，接下來企業要做的就是實施客戶之聲，即進行更深入的市場調研，以確定目標用戶群體的主要特征，比如地理位置、生理和心理特點、社會地位、生活習慣、行為偏好等多維度信息，并建立用戶畫像。然后，洞察目標用戶的需求、產品的使用場景、當前的解決方案、當前的用戶痛點等。最后，設計出一款產品或一個解決方案來解決用戶痛點，滿足用戶需求，為用戶創造價值。下面介紹一下市場調研的概念以及市場調研方法。

6.2.1　什么是市場調研

市場調研也可以稱為市場研究，是使用統計和分析方法，有目的、有計劃地收集、記錄和解釋有關目標市場信息的過程。市場調研有助于分析目標市場狀況，了解市場當前發展趨勢，以及市場規模和競爭態勢，為洞察用戶需求、預測市場行為、產品設計、營銷決策等活動提供決策依據。

比如，產品研發團隊想要了解目標用戶對其新產品是什么反應，設計師想要了解多少目標用戶對現在的解決方案不滿意，又或者市場營銷人員想要了解在哪些平臺投放廣告會有更高的轉化效果。針對這些情況，產品研發團隊都需要進行市場調研，避免猜測和爭論，便于高效地做出更明智的決策。如果沒有市場調研，產品研發團隊不可能合理地制定出諸如市場細分（識別市場中的特定目標用戶）和產品差異化（為將產品或服務與競爭對手的產品或服務區分開來的特征）之類的策略。

市場調研能夠為產品研發團隊帶來諸多益處，例如：

• 發現產品的潛在用戶；
• 了解目標用戶的更多信息；
• 確定新業務的可行性；
• 了解市場的發展趨勢；
• 了解用戶對產品的新需求；
• 對現有產品的改善和創新；
• 更好地了解競爭對手；
• 不斷發現新的市場和機會。

6.2.2　市場調研的方式

市場調研的方式有兩種：次級市場調研和一級市場調研。

1. 次級市場調研

次級市場調研也可以稱為二級市場調研，是指整理和分析二手數據（已經由他人收集、整理和解釋過的信息）的過程。次級市場調研通常發生在項目的早期階段，能夠幫助產品研發團隊低成本且快速地了解市場環境、市場趨勢、市場規模等宏觀信息，為企業在機會識別、市場細分以及確定目標市場等方面提供決策依據。

次級市場調研獲取信息的速度通常比一級市場調研要快，而且成本低（甚至免費），數據來源更廣泛，能夠為一級市場調研奠定基礎。有時，通過次級市場調研能夠獲得一些一級市場調研獲取不到的信息，比如有些市場信息要么無法直接獲得，要么獲得成本比較高，需要投入大量人力、物力、財力等。

不過，次級市場調研也存在一些弊端，比如信息不夠準確、信息過時、可信度不高，又或者根本收集不到想要的信息。而且，企業的競爭對手也能夠獲取和使用同樣的二手數據。所以，調研人員必須對收集到的信息進行過濾，判斷信息與調研目的的相關性（與調研目的匹配）、準確性（可靠程度）、及時性（是否過時）、客觀性（非主觀臆測）等。

次級市場調研常見的市場信息來源包括：企業內部調研數據，外部供應商的數據、互聯網的搜索引擎、第三方調研機構、行業期刊和雜志、政府報告和研究、在線博客與論壇、學術論文和報告。

2. 一級市場調研

一級市場調研也可以稱為初級市場調研、主要市場調研，是指整理和分析原始數據（一手數據，即直接通過目標用戶獲取的信息）的過程。雖然次級市場調研為市場調研打下了一定基礎，并能夠幫助企業確定問題和指引方向，但次級市場調研獲取的信息是無法根據企業需求定制的，這些信息可能不是企業當前最想要的。所以，這個時候就需要進行一級市場調研，即自己或聘請他人直接收集目標用戶的反饋數據并整理和分析信息，以獲得對目標市場的洞察。

相對于次級市場調研，一級市場調研收集的是前所未有的最新數據，而且與企業當前業務的關聯性更強，所以通常更耗時、成本更高。但這是獲取業務開展所需信息的最佳方式，它能夠使企業洞悉業務關鍵問題，而且獲取的數據歸企業擁有，競爭對手無法獲取，所以這些數據具有一定獨特性，可以為企業帶來一定的競爭優勢。

我們在進行一級市場調研時，通常會收集兩種信息：探索性信息和特定信息。探索性信息的調研是開放性的，問題是非結構化的，能幫助調研人員發現問題，比如了解用戶面臨的困難有哪些。特定信息的調研是封閉性的，問題是結構化的，能幫助調研人員找到探索性調研中發現的問題的解決方案，比如了解用戶希望如何克服某個特定的困難。

一級市場調研常見的方法有用戶訪談、焦點小組、調研問卷、觀察法等。通常，我們在進行市場調研時會將一級市場調研和次級市場調研配合使用。比如，如果企業打算開發一款新產品，首先可以采用次級市場調研來確定此類產品的市場規模，然后獲取一些人口統計信息來掌握此類產品目標用戶相關的特征，比如收入水平、職業、年齡、偏好等。最后，再通過一級市場調研對此類用戶進行抽樣調查并訪談，確認他們使用此類產品的頻率以及他們愿意為之花費多少錢等。

此外，一級市場調研包含兩種方式：定性調研和定量調研兩種。簡單來說，定性調研幫助企業了解目標用戶為什么購買，定量調研幫助企業了解多少用戶會購買。

（1）定性調研

定性調研是指收集、分析和解釋那些不能被數字量化的數據或不能用數字概括的數據。定性調研可以幫助調研人員了解人們對某些概念的認知，以及他們為什么做出某種行為，可以用于收集用戶的初始需求或了解測試用戶對新產品概念的看法等。比如，一款游戲的男性用戶比女性用戶少，了解為什么女性用戶不喜歡這款游戲的最佳方式就是對該游戲的潛在女性用戶進行定性調研。調研后，游戲開發者可能會發現該游戲的暴力元素比較多，女性比較抵觸，且女性喜歡的元素較少，因此女性用戶很少會玩這款游戲。通過了解女性用戶喜歡和抵觸的元素，游戲開發者可以更好地改善游戲，以吸引女性用戶。所以，定性調研可以根據目標用戶的回答進行更深入的調研，能夠幫助調研人員了解目標用戶的動機、感受，并做出合理的決策。定性調研通常采用非結構化的對話交流方式獲取數據，并且只研究相對較少的目標用戶樣品。定性調研常用的方法有用戶訪談（開放式問題）、焦點小組、觀察法、人種志研究法等。

（2）定量調研

定量調研是指收集、分析和解釋那些能夠被數字量化的數據或能夠用數字概括的數據，提出能夠用數字回答的問題，比如用百分比來描述“您有多大意愿將產品推薦給朋友”。定量調研的主要作用是驗證想法或假說，也可用于衡量一些重要指標，比如判斷用戶需求的優先級、用戶對現有產品的滿意度、用戶的二次購買率、各種類型用戶的占比等。利用定量調研收集到的信息，企業可以更明智地進行決策，以改進產品或服務，從而提高目標用戶的滿意度。

（3）定性調研與定量調研的關系

定性調研更多的是關注人們的想法與感受，主要用于理解用戶的想法、行為動機和發掘問題，回答關于“為什么”和“如何解決”的問題。定量調研更多的是關注可統計的數據，用于量化用戶的想法和行為動機，回答關于“有多少”的問題。調研人員可以根據調研目標，靈活運用調研方法。在實際的市場調研工作中，定性調研和定量調研通常會被結合使用。通常先進行定性研究，幫助調研人員明確研究的問題方向，并分析問題的影響因素和提出假設，為定量調研的問卷設計提供具體的描述和邏輯框架。比如，先通過定性調研確認某產品的使用者是老人和小孩，購買產品的原因可能是對身體健康有好處和便宜。再通過定量調研確認老人和小孩的占比，以及因為保健購買產品的用戶和因為便宜購買產品的用戶比例，從而獲取更深的用戶洞察，更好地做出業務決策。不過，有時定性調研也會在定量調研之后使用，主要是為了更好地解釋定量調研的結論，或進一步驗證定量調研的結論。