創意經濟研究

數字經濟時代網絡直播產業發展的思路與對策研究

◎龔上華 毛燕武 潘 蕾 陸潔

提要：網絡直播已成為一種新興的網絡社交方式，同時也成為一種新型的產業形態，本文分析了杭州市網絡直播產業發展的現狀及存在的問題和短板，提出了推進網絡直播產業發展的思路與對策。

關鍵詞：網絡直播 在線直播平臺 融合發展

作者龔上華，杭州師范大學公共管理學院教授，杭州國際城市學研究中心（浙江省城市治理研究中心）客座研究員（郵政編碼 311121）；毛燕武，杭州國際城市學研究中心（浙江省城市治理研究中心）處長；潘蕾，杭州市拱墅區委宣傳部副部長；陸潔，杭州市拱墅區社科聯專職副主席。

隨著自制綜藝、5G技術、虛擬直播等在線直播新浪潮的出現，在線直播平臺用戶規模持續擴大，2019年中國在線直播用戶規模為5.0億人。基于互聯網的內容消費和網絡社交需求不斷增大，網絡直播已成為一種新興的網絡社交方式，是網絡文化內容供應、技術創新、商業模式創新的代表，重新定義了人們如何與他人、與商業進行互動。

網絡直播是指依托互聯網及移動互聯網，順應碎片化時代用戶習慣養成，融合文字、圖片、語音、視頻等移動化、多媒介、泛娛樂、高互動的雙向傳播過程，目的是更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求與展示、分享訴求。網絡直播打破了傳統場景建構模式，社會交往場景距離、信息、行為混合化，由此滿足人們對不同空間虛擬場景存在的需求，逐漸成為一種日常生活方式與網絡社交方式，是網絡文化內容供應、技術創新、商業模式創新的代表。

如何加快驅動全媒體融合、加快建設國家短視頻基地、加快發展視頻直播產業，是杭州打造文創產業2.0的重要內容。2019年10月8日，浙江省政府與中央廣播電視總臺在杭州簽署深化戰略合作協議，合力共建國家級短視頻基地，推動媒體融合發展。省市將合力以最快的速度建好國家（杭州）短視頻基地項目，全力打造面向國際、亞洲領先、國內一流的短視頻生態鏈和輿論傳播主陣地，努力催生新技術、新媒體、新業態創新發展，助力浙江提升文化產業影響力、競爭力、創新力。

一 網絡直播產業特征及現狀

（一）網絡直播產業的內涵及特征

網絡直播是一種體現參與式文化的社會媒介平臺，滿足了消費升級背景下人民群眾對互聯網內容生產、文化消費的更高需求，成為網上的“標配”和新入口，以至“無直播，不傳播”。網絡直播是“大眾創業、萬眾創新”在網絡文化領域的鮮活體現，具有分享經濟的普惠特點，是普通人實現創新、創業、就業的低門檻平臺和強大賦能器，多場景、多題材的“全民直播”正成為風尚。

從網絡直播的內容來劃分，主要有秀場直播、游戲直播和“泛生活”直播等。秀場直播最早脫胎于視頻聊天室直播，形成了以簽約主播、虛擬物品打賞為主的娛樂經濟模式。游戲直播內容主要有賽事直播PGC、個人直播UCG和游戲節目。移動互聯網浪潮下，全民“泛生活”視頻直播逐漸崛起。“泛生活”直播將網絡直播的內容拓展到生活的各個方面，但仍難免其娛樂色彩。百度、網易、搜狐和新浪等網絡巨頭仍舊選擇秀場模式，由此誕生百度百秀、新浪秀場、搜狐千帆、網易BOBO。花椒直播一度嘗試定位為綜合平臺，最終也向秀場模式回歸。

當前，將直播與營銷結合起來的模式已開始普及并逐漸被大眾接受，以內容提供方、平臺運營方、服務支撐方為支撐的直播營銷產業鏈發展逐漸趨于成熟穩定。其中，上游廣告主以有知名度和行業地位的一線品牌為主，下游用戶普遍對直播營銷持正面態度且具有一定購買力。此外，支付平臺、數據監測機構等第三方服務企業的加入使產業鏈更加完整，服務更加成體系。

隨著直播產業生態鏈日益完善，直播的內容供給、平臺運營、傳播宣發和服務支持模塊趨于成熟，未來的商業模式，除了目前比較成熟的粉絲打賞模式，直播生態中逐漸生長出來的電商直播、網紅經濟、內容付費、創意直播節、網紅小鎮等商業模式，重構了直播產業鏈的商業價值，為直播行業注入了新的商業基因。

未來直播行業的競爭將在產業鏈上發生。如果把傳統的電視直播比作B2C模式，具有移動化、社交化基因的新興直播就是C2C模式。過去兩三年，網紅電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等，都實現了可觀的增長。網絡直播盈利主要分為平臺盈利與主播盈利。

（二）網絡直播產業現狀分析

目前，依托“全國電子商務之都”城市金名片，全國近三成主播在杭州集聚，2019年淘寶直播盛典獲獎的18個機構中有10個來自杭州。直播模式和電商屬性有效結合，“直播小生態”加速成形，助力杭州打造“全國數字經濟第一城”。不僅有阿里、網易、蘑菇街這樣的電商巨頭，也有云集、貝貝網、環球捕手這樣的新興電商，以及有贊這樣的電商服務商，更是網紅聚集地和各種大大小小電商品牌生產批發地。“直播+”賦能各行業發展，產業跨界融合漸成趨勢。主要特點如下。

1.借助互聯網跨界產業新平臺，一批線下實體店、工廠街逐漸變身為“超級主播工廠”

比如，九堡因為聚集著大量淘系女裝加工廠，吸引了集淘、納斯、梵維等優秀直播機構入駐，單場直播引導商品成交額超千萬元的超級主播也不在少數。從早期的主播孵化機構如涵、緹蘇，到這兩年新近崛起的謙尋、集淘、納斯、梵維、四季青等，誰也說不清九堡到底有多少和直播達人相關的機構和工作室。和秀場直播打賞不同的是，電商主播主要靠銷售獲得傭金，而直播機構更像主播的經紀公司。它們不僅孵化主播，幫主播打造個人IP和運營粉絲，同時還具備賣貨功能。

2.借助互聯網特色小鎮新模式，集聚網絡直播產業的資金、人才、技術、信息等資源要素

比如，智慧網谷數字經濟小鎮已獲得新浪集團、360集團、聯想集團、58集團等一批大牌企業的青睞。新浪微博將在小鎮布局視頻處理、網絡直播、網紅經濟、網絡內容發行等版塊，奇虎360公司也將在該小鎮打造以花椒直播為核心的互聯網視頻內容生態體系。再比如，作為浙江省首個電競數娛小鎮，下城區電競數娛小鎮已簽約包括茂云科技、開迅科技（觸手直播）、古量互娛、聯盟電競、網競集團電競產業孵化基地等在內的眾多知名企業。

3.借助互聯網樓宇經濟新業態，直播小鎮致力于重構網絡直播行業生態

作為首家淘寶直播官方授權的孵化中心、培訓中心，蕭山區云創直播小鎮整合杭州已有優質直播資源，積極打造集孵化、培訓、管理、服務于一體的電商直播全流程服務平臺，把直播產業、產品供應鏈、共享模式與整體形象設計產業有機結合，第一期就已吸引超過1000名優秀品牌主播入駐。

4.借助互聯網傳播實時、立體、扁平新趨勢，網絡直播敘事方式為構建和傳播獨特的“城市印象”帶來積極影響

相比較傳統媒體和兩維時代的敘事方式，通過抖音創作的城市場景視頻，是包含公眾審美和情緒表達的內容，公眾視角的城市形象擺脫了冰冷的印象，讓城市變得時尚、立體、溫情起來。無論是城市生活者還是游客，都將城市作為主體進行創作，通過多元化的網絡創作構筑全新的城市形象要素，進而誕生了一大批“網紅打卡地”。

二 網絡直播產業發展中存在的問題

（一）行業屬性尚難確定

問卷調查數據表明，公眾認知和社會輿論對網絡直播行業和相關從業人員存在社會偏見和刻板印象。平臺、經紀公司、主播之前的各種合作關系并不透明，這引發了非常多的行業糾紛。擺脫網絡直播“低俗化”的污名標簽有難度。在網絡直播發展初期，行業規范尚未形成，部分主播通過打色情擦邊球的方式來吸引用戶關注。目前，雖然網絡直播日趨規范，但一些公眾還是戴著有色眼鏡看待這一行業，這與刻板印象改變的相關因素有關。正面信息到達公眾的路徑較少，抑制公眾的接觸意愿。網絡直播所具有的社會價值，如KK等直播平臺的一些公益性嘗試（如“直播+公益”“直播+扶貧”“直播+非遺”等模式）較少受到媒體關注，公眾獲取與之前負面的刻板印象相反信息的機會較少。偏見、刻板印象和污名化的社會環境對網絡直播產業發展非常不利。

（二）5G技術帶來變數

2020年我國5G將正式走向商用，相對于4G而言，5G最大的三個特征是高速率、高容量和低延時。5G時代是一個全民直播的時代，這將會給當前的直播行業帶來很大沖擊，整個直播生態都會受到影響甚至是被重塑。對于直播行業來說，5G不只是可以消除卡頓，也可以讓直播畫質更好，畫面傳送能力更強，催生基于高清直播、多路直播、VR直播等技術的直播應用創新。在VR設備普及以后，新的適用于VR設備的直播需求就會出現，它會催生出一大批利用全景攝像頭進行VR直播的行業。同時，5G飛速的傳播速度，將使短視頻的審核變得更加復雜。如果不能對當前短視頻的侵權問題進行有效遏制，將為5G時代短視頻行業的健康發展埋下隱患。

（三）商業模式較為單一

目前，大部分短視頻平臺基本完成用戶積淀，未來用戶數量難以出現爆發式增長，平臺的商業價值將從流量用戶的增長向單個用戶的深度價值挖掘調整，然而用戶價值的持續輸出、傳導、實現都離不開完善、穩定的商業模式。“泛生活”直播已將內容拓展到生活的各個方面，但娛樂、游戲直播仍占主導地位。網絡直播內容趨向以娛樂才藝、生活才藝為主，通過聊天、唱歌、跳舞等形式，伴以互動的才藝直播最多。調查數據顯示，46.9%的主播日常直播內容為娛樂性才藝展示，38.3%為聊天陪伴，21.9%為生活才藝展示。從直播風格來看，占比最高的是搞笑吐槽風格，為54.6%；其次是清新溫婉風格，占比40.6%；客觀評論、尖銳犀利、認真嚴肅等直播風格的占比相對較低。網絡直播行業總體存在內容導向有待改善、市場生態有待優化等問題。

（四）行業監管日益趨嚴

直播行業興起之初，因缺乏有效的平臺監管，部分主播受經濟利益驅使，故意“打擦邊球”甚至大膽突破法律底線，造成了惡劣的社會影響。行業亂象頻發凸顯了直播發展過程中存在的缺陷和不足，倒逼其反思自身應當肩負的社會責任。比如，主播通過翻唱他人作品收獲打賞盈利，已經涉嫌侵犯他人的著作權。隨著技術的不斷進步以及社會各界的持續監督，直播平臺價值觀也將逐漸形成和確立，行業抽檢已成常態，行業標準不斷完善，直播已開始告別野蠻生長。政策上的收緊將驅使網絡直播加快向規范化和健康化的軌道發展，對資質和監管的要求大大提升了企業運營成本，部分網絡直播平臺在升級和發展過程中可能會經歷一個短暫的陣痛期。在“紅海”過后，直播行業必然迎來一場大洗牌。

三 數字經濟時代發展網絡直播產業的對策建議

（一）借鑒內外經驗，促進產業發展

國外網絡直播可追溯至網絡電視直播，這類直播起步較早，可稱為網絡直播的史前時代。美國在線（AOL）在2000年將網絡與電視相結合，推出了AOL TV這一交互式電視服務，用戶可以像在網上查找網址那樣便利地挑選電視節目。之后，微軟、康卡斯特（CMCSA）、時代華納等數家公司都開始進入這一交互式電視領域。人們最早對網絡直播的印象就是在互聯網上進行的電視內容的即時轉播，如大型體育賽事、音樂會、大型晚會及重要會議等。到了2005年，由于新技術的應用及資費的下降，觀看網絡電視節目的人數開始迅速增加，以YouTube為代表的視頻平臺訪問量急速增加。到了2007年，以Hulu為代表的網絡視頻平臺出現，極大促進了直播行業的發展。Hulu網站免費為用戶提供正版的直播內容、視頻等服務，并且節目以便于分享的方式呈現，甚至可以編輯。2011年，直播應用程序YouNow的推出，被認為是國外網絡直播開啟的標志。2014年，一款名為Meerkat的移動直播軟件在美國流行起來。這款軟件集合了Twitter、Instagram和彈幕網站的優勢，用戶可通過手機移動客戶端進行直播，但只能夠實時觀看。2015年，效仿Meerkat開發出的應用程序Periscope被Twitter收購，在短期內發展了數量龐大的用戶群。2016年4月，Facebook向所有用戶推出了Facebook Live，在Facebook中作為信息流呈現。

2005年以來，國內網絡直播領域經歷了初創、探索、起步、爆發等不同階段，伴隨互聯網的移動化，產品形態也從傳統秀場、游戲直播、體育直播發展到泛娛樂直播、“直播+”垂直行業（電商、音樂、旅游、教育、財經）等更多領域。未來隨著VR技術的突破、設備的普及，“VR+直播”將帶來場景更加生動、體驗更加真實的沉浸效果，為直播行業發展注入新的動力。2015年下半年以來，國內直播行業進入快速發展的階段，巨額資本加持直播行業，從YY、斗魚，到花椒直播、熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局。2016年被稱為中國“網絡直播元年”，網絡直播成為亞文化生產的主要領域，其內容集中于娛樂及生活服務領域，游戲直播、秀場直播、吃播、美妝搭配直播等擁有較大的受眾群。網絡直播所展示的“他者”形象、生活方式、社會圖景等，對個人身份定位、社會環境認知、價值觀、社會認同、公眾輿論等產生了極大的影響，展現了網絡直播的強大力量。當年，我國網絡表演（直播）整體營業收入達到218.5億元，平臺數量為250多家，用戶規模為3.44億人，網民總體滲透率達47.1%，30歲以下網民滲透率為73.6%。秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播用戶規模分別為2.8億人、2.2億人和3.2億人，泛娛樂直播用戶增長迅速。2018年，直播行業上市潮明顯，虎牙拿到騰訊B輪4.6億美元融資以后迅速登陸紐交所上市，隨后映客也在借殼宣亞國際失敗后成功登陸港股，加上早前已經上市的歡聚時代、天鴿互動、陌陌，直播行業上市公司已有5家。

從國內外直播行業自身發展來看，場景互動性和即時性是網絡直播區別于其他網絡傳播媒介（如短視頻）的核心特征，網絡直播行業移動化、精品化、生態化進程將得到持續推進。

1.守護核心競爭力，不腦熱、不盲目

直播平臺普遍的核心競爭力是為用戶創造的價值多少。這個價值可能是精神上的，也可能是物質上的。目前互聯網的流量紅利已經見頂，這導致需要流量支撐的直播行業獲客成本上升，在這樣的環境下，直播平臺顯然也必須更看重對已有優勢的鞏固，不少直播平臺推出的各種內容扶持計劃也能證明這一點，對內容的重視也是一種提升價值的有效辦法。不少直播平臺正在突破自己的邊界走向綜合性的發展方向，各平臺競爭的交叉點變多。比如，游戲起家的斗魚、虎牙等向泛娛樂方向發展。

2.燒錢、搶人不如做好內容

網絡直播行業分工日益明確、上下游產業鏈逐漸完善。除了平臺端、內容生產端外，還包括服務器、加速服務、內容審核等各類技術服務和渠道服務商。對于市場競爭的參與者而言，內容、資源、平臺、新的技術手段缺一不可。伴隨硬件升級和技術升級，直播呈現更實時、更社交、互動性更強的特點，其背后的技術支撐、內容為王越來越重要。內容創作者的競爭力主要體現在優質內容的持續產出能力和產品迭代能力上。一些體量不斷變大、生態化逐漸成形的平臺才有可能成為未來的直播巨頭。

3.唯有健康盈利，才能走得更遠

直播行業99%的平臺不盈利的現狀未來會逐漸被打破，盈利模式可靠性也正在成為一個洗牌關鍵詞。在場內玩家越來越少的情況下，資源會逐漸靠攏，這也使運營、管理等成本相對擴大，即使是頭部平臺，要想存活并能控制好越來越大的體量，健康的盈利模式必不可少，這也是資本未來最為看重的閃光點。就上游廣告主而言，為了達到更好的營銷效果，直播平臺與上游廣告主的合作將更加長久、緊密，越來越多的企業會趨向于由單次打包銷售變為簽訂長期戰略框架。就下游傳播渠道而言，更多的視頻、短視頻、資訊平臺或將加入產業鏈下游形成直播錄制內容二次分發渠道，相應搭載的營銷內容也將形成二次曝光，為廣告主帶來了更多的權益。

4.直播與短視頻，加速融合

5G等新興技術的加速落地會推動短視頻行業進入下一個快速發展階段，短視頻與其他行業的融合隨之保持快速增長態勢。短視頻方面，快手、美拍、秒拍等很早加入了直播陣營；來瘋、YY、斗魚等直播平臺在2017年加快了入局短視頻的步伐，兩者邊界被打破，“直播+短視頻”加速融合。在“游戲直播+電競，秀場直播+電商”的融合推動下，直播行業市場空間進一步擴大。在直播行業持續穩步發展之際，短視頻異軍突起。無論是網絡直播還是短視頻，內容為王依然是準則，精品化趨勢正在全面滲透。

（二）消除公眾偏見，營造良好氛圍

目前，公眾認知和社會輿論對網絡直播行業和相關從業人員，存在社會偏見和刻板印象。雖然穩定的社會政策和監管機制相繼出臺，但刻板印象的消除是一個長期的社會過程。要建立健全“小快靈”的拱墅區網絡直播產業發展協作平臺，增強網絡直播企業、網絡直播平臺信息報送和情況通報的實時性。要加強對網絡直播企業引才育才的激勵，將其納入“拱墅文創特需人才”申報范圍。要充分利用各種新聞媒介，廣泛宣傳網絡直播產業相關政策、產業發展先進典型和先進企業，舉辦、承辦與網絡直播產業密切相關的論壇和交流合作活動。

（三）加大扶持力度，強化監管措施

以“大項目、大統籌、大招商”為引領，出臺招商新政，建立健全資源統籌、項目評估、信息共享等機制，打造專業化招商團隊，立足產業鏈招大引強，將網絡直播產業目錄納入拱墅區招商“5218”行動。通過上門招商、實地調研、交流座談等方式，推動網絡直播產業優質園區運營方投資拱墅。積極研究《拱墅區數字內容產業園區（樓宇）認定和管理辦法》，配套網絡直播產業園區相關政策，進一步提高產業政策精準性，營造良好的產業發展政策環境，推動網絡直播產業蓬勃發展。充分宣傳和協助企業申報國家、省、市新出臺的產業扶持項目，加大向上級爭取資金的力度。

鼓勵支持相關行業組織制定行業公約，加強行業自律，建立健全行業信用評價體系和服務評議制度，促進行業規范發展。要求網絡表演經營單位完善用戶注冊系統，保存用戶注冊信息，積極采取措施保護用戶信息安全。要求網絡直播服務提供者應當按照“后臺實名、前臺自愿”的原則，對互聯網直播用戶進行基于移動電話號碼等方式的真實身份信息認證，為網絡直播從業者、消費者營造一個良好的網絡環境。及時處理平臺及主播出現的負面行為，積極配合政府工作，展開相應主題的整治行動。完善短視頻平臺的責任義務，要求其采取與之實力相匹配的防侵權措施，最大限度地維護網絡市場秩序，減少侵權現象的發生。

（四）豐富直播內涵，挖掘內在價值

1.推動社交基因與直播業務深度融合

直播因其互動及時、參與廣泛、黏著性強等優勢，已成為國內外各大社交平臺的必備功能。陌陌和YY的直播業務上線后很快就成為第一營收源，直播也是QQ、微博等社交網絡滿足用戶需求的重要業務方向。這反映了用戶基于共同愛好形成有歸屬感的社區，特別是作為移動互聯網原住民的“90后”“00后”，是物質豐富、精神孤獨的一代，直播場景可以滿足這一群體對展現自我、尋求歸屬的情感需求。

2.推動平臺化與垂直化并行發展

用戶需求既有廣泛共性又有獨特個性。一方面，受市場競爭加劇和資本推動影響，直播行業必將告別曾經的“千播大戰”局面。一些娛樂性、游戲類、社交類直播平臺因用戶規模大、資源整合能力強，將成為直播領域綜合性平臺，并具有成為網上新流量入口的潛力。另一方面，直播這一些新業態在眾多垂直領域的潛力還有待更充分釋放。專注于教育、財經、商務、旅游等細分領域的垂直平臺，因滿足用戶在特定領域的深層次價值需求將獲得發展壯大。

3.推動內容生產走向專業化、品牌化

直播的未來一定是內容為王，目前在線直播行業已經形成了游戲內容直播、娛樂內容直播和企業直播等細分直播平臺，關鍵就在于能夠在所在領域滿足目標用戶的內容需求，這就要求各直播平臺在垂直領域深耕，用品牌化、專業化、差異化的精品內容提升市場競爭力，將直播與綜藝、婚戀交友、游戲、社交聊天室等形式相結合，形成強IP，最終挖掘出用戶的消費需求和潛在價值，促進整個行業的持續健康良性發展。

（五）扶持“直播出海”，拓展海外市場

國外市場是一個高潛力市場。直播用戶最核心的群體是20～34歲的年輕群體。調查數據顯示，國內年輕群體占比不到25%，而海外市場特別是東南亞地區，50%以上是18～25歲的年輕人。2017年海外流媒體直播市場的規模僅略高于10億美元，但到2020年將增至60億美元以上，2021年海外流媒體直播市場的規模將達到100億美元，將會超過中國的940億元的市場規模。與國內相比，海外網絡直播市場仍然是一片“藍海”，直播“千帆出海”格局已形成。一方面，直播行業在服務、用戶體驗等方面都逐漸完善，使平臺在海外更容易盈利。另一方面，圍繞絲綢茶葉、詩詞歌賦、田園生活、特色美食及云計算、城市大腦、移動支付等實時在線輪播，打造高端跨地域、跨語言的媒體平臺，為海外受眾打開一扇東方大門，將中國文化、杭州故事、運河風采推向全世界，展示獨特韻味、別樣精彩世界名城魅力。建議重點扶持KK直播，響應國家“一帶一路”號召，繼續深耕東南亞、南亞、非洲、美洲市場，抓住海外市場的人口紅利、網絡紅利、智能終端紅利，在海外組建公會，招募主播，吸引海外用戶打賞，加強城市間鏈接及海外城市運營。

（責任編輯 方晨光）