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科技

提供保守的在線等待時間

WHEN PROVIDING WAIT TIMES, IT PAYS TO UNDERPROMISE AND OVERDELIVER

余秋萍（音譯）（Qiuping Yu）| 文
永年 | 譯 蔣薈蓉 | 校 孫燕 | 編輯

1999年，迪士尼樂園成為了虛擬排隊(duì)的先驅(qū)。這一年迪士尼引入快速通行（FastPass）系統(tǒng)，允許游客在園內(nèi)游玩其他設(shè)施的同時虛擬排隊(duì)。自此，虛擬排隊(duì)在餐館、客戶服務(wù)中心、共享乘車平臺及其他行業(yè)中變得十分普遍——新冠疫情進(jìn)一步加速了這個趨勢。不過，虛擬排隊(duì)并非完全公平。企業(yè)應(yīng)如何優(yōu)化虛擬排隊(duì)過程中的客戶體驗(yàn)？

當(dāng)然，提升接待能力是最簡單的解決方案，可是這樣做的成本通常極其高昂。幸運(yùn)的是，在不提高接待能力的情況下縮短等待時間，以及在不改變實(shí)際等待時間的情況下改善用戶體驗(yàn)，都是可以實(shí)現(xiàn)的。

過去的十年中，我就虛擬排隊(duì)中提供預(yù)計(jì)等待時間對客戶體驗(yàn)的影響進(jìn)行了廣泛的研究，得出四個結(jié)論，可以為企業(yè)提供參考：

結(jié)論1：提供預(yù)計(jì)等待時間，可以減少客戶平均等待時間。

我們的第一個發(fā)現(xiàn)可能并不令人意外，但對實(shí)行虛擬排隊(duì)的企業(yè)來說意義重大。在賓夕法尼亞大學(xué)的加德·阿隆（Gad Allon）與西北大學(xué)的阿沙勒·巴桑布（Achal Bassamboo）對銀行客服中心進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，提供預(yù)估的等待時間可以減少所有客戶的平均等待時間。因?yàn)槿绻腥朔艞壟抨?duì)，其他人的等待時間就會縮短。當(dāng)?shù)却龝r間很長時，提供預(yù)計(jì)等待時間會促使某些客戶放棄排隊(duì)，而非高峰的時間則少有人放棄，如此一來企業(yè)就可以保持服務(wù)客戶總數(shù)不變的同時，降低每人平均等待時間。只需提供預(yù)估等待時間，企業(yè)就可以改善所有客戶的排隊(duì)體驗(yàn)。

此外，對于在高峰時段擁堵嚴(yán)重的共享乘車應(yīng)用和客服中心，這項(xiàng)研究以及我們的另一項(xiàng)研究表明，提供一個保守的預(yù)計(jì)等待時間可能有好處，因?yàn)檫@樣可以篩選出耐心不足的客戶——這部分人原本就很可能放棄排隊(duì)。如果接待能力有限意味著無法服務(wù)所有客戶，那么較為保守的預(yù)估可以快速排除不愿意等待的客戶，從而加快排隊(duì)速度，改善每個人的體驗(yàn)。

結(jié)論2：保守估計(jì)好于樂觀估計(jì)。

在對客服中心的研究中，我們考察了提供預(yù)計(jì)等待時間對實(shí)際等待時間，以及客戶體驗(yàn)的影響。我們分析了被分為三組超過10萬個客戶電話。第一組未向客戶提供預(yù)計(jì)等待時間，第二組提供了樂觀或保守的不準(zhǔn)確預(yù)估，第三組則提供準(zhǔn)確預(yù)估。我們把呼叫人放棄通話（比如在輪到自己之前掛斷電話）作為評估客戶體驗(yàn)的指標(biāo)，推測出客戶的煩躁和壓力程度越高，則放棄速度越快。

我們發(fā)現(xiàn)，等待時間短于預(yù)期時，會對客戶體驗(yàn)產(chǎn)生較小正面影響，而長于預(yù)期時，則會產(chǎn)生顯著負(fù)面影響。無法兌現(xiàn)承諾的傷害多于超額兌現(xiàn)承諾益處的七倍。

這個結(jié)果表明，提供虛擬排隊(duì)的企業(yè)通常應(yīng)該避免提供樂觀的預(yù)計(jì)等待時間。雖然樂觀預(yù)估可能降低前期放棄率，但這個正面效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上最終等待時間長于預(yù)期時，給客戶造成的負(fù)面體驗(yàn)。如果預(yù)估只是略微悲觀，就不太可能增加放棄率，而當(dāng)?shù)却龝r間少于預(yù)期時，帶來的驚喜會對整體的客戶體驗(yàn)產(chǎn)生重大的積極影響。

結(jié)論3：頻繁更新進(jìn)度可以提升用戶體驗(yàn)。

在上述研究中，客戶收到了預(yù)計(jì)等待時間，但之后沒有信息更新。為探究提供進(jìn)度更新的影響，我與華盛頓大學(xué)的張一明（音譯）和周永平（音譯）合作開展了一項(xiàng)研究，探究初步預(yù)估和持續(xù)更新對客戶體驗(yàn)的影響。我們與一家主流拼車平臺合作，對140萬次打車數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。乘客隨機(jī)獲得中性、樂觀或悲觀的預(yù)估等待時間，并且實(shí)時更新。我們控制了除預(yù)計(jì)等待時間及更新頻率之外的所有因素，包括乘客在司機(jī)接單前實(shí)際等待的時間。

收到較保守預(yù)估的客戶在同樣的等待時間內(nèi)會收到更頻繁的更新，我們發(fā)現(xiàn)，這些客戶覺得進(jìn)度更快，因此取消訂單的比率更低。只要最初的預(yù)估不是過于悲觀，更頻繁的更新所產(chǎn)生的積極影響足以抵消因預(yù)估時間較長而導(dǎo)致的放棄比例提升。這個結(jié)果與客服中心研究一樣，表明略保守的預(yù)估比樂觀的預(yù)估更好——但如果預(yù)計(jì)等待時間過于悲觀，凈放棄率可能會上升。

以此為基礎(chǔ)，我們幫助該平臺重新設(shè)計(jì)了虛擬排隊(duì)系統(tǒng)，顯著提升了其客戶體驗(yàn)：實(shí)際等待時間長于預(yù)估的客戶和在等待即將結(jié)束時又出現(xiàn)延遲的客戶減少了80%，而總體放棄率沒有升高。

結(jié)論4：等待時間超過預(yù)期的客戶在終于輪到自己時，會占用更長時間。

在與辛辛那提大學(xué)的埃里克·韋布（Eric Webb）、印第安納大學(xué)的庫爾特·布雷特豪爾（Kurt Bretthauer）共同開展的一項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)等待體驗(yàn)不僅會影響客戶排隊(duì)時的行為，還會影響他們之后接受服務(wù)時的行為。分析了一家銀行客服中心超5萬次的來電，探究等待時間對客戶開始與客服通話的影響后，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際等待時間長于預(yù)計(jì)時間的客戶，在電話接通后也會占用更長時間。這可能是由于等待時間長于預(yù)期的客戶花了更多時間來抱怨，或者感到有必要要求額外服務(wù)，補(bǔ)償額外的等待時間。

這表明，提供保守的預(yù)計(jì)等待時間可以幫助企業(yè)更快服務(wù)客戶，由此增加固定時間內(nèi)可以服務(wù)的客戶數(shù)量。例如，如果某家餐廳提供更保守的預(yù)估，客戶可能會更快結(jié)束用餐，增加餐廳的總接待量。

當(dāng)然，所有改進(jìn)都取決于企業(yè)對等待時間做出準(zhǔn)確預(yù)估的能力。因此，提高預(yù)估實(shí)際等待時間的能力是一項(xiàng)有價值的投資。如果內(nèi)在的不確定性很高（如拼車服務(wù)，供需雙方的波動都極大），最好給出一個時間段的預(yù)估（如“預(yù)計(jì)等待5到10分鐘”）來承認(rèn)這種有限的準(zhǔn)確度。另一種策略是中國領(lǐng)先的共享乘車平臺滴滴出行采用的，不僅提供預(yù)計(jì)等待時間段，同時提供用戶可能在這段時間得到服務(wù)的概率（比如，“司機(jī)在5到10分鐘內(nèi)接訂單的可能性為90%”）。這提供了額外的透明度，而透明度可以增加信任，從而改善客戶體驗(yàn)。

美國人每年花在排隊(duì)等候上的時間不計(jì)其數(shù)。最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，與等待相關(guān)的問題是造成零售商失去客戶的首要原因——迅速轉(zhuǎn)為在線運(yùn)營并沒有讓這類問題消失。隨著排隊(duì)逐漸虛擬化，優(yōu)化預(yù)計(jì)等待時間的方式是顯著改善客戶體驗(yàn)的價廉卻有效的工具。

余秋萍（音譯）是佐治亞理工大學(xué)舍勒商學(xué)院（Scheller College of Business of Georgia Tech）運(yùn)營管理及商務(wù)分析的助理教授。