前言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全球品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多企業(yè)和組織也意識(shí)到了打造品牌的重要性，將打造一個(gè)有價(jià)值的品牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立形象的重要因素，也成為企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的決定性籌碼。如今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，在一些消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)已上升到品牌文化層面。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提升，人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也在發(fā)生著變化。在過(guò)去，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，以及產(chǎn)品的性價(jià)比，他們希望用盡可能少的錢買到相對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；而現(xiàn)在人們的生活水平有了很大提升，購(gòu)買力也增強(qiáng)了，許多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格已經(jīng)不再那么敏感，在產(chǎn)品的功能可以滿足基本需求的情況下，他們會(huì)更加注重自己精神上的追求和滿足。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)關(guān)注到品牌的文化價(jià)值，而人們對(duì)品牌中所蘊(yùn)含的文化的認(rèn)知，也會(huì)影響其對(duì)品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)，以致最終影響其購(gòu)買行為。

隨著我國(guó)文化軟實(shí)力的提升和民族文化自信的增強(qiáng)，更多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同品牌中的傳統(tǒng)文化元素，不少企業(yè)也將傳統(tǒng)文化元素融入品牌中。一些學(xué)者從單個(gè)品牌塑造層面對(duì)傳統(tǒng)文化元素的融入進(jìn)行了研究，但對(duì)于將傳統(tǒng)文化元素融入整個(gè)品牌塑造與傳播系統(tǒng)的研究則較少。因此，本書(shū)主要研究品牌打造過(guò)程中的傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)化呈現(xiàn)及傳播，在理論和實(shí)踐方面都有一定的意義。

從理論層面來(lái)看，目前有關(guān)傳統(tǒng)文化與品牌的研究更多地集中于傳統(tǒng)文化元素在品牌設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用，對(duì)于如何更好地融入品牌則缺乏系統(tǒng)的研究。通過(guò)對(duì)品牌中傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)化構(gòu)建研究，可以厘清傳統(tǒng)文化元素的融入對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌情感的影響，能進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)文化元素在品牌塑造方面的作用。另外，符號(hào)學(xué)貫穿于各種人文社科的研究領(lǐng)域，它是現(xiàn)代學(xué)者進(jìn)行文化與消費(fèi)者心理研究的重要方法論。以符號(hào)學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究傳統(tǒng)文化要素的構(gòu)建過(guò)程，從生產(chǎn)符號(hào)到營(yíng)銷符號(hào)再到消費(fèi)符號(hào)，能夠更好地理解消費(fèi)者心智模式中的文化意義。

從實(shí)踐層面來(lái)看，本書(shū)可以為企業(yè)品牌傳統(tǒng)文化的塑造提供新的方向，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造方面的創(chuàng)新與提高。隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，消費(fèi)者更多地追求精神、情感方面的滿足和愉悅，這就要求品牌能夠展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性和文化內(nèi)涵。將傳統(tǒng)文化元素融入品牌呈現(xiàn)與塑造之中，可以讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品而逐漸理解并體會(huì)到其中所蘊(yùn)含的文化意義，在契合自身心理的深層認(rèn)知時(shí)通過(guò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)精神與情感的滿足。本研究可以幫助企業(yè)更清晰地理解傳統(tǒng)文化元素對(duì)品牌傳播的影響，有助于企業(yè)將傳統(tǒng)文化元素更好地融入品牌之中，引導(dǎo)企業(yè)利用傳統(tǒng)文化元素來(lái)提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)文化內(nèi)涵。

從創(chuàng)新的角度來(lái)看，本書(shū)從符號(hào)學(xué)視角，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論研究傳統(tǒng)文化元素在品牌中的符號(hào)化構(gòu)建，從整個(gè)傳播的過(guò)程對(duì)符號(hào)化構(gòu)建進(jìn)行具體研究，這是一個(gè)獨(dú)特、新穎的角度。將傳統(tǒng)文化元素以符號(hào)學(xué)為基礎(chǔ)進(jìn)行分類整理，分析其具體的呈現(xiàn)方式和傳播策略，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知品牌的文化意義產(chǎn)生很好的影響。雖然有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)文化對(duì)品牌的塑造與傳播具有一定的積極作用，但并沒(méi)有深入系統(tǒng)地探討如何通過(guò)傳統(tǒng)文化在品牌中的符號(hào)化構(gòu)建來(lái)使品牌更具個(gè)性，也未深入探究整個(gè)構(gòu)建過(guò)程中的影響因素對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌情感產(chǎn)生的影響。因此，本書(shū)將從這些角度進(jìn)行具體的分析研究。傳統(tǒng)文化元素是多種多樣的，將其運(yùn)用于品牌之中，可能會(huì)對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的影響結(jié)果。相比于國(guó)外消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者由于長(zhǎng)久地受到民族傳統(tǒng)文化的熏陶，可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素有更深刻的認(rèn)知與態(tài)度，通過(guò)本書(shū)具體的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)與傳播研究，能夠讓消費(fèi)者更加明晰其中的影響機(jī)制與結(jié)果。

從以往的企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，許多企業(yè)主要通過(guò)產(chǎn)品的良好品質(zhì)及全面的服務(wù)來(lái)樹(shù)立品牌形象，但是這些企業(yè)對(duì)如何通過(guò)傳統(tǒng)文化在品牌中的呈現(xiàn)方式來(lái)塑造品牌個(gè)性、創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)卻知之甚少，文化與品牌領(lǐng)域的研究者也沒(méi)有對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的探討。傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)化構(gòu)建可以更好地促進(jìn)品牌與傳統(tǒng)文化的融合，但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，即如何引發(fā)消費(fèi)者共鳴。本書(shū)通過(guò)案例與實(shí)證相結(jié)合的研究方式，介紹了傳統(tǒng)文化元素在品牌中的呈現(xiàn)方式，分析了它們對(duì)品牌的具體影響，總結(jié)出能夠影響傳播效果的各個(gè)因素，同時(shí)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，分析傳統(tǒng)文化元素對(duì)受眾的具體呈現(xiàn)與傳播影響效果，以此來(lái)印證品牌傳統(tǒng)文化元素的傳播議程系統(tǒng)。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，塑造自己獨(dú)有的品牌形象和內(nèi)涵對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，然而，許多企業(yè)都忽視了品牌文化的建設(shè)，并沒(méi)有將自身的文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)的品牌缺少?gòu)V度、深度與力度。發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵是提升品牌價(jià)值和豐富品牌形象的重要手段，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)積極品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。成功的企業(yè)都擁有豐富和優(yōu)秀的品牌文化，深厚的品牌文化已成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本書(shū)主要從兩個(gè)方面進(jìn)行研究，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳統(tǒng)文化元素的認(rèn)知過(guò)程，以及在品牌中融入傳統(tǒng)文化元素的具體策略。

首先，通過(guò)回顧品牌文化、傳統(tǒng)文化元素及消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面的文獻(xiàn)，本書(shū)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的分類和呈現(xiàn)方式進(jìn)行了歸納和總結(jié)。同時(shí)通過(guò)深度訪談，了解消費(fèi)者對(duì)品牌中傳統(tǒng)文化元素的認(rèn)知，作者結(jié)合大量文獻(xiàn)和資料，通過(guò)扎根理論抽象出消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響因素，最終形成了品牌呈現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)知及品牌忠誠(chéng)度三個(gè)層次。其中，品牌呈現(xiàn)主要從品牌個(gè)性、文化意境、文化內(nèi)涵和生活情趣四個(gè)方面進(jìn)行闡述，分析概括了品牌文化中的文化元素；消費(fèi)者認(rèn)知主要從消費(fèi)者感官認(rèn)知和心理認(rèn)知兩個(gè)維度進(jìn)行闡述，實(shí)現(xiàn)個(gè)性匹配、文化意義愉悅、文化意境和生活情趣等感官價(jià)值，并在感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步幫助消費(fèi)者進(jìn)行心理認(rèn)知，通過(guò)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想對(duì)品牌形成積極的情感，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的文化認(rèn)同和忠誠(chéng)。

其次，本書(shū)以符號(hào)學(xué)理論、文化心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等感官認(rèn)知及品牌聯(lián)想和情感出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響機(jī)制進(jìn)行了理論分析。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證品牌中傳統(tǒng)文化元素的融入對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響過(guò)程，本書(shū)還運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，為品牌文化塑造的策略提供了理論依據(jù)。

在案例研究部分，本書(shū)運(yùn)用一些典型的行業(yè)案例，分析了傳統(tǒng)文化元素的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響，以及這些品牌如何有效運(yùn)用傳播策略來(lái)構(gòu)建品牌的文化意義，增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)。在這一部分，我們也總結(jié)了傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)方式的分類，這些內(nèi)容可以為企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素塑造品牌提供參考。

總體來(lái)說(shuō)，本書(shū)采用案例與實(shí)證相結(jié)合的方式，驗(yàn)證了傳統(tǒng)文化元素在品牌中的呈現(xiàn)與傳播對(duì)消費(fèi)者的具體影響過(guò)程，并根據(jù)所得出的研究結(jié)論，為企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)文化塑造品牌形象提出了創(chuàng)新性的參考建議。本書(shū)的出版由北京市“高精尖學(xué)科建設(shè)（市級(jí)）–工商管理”項(xiàng)目資助（項(xiàng)目號(hào)：19005902053），也是國(guó)家社科基金項(xiàng)目“符號(hào)學(xué)視域下中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌呈現(xiàn)方式與傳播策略研究”（批準(zhǔn)號(hào)：16BGL090）的重要成果。