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阻礙企業(yè)使命運(yùn)動(dòng)的
3個(gè)錯(cuò)誤

莉薩·厄爾·麥克勞德 (Lisa Earle McLeod) | 文
劉雋 | 編輯

隨著使命運(yùn)動(dòng)成為主流，企業(yè)履行使命的壓力很大。有效的企業(yè)使命對(duì)企業(yè)來說是戰(zhàn)略上的北極星。它定義了你如何對(duì)客戶和世界產(chǎn)生影響。然而，使命往往只是被隨意涂寫在T恤上，被歸入人力資源部門或社會(huì)責(zé)任團(tuán)隊(duì)，無法實(shí)現(xiàn)大量研究表明已經(jīng)作證過的財(cái)務(wù)回報(bào)。

隨著越來越多的客戶、員工和投資者齊聲問企業(yè)：“你們是心懷使命，還是僅僅只在賣東西？”領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)自己面臨的挑戰(zhàn)是如何讓自己的目標(biāo)不只是一句標(biāo)語。

在使命領(lǐng)域工作了十年，幫助了200多家企業(yè)之后，我注意到了三個(gè)錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤甚至可以妨礙初衷最佳的使命努力。

缺乏明確指標(biāo)

企業(yè)擁有針對(duì)生產(chǎn)目標(biāo)、銷售收入、客戶滿意度以及其他關(guān)鍵領(lǐng)域的指標(biāo)。使命也需要類似的關(guān)注。那些認(rèn)真對(duì)待使命的人需要增加定性指標(biāo)來衡量進(jìn)展，而不是僅僅依賴收入和利潤等相對(duì)落后的傳統(tǒng)定量指標(biāo)。

“第一個(gè)指標(biāo)是擁有明確表述的使命?！泵绹y行(Bank of America)首席執(zhí)行官布賴恩·莫伊尼漢(Brian Moynihan)在最近的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”(World Economic Forum)一個(gè)專題小組討論會(huì)上表示。一旦你確立了明確的使命，你就可以針對(duì)目標(biāo)制定衡量標(biāo)準(zhǔn)。

比如，瑪氏寵物護(hù)理(Mars Petcare)的使命是為寵物提供一個(gè)更美好的世界。該公司制定了跟蹤寵物健康、營養(yǎng)和無家可歸狀況的慣例，比照自己的使命來評(píng)估戰(zhàn)略進(jìn)展。舉一個(gè)不太正式的例子，我的客戶Dave & Buster的銷售團(tuán)隊(duì)的使命是“我們支持放聲大笑式的樂趣”。成員們在舉行活動(dòng)的時(shí)候要巡查一遍，看看有多少人在笑。

衡量使命的其他方式可以是你獲得的熱情推薦數(shù)量、客戶采用率和直接的客戶反饋。確定一個(gè)簡單的指標(biāo)，即使是一個(gè)不完美的指標(biāo)，也有助于讓使命成為日常工作的中心。

未能向銷售部門灌輸使命

當(dāng)實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的壓力加劇時(shí)，高大上的使命往往就半途而廢了。這是一個(gè)代價(jià)高昂（且毫無必要）的錯(cuò)誤。在銷售中煥發(fā)使命可以產(chǎn)生最直接、最廣泛的經(jīng)濟(jì)效益。密歇根州立大學(xué)(Michigan State University)的研究表明，相比于只關(guān)注內(nèi)部目標(biāo)和配額的銷售人員，具有超越金錢使命感的銷售人員會(huì)隨著時(shí)間推移付出更多努力，且適應(yīng)力更強(qiáng)。

向銷售團(tuán)隊(duì)灌輸使命時(shí)，需要領(lǐng)導(dǎo)者宣布得如迫在眉睫的財(cái)務(wù)目標(biāo)一樣清晰實(shí)在。你可以通過在銷售會(huì)議上講述你的組織如何為客戶帶來不同的故事，將使命凸顯出來。我的客戶大西洋資本銀行(Atlantic Capital Bank)企業(yè)金融服務(wù)總裁庫爾特·施賴納(Kurt Shreiner)通過改變每周例會(huì)的安排重新調(diào)整了他的銷售團(tuán)隊(duì)。他表示：“現(xiàn)在，我們從崇高使命（‘我們促進(jìn)繁榮’）出發(fā)，然后推動(dòng)會(huì)議剩余時(shí)間討論對(duì)客戶的影響?！碑?dāng)他的銷售人員討論收獲時(shí)，他們會(huì)把這筆交易對(duì)客戶的影響包括在內(nèi)。

你還可以在銷售競賽中表示“我們的銷售數(shù)字是衡量我們?nèi)绾螢榭蛻魩砀淖兊臉?biāo)準(zhǔn)”，以此來灌輸使命。談?wù)勪N售人員幫助了多少客戶，而不僅僅是他們贏得了多少交易。這種簡單的重構(gòu)改變了敘事方式。它清楚地向銷售團(tuán)隊(duì)表明：當(dāng)我們以使命為生時(shí)，我們就可以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

錯(cuò)過了在員工中
激發(fā)使命的時(shí)機(jī)

人們很容易把使命看成是逐級(jí)向下傳達(dá)的企業(yè)信息。可是，領(lǐng)導(dǎo)者必須超越傳達(dá)信息的范疇，在團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心與大腦中激發(fā)使命。EY的CEO卡爾米內(nèi)·迪·西比奧(Carmine Di Sibio)指出：“我們已將使命（‘建立一個(gè)更好的工作世界’）植根于每個(gè)人的日常工作中?！北热?，審計(jì)員可以審視自己的日常任務(wù)，確定每項(xiàng)任務(wù)如何讓工作世界更美好。

你可以對(duì)你的團(tuán)隊(duì)做同樣的事情。問問員工：我們的工作會(huì)如何產(chǎn)生影響？我們?nèi)绾畏e極地影響客戶、團(tuán)隊(duì)和社區(qū)？你在履行使命方面扮演了什么角色？

要求員工確認(rèn)他們自己與使命之間的聯(lián)系（而不是告訴他們），如此一來就把使命從公司準(zhǔn)則變成了個(gè)人所有。這就創(chuàng)建了一幅與更高使命感相關(guān)聯(lián)的心理地圖，在變化和不確定時(shí)期，你的團(tuán)隊(duì)成員可以利用它來進(jìn)行自我重置。

使命的經(jīng)濟(jì)收益已經(jīng)得到充分證明。使命可以幫助創(chuàng)建更強(qiáng)大的品牌，確立更大的競爭優(yōu)勢，并吸引頂尖人才。但是，使命只有在真實(shí)存在的情況下才有價(jià)值。請(qǐng)利用上述建議來突破口號(hào)，切實(shí)讓你的使命充滿活力。

莉薩·厄爾·麥克勞德是銷售策略師和專業(yè)演講人。她的客戶包括Salesforce、亨氏食品(Kraft Heinz)和羅氏制藥(Roche)。她著有《以高尚的使命銷售》(Selling with Noble Purpose)一書，是銷售轉(zhuǎn)型方面的專家。