第二章　網絡營銷環境與市場研究

學習目標

通過本章內容的學習，掌握網絡營銷環境的含義及特征，掌握網絡營銷環境的構成及影響因素，了解網絡市場調研過程和方法，把握網絡市場調查抽樣方案與問卷調查設計，能熟練進行網上調研及相關數據分析。

關鍵概念

網絡營銷環境　宏觀環境　微觀環境　競爭對手　網絡市場調研　直接調查法　間接調查法　網絡市場調查抽樣　隨機抽樣　非隨機抽樣　問卷調查平臺

引導案例

淘品牌應對營銷環境變化之戰

淘品牌是借助淘寶平臺而成長起來的一些大賣家品牌，平臺風口視線的轉移和跨平臺品牌的沖擊，讓打上“淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。

淘寶將自身當做網絡原創品牌的孵化平臺，大力扶持實力還很弱小，但有原創性的淘品牌，通過不斷向其導流等手段，使得這些品牌快速成長。當時處于急速增長狀態，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺形象的升級，并推動淘寶更快發展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過渡，雙方可謂各有所求。

可以說，淘品牌是淘寶在特定發展階段的特定產物。在完成向品牌升級之后，淘品牌就遇到繼續向上發展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經度過了向其傾斜的時間段，導致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經成長為網絡名牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺生存。

傳統品牌不斷觸網之后，淘寶就開始冷落淘品牌。這個時間節點就是淘寶商城正式更名為天貓之后，大量強勢的傳統品牌涌入天貓，其實力和帶來的消費量級遠超出淘品牌，天貓將流量、營銷等資源不斷向加盟的傳統品牌傾斜，而淘品牌也被迫改名為天貓原創。在與傳統品牌、淘寶、天貓的博弈中，大量淘品牌被淘汰出局。

為了能夠存活下來，淘品牌開始了瘋狂的自我“進化”。先是淘品牌之間進行收購、合并，如韓都衣舍在2015年春節前后收購了四家淘品牌。同時嘗試探索線下開設實體店模式。如茵曼公布了“千城萬店”計劃，截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，2016年計劃開到1000家。

而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯名上書”謀求上市，以完成轉型升級的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺上有超過50家商家計劃IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門檻相對較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢即使實現，也很難說已經成功。

啟發思考

①平臺環境的變化給淘品牌帶來哪些挑戰？

②面對不斷變化的市場環境、平臺環境，淘品牌應如何應對？

（資料來源：根據百度百家康斯坦丁文“上市困局：一場淘品牌的集體轉正危機”編輯，http://kangsitanding.baijia.baidu.com/article/439472）

網絡營銷是在一定的環境背景下進行的，環境因素的變化推動了網絡營銷策略的變革，營銷環境分析是企業制定和實施網絡營銷策略中一項必不可少的工作。在網絡環境下，市場形態發生了很大變化，虛擬市場突破了許多傳統市場的限制，也帶來了諸多挑戰。必須對營銷環境變化和發展趨勢進行判斷和預測，為企業制定全面的網絡營銷策略提供堅實的依據。

市場研究是企業把握市場的主要途徑，是市場營銷鏈中的重要環節，完美的營銷策劃方案必須建立在對市場細致周密的研究基礎上。在營銷學中，環境分析解決知其所以然的問題，市場研究則解決知其然的問題。互聯網為網絡市場研究提供了一條便利的途徑，從市場數據采集，尤其是大數據采集，到市場數據分析，已經改變傳統市場研究的面貌，研究效率和效益已經有了質的飛躍。