1.4　指標體系和報表

很多數據分析招聘的要求里會寫“構建指標體系”，所以建立指標體系是數據分析人員的一項基本技能。下面從4個問題出發，系統介紹指標體系：

（1）什么是指標體系？

（2）指標體系有什么用？

（3）如何建立指標體系？

（4）建立指標體系有哪些注意事項？

1）什么是指標體系

實際工作中，想要準確說清楚一件事是不容易的。例如，你在金融公司工作，工作中可能會聽到這樣的對話：“大概有1萬多人申請貸款吧”“有很多人都沒有申請通過”“感覺咱們的審核太嚴了”。

同事之間這樣閑聊說話沒什么問題，但是如果是向領導匯報或者是數據分析師在回答業務部門問題的時候就不能這么說了，一定要用準確的數據和指標來描述清楚。例如上邊的對話可以改成：

5月4日新申請貸款用戶10450人，超目標達成1450人；

5月4日當日申請貸款用戶10450人，當日通過2468人；

截至5月6日，5月4日申請貸款的10450名用戶中有3690人通過申請，申請通過率35.31%。

上面通過一個指標“申請通過率”說清楚了申請貸款用戶的情況。但是實際工作中，往往一個指標沒辦法解決復雜的業務問題，這就需要使用多個指標從不同維度來評估業務，也就是使用指標體系。指標體系是從不同維度梳理業務，把指標有系統地組織起來。簡而言之，指標體系=指標+體系，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關系的指標也不能叫指標體系。

2）指標體系有什么用

在討論一個人是否健康的時候，常常會說出一些名詞：體溫、血壓、體脂率等。當把這些指標綜合起來考量，大概就能了解一個人的健康狀況。

同樣，對于一家公司的業務是否正常（健康），可以通過指標體系對業務進行監控。當業務出現異常時，就能以最快的速度發現問題，開始分析，然后解決這些問題，最大化地減少損失。指標體系的作用包括：

·　監控業務情況；

·　通過拆解指標尋找當前業務問題；

·　評估業務可改進的地方，找出下一步工作的方向。

3）如何建立指標體系

可以用圖1-25的方法建立指標體系。

（1）明確部門KPI，找到一級指標。

一級指標是用來評價公司或部門運營情況最核心的指標。例如，某旅游公司在會員積分方面的開銷較大，業務部門關心成本，定的KPI是合理利用積分抵扣金額，節省成本，所以該部門一級指標定為積分抵扣金額。

一級指標并非只能是一個指標，有可能需要多個指標來綜合評價。例如，某網貸公司產品部門的主要職能是開發出符合市場需求的貸款產品，在提升業務量（放款量）的同時，也需要監控業務質量（放款逾期率），所以該部門的KPI有兩個：貸款產品放款金額、貸款產品的壞賬率。

貸款產品賣得好光看“放款金額”還不夠，還要關注毛利潤，同時也需要看用戶數，因為用戶數直接和獲客成本掛鉤，要防止營銷成本太高、實際沒利潤這樣不可持續情況的發生。所以該部門確定了三個一級指標：放款金額、毛利潤、用戶數。

（2）了解業務運營情況，找到二級指標。

有了一級指標以后，可以進一步將一級指標拆解為二級指標。具體如何拆解，要看業務是如何運營的。例如銷售部門一般按地區運營，就可以從地區維度拆解。市場部門一般按用戶運營，就可以從用戶維度拆解。

例如，前面的案例中一級指標是積分抵扣金額，從訂單維度拆解為：積分抵扣金額=積分抵扣的訂單數×平均訂單抵扣金額，從會員維度拆解為：積分抵扣金額=積分抵扣的會員數×人均抵扣金額。一級指標、二級指標的結構如圖1-26所示。

（3）梳理業務流程，找到三級指標。

一級指標往往是業務流程最終的結果，例如積分抵扣金額，是業務流程（會員->購買旅游產品->使用積分抵扣->支付金額）最后的一個結果。光看一個最后結果是無法監督、改進業務流程的，這就需要一些更細致的指標，也就是添加三級指標。例如，在業務流程中不同會員等級可以抵扣的金額不一樣，不同旅游產品線可以抵扣的金額比例也不一樣。所以，需要把二級指標按照業務流程拆解為更細的三級指標。在會員業務節點可以拆解為LV1級會員數、LV2級會員數、LV3級會員數、LV4級會員數。在購買旅游產品業務節點可以拆解為酒店訂單數、機票訂單數、跟團游訂單數、自由行訂單數（圖1-27）。

最后確定的指標如圖1-28所示，因為一級指標、二級指標、三級指標的結構像金字塔，所以圖1-28也叫作指標體系金字塔。

每個指標可以從3個方面確定統計口徑：

·　指標業務含義：這個指標在業務上表示什么？

·　指標定義：這個指標是怎么定義的？

·　數據來源：從什么地方收集的原始數據？數據統計的時間范圍是什么？

（4）通過報表監控指標，不斷更新指標體系。

報表就是報告狀況的表，是通過表格、圖表來展示指標，從而方便業務部門掌握業務的情況。每天匯總更新的報表叫做日報，每周匯總更新的報表叫做周報。例如，圖1-29是猴子·數據分析學院的報表，通過該報表可以了解新老用戶的付費情況。

圖1-30是用戶在知乎每周收到的創作者周報，可以了解每周的創作數據。

在前面步驟找到了一級指標、二級指標和三級指標，到這一步可以把這些指標制作到報表中，通過報表監控指標，不斷更新指標體系。如何制作報表呢？可以通過圖1-31的5步來制作報表。

現在通過一個案例詳細闡釋制作報表的步驟。

（1）需求分析。

某旅游公司在會員積分方面的開銷較大，業務部門想做一個會員積分報表，監控會員積分使用情況，也為日后優化規則做準備。業務部門想要通過報表知道這些問題：支付訂單時有多少會員在使用積分進行抵扣？每個月抵扣了多少金額？

（2）建立指標體系。

前文建立的指標體系如圖1-32所示。

（3）設計展現形式。

報表默認設置是顯示全部訂單類型、全部會員等級的數據。需要看更詳細的數據時，再點擊報表上的小三角形展開查看詳細數據。報表在篩選器方面，提供時間、訂單類型、會員等級的篩選功能。經過和業務部門確認，報表的樣式如圖1-33所示。

（4）編寫需求文檔。

把上述指標體系和報表需求整理成一份文檔，給到開發部門。

（5）報表開發。

報表開發出來之后，如果驗證過數據沒有問題，就可以告知業務部門。

4）建立指標體系有哪些注意事項

建立指標體系需要注意以下4個問題。

（1）沒有一級指標，抓不住重點。

工作里最常見的情況是你獲得的報表是從離職同事那里交接過來的，或者是領導給你的指標，你只是負責定時更新報表。但是為什么這樣做報表？做完了報表給誰看？其實你是不清楚的。

想要弄清楚這些，需要知道一級指標是什么。如果不能圍繞一級指標來做事會鬧出笑話來。

例如，某銀行的一級指標是放款金額。為了激勵員工，根據KPI給分行經理制定的獎勵規則如下：

·　投訴率最低的五個分行經理各獎勵2000元現金；

·　分行客服月通話時長平均≥3.5小時，獎勵3000元。

某個分行經理帶領團隊只放出貸款20萬元，在150家分行中排名最后一名，也就是該分行經理遠遠沒有完成指定的放款金額。但是因為上面KPI完成得好，其獎勵反而比某些完成放款金額目標的分行經理高。這種不以一級指標（放款金額）為前提的激勵方案就是無效的方案。

（2）指標之間沒有邏輯關系。

如果不按照業務流程來建立指標體系，雖然指標很多，但是指標之間沒有邏輯關系，以至于出現問題的時候，找不到對應的業務節點是哪個，沒辦法解決問題。

（3）拆解的指標沒有業務意義。

有的報表上的指標很豐富，但是卻沒有實際的業務意義，導致報表就是一堆“沒有用”的數字。例如，在銷售部門，最關注的是銷售目標有沒有達成，現在達成了多少，接下來的每天應該達成多少，哪些區域達成最高，哪些區域達成最低。如果不圍繞這個業務目標拆解指標，而是隨意把指標拆解為用戶年齡、性別，這就與業務沒有任何關系，只是為了拆解而拆解。

（4）一個人就完成了指標體系和報表，也不和業務部門溝通。

建立指標體系不是一個人能夠完成的，需要業務部門（市場、運營、產品等部門統稱為業務部門）、數據部門（這里把數據分析師所在的部門統稱為數據部門）、開發部門相互之間進行協作。

業務部門會不斷提出新的業務需求。如果業務部門認可數據部門做出的分析報告，并希望以后可以隨時查詢到相關的數據，那么數據部門會把數據產品化，也就是協助開發部門把數據產品做進公司后臺系統，一般形式就是報表。日常工作中，業務部門、數據部門、開發部門是像圖1-34這樣緊密協作的。

建立指標體系需要各部門緊密溝通，還需要對公司業務和各部門職能的深刻理解，也就是這本書后面章節講述的業務知識，在此基礎上再掌握建立指標體系的方法，不斷進行嘗試，就能夠搭建出合適的指標體系。

下面再來看一個金融行業的報表案例，里面涉及的指標含義不需要理解，在金融行業章節會有詳細介紹，這里大概了解工作中的報表是如何應用的就可以。

貸款產品的業務流程是用戶貸款申請、資質審核、放款、用戶貸后還款、逾期欠款催收，可以根據業務流程建立指標體系，一般會用三張報表去監控業務運行情況：貸前放款報表、貸后逾期報表、貸后催收報表。

（1）貸前放款報表。

表1-1是“貸前放款報表”，記錄了當月每個貸款產品的申請放款情況。

貸前放款報表中，從最初的目標放款額開始，按放款業務流程（用戶申請、資質審核、用戶貸后還款）的各個業務節點的數據都記錄在內，從這張報表中可以很直觀地去對比各貸款產品的數據差異，從中發現問題并及時分析調整。

（2）貸后逾期報表。

當給用戶發放完貸款之后，接下來就需要用戶分期還款了。正常情況下，大部分用戶都會按時還款，但是不可避免會有用戶不能及時還款而發生逾期。這時就需要用表1-2“貸后逾期報表”來監控各個逾期階段的情況，以便盡早催收貸款挽回損失。

貸后逾期報表記錄了公司各個貸款產品貸后逾期情況，也就是放款給用戶后，有多少人逾期了，逾期未還的占比（逾期率）是多少。如“1～8天放款逾期率”就等于當前逾期1～8天的合同未還金額，除以該產品總放款金額。

（3）貸后催收報表。

當用戶還款出現逾期時，為了盡可能地挽回損失，要進行欠款催回，于是就有了表1-3“貸后催收報表”來幫助監控催收情況。

貸后催收報表記錄了用戶貸后逾期進入催收階段的數據情況。表中的第一部分入催率主要用于衡量用戶未還款進入催收環節的情況，各指標含義如下：

·　每日維護總量：公司目前的放款總合同數量；

·　C-M1戶數：逾期天數在30天以內的總合同數；

·　C-M1戶數比率：逾期天數在30天以內的總合同數除以總放款合同數。

表中的第二部分遷徙率主要用于衡量催收部門的工作效果，各指標含義如下：

·　入M2戶數：逾期30天以上且在60天以內的合同數；

·　C-M2戶數比率：逾期30天以上且在60天以內的合同數除以總放款合同數；

·　M1-M2戶數比率：逾期30天以上且在60天以內的合同數除以逾期天數在30天以內的總合同數。

因為用戶逾期要先經過M1才會到M2階段，這其中就涉及一個轉化問題，只有在M1階段沒有被催收人員催回的合同才會進入M2逾期階段，所以如果M1-M2戶數比率很低，就說明很多合同在M1階段逾期時就被催收人員及時催回，沒有轉入M2。通過監控M1-M2戶數比，就可以看到催收人員的工作效率如何了。