前言

品牌營銷不就是“品牌+營銷”嗎？這是長久以來大多數品牌人的一個認知誤區。品牌營銷是以品牌為核心的企業戰略營銷，旨在打造以品牌為主導的營銷系統。品牌營銷的作用是讓短期營銷的持續性更強，從而沉淀消費者，形成品牌資產，降低消費者對價格的依賴，增強企業對渠道的控制。也就是說，品牌營銷讓企業產品暢銷、長銷、高價銷。

企業戰略的核心是品牌戰略，品牌戰略清晰，營銷才不會“誤入歧途”。企業制定戰略可以分為三步：第一步，明確我在哪里；第二步，明確我要去哪里；第三步，明確我怎么去那里。“在哪里”是指企業的生產及銷售處于哪個階段；“去哪里”是指企業的生產及銷售下一步要到達哪個階段；“怎么去”是指企業如何實現“去哪里”的目標。

有了品牌戰略，企業還需要進行品牌的整體規劃，包括定位、形象、核心價值、廣告語、品牌背書等，然后據此研發產品，以求產品符合整個品牌的調性。

傳播是品牌營銷的最后一步，也是重頭戲。在互聯網時代，傳播渠道數不勝數，盲目投入只會增加傳播成本。對此，企業需要有一套系統的營銷方案，讓各個渠道串聯，發揮協同作用。

在大眾創新、萬物互聯的時代，品牌在現代企業管理中起到的作用越來越重要。特別是在新流量時代，流量成為企業重要的新資產，很多企業都面臨著獲客難、營銷貴的窘境。因此，要做好品牌營銷，企業必須找準市場需求，充分利用新渠道、新視角，創新方法，真正讓消費者眼前一亮。

2020年上半年，淘寶的“螺螄粉自由”獲得42萬次轉發、7萬條評論，點贊超過8萬個；B站的《后浪》演講，在一夜之間，刷屏各大社交平臺；格力董明珠的快手直播帶貨，3小時成交3.1億元；快手的《看見》宣傳片4小時播放量突破1000萬。這些都是新流量時代的營銷典范。品牌營銷不能故步自封，而要不斷地迭代自己，去適應所有的新渠道，以差異化、場景式的體驗來獲取新的流量。

在當下這個日新月異的時代，創新并不是只有從0到1這一種選擇。本書對此做了獨到的詮釋，幫助各位品牌人打破固有認知，重新認識品牌，并學會以新視角、新方法進行品牌營銷。