1.1　直播的商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程

2019年，如果有一個(gè)年度十大關(guān)鍵詞榜單，“直播”一定會(huì)成為其中之一。

在這一整年里，我們看到不計(jì)其數(shù)的直播網(wǎng)紅走進(jìn)大眾的視野，甚至部分主播成為新浪熱搜的常駐民。當(dāng)我們習(xí)慣于談?wù)撧眿I今天的直播間賣了什么、哪一支口紅又得到了李佳琦的“oh my god”時(shí)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移，悄悄地改變了人們的購(gòu)物方式。

電商直播，是什么時(shí)候開始走進(jìn)大眾視野的呢？這可能要追溯到2016年。

2016年，各類型的直播App如雨后春筍一般紛紛浮現(xiàn)出來(lái)，但彼時(shí)的直播內(nèi)容還是以秀場(chǎng)直播為主，主播為用戶帶來(lái)了百花齊放的直播內(nèi)容，如音樂(lè)、舞蹈、游戲直播等。大部分秀場(chǎng)的主播還不具備充分的帶貨能力，盈利方式主要來(lái)源于觀眾對(duì)主播的“打賞”，即通過(guò)禮物兌換相應(yīng)的金額。

當(dāng)時(shí)很多直播的投資人與直播機(jī)構(gòu)都在設(shè)想未來(lái)直播模式的轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為，“打賞”形式一定不是未來(lái)的主流，直播只有與營(yíng)銷強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才能帶來(lái)更穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

在那一年，最先行動(dòng)起來(lái)的就是淘寶直播。淘寶直播于2016年3月上線，首撥嘗鮮試水的就是由淘寶一手打造出來(lái)的“淘女郎”群體，她們學(xué)著從淘寶模特，轉(zhuǎn)型為直播帶貨的主播，薇婭也是在那個(gè)階段，受邀成為淘寶主播的一份子的。

而后網(wǎng)紅崛起，他們?cè)谔詫毱脚_(tái)的成長(zhǎng)速度更快，張大奕、雪梨等網(wǎng)紅開始打造有獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的網(wǎng)店，成為具備強(qiáng)帶貨力和粉絲黏性的個(gè)人IP。“網(wǎng)紅”開始成為一種現(xiàn)象級(jí)話題，網(wǎng)紅也逐漸成為產(chǎn)品與用戶之間高效銜接的新角色。

每一次產(chǎn)品上新，網(wǎng)紅們都會(huì)在直播間帶著模特一起試穿，介紹新品，公布上新時(shí)間，提醒用戶加入購(gòu)物車，大部分現(xiàn)貨在上線的第一小時(shí)，就會(huì)被粉絲一搶而空，網(wǎng)紅效應(yīng)可見一斑。

直播帶貨與淘寶平臺(tái)一起經(jīng)歷了高速的成長(zhǎng)，在直播體系化逐漸成熟的背后，網(wǎng)紅公司與淘寶平臺(tái)漸漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅除了可以銷售自己店鋪的貨品，也可以銷售其他店鋪的產(chǎn)品，只要商家支付合理的傭金，他們也可以在自己的直播中為其他品牌代言和站臺(tái)。

為了嘗試主播與商家店鋪的聯(lián)動(dòng)帶貨，淘寶平臺(tái)聯(lián)合網(wǎng)紅公司、品牌方，建立了一個(gè)合作的矩陣，邀請(qǐng)主播們走進(jìn)品牌方的公司、工廠、溯源地，以帶用戶參觀、走訪為直播內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中介紹產(chǎn)品、帶貨，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

2017年1月，我有幸參加了一次這樣的聯(lián)動(dòng)直播帶貨活動(dòng)，這是我第一次與淘寶直播親密接觸。在直播中，我作為企業(yè)方主播配合網(wǎng)紅主播介紹產(chǎn)品，與用戶互動(dòng)交流。那時(shí)店鋪直播還是慣用橫屏直播，直播后臺(tái)也不如現(xiàn)在完善，但是第一場(chǎng)店鋪直播就完成了3000多人次的觀看，轉(zhuǎn)化率在2%左右，從當(dāng)時(shí)的直播情況來(lái)看，效果還是不錯(cuò)的。

2018年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折年，在這一年里，抖音和快手兩大短視頻內(nèi)容平臺(tái)崛起，帶來(lái)了營(yíng)銷新模式，即“短視頻+直播”模式。二者的內(nèi)容導(dǎo)向有所不同，抖音平臺(tái)以分享美好的精致視頻內(nèi)容為主，成為美妝和服飾類產(chǎn)品的重要內(nèi)容投放陣地，建立了以KOL為核心的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)矩陣；而快手則以更加真實(shí)、接地氣的平民意見領(lǐng)袖為主，更關(guān)注下沉市場(chǎng)中的用戶需求。

在這一年里，電商直播發(fā)展迅速，拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)都將直播看作重要的帶貨渠道之一，大力開發(fā)直播流量。在這一年里，電商直播百家爭(zhēng)鳴的局面開始逐漸形成，如圖1-1所示。

在直播的高速發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)，直播中具有快速變現(xiàn)能力的還是以網(wǎng)紅主播和達(dá)人主播為主，他們的粉絲基數(shù)大，在與品牌方議價(jià)上具有話語(yǔ)權(quán)。他們選擇銷售的產(chǎn)品主要以服飾、美妝、食品類目為主，一是這三個(gè)品類的利潤(rùn)足夠支撐主播的傭金需求；二是服飾、美妝、食品的受眾以女性消費(fèi)群體為主，這也是各大電商平臺(tái)的主流用戶群體。因此，服飾、美妝、食品是當(dāng)下直播成效較好的三大類目。

2018年，各類型網(wǎng)紅主播和達(dá)人主播的火熱發(fā)展，證明了直播帶貨已經(jīng)成為時(shí)代中的大趨勢(shì)。這一年，有81位主播全年帶貨銷售額超過(guò)1億元。對(duì)于當(dāng)時(shí)的淘寶直播來(lái)說(shuō)，這81位主播無(wú)疑是A班的優(yōu)等生，共同交出了一份精彩的成績(jī)單。

但是，任何行業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)：百花齊放著實(shí)繽紛，脫穎而出的才是俊杰。

這在直播渠道中更為明顯，因?yàn)橹辈ゾ哂幸欢ǖ摹芭潘浴保匆粋€(gè)用戶用一部手機(jī)同一時(shí)間僅能收看一位主播的直播，用戶沒有辦法用一部手機(jī)同時(shí)觀看兩位主播的直播，于是將選擇權(quán)交到了用戶手里，在非A即B的選擇里，比的是誰(shuí)的內(nèi)容可看性更強(qiáng)，誰(shuí)的產(chǎn)品性價(jià)比更高，尤其是價(jià)格取向，對(duì)于同款產(chǎn)品用戶會(huì)橫向?qū)Ρ龋x擇產(chǎn)品價(jià)格最實(shí)惠的主播。

于是，頭部流量開始浮現(xiàn)出水面，真正的“直播頂流”——薇婭、李佳琦出現(xiàn)了。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年，薇婭和李佳琦二人占據(jù)了60%的淘寶達(dá)人直播銷售額，成為淘寶直播當(dāng)仁不讓的第一梯隊(duì)。

值得一說(shuō)的是李佳琦，他曾經(jīng)拿下吉尼斯世界紀(jì)錄“30秒內(nèi)為最多人涂口紅”，與馬云同場(chǎng)PK賣口紅，在美妝以女性主播為主導(dǎo)的淘寶直播中，用差異化定位和活潑可愛的性格獲得了眾多粉絲的喜愛，他常為國(guó)貨站臺(tái)，單場(chǎng)直播就可賣出近5萬(wàn)支國(guó)貨口紅，人送外號(hào)“口紅一哥”。直播的頭部流量脫穎而出，直播間高效的帶貨力讓品牌方看到了真正的“帶貨流量王”，于是各大品牌方紛紛尋求合作契機(jī)。

目前達(dá)人與商家之間的合作流程相對(duì)比較成熟，商家可以與達(dá)人的招商部門聯(lián)系，提供產(chǎn)品樣品和相關(guān)資料，通過(guò)多輪選品流程后，確定傭金和固定坑位費(fèi)用，最終完成直播中的帶貨合作。

在這一系列環(huán)節(jié)中，招商選品的過(guò)程是最重要的環(huán)節(jié)，也是主播帶貨至關(guān)重要的命脈。就拿薇婭的謙尋團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，選品的嚴(yán)格程度堪比淘寶聚劃算的選品規(guī)則，產(chǎn)品的評(píng)分、用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品成分、質(zhì)量等皆需考量，主播也會(huì)參與到產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)中，確保產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求，也是為了實(shí)現(xiàn)直播中推廣產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果最大化。

同一時(shí)期的抖音與小紅書也是品牌方選擇產(chǎn)品投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渠道，尤其是國(guó)貨美妝品牌“完美日記”“花西子”等，在抖音與小紅書中建立自己的內(nèi)容矩陣，使產(chǎn)品獲得了強(qiáng)大的曝光力，充分凸顯內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，有測(cè)評(píng)，有試色，豐滿而真實(shí)的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生了信任感，單支口紅到手價(jià)不到50元，讓眾多女性用戶愿意花小錢嘗鮮。

對(duì)比抖音與小紅書中內(nèi)容的沉淀，找到達(dá)人合作，再建立內(nèi)容矩陣，都需要一定的時(shí)間才能夠在曝光量上由量變產(chǎn)生質(zhì)變。而直播則快得多，它就像一記速效藥，在直播間，甚至可以締造一個(gè)產(chǎn)品一夜成名的銷售奇跡。

因?yàn)橹辈サ某瑥?qiáng)帶貨力和品牌曝光力，想要和頭部主播合作的品牌趨之若鶩。但并不是每一個(gè)商家都擁有合作的機(jī)會(huì)，縱觀李佳琦和薇婭，每天晚上的直播坑位數(shù)量有限，更不用說(shuō)大促階段，與頭部主播合作可以說(shuō)是“一坑難求”。

面對(duì)海量產(chǎn)品，主播享有充分的議價(jià)權(quán)，商家既要考慮產(chǎn)品入池后的定價(jià)問(wèn)題，又要統(tǒng)籌核算除去坑位費(fèi)和傭金后的產(chǎn)品毛利；同時(shí)，眾所周知的直播間極高的退貨率也在考驗(yàn)著商家的承受力，種種嚴(yán)苛的要求讓不少品牌方望而卻步。

此外，頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。在2019年“雙11”階段的直播中，某品牌方正是因?yàn)闊o(wú)法權(quán)衡兩大頭部主播的直播權(quán)益，在二選一的情況下，造成了運(yùn)營(yíng)事故，一時(shí)間，消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論直接讓品牌方?jīng)_上新浪微博熱搜，帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

綜合而言，達(dá)人主播已經(jīng)能夠玩轉(zhuǎn)“貨找人”的直播選品方法，但對(duì)于商家而言，這無(wú)疑是一種考驗(yàn)。

我們知道，用戶的購(gòu)物習(xí)慣是需要逐漸養(yǎng)成的，從線下實(shí)體購(gòu)物，到線上購(gòu)物，從接受圖文信息，到短視頻帶貨，一路發(fā)展到現(xiàn)在，逐漸形成直播購(gòu)物的行為習(xí)慣。在這一環(huán)節(jié)中，達(dá)人直播帶貨對(duì)用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變起到了推動(dòng)作用，直播中能直觀地了解產(chǎn)品，直播產(chǎn)品有更高的性價(jià)比，直播觀看的效率和愉悅度都讓用戶逐漸認(rèn)可并習(xí)慣了直播購(gòu)物的模式。

但是用戶的需求并沒有得到真正滿足，為什么呢？

達(dá)人直播的產(chǎn)品需要高頻迭代，幾乎每天都有所不同，如果用戶急需購(gòu)買某一產(chǎn)品，則可能需要等待很久的時(shí)間才能在該達(dá)人直播間遇到，還得準(zhǔn)確匹配上直播時(shí)間，手速慢了還有可能產(chǎn)品售罄。在直播間，精準(zhǔn)購(gòu)買搭配自己想要的產(chǎn)品，具有一定的機(jī)緣巧合性。直播期間，在搶貨氛圍和主播話術(shù)的烘托下，用戶容易沖動(dòng)下單，而冷靜后，可能會(huì)選擇退款。

在達(dá)人直播間下單，沖動(dòng)消費(fèi)居多，用戶是先了解產(chǎn)品，再思考自己的需求，從而完成下單，這并不是消費(fèi)者常有的“需求導(dǎo)向型”購(gòu)物習(xí)慣。

那么，誰(shuí)能夠滿足用戶從需求到購(gòu)買的正向消費(fèi)路徑呢？店鋪直播能滿足。

2019年年中，當(dāng)達(dá)人直播的機(jī)制逐漸成熟后，店鋪直播成為商家店鋪內(nèi)容渠道中的必需品，也成為淘寶直播的新一輪熱門，店鋪直播的增量逐漸提升。

2020年年初，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德召開了線上直播會(huì)議，宣講2020年直播的發(fā)展趨勢(shì)，有商家問(wèn)道：達(dá)人直播和店鋪直播，目前在淘寶直播中的占比是怎樣的？

玄德回應(yīng)道：目前在直播的銷售額中30%由達(dá)人直播帶來(lái)，70%由店鋪直播帶來(lái)。

自此，淘寶直播逐漸形成達(dá)人直播和店鋪直播二分天下的態(tài)勢(shì)，翻開了直播商業(yè)化的新篇章。

屬于淘寶店鋪直播的新時(shí)代，開始啟程。