1.3　店鋪直播的優勢在哪里

曾有一個商家找到我，打開她的店鋪給我看，詢問她是否應該做直播。

我仔細看了她的店鋪，這是一個有30萬粉絲積累、主打簡約通勤風格的韓國女裝代購店鋪，商品價格在300元左右。我問她：你有什么理由不做直播？

在店鋪直播逐漸成為主流營銷渠道的進程里，僅靠優質貨品和30萬粉絲量這兩點，該店鋪就已經具備了一定的直播優勢。只要做好前期策劃工作，穩定直播時長，就可以獲得不錯的直播成效，這幾乎是毋庸置疑的結果。

當平臺的趨勢如箭在弦上，蓄勢待發時，店鋪直播的優勢會再度被放大。隨著平臺的發展，在不久的將來，店鋪直播會成為大部分店鋪的必需品，千家萬戶做直播，店鋪僅僅是直播的載體。那么，對于普通商家來說，店鋪直播的優勢究竟在哪里？

1. 原有粉絲積累和沉淀帶來用戶觸達的機會

對于淘寶渠道來說，店鋪粉絲數量的多少是判定店鋪核心競爭力的標準之一。粉絲已經成為一個店鋪的重資產，店鋪的粉絲量大，在搜索流量和推薦式流量上，可以獲得一定的優勢。

如果一個店鋪在直播啟動之時，就已經有了不錯的粉絲積累，那么對于直播來說，這無異于獲得了初始推動力，讓直播在啟動階段就有了聚集人氣的力量。所以，只要不是一個全新的店鋪，只要這個店鋪有一定的粉絲積累，就有機會將粉絲重新激活，引流到直播渠道中。

幾乎所有的商家在店鋪直播剛啟動時都會擔心兩個問題：沒人看怎么辦、沒人買怎么辦。核心問題都落在了“人”上。

我們在為商家做診斷和策劃時，和商家強調，之前被忽略的粉絲，要經過多輪的促活，讓其知道你的直播已經開通。如果用戶曾購買過一個店鋪的產品，那么他對這個店鋪至少有一定的印象，因此重新激活粉絲并不難。

首先，商家可以通過短信和客服信息等渠道告知用戶，這相當于用小成本完善拉新促活工作。要知道，在各大平臺，僅積累粉絲這一舉動，就要花不少的成本，而在直播間天然形成的粉絲互動場景為吸粉環節減少了難度。

其次，不論是大促還是日銷，如果用戶發現直播間里的優惠力度大于店鋪的優惠力度，那么直播間的轉化率必然大于店鋪的靜默轉化率。我們曾對某店鋪的部分粉絲進行過調研，發現60%以上的用戶已經養成了進入直播間尋找優惠券的購物習慣，在直播場景下活動策劃和互動機制能夠帶動用戶轉化意向的提升。

我們在不少店鋪的主頁上發現有關注領取5元無門檻優惠券的優惠信息，這就是商家的吸粉策略，也有商家通過會員體系來拉動粉絲的沉淀。其實，這種用優惠券換粉絲的吸粉方式，在直播間會有更好的觸達效果。主播的話術引導、側邊欄的直播貼片信息、店鋪直播不斷彈出的關注彈窗，都能夠多次觸達消費者，其傳播的只有一個核心信息點：關注我，更優惠！

目前，在淘寶生態體系里，幾乎沒有什么內容可以像直播這樣如此主動積極地觸達用戶。過去，很多商家抱怨自己的粉絲增速過慢，所以產生了直播這樣一個主動吸粉的內容渠道，商家務必好好珍惜，促活老粉絲，拉動新粉絲關注，提升店鋪的綜合實力。

2. 商家可以掌控直播間貨品運營的主動權

我曾經形容直播間的貨品管理就像是小型的音樂現場秀，運營人員就是拿著指揮棒的指揮家，在每一場直播中，組什么樣的貨品，用什么樣的價格，在運營人員的管理調度之下它們會產生不一樣的效能。

首先，商家必然會對店鋪的人群畫像比較了解。人群可以對標貨品，做出一定的適配性分析；同時，商家對每一款產品的銷售情況、成本、毛利都比較清楚，直播間的貨品運營就可以圍繞著二者的聯動來展開。對人群和產品的了解程度，能夠引導商家在不同階段推出不同的直播產品推廣策略，讓直播間的貨品時常有更新，給消費者以新鮮感和復購欲望。

其次，商家可以自主操控直播間的產品價格。我們強調過，如果想要在直播間有更好的轉化率，建議直播間的產品售價比店鋪的產品售價略低，或者通過附加贈品的形式來提升直播間貨品的價值。

商家通過對直播間的各項成本的審核，也要考慮到吸粉成本、推廣成本等多項開支，盡可能在產品售價上進行權衡，保證直播間的利潤穩定且不會因各項活動的力度而影響毛利，導致虧本。

最后，在直播運營過程中或有可能出現更為機動靈活的運營節奏。在直播間的貨品運營中，產品排序和產品價格都可以由商家自主掌控，只要將產品放置在熱門位上，便可以獲得更高的曝光量和點擊量。商家不僅可以調度每天不同的選品，調整產品的排序，還可以有針對性地打爆某一款單品，給用戶以專享秒殺價格或者其他優惠。比如發現某款產品雖然位置不夠好，但是轉化率表現不錯，便可以在之后的運營過程中，將該款產品調整至更好的位置。這款產品就是經過直播間的市場驗證后，更吸引直播間用戶的潛力爆款，值得商家在運營過程中給予更多的關注和推廣。

商家一定要打通直播運營人員和商品管理人員之間的信息通道，在2020年的店鋪直播中，可以參與更多的打榜活動，也可以跟隨類目不同階段的促銷節奏，選擇合適的產品，并重點關注產品的品牌賦能和運營節奏。這種對節奏的掌控和靈活的調度能力，在直播間運營工作中至關重要。

同時，我們也希望商家多多去了解類目的活動趨勢，參與到打榜活動和類目推廣活動中，掌握直播間營銷的主動權，為直播間產品爭取更多的曝光機會。

而店鋪的貨品管理是非常重要的一項內容，在后面的章節中，我們會更詳細地講解貨品運營的方法。

3. 商家可以策劃不同的營銷玩法

如果將“人貨場”理論應用在直播間中，那么各種不同的營銷玩法就是指“場”這項內容。我們將“場”理解為一種直播間特有的營銷場景，在以“人”和“貨”為基礎的前提下，在直播間演繹出不同的營銷玩法，建立營銷的矩陣內容來帶動直播的銷售成效。

我們發現，相比站內的其他內容營銷形式，直播具有更加場景化的營銷特性，鏡頭里直播間展現出來的形式是多樣化的，是可以賦予直播內容本身更多活力的，所以我們說直播是“活”的，商家完全可以根據貨品的亮點，結合內容的呈現與營銷利益點的打造來提升直播的轉化效果。

為什么說店鋪的營銷玩法是“活”的？

因為在直播間可以選擇的玩法有很多，如圖1-6所示。

貨品玩法：商家可以組織以產品上新或者產品清倉為主題的活動，有針對性地對店鋪的貨品進行運營，在直播間展開試驗。當一個新品進入直播間后，它的反響如何及用戶對它的評價會變得更加直觀，商家無須等到用戶下單、購買后再獲得用戶反饋。在直播間對產品進行展示，與用戶互動，讓新品推廣加速了產品從“幕后”走向“臺前”的流程，商家也能夠更好地判斷產品的銷售潛力，從而決定備貨量。

內容玩法：這是更加具有創意性和靈活性的玩法，我們通過對直播間、主播的定位及內容的展示，讓直播不再僅僅為銷售服務，而是為品牌升量與用戶記憶度服務，通過更加有吸引力的內容來提升用戶的點擊量和停留時長。比如一個銷售戲曲服裝的店鋪，其直播間被裝修成了京劇舞臺的樣子，每天都有京劇愛好者在直播間分享穿著感受，商家通過講解中國戲曲文化、京劇唱段和戲曲服飾賞鑒，最終引導用戶產生對戲曲服裝的喜歡，并引導戲曲愛好者下單，如圖1-7所示。

這樣的形式就是以內容來帶動消費者的沉淀的，它更能增加品牌的曝光量和粉絲的黏性。

店鋪自主營銷玩法：它更考驗店鋪直播間的自主運營能力。如果把直播間當成一個獨立的渠道來看待，在直播間自建一個“聚劃算”場景，就變得非常有必要。它通過內容策劃，選好活動貨品，制定好價格優惠策略，再通過信息觸達，讓更多的粉絲對店鋪有所了解，最終引流到直播間來成交。店鋪自主營銷玩法如果形成慣性，同時固定時間和時長，就可以帶動老客戶的穩定復購；如果再加入首次下單的優惠策略，還能夠為新用戶的引流帶來不錯的效果。店鋪自主營銷玩法是商家在店鋪直播運營初期就可以考慮的，對獲得浮現權之前的直播冷啟動階段也有一定的幫助作用。

淘寶官方營銷玩法：我們發現，隨著店鋪直播的發展，官方給到直播間的營銷玩法和營銷工具也越來越多，功能越來越健全，其中包括以拉新和復購為目的的各種優惠券、以獲得更多公域流量為目的的打榜玩法、以直播間之間粉絲置換為目的的連麥玩法等。淘寶直播官方已經考慮到商家的不同需求，在直播運營的各個環節，為商家設計了好用的玩法和輔助工具，這對商家實操是有極大幫助的。大部分商家只要在直播間根據自己的需求選擇合適的玩法，直播間的轉化效果就必定比店鋪成效好。

使用了官方玩法的商家，也有機會獲得官方流量的支持，尤其是在大促階段，不同類型的活動報名、不同位置的露出，更能夠增加優秀運營商家的信心。數據越來越好，直播的狀態就會越來越好。

綜上所述，我們一直在強調商家要有自運營的主動性，多嘗試、多測試，從實操的效果中逐漸找到直播的方法和技巧。在通往優質直播間的路上，還有很多值得商家們去嘗試的內容，實踐出真知。

4. 推薦式流量的新賽道

從2019年開始，淘寶的新推廣工具“超級推薦”吸引了很多商家的關注，被稱為“直鉆淘”（即直通車、鉆展、淘寶客）時代后的下一個推廣核心工具。超級推薦的邏輯是以推薦式流量為核心，通過對標人群標簽的精準投放，在首頁“猜你喜歡”等位置展現。投放的場景有很多，除產品之外，商品的圖文、短視頻和直播都可以成為推廣的主體，它可以覆蓋站內外媒體資源的流量，做到人群的精準定向投放，效率高、轉化快。

在微博上，有一句話被大家多次轉發：手淘的“猜你喜歡”真的很討厭，因為它猜的東西我真的很喜歡。雖然只是一句吐槽，但得以窺見，今天在“猜你喜歡”的浮現中，因為算法的精準，對用戶的喜好掌握也變得非常精準。

比如，一個用戶開始搜索“淡黃色長裙”，在完成幾次產品的點擊和瀏覽后，回到首頁上，刷新“猜你喜歡”，就會發現頁面上出現了“淡黃色”的服飾或“長裙”，或者出現了一些與其個人風格和喜好相近的服飾單品。這就是超級推薦的功勞，把你有可能會下單的產品送到你的面前，讓你產生購買欲，從而下單。

在超級推薦逐漸成熟的今天，推廣產品僅僅占一小部分，更多的商家會將推廣的主題從產品本身變成直播間，推廣的邏輯不變，但是由單品變成直播間后，點擊進入直播間，就等于走進一個實體的柜臺，消費者與主播面對面溝通。通過話術和活動的留存，讓用戶駐足在直播間不要離開，所以面向消費者打開的不僅僅是一個單品，而是一整個直播間的產品，用戶有更大的可能性被直播間所吸引，在直播間完成下單。

目前，不少商家在使用過程中已經發現，使用超級推薦來推廣直播間的投入產出比在逐漸提升。也正是因為其高效而精準的推廣辦法，讓商家擁有了一個可以競爭流量的新賽道，有直播間的商家比沒有直播間的商家多出了一個高效拉新和轉化的“導購柜臺”。也有不少商家在逐漸轉型為直播店鋪的路上，并逐漸將超級推薦視為最重要的推廣渠道之一，傾注了很多精力去研究它的算法和推廣成效。

其實，直播間+超級推薦，就是標準的內容+推廣的玩法，被形容為“火箭上天”的過程。在運營直播間的過程中，直播間的視覺效果、主播話術能力、直播間的貨品運營與營銷活動力度，都是制造“火箭”的過程，“火箭”制造完成，直播間的內容本身豐富有趣，才能夠讓用戶有停下來看一看、買一買的意愿。

而超級推薦就是發射火箭的點火裝置，它能夠將內容本身送往更高的地方，就如同推廣至流量聚集的公域用戶的面前，讓用戶看到，完成轉化。

所以，不論是拉新還是復購，直播間與推廣工具雙管齊下會讓直播的成效事半功倍，這也是商家必須掌握的運營技能之一。在后面的章節中，我們會詳細地為大家梳理超級推薦與直播間的聯動是如何實操的。