2.2 有一個定價只有我們知道

產品的轉化率如何，產品本身的品質和定位很重要，同時產品的定價也很重要。

隨著互聯網，尤其是移動互聯網的出現，有一定后續開發和延展空間的產品，其定價往往是奇葩的，甚至是虧本送的。比如手機、冰箱、電視這種端口型產品，只要能夠掌握一定的用戶群，并且和用戶群有長期的互動，就可以虧本賣，或者免費送，然后進行交叉補償。

免費的，往往就是最貴的！

舉個例子，如果賣行車記錄儀的商家能夠實現無須長長的繞線，并且可以用WiFi傳到云端，那么行車記錄儀的售價就可以是1元。但條件是用戶愿意將自己實時拍攝的素材共享給百度地圖或者高德地圖，這些地圖服務商可以根據云計算，實時更新實景地圖，再服務給大眾，以增加大眾的黏性。在這個生態鏈里，行車記錄儀就不僅僅是一個產品，而是生態鏈中的一個環節。至于說用戶去了不愿意公開的地方，這種隱私，用戶可以自行決定是否上傳。

再舉個例子，如果冰箱可以實現智能化，可告訴用戶冰箱中的食品結構是否合理，還可以通過某種方式溯源，告知食品的產地，檢查食品的安全程度，那么冰箱其實也是可以低價賣的。那么，筷子呢？就像傳說中神奇的百度筷子可以溯源一樣……未來很多產品，比如手機、電視，都可能實現硬件完全免費搶占市場，靠后續的軟件服務收費。

上面舉的例子，都是擁有一定后續增值產品的，幾乎可以忽略產品本身的成本，關鍵看后面的增值。這種產品不是傳統的零售，更不是“一錘子”買賣，而是“多錘子”買賣！

絕大部分零售商，目前還只能做一錘子買賣。傳統的零售應該如何定價，做好一錘子買賣呢，下面與君探討。

基礎定價：成本定價法

成本定價就是以產品的生產成本和銷售成本為依據，再加上一定的利潤制定出的銷售價格。這是最簡單、也是目前被廣泛應用的一種定價方法。大多數公司是按成本、利潤率來進行定價的。

① 估計生產成本和包裝、物流成本；

② 估計人力成本和運營成本；

③ 再加上其他成本，按目標利潤率計算的利潤額，得出售賣價格。

簡單來說，就是每個產品的生產成本，加上人工、物流、場地、租金等成本，得出一個持平不虧損的價格，再加上一定的利潤，就算是銷售價了。

這種定價方法只要能賣出一定數量的產品，保證沒有太多的庫存，就能盈利，簡便易行。根據成本定價，能夠保證公司所耗費的全部成本得到補償，并在正常情況下能獲得一定的利潤。同一行業的各個公司如果都采用成本定價法，只要加成比例接近，價格其實就相對透明。

但是，這種定價法是典型的生產者導向定價，現代市場需求瞬息萬變，競爭激烈，產品品類日益增多，只有那些以消費者為中心，不斷滿足消費者需求的產品，才有可能在市場上站住腳。因此，成本定價法在市場經濟中只能處在食物鏈的底層。

作為一個現代的公司，必須密切關注市場，只有通過對市場進行大量調查，詳細分析，才能估計出較準確的需求價格范圍，從而制定出正確的產品價格，增強公司在市場中的競爭力，同時增加利潤。所以，這種典型的生產者導向定價，建議你把它當作用來估算風險的“警衛員”，同時再尋找進階定價的方法。

進階定價：消費者認知定價法

消費者認知定價法是根據消費者對這個行業和對這個產品的外觀、功能的感覺來判斷消費者的心理預期價格。

1.營造銷售氛圍和知名度，迎合消費者的主觀認知來定價。

很多產品的性能、質量、服務、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有一定的認識和評判。消費者往往根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平、再結合購物經驗及對市場行情和同類產品的了解而對價格做出評判。當商品的價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個價格，商品就賣不出去。

同樣的產品，在不同的地方售賣，價格也會不一樣。比如同樣是一雙耐克鞋，在路邊攤只能賣100元，沒人相信它是真的，在淘寶C店只能賣300元，但是在萬達廣場的專賣店，可以賣到1000元。鞋還是同樣一雙鞋，但是所在的售賣環境影響了它的價格。所以，環境影響價格。

不同社會知名度的產品，同樣的價格，售賣情況也會不同。一款不知名的手機賣 700 元左右的價格，消費者是不能接受的，因為像小米這種品牌手機最低價也才 699元。如果高于 699元，絕大部分消費者都不會選擇不知名的手機，而會選擇品牌機。也許實際上，這款不知名的手機，各方面的配置要遠遠高于699元的小米手機，甚至等同于蘋果5S的配置，但是消費者并不信任它，所以它永遠不能賣到700元的價格。

這就能解釋很多設計師一直在研究的課題：如何讓同樣的產品，在不同的頁面呈現和不同的包裝情況下，把價格提高兩倍以上依然可以賣得很好。

2.根據市場空白定價。

找到一個有一定客源，但是產品較為稀缺的價格區間，直接在這個價格區間售賣你的產品。這種定價針對性強，既能抓住一部分客戶，又能與競爭對手避開正面價格沖突。

假設你是賣音響的，同時假設市場上從9.9元到59.9元這個價格區間，唯獨49.9元左右的音響沒有太強的競爭對手，甚至沒有競爭對手，那就定這個價格，只要你的產品的成本價在40元以內，都是可以考慮的！

你要找的這個空白定價，要用原始的成本定價估算過，不至于虧損才行。如果你采用先沖擊銷量，然后追加排名，最后再慢慢賺錢的策略，這種所謂的戰略性虧損，對絕大部分人來講都是九死一生。

與其和同行火拼“九死一生”，為何不找一個空白區域獨自享樂呢？

3.競爭導向定價。

通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。比如一款產品人家賣299元，你就賣291元，并且在成本的控制上比他好，他賣299元跟你賣291元的利潤是相當的，那么，你獲勝的概率極大。

永遠比對手的相同產品，價格低那么一點點，頁面呈現和服務體驗等同或高那么一點點。當然，你也可以找到對手的薄弱環節，打擊對手的缺陷，自己永遠比對手賣得貴一點，并且在服務上狠下功夫，讓客戶體驗提升，消費者依然愿意為這點差價買單。

要么貴一點點，要么便宜一點點。怎么做都可以，更重要的是看誰的執行力和誰的服務體驗更好，誰更能贏得消費者的心！

高級定價：品牌估值定價

據媒體報道，某知名品牌手機的成本只占其價格的 22%，利潤高達78%，要說定價絕對是貴得“離譜”，可人家依然有強大的粉絲群，連夜排隊搶購者不在少數。消費者被那種“體貼的感知”“精致的美感”等感覺和難以衡量的內容定了價，這就是品牌估值。每個消費者對其所購買產品的體驗權衡都不同。有些產品的價格不再是小心翼翼地圍繞“已知的成本”和“有限的利潤”打轉，而是圍繞品牌估值。

同樣的例子還有褚橙、柳桃，如果按照普通的農產品去賣，是賣不了那么高價格的，大家有興趣可以去了解一下褚橙和柳桃的價格。

定價定的是價格區間，售價賣的是“數字陷阱”和“表達圈套”。

先說數字陷阱。商品定價必須懂“數字”。

1.神奇的尾數。尾數定價，給求實惠的人一個海市蜃樓。

尾數定價，是利用消費者在數字認識上的某種心理制定的尾數價格，使消費者對產品產生物美價廉的印象。標價2000元的商品，絕對要比標價1999 元的產品難以按標價出售，原因就在于消費者不相信產品的成本與合理利潤之和正好等于2000元，而且消費者會覺得1999元才1000多元，不到2000元，挺便宜的。

每個人都有去超市的經歷，在超市幾乎找不到標價為絕對整數的商品，絕大部分商品都帶小數點或者尾數。有些私人的小賣部如碰上喜歡講價的顧客，就優惠他小數點后面的價錢或者尾數，顧客就會很滿意，覺得自己賺了。這種策略對于電商也同樣適用。

999元這樣的定價也屬于營銷策略，給人的感覺是不到1000元。雖然每個人都能理解999元和1000元的差別只有1元，出門左轉買個冰棍都不止1元。如果定價是99元，顧客會覺得很便宜，但如果定價為101元，顧客會覺得價格上了一個臺階，而實際上只差2元。所以，非10、100、100整數倍的定價所帶來的誘導作用不可小看。

2.神奇的奇數。

偶數與奇數相比，偶數缺乏信任感，奇數顯得具有邏輯性。

奇數往往帶有邏輯性和理性，比如：三人行必有我師、五彩繽紛、九九歸一。在問題羅列時通常是3項、5項、7項、9項、11項等，最多的是3項、5項，出現2、4、6等偶數項容易讓人感覺不嚴謹、不可靠。有一個成語叫“三番五次”，你說成“四番六次”試試？

偶數往往被賦予富貴或美好期望的寓意，更具有人的情感特色。比如：成雙成對，四季發財，六六大順，十全十美，十二分滿意，你說九分滿意或者十一分滿意試試？

所以，在合適的時候，零售定價要用奇數開頭或結尾，更容易讓人信任。而拍賣等彰顯身份的價格，可以用888這樣的全偶數，顯得美好！

不僅僅是在定價上，在做廣告的時候，用數據舉例的時候，結尾的數字最好也是一個奇數，顯得非常真實，值得信賴。比如，我們說有97個顧客給了好評，比說98個顧客給了好評更讓人信任。數據的相對真實，是為了贏得消費者的信任，所以在適當的時候，選用合適的奇數或偶數。

3.選容易被買家接受的數字定價。

據調查發現，商品定價時所用數字的頻率，依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這不是偶然的，究其根源是買家消費心理的作用。

帶有弧形線條的數字，如5、8等，比不帶弧線的數字有刺激感，易被買家接受；而不帶弧形線條的數字，如 1、7、4 等，比較而言就不大受歡迎。另外，很多人喜歡 8 這個數字，并認為它會給自己帶來發財的好運；也有人很喜歡9，因為9是最大的數字；因中國老百姓有六六大順的說法，6字也比較受歡迎；4因為與“死”諧音，被人忌諱。

再說說表達的圈套。

1.一口價顯得很有誠意！

討價還價或者對價格持有懷疑態度是一件挺煩人的事，而一口價干脆簡單，很好地解決了這個問題。還記得10元店嗎？義烏小商品風靡了2元店、5 元店、10 元店。這些店鋪賣的東西基本上就是這幾個價格，出售的基本上都是一些小商品，也許在別的地方零售只要1.8元，在這些店鋪中也可以賣2元，反倒是賺了。后來有一個網絡導購平臺，依樣畫葫蘆學了去，這就是楚楚街。

楚楚街，專注銷售9.9元、19.9元、29.9元的商品。當然，這個只是它的噱頭和差異化分類，它依然有其他價格的產品。這個價格段，只是把一批低價用戶吸引進來。

還有自助餐。99 元一位，隨便吃隨便喝，解決了顧客的后顧之憂，而且自助餐品類多，請客吃飯又不顯得掉面子。所以很多非正式場合的請客，自助餐成了最佳選擇。還有的餐廳推出經濟實惠的套餐，特定的三五個菜的組合，以較低的價格售賣。

不知道這種定價方式電商是否可以考慮，比如，3D版T恤，39.9元一件，69.9 元兩件，99.9 元三件，在特定區域內隨便選。是不是也是一種很好的差異化噱頭呢？

2.小單位顯得便宜。

顧客對價格是最敏感的，因為價格即代表他兜里的Money（錢），要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

價格分割是一種心理策略。賣方定價時，采用這種技巧能造成買方心理上的價格便宜感。

用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克0.5元，大米每噸1000元報成每公斤1元等。售價3000元以上的CRM系統，改成1個賬號1天1塊錢，對小公司的吸引力就極大。

在詳情描述的時候，可以用較小單位商品的價格進行比較。例如：

這種電冰箱，平均每天花費0.2元電費，每個月的電費還買不了一碗炸醬面！

一塊錢可以買什么？一個雞蛋，一支筆？還可以免費到×學校聽課一次！

2000元買不到一部蘋果手機，卻可以讓20 000 000位高鐵乘客看到您的產品！

3.制造內部比價的閉環。

蘋果手機的高明之處還在于根據不同的內存——32G、64G、128G——來區分價格，讓消費者把比價放在蘋果手機的閉環中，消費者會糾結自己是買32G的，還是64G的，或者放棄128G的，64G夠用了。因此，消費者會把一部分時間用在比較蘋果同一款手機的不同型號，少了一部分時間和精力去了解和比較其他品牌的同類產品。現在，很多手機都學會了這一招，開始通過不同的內存來差異化價格。

定價，初看定的是價格區間，實際上定的是產品布局，產品布局就是消費者布局。每一個公司的產品都應該有不同價格區間的產品，每個產品布局都有一個相應的消費群體。

假如，我們把定價當作是行走江湖的話：基礎定價就像扎馬步，打基礎，跟一般的小混混打架沒問題；進階定價就像有了一本武功秘籍，運用一招半式（數字陷阱和表達圈套）的，可以和初等劍客一決高下，奠定江湖地位；高級定價，就是該有的血雨腥風都有了，可以引領江湖，不用和誰比武，也沒有人敢來輕易挑戰，自然是一方盟主。

有一個標準，可以作為一個公司是否能鍛造品牌的參考：

國際品牌商品的售價是成本價的20倍；

一線品牌商品的售價是成本價的10倍；

二線品牌商品的售價是成本價的6倍……

定價是一門持續變化的學問，每一個公司的不同產品的同一階段，同一產品的不同階段，不同產品的不同階段，都不能僅用一種方法去定價，應該根據市場需求，及公司的自身品牌價值，然后結合自己的生產成本，綜合核算。但需要思考的終極問題是：消費者能否接受？消費者不接受一切都是徒勞！

概括起來一句話：消費者能夠接受你的最大化利潤的定價，就是最好的定價！