任務(wù)解析

數(shù)據(jù)是我們?cè)谌粘Ｉ睢⑵髽I(yè)經(jīng)營(yíng)和政府管理過(guò)程中需要經(jīng)常面對(duì)的，如何處理并利用這些數(shù)據(jù)是一門科學(xué)，我們將要學(xué)習(xí)的就是這樣一門學(xué)科，即專門提供數(shù)據(jù)研究方法的統(tǒng)計(jì)學(xué)。統(tǒng)計(jì)研究的基本思路是：圍繞所研究的問(wèn)題，從量化研究的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、處理和分析，分析的結(jié)論成為決策的依據(jù)和參考。本任務(wù)試圖通過(guò)Dunnhumby的做法幫助大家認(rèn)識(shí)什么是統(tǒng)計(jì)、統(tǒng)計(jì)是怎樣幫助管理者決策的。

Tesco在選擇合作伙伴時(shí)看中的就是Dunnhumby善于從業(yè)務(wù)角度出發(fā)利用數(shù)據(jù)的理念和能力。Dunnhumby是英國(guó)第一批致力于分析數(shù)據(jù)、精確計(jì)算出消費(fèi)者消費(fèi)模式的公司之一，其以一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家的心態(tài)考慮如何讓數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，也就是“一些數(shù)據(jù)，一些時(shí)間”，這也是那時(shí)的IT技術(shù)人員沒有抓住的一點(diǎn)。Dunnhumby不負(fù)眾望，不管是在Clubcard啟動(dòng)前的試驗(yàn)階段，還是啟動(dòng)Clubcard后的十余年間，數(shù)據(jù)分析師們通過(guò)“比別人更好地理解客戶”，幫助Tesco去完成“為顧客創(chuàng)造價(jià)值以贏取他們終生的忠誠(chéng)”的使命。

首先，Dunnhumby知道，不能根據(jù)顧客某一次購(gòu)物來(lái)對(duì)其下結(jié)論，分析結(jié)論應(yīng)根據(jù)顧客經(jīng)常性的、規(guī)律性的購(gòu)買習(xí)慣做出。其次，在1995年，Tesco所擁有的數(shù)據(jù)已超出了當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)的處理能力，嘗試分析100%的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在當(dāng)時(shí)幾乎是一個(gè)不可能完成的重大任務(wù)，而且費(fèi)用很高，所以必須找出處理海量數(shù)據(jù)的方法，他們只抽取了所有購(gòu)物數(shù)據(jù)中的1%進(jìn)行分析。Tesco有45 000種商品，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)8 500種商品貢獻(xiàn)了90%的銷售份額，對(duì)1%的購(gòu)物數(shù)據(jù)中8 500中商品的購(gòu)買情況進(jìn)行分析也能得到對(duì)顧客購(gòu)物模式足夠深入的理解。再者，如何將顧客選擇某些商品賦予意義呢？傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析人員習(xí)慣于用顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息對(duì)顧客進(jìn)行分類，這種顧客細(xì)分的方法關(guān)注顧客“是誰(shuí)”，顯然，這些信息對(duì)于市場(chǎng)分析人員來(lái)說(shuō)過(guò)于粗略了。例如，對(duì)食品零售商來(lái)說(shuō)，“中年白人男子”這個(gè)群體的共性是性別、年齡、種族，而這個(gè)群體內(nèi)部的差異可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其共性。Dunnhumby的分析師們利用“桶”（是顧客日常購(gòu)物的一些常見組合）的概念研究顧客的消費(fèi)偏好，使用聚類分析方法尋找購(gòu)物時(shí)動(dòng)機(jī)或偏好相似的顧客，細(xì)分顧客數(shù)據(jù)設(shè)立了若干Tesco“利基俱樂(lè)部”。針對(duì)計(jì)算機(jī)“只能簡(jiǎn)單地執(zhí)行算法、處理輸入數(shù)據(jù)，但不了解數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)意義”的風(fēng)險(xiǎn)，分析人員對(duì)計(jì)算機(jī)給出的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)驗(yàn)證，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的有效性，最后得到幾十個(gè)反映顧客生活習(xí)慣的細(xì)分群，并分別取名為“低消費(fèi)的忠實(shí)顧客”“每周顧客”“精打細(xì)算的購(gòu)物者”等，這些名字讓顧客的形象在Tesco內(nèi)部從管理層到一線員工的心目中栩栩如生，當(dāng)業(yè)務(wù)遇到問(wèn)題時(shí)，可以利用這些顧客的生活形態(tài)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。這是Tesco的一線員工第一次能夠?qū)⒌昀镆粋€(gè)個(gè)活生生的顧客和顧客所屬的細(xì)分群關(guān)聯(lián)起來(lái)。這些細(xì)分群已經(jīng)成為Tesco日常決策的重要依據(jù)。與業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)直覺比起來(lái)，數(shù)據(jù)分析能夠更準(zhǔn)確地洞察客戶需求。

源于對(duì)顧客發(fā)自內(nèi)心的忠誠(chéng)，Tesco對(duì)Clubcard數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析和利用，并持續(xù)進(jìn)行革新：簡(jiǎn)化積分規(guī)則，對(duì)會(huì)員分門別類，突出最有價(jià)值的顧客，將回報(bào)持之以恒等，這些行動(dòng)使之與其他同行拉開了距離，并真正贏得了顧客的忠誠(chéng)與尊重。統(tǒng)計(jì)成為幫助Tesco實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值、為顧客提供價(jià)值的有力工具。