一、滿足客戶需求的廣度

需求是成交之本，問題是需求之源。要想提高客單價，就得滿足客戶更多的需求，滿足了客戶更多的需求，客戶購買的商品就越多，客單價就越高，反之客單價就越低。通過滿足客戶需求的廣度是提高客單價的方法之一，比如一個超市動輒上千種甚至上萬種商品，目的就是要滿足客戶多方面的需求，從而達到提高客單價的目的。當客戶走進超市的時候，需要什么總能夠在超市里買到什么，于是購物車就被裝得滿滿的，客單價自然不會少。

通過滿足客戶的關聯需求，利用捆綁銷售、搭配購買、套餐優惠、關聯營銷的方式來提高客單價。關聯需求主要有互補型關聯、替補型關聯、促銷型關聯。互補型關聯就是某個產品可以和其他產品結合起來滿足客戶更全面的需求，比如麥當勞的炸雞翅和可口可樂就是典型的滿足客戶互補型的需求，客戶用餐時吃炸雞翅口渴了總要喝點飲料，可口可樂剛好就滿足了客戶的這個需求。比如上衣、褲子、帽子、鞋子就是互補型的關聯需求，在銷售上衣的時候給客戶推薦搭配上衣的褲子和鞋子是比較容易銷售成功的，客戶就從買一件衣服變成買一套衣服和鞋子，客單價自然就提高了。比如執行百分百企業營銷策劃有限公司是做營銷培訓和咨詢的，再好的方法沒有人執行也沒有用，因此我們在做培訓咨詢的同時還做人才推薦和銷售團隊建設的服務，這就是利用互補型關聯需求來提高客單價的方法。

替補型關聯需求就是一種產品可以成為另一種產品的替補。比如我是一個戶外運動的愛好者，登山的時候就需要一雙專業的登山鞋。登山鞋在走山路的時候是很有優勢的，防滑防水，抓地能力很強，但是登山鞋特別不適合走平路，尤其是水泥路。有一次我到戶外運動店買鞋的時候，售貨員就給我推薦了一雙輕便透氣的軟底鞋，說爬完山回到公路上的時候可以換上這雙鞋，非常輕巧和透氣，很舒服。于是我就多買了一雙鞋，每次去登山的時候就會背著這雙軟底透氣鞋，碰到公路的時候就換上，非常舒服。這雙輕便透氣的軟底鞋就和登山鞋形成了互補型的關聯需求。還有很多家庭買車會買多輛，比如緊湊型的轎車平時上下班做代步工具，空間比較大的SUV在全家自駕游的時候用，這也是互補型關聯需求的典型案例。在銷售中善于分析產品的適用場景及不適用的場景，就可以在同一個需求不同的場景中給客戶推薦不同的產品，從而達到提高客單價的目的。

促銷型關聯就是利用促銷商品來提高客單價，比如商場里經常有“滿500送200”的促銷活動，就是要通過促銷活動提高客單價。促銷有提高轉化率和提高客單價兩個目的，不同的目的促銷的方法不一樣。比如“買一送一”就是為了提高轉化率的促銷方式，而“滿500送200”就是提高客單價的促銷方式。企業可以利用產品的組合設計促銷方案來提高客單價，比如A產品單價2000元、B產品單價3000元、C產品單價4000元，可以把A、B、C三個產品組合成一個套餐，按照7500元的套餐價格銷售，這樣就把客單價提高到了7500元。也可以實行買B+C套餐送A產品的促銷方式，這樣，原來只想買B產品或者C產品的客戶為了獲得贈品A，就有可能購買B+C的套餐。

利用客戶的關聯需求滿足客戶需求的廣度是提高客單價的方法之一。但是通過滿足客戶需求的廣度也有陷阱，如果在銷售中不能規避這種陷阱，不但不能提高客單價，還有可能造成原有客戶流失，降低銷量。通過滿足客戶需求的廣度來提高客單價時，要注意避免以下兩個陷阱。

1．定位喪失的陷阱

在滿足客戶需求的廣度時，一定要符合企業的定位。如果向客戶銷售不符合企業定位的產品，不但新的產品賣不掉，而且會因為喪失聚焦連原來的產品也賣不掉。很多企業就是因為多元化的發展，許多業務之間又毫無關聯，最后導致失敗。比如超市可以賣各種各樣的產品，因為超市的定位就是各種商品的集散地，商品越多越符合超市的定位。如果一個服裝專賣店也賣糧油，就喪失定位了，不但糧油賣不出去，原來的服裝也不會有人買了。服裝店可以通過增加鞋子、帽子、圍巾、領帶、眼鏡、香水這些與形象有關的產品來滿足客戶提升形象方面的多種需求來提高客單價。

2．資源分散的陷阱

在滿足需求的廣度的時候，不能因為要滿足客戶多方面的需求而將自己的資源分散了。原來資源聚焦的時候還能夠在某個領域保持領先優勢，如果資源分散了，原來的領先優勢不復存在，就會造成新的業務沒有發展起來，而原有的業務也因為缺乏競爭力造成銷量下滑。如果自身的資源有限，又需要增加新的產品和服務來滿足客戶的關聯需求，可以采用資源整合的方式，通過整合其他家的產品來共同滿足客戶的需求。

如何才能避免在滿足客戶需求廣度時的陷阱呢？可以從相關性、邊際收益大于邊際成本、定位認知三個原則來擴大滿足客戶需求的廣度。

（1）相關性原則

① 產品相關性原則，首先鎖定能夠為客戶提供的核心產品，以核心產品為中心，新增加的產品要與核心產品有相關性。

② 需求相關性原則，以客戶需求為中心，在滿足客戶新的需求時應該與原需求有相關性。

以產品為中心的相關性，就是指這個產品和其他產品的使用是有關聯的。比如一個經銷CPU的商家，就可以同時經銷主板、硬盤、內存、機箱等產品，因為這些產品都與CPU有關聯。要配置一臺計算機，只有CPU不行，必須得有主板、硬盤、內存、機箱，這些產品是有相關性的，把這些產品組合在一起就能夠提高客單價。

以客戶需求為中心的關聯性，是指組合多個產品能夠更多地滿足客戶的需求。比如客戶要買計算機，計算機作為工作的工具需要與軟件和網絡相結合才能發揮它的效率，這個時候商家就可以根據客戶的應用場景給客戶集成所需要的軟件和網絡，這就是系統集成。

案例：以客戶需求為中心拓展相關性需求，業績提升了10倍

執行百分百企業營銷策劃有限公司是為中小企業提供營銷服務的公司，包含營銷培訓、營銷咨詢策劃、營銷團隊建設和營銷外包的服務，主要的目標客戶是中小企業。中小企業支付能力弱，無論是營銷培訓還是營銷咨詢策劃，要想向中小企業收很高的服務費都是比較難的，要想提高客單價就得延伸其他的關聯服務。中小企業除了需要營銷服務之外，還需要很多其他的服務，比如項目申報、知識產權代辦、高企代辦、3C認證、法律顧問、代記賬、飲水等。而且很多服務都是企業的剛需，是不得不買的服務。于是我們就成立了執行百分百企業服務聯盟，聯盟里的成員包含為企業提供各種服務的專業公司。同時設計了相互引流的商業模式，只要企業從執行百分百企業營銷策劃有限公司購買這些企業服務，就可以獲得執行百分百企業營銷策劃有限公司的積分，企業憑著積分可以兌換執行百分百企業營銷策劃有限公司的營銷服務，積分越高，兌換的服務就越多。比如積滿300分，就可以兌換執行百分百企業營銷策劃有限公司3.98萬元的培訓課程，積滿1100分就可以兌換執行百分百企業營銷策劃有限公司29.8萬元的咨詢策劃的基礎費用。中小企業支付能力本來就弱，現在只要從執行百分百企業營銷策劃有限公司購買其他服務和產品，就可以獲得積分，而且這些服務是企業本來就需要購買的，企業沒有多花一分錢而獲得了額外的營銷服務，所以企業就愿意從執行百分百企業營銷策劃有限公司購買其他的服務，而且為了獲得更多的積分總是盡可能多買。這樣，企業從我們這里購買的客單價就變高了，而且我們提供的服務都是企業長期需要的服務，這些服務還是由第三方專業的公司為企業提供，執行百分百企業營銷策劃有限公司只做服務質量和客戶滿意度的監督。第三方服務公司從執行百分百企業營銷策劃有限公司獲得了大量的客戶資源，當然需要給執行百分百企業營銷策劃有限公司傭金，而且這些服務是企業長期需要的服務，所以執行百分百企業營銷策劃有限公司獲得的傭金也是長期的，公司進行這樣的營銷組合后的第一年，業績就增加了10倍。

（2）邊際收益大于邊際成本原則

銷售的邊際成本分為銷售成本和客戶選擇成本，而收益也包含了銷售的邊際收益和客戶購買產品后所獲得的邊際收益，在更大范圍內滿足客戶的需求時，銷售的邊際收益必須要大于銷售的邊際成本，客戶從產品中獲得的收益要大于客戶的購買成本+決策成本。這里特別要注意的就是客戶的決策成本。在客戶認知范圍內的產品，客戶選擇時花的成本最低，超出客戶認知范圍內的產品，客戶選擇時成本就高。所以在滿足客戶更多需求的時候，盡量在客戶認知范圍內推薦新的產品，否則客戶的決策成本就高，成交率就低。比如有一次我脖子疼，就找了一個中醫按摩館按摩，按摩師的手法非常好。但是按完之后，按摩師向我推薦一種號稱是量子技術的圍巾，說戴上這種圍巾能夠促進脖子的血液循環，避免頸椎病。這既超出了我對圍巾的認知范圍，更超出了我對按摩師的認知范圍。我一個理工科的碩士畢業生都還搞不明白量子技術是怎么一回事，我怎么可能相信一個按摩師能把量子技術搞明白，我怎能相信量子技術可以用在一條普通的圍巾上還能產生這么神奇的效果。這種需求的拓展雖然符合相關性的原則，但是不符合認知原則，讓我決定購買這樣的產品太難了，所以成交率肯定不會高。

（3）定位認知原則

在擴展關聯產品滿足客戶的關聯需求時，要符合客戶對公司的定位認知。如果超出了客戶的定位認知，不但新產品難以銷售成功，就連原有產品的專業性也會受到質疑，影響原有產品的銷售。向客戶推薦新的產品時，關聯產品要與主營產品的定位相符合，在消費者的認知范圍內，認為你提供的這些關聯產品具有專業性。比如服裝店推出形象設計服務，眼鏡、香水、皮帶、鞋子、圍巾、手表、首飾這些關聯性產品都符合為客戶提升形象這一定位，在消費者的認知中，也認可服裝店具有提供這些產品的專業性。這樣不但可以通過關聯產品提高客單價，還可以利用關聯產品促進主營產品的銷售。

利用主營產品獲得的客戶資源和與客戶建立起的信任，向客戶推薦關聯產品要能夠增加這種信任，反過來促進主營產品的銷售。比如前文案例提到的執行百分百企業營銷策劃有限公司服務聯盟的例子，雖然聯盟成員各自提供的服務都不一樣，但是都屬于企業外包服務的一部分，這些外包服務都能夠為企業開源節流，對企業的發展提供幫助。這些關聯服務都符合企業服務這個定位，同時在企業的認知范圍內能夠相信企業服務聯盟有能力篩選優質的服務商，再加上有聯盟的服務監督機制，服務質量比企業自己去找的服務公司更有保障。而且聯盟各個成員提供的服務不一樣，不存在競爭關系，而是互補的關系，大家都愿意把自己的客戶資源共享出來，通過聯盟實現二次或者多次的轉化，既增加了與客戶的黏性，又能夠提高客單價，每個聯盟的成員都能夠分到更多的服務費。